招牌是指懸掛在店鋪門前作為標誌的標牌，主要用於表明店鋪的名稱和標記。可稱為店標，可豎可橫，或字號橫鐫刻於店前牌樓，或檐下掛巨型牌匾，或字橫嵌於樓內；坐標是店鋪前櫃臺上設置的招牌。坐式招牌在明朝以前比較普遍。
店面的墻上寫著墻畫，表示店面的經營範圍和品類。招牌在法律上定義為商號，由文字和圖案組成。招牌的形式和設置都是相對固定的，但是上面刻的字卻是多種多樣的。
招牌形式
招牌的形式和設置都是相對固定的，但是上面刻的字卻是多種多樣的。為了滿足競爭的需要，店主做幾十個甚至幾十個十字架也是可以的。北京德愛堂藥店曾經豎起壹塊招牌，上面刻著“德愛堂沈家祖傳七代小兒珍丸”***21。
許多店主邀請名人在牌匾上題字，以提高他們商店的價值。店鋪牌匾上也有文章，如用中國傳統對聯形式:“雞叫前住旅館，早看天”(旅館)；“生意如春草，金錢如水”(店鋪)。明清時期，酒店常用對聯。比如九江的潯陽樓，就用了“天下無名樓”的對聯。還有數字作為字號，如六必居、雙合生。店門口也掛著牌子。