互聯網時代如何做品牌營銷？

壹篇價值百萬的經典品牌營銷文章:互聯網時代如何做品牌營銷？昨晚社區之聲分享了文字版！今天給大家分享經典的品牌營銷理論。不管這個時代怎麽變，本質不變。定位過時了嗎？營銷和商業的本質變了嗎？沒有，只有工具和方法。之前已經說過很多次了，什麽是品牌？什麽是營銷？掌握經典是非常必要的，所以我特意為妳補上經典品牌營銷課。我們來回顧壹下:品牌:品牌是為消費者創造壹個夢想。現實與理想的距離，是品牌創造和演繹的空間。營銷:滿足需求和實現目標的本質是創造消費者價值。有人告訴我，品牌不需要做任何規劃。只要產品做得好，自然就是品牌。只要銷售做得好，就會有品牌。他們的核心觀點是，品牌是壹種結果。品牌是結果還是過程？很多人認為品牌是銷售的結果，品牌是自然形成的.............................................................................................................................................................到底什麽是品牌？我們假設品牌是壹個結果。那麽就有以下幾種情況:第壹，任何商品都可以通過銷售成為品牌；第二，只要去做，品牌總會形成；第三，品牌是不可知論。沒有任何方法，壹不小心就成了品牌，我也不知道是怎麽回事。這很尷尬也很悲哀。品牌是溢價能力很強的產品，能給消費者提供更多的價值、體驗和感受。商品和產品，很大程度上是不能完全做到這壹點的。品牌營銷怎麽做？這是關於品牌營銷的核心分享。希望大家認真閱讀，好好思考。這些股份發出去後，很多企業主和營銷愛好者加我微信和我交流。當然也有不以為然的，因為我說的是經典的品牌營銷理論和方法。有人認為現在是互聯網時代，需要顛覆。不要用西方的理論來增長別人的野心。好吧，如果他能發明更好的理論，超越西方，我也願意學習。在這裏，我只能先恭喜他。之前我們講品牌和營銷，今天我們講品牌營銷。不知道大家心裏是怎麽想的。這是什麽邏輯？可能很多小夥伴認為品牌+營銷不是品牌營銷。很明顯先做品牌，再做營銷或者銷售。需要說說嗎？其實這是壹個典型的誤區。品牌營銷絕對不是“品牌+營銷”相加那麽簡單。品牌營銷本質上是以品牌為核心的企業戰略營銷，它不是分為品牌和營銷兩部分，而是壹個以品牌為導向的營銷體系。本質上，營銷還是滿足需求來實現企業的目標，但這個目標主要是銷售目標。當然，需要澄清的是，完成銷售是好事，不是壞事。這裏說的營銷是市場營銷的基礎階段，很久以前就叫營銷和銷售。科特勒《營銷管理》第十版之前，連品牌部分都沒有。現在營銷管理的品牌部分是《戰略品牌管理》的作者凱文？瑞安·凱勒寫的。4p對營銷領域的貢獻是有目共睹的。當然，這個叫“營銷組合”的工具不是菲利普？科特勒創造了它，但是壹個叫易的人？傑伊。麥卡錫的人，這個工具因為《營銷管理》這部巨著而為世人所熟知。麥卡錫很少有人知道誰造了誰？4P最大的作用就是形成了壹個科學的營銷分析工具，可以讓我們的營銷有路可走，有理由可循，最終營銷有了壹個主體結構和框架。從那以後，市場營銷迅速豐富起來，直到大放異彩。營銷觀念的誕生雖然擺脫了生產觀念和銷售推廣觀念的束縛，但實際上是壹種銷售導向的觀念，著眼於實現企業銷售和短期目標，直到以品牌為中心的營銷體系的誕生。那麽，什麽是品牌營銷呢？品牌營銷是為了讓短期銷售更可持續，增加消費者的好感度和體驗，形成品牌資產，增加消費者的信任度，降低消費者對價格的依賴，增強消費者的話語權和渠道控制力。總之，品牌營銷就是讓產品賣得好，賣得久，賣得高。我們之前說過，品牌營銷不是“品牌+營銷”，那麽品牌營銷應該怎麽做？首先，確定品牌戰略。企業戰略的重中之重是品牌戰略。只有品牌戰略確定了，營銷才不會“誤入歧途”。為了便於說明，我給妳舉個例子。某國內LED顯示屏領導品牌(規模好，銷量好，但不是領導品牌，為了描述方便)，其業務分為國內和國外兩個市場。老板認為國內市場競爭激烈，市場太難做，而國外市場比較單壹，潛力很大，所以戰略確定以國外市場為主；然而，他發現國外市場並不有效。看來國外市場並沒有他想象的那麽簡單容易。制定策略，我們壹般用策略三部曲。第壹步是:我在哪裏？第二步是我要去哪裏？第三步是我如何到達那裏。在哪裏，就是現在企業的品牌營銷處於哪個階段？通過了解，這家企業現在處於“產品(技術)+銷售階段”。第二步，他要去哪裏？他的目標很明確，我發現是走向“品牌+渠道”的階段。對於壹個只需要面對終端用戶(主要是代理商和終端客戶)的公司來說，達到“品牌+渠道”的階段已經足夠好了。顯然，這個企業在現階段也應該是壹個品牌和渠道！這和他們老板的預期是壹樣的。第三步，如何實現去那裏的目標！好了，回到為什麽國內國外都不容易？為什麽是這個問題？其實就是壹個如何制定品牌戰略的問題。壹個集團公司可能有很多品牌。品牌架構如何確定，采用什麽品牌模式，國內外市場主要有哪些品牌？子品牌是什麽？重國外輕國內是否存在品牌風險和市場風險？這就是品牌戰略路徑。恐怕銷售和市場營銷解決不了這個問題。稍微復雜壹點，還有品牌架構和品牌管理。這裏有壹個品牌架構的案例:字節跳動品牌升級，新logo上墻！圖標是由字節跳動的首字母組成的跳動的聲波線，藍綠色顯示活力！頭條總部推出企業品牌字節跳動，今日頭條成為產品品牌。字節跳動旗下產品:今日頭條、Tik Tok、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問答、內涵故事(英年早逝)、知車帝、皮皮蝦...但我覺得以今日頭條品牌為母品牌，形成母子品牌模式，似乎更好。畢竟今日頭條名氣更大，影響力更大。但也許，目前來看，集團的品牌模式更有可塑性，更安全？猜測，不置可否！大家怎麽看？品牌架構主要有四種模式:第壹種模式，單壹品牌模式。所有產品都用同壹個品牌，比如福特和通用電氣。這樣做最大的好處是實現了集團品牌的統壹管理，有利於品牌資產的積累和現有子品牌優勢的喪失。同時面臨較大的市場風險，不利於長遠發展。今日頭條的母公司是字節跳動，但很多用戶可能不知道，目前采用這種模式並不合適。二是主副品牌模式。以主品牌為中心，子品牌為輔助，突出不同產品的特點，滿足消費者的不同需求，如海爾、豐田等。這樣做可以提升集團的品牌地位，區分其各個品牌；缺點是“字節跳動”對其他領域新品牌的驅動力和影響力不足，難以借助細節帶動其產品。第三，母嬰品牌模式。突出子品牌，母品牌作為品牌背書，如寶潔、海飛絲、潘婷、飄柔都有自己明確的定位和範圍，相互競爭，相互促進。這樣做最大的好處是實現了“今日頭條”的整合，有利於品牌細分對市場的掌控，實現品牌間的分層和差異化。缺點是“字節跳動”品牌優勢難以凸顯，品牌建設投入高，但對企業運營的操作要求高。突出子品牌，弱化母品牌，將子品牌打造為行業代表性品牌，利大於弊。我覺得這樣的方式顯然更適合今日頭條。第四，無關品牌模式。每個系列產品都有壹個獨立的、不相關的品牌，與母公司無關，比如英國的翠峰集團。如果妳不知道，我告訴妳，B&Q是它的建材零售品牌。還有復合品牌模式。主要用於業務結構復雜的集團公司。集團品牌和產品品牌之間有多種組合。比如青島啤酒在同壹品類下針對不同的目標市場采取多種組合。復合品牌模式壹般適用於多業務板塊、多子品牌模式的企業，但缺點是增加了對下屬公司品牌建設的投入，企業的品牌資產不容易在短時間內積累。最好的辦法是采用親子品牌模式:突出子品牌，弱化“字節跳動”，為其背書，將每個子品牌打造成為新領域的代表品牌。在親子品牌模式下，采用1+N的子品牌發展模式，即以今日頭條註冊商標為核心進行延伸。字節跳動(母品牌)字節跳動(母品牌)-今日頭條(子品牌)親子品牌結構:1，字節跳動(母品牌)-今日頭條(子品牌)+西瓜視頻2，字節跳動(母品牌)-今日頭條(子品牌)+抖音視頻3，字節跳動(母品牌)-今日。字節跳動(母品牌)-今日頭條(子品牌)+知車帝5、字節跳動(母品牌)-今日頭條(子品牌)+知車帝6、字節跳動(母品牌)-今日頭條(子品牌)+微頭條7、字節跳動(母品牌)-今日頭條(子品牌)+內涵段子(殺)。包括定位、形象、個性、核心價值觀、廣告語言、品牌代言等。，在第壹篇《什麽是品牌？已經分析過了。談談如何定位和打造品牌價值體系:品牌不是自然的、不可控的，而是壹種系統化的方法。壹個完整的品牌規劃包含哪些要素？首先是定位；第二是核心價值；第三是品牌的個性；第四是品牌主張，第五是品牌背書。最高層次應該是品牌願景和品牌信仰。還有互聯網時代的品牌賦能體系，主要是六個方面，在《超級IP》中已經提到；1、品牌IP的本源:內容和話題能力2、品牌IP的個性特征:品牌個性化3、超級IP的流量轉化:建立信任和背書4、品牌IP連接能力:自帶勢能和自帶流量，負成本連接5、社群驅動:社群就是力量，亞文化，結合商業模式6、品牌IP儀式感:精神。品牌策劃四個部分:壹、確立品牌定位；第二，發掘核心價值觀；第三，找到表達品牌核心價值的策略，反復傳播；第四，形成壹對壹的品牌關聯；品牌定位就是讓品牌在消費者心目中創造壹個準確的、最好的位置。定位理論經常被人詬病，我認為是過度神化和絕對定位的結果:比如加多寶或者王老吉就是“定位”成功的結果(我們知道肯定不是這樣)，但也不是壹無是處！如何定位？1，品牌定位壹般會采用3C模式，即通過消費者、競爭對手、企業自身找到差異化的精準定位，品牌策劃就是在這壹點上進行探索和延伸！2.怎樣才能得到準確有效的定位？或者說，定位的規則是什麽？我覺得有以下幾點可以參考:壹是基於消費者需求和趨勢，能夠支撐企業的運營和發展；二是可以洞察消費者內心的痛點和癢點，壹些他們期待的東西，比如暴發戶，就喜歡凸顯文化；第三，與競爭品牌形成差異和分割，這是沒人做的，競品沒有意識到的，或者做不到的；最後，企業資源和團隊匹配至少可以通過現在或未來的努力來實現！其他:定位可以是功能、技術等物理訴求，也可以是精神訴求。當然，除了定位，如何圍繞定位形成配套體系更為重要！核心價值:品牌帶來的核心利益是什麽？如轎車，沃爾沃的安全，寶馬的駕駛樂趣，奔馳的豪華與尊嚴！品牌個性:品牌也有和人壹樣的個性特征。人有個性，品牌也有個性。比如，妳想到百事可樂的個性，妳壹定會想到新壹代，年輕而有激情；當妳想到iPhone時，妳會認為這個品牌的個性是個性的、創新的、時尚的和顛覆性的...品牌主張:也就是廣告語，比如加多寶，廣告語是“怕上火，喝加多寶”，現在真的很奇怪。廣告語壹定要壹句話說明定位，直接描述核心價值。更好的廣告語言還能給出購買的理由，打動並號召消費者購買。皮膚和妳，越來越漂亮，妳值得擁有，壹面科技，壹面科技，充電5分鐘，通話2小時...口號是什麽？想想吧。品牌背書:可以給品牌帶來更多的信任，加強消費者與品牌之間的穩定關系，比如企業的品牌、科技實力、技術、合作機構等等。最後，最高層次是品牌願景和品牌信仰。壹個偉大的品牌，就是給消費者創造壹個夢想，讓他們為之努力。就算這個夢想實現不了，也沒關系。“現實與夢想的距離”是他們努力的空間。有時候，這個空間和距離不是最好的，永遠達不到，未必是壞事。願景使命價值觀驅動營銷驅動和價值觀驅動1、小米:願景:讓每個人享受科技的樂趣/和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司使命:始終堅持感動人心。物美價廉的產品價值:真誠和愛。2.阿裏巴巴的願景:活102。使命:讓世界擺脫艱難的商業價值觀。我們堅持“客戶第壹，員工第二，股東第三”/阿裏巴巴的六脈神劍(績效管理中的六大價值觀)。3.華為的願景:豐富人們的溝通和生活使命:聚焦客戶關註的挑戰和壓力，提供有競爭力的溝通。持續為客戶創造最大價值價值觀:努力工作，自我批評，開放進取，真誠守信，團隊合作，成就客戶。4.騰訊的願景:成為最受尊敬的互聯網企業的使命:提升人類生活質量的互聯網服務價值觀:誠信、進取、合作、創新。5.百度的願景:成為全球知名的搜索服務商使命:讓人們平等便捷地獲取信息，找到自己最想要的東西/用技術讓復雜的世界變得更簡單價值觀:簡單可靠。6.聯想願景:高科技聯想、服務聯想、國際化聯想使命:努力創新為客戶造福價值觀:成就客戶、創新、嚴謹求實、誠信正直。7.萬科願景:成為中國房地產行業的持續領導者。使命:讓建築贊美生命價值觀:創造健康豐富的生活。知乎精準營銷願景:成為中國領先的互聯網精準營銷策劃運營機構使命:用互聯網精準營銷改變中國企業和品牌的價值觀:與客戶壹起成長，幫助客戶實現品牌和業績/效果雙增長第壹，客戶至上。如何用信仰打造強勢品牌？兩種手段，第壹種:“由外而內”的戰略建設；第二，“由內而外”的品牌傳播。這也是互聯網時代的品牌化方式。由外向內構建。要充分了解消費者的痛點和癢點。痛點可以被消費者自然感知，可以在實體產品層面得到滿足，痛點更容易被挖掘和滿足；但消費者不僅需要產品滿足物質需求，更需要滿足心理需求，即精神體驗和滿足，這也是消費者內心的渴望。買奢侈品包，不僅要買質量、做工、款式，還要滿足“平凡人的不平凡的東西”的內在精神需求和欲望。由內向外擴散。由內而外的傳播是基於移動互聯網的特性。第壹，調動企業內部所有資源，形成良好的溝通氛圍。第壹，妳認為好的，妳認為不好的，沒有傳播效果。第壹，聚焦壹個小群體形成口碑，就是讓這些人成為品牌和產品的粉絲，讓他們成為口碑傳播者和代言人來影響他們的圈子，不斷擴大品牌和產品的影響力。而傳統的品牌傳播，首先需要廣泛的知名度，然後逐漸縮小包圍圈找到精準人群。這樣做不是不可以，但是成本很高。“廣告傳播費用浪費壹半”，就是這個道理。由內而外的傳播路徑是:先口碑，形成內心粉絲，粉絲影響圈子形成傳播效果，最後形成廣泛的知名度，成為消費者喜愛的，有良好體驗和口碑的品牌。品牌是壹個基於理念、工具和方法的塑造過程。第三，引導產品開發。其實只有壹件事，就是在品牌戰略的指導下開展相關工作，產品也壹樣，在品牌戰略下開發產品。妳說我說的是理論。現在再給大家壹個我操作的經典案例。廣東壹家高端護欄企業，原來的品牌定位很模糊，產品也比較混亂。護欄是主導產品，但高層認為護欄的客戶和消費者不如大門那麽關註，所以決定主要推廣別墅...高端護欄。市場重點，尤其是代理商的重點是材料，比如鋁藝、鐵藝、鋅鋼等材料，所以他們就把自己定在了材料上。經過細致的訪談和外部調整，建議客戶以高端護欄為主，結合客戶、消費者和競爭優勢，給出“高端藝術護欄設計師”的定位。原因很簡單。市場處於快速發展期，行業集中度不高，大企業不多。妳的主要優勢在未來幾年甚至十幾年仍然是高端護欄。把護欄做第壹，不代表妳不會做。其他類別和產品。才按照高端藝術和設計師兩個維度，主要按照建築藝術風格的類型，進行產品的轉化。別墅的建築風格可以分為古典、中式、新中式、田園四大類。藝術、傳統文化、西方文化相結合，以傳統吉祥文化為主發展，頂級產品系列為藝術大師系列。第四，渠道開發和壹套玩法、策略、政策、標準化。或者在上述情況下。其實品牌營銷只有壹點。品牌戰略確定後，對體驗店進行了改造。原名叫XX家居體驗店，其實很模糊，模棱兩可，很難理解。在品牌戰略的指導下，我們對品類進行了重新定義和創新，定義為:欄桿藝術——欄桿藝術！所有的戰略，展覽，裝飾和產品組合都是圍繞藝術和設計。第五，溝通。準確、有效和轉型。既然是藝術，就是高端藝術護欄的設計師。找壹個和喬布斯氣質相似，藝術和智慧並重的無名之輩為其代言，其中不乏為“慕思”代言的。用“藝術”啟迪未來以“營銷世界”為主題的新戰略和招商會大獲成功，代理商和媒體驚呼，護欄還能這麽玩？起到了非常好的精準傳播作用，有所成就，超出預期。第六，團隊培養，轉變思維和觀念，強化執行。說到底還是要說團隊。這個企業網的團隊執行力是壹流的，這也是保證項目落地的關鍵。不要總說，規劃怎麽可能不實施。執行需要從內部開始，甲方是執行的主體。只要乙方的策略到位，配合甲方並指導執行到位。咨詢策劃畢竟還是智囊團和顧問，不可能代其執行。也就是說，甲方首先要有相應的合作機制和對接組織架構，然後是強大的執行團隊。感覺這個項目能取得這樣的成績，真的感謝這樣壹個強大快速的反應團隊。我們制定的所有計劃都以超乎想象的速度實施。真的很殘忍，而且很難成功！最後，我想重申:首先，品牌營銷不是簡單的“品牌+營銷”。品牌營銷是品牌戰略確定後，企業以品牌為核心的整體戰略營銷。它不是分為品牌和營銷兩部分，而是品牌指導下的企業整體營銷體系。其次，品牌營銷並不是很多創業者想的那樣。先有品牌，再有產品，再有設計、渠道、傳播。其實品牌營銷是在產品戰略指導下的系統思考，是壹個整體。其實我們只做了壹件重要的事情。更不用說，壹個品牌就是壹個設計，壹個包裝或者壹個CI(MI，BI，VI)或者壹個促銷活動。再次，品牌營銷不僅要解決產品的短期銷售定位問題，還要立足長遠解決品牌和產品的暢銷、暢銷、高價銷售！這種分享也是壹種品牌營銷科學。如果覺得很好，請轉發播出！為中國的企業做貢獻，實現自己，成就他人，是我們最大的心願！觀點:我知道精準營銷創始人兼CEO蔣軍，互聯網營銷課程招募會員，每周分享語音，邀請私信報名；開通了頭條語音欄目和視頻欄目。提供精準的互聯網營銷策劃運營、品牌IP建設、場景產品策劃、互聯網商業模式設計、營銷運營、資源導入、項目落地，快速實現銷售轉化。