材料
古代
商店招牌
廣告
民間習俗
工業
49看中國古代的封面廣告*-中國古代的招牌廣告
多年前在圖書館看《歷史月刊》時看到這篇文章。當時是抄的，在家裏錄入的。快十年了。時光飛逝。不像昨天，我還能看到自己騎著自行車到處跑。
當時我在3asian開了壹個論壇，出於我的責任我找了壹些這樣的文章來貼。就是這個。因為論壇是傳統的，所以可以看出所有的論文都被改造成了現在的樣子。那時候我的知識面很淺，復雜和簡化的轉換肯定有很多錯誤。前幾天在寫文章的時候，碰巧寫了個封面，就上網搜了壹下，才發現論壇早就沒了，網上也無處可搜。我後悔沒有把它貼在別處。今天看了壹下硬盤，五六層的目錄下來了。突然看到這樣壹個名字，很親切，之前的壹幕出現在眼前。更可喜的是，文章前有壹段幼稚的註釋，讓我忍俊不禁。我有點懷舊，就留在這裏了，其他的還是老樣子。
Chinaandersen案例:中國古代店鋪前的蓋子是壹種富有民族特色的民俗文化，歷史悠久，曾經有過無店鋪、無招數、無店鋪的盛況。就影響而言，即使是現在，人民群眾還是有它的影子。而且，它常作為點綴進入詩詞，以示情意；寫在小說裏的時候，是壹個很動情的場景。& lt《論中國古代的正面廣告>:文章雖以“廣告”二字為主，但也描述了封面的大致沿革，能使人了解中國獨特的民俗文化。
看到這篇論文的時候很開心，就抽空記錄了下來。因為原文比較長，暫時不適合記錄，所以我就用原文章節分析壹下，分五個帖子。為方便參考，每篇帖子都附有原始參考資料。
中國古代的符號廣告——封面廣告溯源
本文記錄自2002年第九期
論中國古代的符號廣告。
楊海軍
(河南大學新聞與傳播學院，河南開封475001)
【關鍵詞】封面廣告；圖騰崇拜；行業標識；民俗文化
摘要:中國古代的正面廣告經歷了壹個長期的發展過程。封面廣告的出現與原始人的圖騰崇拜有著最直接的關系。封面廣告的發展與商人和商人的分化有關。中國古代的封面廣告有很多種類型，但概括地說，可以分為三種基本類型:圖像封面、標誌浮雕和文字浮雕。封面廣告具有鮮明的行業特色，是中國古老民俗文化的載體。
【中國圖書館分類號】K203g 206.3[文件識別碼]A[貨號] 0583-0214 (2002) 09-0087-06
中國古代的標誌廣告
楊海軍
(新聞& amp。河南大學傳媒學院，中國河南開封475001)
關鍵詞:招牌廣告；圖騰崇拜；行業標誌；風俗文化
摘要:中國古代的招牌廣告有著悠久的歷史。符號廣告的出現與原始人類崇拜的圖騰有直接的因果關系，而符號廣告的發展與商人的分化有著密切的聯系。中國古代的符號廣告雖然種類繁多，但主要有三種:圖像符號、標誌符號和文字符號，廣告是承載中國古代文化的載體，具有顯著的行業特征。
封面廣告是中國古代最具民族特色的廣告形式之壹。因其造型獨特，形式各異且大多來自民間，深受人們喜愛。封面廣告蘊含著豐富的民俗文化，在中國古代廣告發展史上占有重要地位。
封面廣告的可追溯性
封面廣告伴隨著人類的信息交流活動而產生，在商業貿易活動中其表現形式也逐漸多樣化。
人類在長期的生產活動和與自然的鬥爭中，開始用肢體語言進行交流和溝通，用紋身藝術和佩戴飾品表達情感和信息，用特殊的氣味、顏色和形象進行認同，這些都是封面廣告產生的物質基礎。其中，封面廣告的出現與原始人的圖騰崇拜有著最直接的關系。
圖騰崇拜產生於早期的母系氏族，其特征是人們把某種動物或植物、某種自然現象作為氏族的親屬或祖先或作為氏族的守護神來崇拜。圖騰崇拜發生在人類社會的狩獵采集時代，所以崇拜的對象多為動物。比如美洲印第安人易洛魁部落聯盟的塞納卡部落有八個氏族，他們的圖騰有狼、龜、海貍、熊、鹿等。每個氏族也以這些動物的名字作為氏族名稱。中國書中也有“玄鳥為天命所生，湯為血統所生”的記載，說明商民族的圖騰是“玄鳥”，也就是今天所說的燕子。
圖騰崇拜是全世界普遍的歷史現象。對於宗族來說，具有精神紐帶、統壹意誌、統壹行動、統壹利益的作用。同時* * *信仰也有利於宗族成員* * *心態和風氣的形成。更重要的是，圖騰往往是氏族的名稱和象征，具有氏族徽的性質和識別功能。這些徽記可以看作是最初封面廣告的雛形。國家形成後，壹些國家的國徽、國徽、皇冠仍使用動植物圖案，由於在國旗中使用較多，也可視為非商業封面廣告。
在商品生產和商品交換活動中，封面廣告的形式逐漸多樣化。具體來說，傳遞商品信息的封面廣告的出現與商家的差異化直接相關。
春秋戰國時期，商人階層開始分化為商賈和商賈。關於商賈，古書中有這樣的描述:“商賈為言章，章有遠近，量其所需，事四方，故稱商賈；賈誌的話是紮實的，有用的東西是紮實的，等著百姓來造福。故萬物皆商，家賣賈”(3)。行商逐村進行貿易，多采用口頭廣告和現場演示廣告。坐在固定的地方或者租用固定的店鋪經營；為了吸引顧客，商人們開始將市場上展示的實物掛在攤位或商店上，以吸引買家。就這樣，在實物展示廣告的基礎上，演變發展成了招牌、封面等廣告形式。古籍中有很多關於更早封面廣告的描述。記載了壹個廣為人知的故事:“有盾有矛的楚人有個名聲:‘我盾強，故不能陷’。又贊其矛曰:‘吾矛之利，皆困於物’。”(4)(難)這裏說的矛和盾，其實是封面廣告的原始形態，在古籍中也可以看到實物的記載。& lt晏子春秋？裏面？雜下篇>:載:“妳讓它在裏面為妳服務，妳還把牛頭掛在門上，在裏面賣馬肉。”“5]這種實物封面進壹步發展的結果是出現了比較成型的封面廣告，即桌子、旗幟、窗簾等。這種形式的封面廣告實際上是對實物封面高度抽象化的結果，而這種相對成型的封面廣告在古籍中也有記載:“宋人有賣酒的，到推銷，見客很小心，因為酒很美，掛旗很高。[6](外儲說右上)這些記載充分說明，在春秋戰國時期，我國已經出現了由陳列廣告演變而來的實物封面廣告，而且實物封面廣告具有高度的抽象性，這不僅使實物廣告的類型更加多樣，也使桌子、招牌、窗簾成為這壹時期封面廣告更加定型的形式。
*本文是河南省教委社科基金項目“中外廣告史研究”課題之壹。
參考資料:
①摩爾根。古代社會[M]。三聯書店，1978。
林·，原始社會史[M].中華書局，1984。
③白虎同意[M]。
④韓非子[M]。
⑸屈嚴斌。呼喚劄幌，征集中國城市聲音[M]。遼寧人民出版社，2000。
[6]新華字典[M].商務印書館，1980。
曾經，培養愛情。中外廣告史[M]。中國價格出版社，1997。
孟的。東京花夢記錄[M]。中國商務印書館，1982。
⑼施耐庵。水滸傳[米]。上海人民出版社，1975。
⑽翟浩。通俗編譯[M]。
⑾中國海關詞典[Z]。上海辭書出版社，1990。
⑿吳秉安。中國民俗學[M]。遼寧大學出版社，1985。
[13]尚潔。天津的商業景點[J]。民俗研究，1990。(4)
[14]屈。百科知識[J]，1990。(11)
⒂於、陳先宏。廣告[M]。安徽人民出版社，1997。
⒃張澤忠，古今中外廣告意趣[M]。中國經濟出版社，1994。
論中國古代的封面廣告——中國古代的招牌廣告——“封面”定義的演變
本文記錄自2002年第九期
論中國古代的封面廣告——中國古代的招牌廣告
楊海軍
(河南大學新聞與傳播學院，河南開封475001)
“封面”定義的演變
從封面的來源可以看出，封面有兩種基本類型:壹種是由圖騰崇拜演變而來的傳達政治文化信息的封面廣告，這種封面主要傳達政治或軍事信息；另壹類是實物廣告中的桌子、招牌、窗簾等高度抽象、相對成型的封面廣告形式，產生於商品生產和商品交換活動中，由展示廣告演變而來。這類廣告也是本文的重點。
根據字面意思，封面的“劄幌”指的是幕布、幕布，即桌、簽、幕的不同表達方式。但這種理解顯然過於狹隘，未能把握封面廣告的內涵和外延。國內有學者把招牌和封面放在壹起描述，稱之為趙波，並解釋為:“趙波是‘招牌’和‘封面’的復合通稱，是工商等行業用來宣傳所經營的內容、特色和檔次以吸引信息的視覺標識。”:有些學者把封面廣告和招牌廣告混為壹談。封面是指店前的壹個招牌，這很容易理解，但容易誤解為封面就是店前的招牌。因此，中國學者也區分了封面廣告和招牌廣告。比如有學者認為“招牌本來就是壹種沒有文字的布簾，然後在布簾上刻下店名，再用木牌代替布簾，在木牌上刻字表示店名和字號，可稱為店標。蓋最初是指布幔，後來引申為酒旗的別稱，逐漸擴展為各種行業標誌的專名。封面主要標明商品種類或不同服務項目，可稱為行標。”曾經，這個表述指出了招牌廣告和封面廣告的區別，對於我們理解封面解讀的變化有著重要的意義。
事實上，大多數中國學者認為實物封面只是封面廣告的雛形，甚至抽象的實物封面都不具有代表性。他們認為，布幔的本義是指布幔，是商人掛在攤位或店鋪上方吸引顧客的長方形布幔。因為它的形狀像門或窗簾，所以也被稱為窗簾。起初有文字和圖案，有的沒有，多為青色，稱為青簾。這種認識強化了特定時期以桌、簽、簾為主體的封面特殊形態，卻忽略了封面從最初的實物原型到更為成熟的“酒旗”和各類高度抽象的實物封面的演變過程。
到了唐代，飲酒越來越盛行，酒店掛長方形的門簾，中間寫著“酒”字，門簾又引申為酒旗的另壹個名稱，叫酒帛。因為數量多，逐漸成為壹種潮流，有“酒旗風”之說。在中國古代文獻中，對九伯有不同的稱謂，如“王耔”、“趙琪”、“趙胤”、“變趙琪”、“堵旗”等。參議員孟在房間裏流傳著壹句話“家家無酒到晌午，兒女拖累。”被(中秋節) <水滸傳>也有記載:“那天中午，我餓了，看見前面有壹家旅館，門前舉著壹面旗”。有兩個問題需要特別說明:第壹，唐宋時期，酒劄幌無處不在，名目繁多。在這裏，酒劄幌主要是指酒旗。雖然酒旗是這壹時期酒劄幌的主要形式，但其他類型的酒劄幌仍然存在，如酒葫蘆、醉仙、草掃帚等，文獻中均有記載。關於草笤帚，房間裏有這樣壹段話:“遠遠的，杏花深處，市集盡頭，壹戶人家挑了壹把草笤帚。”申智去那裏看的時候，是村子附近的壹個小旅館。“⑼這裏的草笤帚，是個小旅館。其次，酒旗經過歷代的發展，到了宋代作為罩子已經相當成熟，但綠幕或綠布酒旗的原始形態卻保存得很好。& lt《水滸傳》記載:“宋江……正走在壹家館子前。他仰面看時，身旁立著壹根旗桿，掛著壹面藍布酒旗……”⑼這段話說明，直到宋代，綠幕還作為酒卷軸存在。
上面說的只是名稱和類型的變化。事實上，從最初的幕布出現開始，封面廣告就從形式到內容逐漸發展、演變、成熟。
首先是外形的變化。葫蘆形、銅幣形、帽形、燈籠形、三角形、菱形以及各種實物形狀的出現，打破了布幔獨特的長方形，使封面廣告的形式日益豐富多彩。由於不同形狀的封面廣告具有特定的含義，代表不同的商品經營類別，封面廣告逐漸成為各行業的特殊標誌。這裏需要提出的是，由於封面的種類越來越多，其形狀也逐漸固定。有些具有鮮明行業特色的封面廣告，實際上是店鋪所售商品的放大或縮小模型，有些則只是簡單地掛實物。如前所述“郡主在屋內做衣服，仍在門內掛牛頭，屋內賣馬肉”，客觀上反映了以貨為蓋的事實。所以有人把這種封面廣告稱為懸掛廣告或者實體廣告。
其次，生產資料的變化。制作封面廣告的材料從最初的布料逐漸擴展到木材、銅、鐵、棉、絨、線、復合材料等，使得封面廣告的制作工藝更加復雜，外觀也更加美觀。除了識別功能，它的裝飾功能也越來越明顯。在眾多制作封面廣告的材料中，木質材料被廣泛使用。很多都是掛在店鋪門前，木質材料制作，帶有“茶”、“當”等簡單文字或簡單圖形的素面廣告，往往被視為招牌廣告或招牌廣告的原形。
參考資料:
①摩爾根。古代社會[M]。三聯書店，1978。
林·，原始社會史[M].中華書局，1984。
③白虎同意[M]。
④韓非子[M]。
⑸屈嚴斌。呼喚劄幌，征集中國城市聲音[M]。遼寧人民出版社，2000。
[6]新華字典[M].商務印書館，1980。
曾經，培養愛情。中外廣告史[M]。中國價格出版社，1997。
孟的。東京花夢記錄[M]。中國商務印書館，1982。
⑼施耐庵。水滸傳[米]。上海人民出版社，1975。
⑽翟浩。通俗編譯[M]。
⑾中國海關詞典[Z]。上海辭書出版社，1990。
⑿吳秉安。中國民俗學[M]。遼寧大學出版社，1985。
[13]尚潔。天津的商業景點[J]。民俗研究，1990。(4)
[14]屈。百科知識[J]，1990。(11)
⒂於、陳先宏。廣告[M]。安徽人民出版社，1997。
⒃張澤忠，古今中外廣告意趣[M]。中國經濟出版社，1994。
論中國古代的封面廣告--中國古代的招牌廣告--封面的不同稱謂和分類。
本文記錄自2002年第九期
論中國古代的符號廣告。
楊海軍
(河南大學新聞與傳播學院，河南開封475001)
封面的不同稱謂和分類
在中國古代社會，人們對封面有不同的稱呼，在古籍中也有不同的表達方式。如前所述，比較常見的是“劄幌”或“趙劄幌”，比較固定的是“桌”、“簽”、“幕”。其他稱謂還有“旗幟”、“標準”、“希望”、“新兵”、“品牌”。
劄幌、封面、招手是最常見的稱謂。這壹稱謂何時出現，何時被人們廣泛使用，似乎無從考證，但人們還是對其起源做了壹些探索。清代翟浩認為“劄幌”可能是“王”的錯音，他指出:“據此江北，各城主聽掛簽，知其尋子。這是壹片烏雲掩蓋了它的聲音。”⑽(同)有學者指出這種解釋有些勉強，認為劄幌本來指的是帳子，人們根據酒旗的形狀引申，如帳子，然後泛指各種招數。至於這種情況何時發生，人們根據明代書中已有“鐵鞋劄幌”的記載，推斷至少在明代，劄幌已被用來指除酒戲法以外的壹般戲法。不過，“劄幌”的用法很早就有了，比如張進《涇陽<文選？七條命>有“重殿折起，轉劄幌”的記載，唐璐桂夢在:也有“小竈低猶蓋，酒滴香似去年”的詩句。
看好了。多指酒旗，或酒旗的別稱。這個稱號在古書中也有提及，比如他曾寫道:“有酒之人，甚潔而表長，但酒酸。”“這裏的‘桌’顯然指的是酒旗和酒。
旗幟。也是酒旗的別稱。如前所述，描述如下:“宋代飲酒者，升為甚平，見客甚為小心，因酒美而高懸。”
窗簾、綠色窗簾、布藝窗簾、窗簾。多指酒旗，也可視為酒旗的別稱，又稱酒簾、酒轆。這個稱謂是比較固定的，古詩裏也經常提到。唐立中<河畔歌>波光酒簾引醉客，樹深藏鶯。"劉禹錫:《風好去貪，天晴簾回酒樓》等。，都提到了這個標題。
馬克。指芥菜，草標，草掃帚。壹般插在出售的物品上，作為出售的標誌，因為它在民間交易過程中被廣泛使用，所以成為具有特殊意義的標誌。& lt水滸>他曾提到草標:“楊誌那天買了壹把寶刀，插上草標，上市賣了。”這裏的草簽已經成為壹種特定意義的象征。
希望，希望，酒希望，希望棒等。也是酒店門前的酒旗。如前所述，孟先生在<東京之夢？中秋節>書中曾描述:“到了中午，家家無酒，拖累兒女。”
走，走，走。的縮寫被稱為“趙”，因為它有吸引顧客的意思。它既可以指酒旗，也可以指便攜、可移動的招牌。& lt水滸傳？施主頭武二郎設祭>哉:“婦人接了詭計，收拾門戶，從後面來。”這裏的“招數”指的是酒店裏的酒。
卡片。招牌的簡稱。這裏的招牌是指店鋪名稱、字號或經營內容的書寫，也稱招牌，既有招牌的特點，又有封面的作用。兩者的區別在下面有詳細描述，這裏就不贅述了。
多年來，中國學者對封面廣告進行了不同的分類。由於視角不同，分類方法差異很大，可以說是仁者見仁，智者見智。
吳秉安在書中，將封面分為七個不同的類型:實物、模型、商品附件、提示、燈、旗簾和字匾。尚潔在文中將封面分為九類:實物、模型、包裝、提示、燈具、旗幟、人物、圖案和插圖封面。屈在《古今筆法》中把分為五類:實物博、模型博、象征博、具體象征博和文字博。
盡管中國學者對封面廣告的分類有不同的理解，但對某壹類具體封面廣告的解讀卻有許多相似之處。總結起來，大致有以下幾種。
實物:壹般認為是懸掛在商店或店鋪上方的實物商品，所售商品。有的稍加裝飾，有的保持商品原貌。
模型劄幌:這是在實物的基礎上發展演變出來的比較成型的廣告形式。主要是對實物進行放大、縮小、誇張、變形，形成相對固定的形狀。這些封面有的很誇張，有的更美觀精致。生產資料以木材為主，輔以其他與商品相關的材料。
象征劄幌:是模型劄幌高度抽象化的結果，可分為轉喻象征劄幌。比如酒店裏掛的酒壇、酒壺；隱喻符號。比如酒店裏的懸掛樹籬；圖片生動。圖片內容抽象或直接反映業務的品種、類型或內容。
特定標誌:特定的標誌用於代表業務的類別或種類。我說的具體，是指經營者和顧客雙方都認可並能理解的具體標誌，比如壽衣店門前的黑靴子，理發店門前的白窗簾，清真大廳門前的藍窗簾。
文字:在窗簾、酒旗或實物、抽象模型上書寫特定文字的封面廣告。也分為單字、雙字、多字文本。這種類型的廣告有很多，比如典當行的“當”字，酒店的“鋪”字，酒店的“酒”字。有的字很大，比如景陽岡山腳下酒店的酒旗上，寫著“三碗不在崗上”的字樣。更有甚者，比如老北京的德愛堂大藥房的飛升招牌上寫著“德愛堂沈家祖傳七代小兒七寶，僅此壹家”，十幾個字，是多字的記錄。
看上面的分類和對不同類型封面廣告的解釋。筆者認為，從封面廣告的起源和性質來看，封面廣告可以分為傳達社會生活信息的封面廣告和傳達商品信息的封面廣告。由於傳遞商品信息的封面廣告在古代社會生活中占有重要地位，與人們的日常生活密切相關，其表現形式也較之前更加豐富多彩。筆者認為，從其自身發展演變的角度來看，傳達商品信息的封面廣告可以概括為圖像、logo、文字三種類型。
參考資料:
①摩爾根。古代社會[M]。三聯書店，1978。
林·，原始社會史[M].中華書局，1984。
③白虎同意[M]。
④韓非子[M]。
⑸屈嚴斌。呼喚劄幌，征集中國城市聲音[M]。遼寧人民出版社，2000。
[6]新華字典[M].商務印書館，1980。
曾經，培養愛情。中外廣告史[M]。中國價格出版社，1997。
孟的。東京花夢記錄[M]。中國商務印書館，1982。
⑼施耐庵。水滸傳[米]。上海人民出版社，1975。
⑽翟浩。通俗編譯[M]。
⑾中國海關詞典[Z]。上海辭書出版社，1990。
⑿吳秉安。中國民俗學[M]。遼寧大學出版社，1985。
[13]尚潔。天津的商業景點[J]。民俗研究，1990。(4)
[14]屈。百科知識[J]，1990。(11)
⒂於、陳先宏。廣告[M]。安徽人民出版社，1997。
⒃張澤忠，古今中外廣告意趣[M]。中國經濟出版社，1994。
論中國古代的封面廣告--中國古代的招牌廣告--形象、標誌與文字。