如何對主題酒店進行文化包裝?

隨著旅遊業向休閑度假時代的邁進，將主題酒店打造成旅遊吸引物，甚至是地標性的區域品牌，成為今後的壹個趨勢。如今，在國內，特色酒店有了壹定的數量，如曲阜的闕裏賓舍、成都的京川賓館等等，但完全以壹個文化主題全方位建設和包裝的酒店，還不多見，梵宮與陜西法門寺佛光閣基本上開了先例。特色酒店並不等同於主題酒店。筆者認為，國內壹些以特色餐廳、特色客房、特色酒吧、特色裝飾風格取得了“特色”地位的酒店，與旨在成為當地旅遊吸引物的主題酒店還有較大的差距。具體表現在：第壹，主題選擇上的差異特色酒店的文化取材十分廣泛，凡是人類文明的結晶均可成為選擇的目標，例如，美國拉斯維加斯的金字塔酒店以埃及金字塔為主題，外形是人面獅身像。而旨在成為當地旅遊吸引物的主題酒店的主題則壹定是與酒店所在地地域特征、文化特質具有密切聯系的內容。只有以地域文脈為基礎選擇主題，才能引起酒店所在地居民對酒店的認同、支持，才能吸引更多遊客。例如，建在都江堰市青城山山麓古道觀長生宮遺址上的鶴翔山莊，是國內唯壹壹家有白鶴棲息的道教文化生態酒店，目前創新開發了“長生宴”和失傳千年的“青城道茶”;位於九寨溝景區的九寨天堂洲際大飯店很好地做到了最大限度地保持原始的生態環境，讓遊客在藏族文化氛圍中能體驗“天人合壹”的境界。第二，文化包裝上的差異特色酒店文化的引入可以局限在飯店的某壹局部、某壹環節，在壹座酒店中也可以表現不同的文化內容，例如，與成都三國古跡武侯祠毗鄰而居的京川賓館主抓在三國文化特色，以壹床壹鋪、壹窗壹景、壹詩壹畫、壹餐壹飲的創建方法，進行特色建設，形成了——吃，有“三國宴”、“蜀宮樂宴”;住，有“蜀漢帝宮”、“丞相府”、“將軍府”;賞，有“三國茶藝”，每天定時為客人現場服務並奉獻古箏表演。而主題酒店則強調酒店整體的主題化，必須圍繞主題構建具有全方位差異性的酒店氛圍和經營體系，酒店硬件到軟件的設計與組合應該圍繞統壹的主題開展，各功能區、各服務細節應能為深化和展示同壹主題服務，從而利用酒店的全部空間和服務來營造壹種無所不在的主題文化氛圍，和無法模擬復制的獨特魅力與個性特征。第三，生命周期上的差異由於獨特與新穎，特色酒店能夠形成壹種轟動效應，但與主題酒店相比較，卻呈現出明顯的生命周期，時效性比較明顯。因為地域化的不足，其所形成的特色無法和酒店所在地的城市精神有機融合，品牌化力量受到削弱;加之體系化的不足，特色缺乏強有力的支撐系統，功能的影響力容易受到限制。因此，特色極易被模仿和復制，隨著同質競爭者的不斷出現和顧客的消費疲勞，“特色”壹旦成為壹種***性，產品便走向衰亡。而主題酒店從感官層次、產品層次，提升到功能層次和品牌層次的體系構建，顯然有利於把文化資源轉化為先進的生產力，使其在市場上得到高效回報，並在競爭中開辟紅海、回避藍海，立於不敗之地。如何對主題酒店進行文化包裝，早在上世紀80年代末，筆者便率先進行了壹系列探索。1989年筆者曾向山東梁山縣政府建議，將縣招待所“水滸賓館”更名為“水滸賓舍”，大廳放置《水滸傳》雕塑，把客房全部改為主題人物客房，如宋江客房、孫二娘客房、魯智深客房等等，每間客房完全按照主人的身份和性格特點來布置臥具、家具以及特征性裝飾;把餐廳改造成主題餐廳，如祝家莊餐廳、野豬林餐廳，金沙灘餐廳等等，每個餐廳的用具、餐具、背景音樂、服務員的服飾都要吻合餐廳主題。上述創意後來在梁山“好漢山莊”主題酒店的規劃中得到充分落實。經過長期的規劃實踐，我們將主題酒店的文化包裝總結為“主題提煉―文化轉化―產業拓展”三位壹體模式。首先，酒店主題必須是地域文脈的體現，即酒店所在地最有影響力、最燦爛的、最具特色的、最易被人們所記憶的地域文化，如宗教文化、名著文化、名人文化、民俗文化。比如，在寧夏旅遊規劃中，根據當地的資源稟賦，筆者提出可重點建設“長城酒店”、“絲路酒店”、“青銅峽酒店”、“黃河酒店”，並在外觀風貌、內部裝修、服飾器皿、背景音樂、特色餐飲、服務特色等方面全方位體現主題的設計與內涵。在主題選擇中，也要非常重視符號的應用，以通過將城市特征符號化，激發遊客對旅遊目的地的意象和情感，接受並理解具體的區域形象。例如，在貴州凱裏筆者負責規劃的“蚩尤後裔會館主題酒店”，外觀上苗鄉侗地傳統建築與現代時尚元素相融合，樓頂為壹個大型牛頭造型，樓前則為鬥牛雕塑，目的在於用“牛角符號”來彰顯本地所具有的文化(如蚩尤文化);而在新疆阿克蘇地區規劃的“刀郎客棧”則強調歌曲的包裝。此外，還應註意資源特質與市場定位相結合。例如，在阿克蘇地區規劃的“龜茲賓舍”走的是藝術之家路線，“胡楊林人家”主打專項旅遊者和企業家市場，而托爾峰營地則主要面向探險與戶外運動者。其次，文化轉化。這種轉化不僅是物質景觀，還要滲入酒店內部的所有產品，如主題客房、主題餐飲、主題康樂，以及相伴生的各種服務。酒店可把握以下思路：壹是以人物命名客房，例如，“好漢山莊”的客房依次以天罡星、地煞星命名，並以相應的梁山英雄的故事傳說、身份特征、性格特點來布置臥具、家具以及特征性裝飾，其中總統套房以宋江的星號命名為“天魁星院”;在阿克蘇地區規劃的“絲路驛站”則把歷史上途經於此的名人作為客房的名稱。二是以事件命名餐廳/會議廳，例如在山東沂南規劃的“諸葛亮會所”，便以魏蜀吳三國議事廳作為三個多功能廳的命名。三是通過符號增強遊客體驗。例如，在新疆伊犁規劃的“香薰溫泉賓舍”將伊犁獨有的芳香產業——熏衣草產業與溫泉、自然生態旅遊產業進行有機嫁接，並賦予香妃文化內涵，讓伊犁之旅成為名副其實的芳香之旅，其中服務員服飾要進行專門性設計，包含本地傳統服飾和熏衣草文化元素;門房鑰匙亦為熏衣草標誌性形象或標誌性紀念物的縮微模型。最後，壹個地域的主題定位確立後，要讓這個定位全方位地覆蓋產業要素。仍以“香薰溫泉賓舍”為例，該處開發的溫泉，水質經地質部門化驗都可供人飲用，這就可以多級利用，延伸出壹條從溫泉洗浴到溫泉養殖、溫泉種植到溫泉餐飲的產業鏈。這些通過溫泉水多級利用向養殖業、種植業延伸出的農產品、水產品，皆可冠以溫泉二字，如溫泉羅非魚、溫泉甲魚、溫泉鴨、溫泉水稻、溫泉蔬菜等。由於溫泉水中含有多種對人體有益的微量元素，這些溫泉農產品、水產品中也都含有，由此，其售價要比非溫泉產品至少高上壹倍;有了這些溫泉產品，就可以推出成桌的溫泉宴席，其售價自然也要至少高上壹倍。而筆者規劃的以花卉為主題的“國色天香”主題酒店，除要求用花卉文化覆蓋吃住行遊購娛以外，還建議其開展和花卉相關的各種體驗活動，如花卉種植和辨認、幹花制作、插花藝術學習、精油康體美容乃至花卉生產、貿易和銷售等，使其最終發展成為多種功能集聚(如會議、展覽、度假、餐飲、娛樂、休閑、養生、購物、住宿、貿易、培訓)的綜合體。主題文化的全方位滲入，必然對酒店的投資能力、文化認知、管理水平提出較高的要求，使主題酒店呈現出高端化的發展趨勢。事實上，從區域角度來講，主題酒店體系應該形成金字塔式結構層次：最高端層次為量少品優體驗性強的主題酒店，力求成為僅次於景區的地標性旅遊吸引物;接下來是管理服務壹流的四五星級特色酒店;低端層次為具有壹定地方符號的二三星級酒店或經濟型酒店。今後，應形成多類型、多品種、多檔次的酒店產品體系，才能滿足不同消費層次遊客的需求。