會展旅遊的發展路徑及案例分析
摘要:本文分析了會展旅遊的特點及其發展中存在的問題，提出了會展旅遊的發展路徑。大中城市可以加強政府的宏觀調控作用，提升城市旅遊的整體實力，擴大旅遊企業的積極作為，將主題會展與主題旅遊相融合，實現會展與旅遊的互動發展。
關鍵詞:會展旅遊會展旅遊
商務和會展旅遊在世界上被廣泛認為是壹種有前途的旅遊形式。國內外許多大中城市都專門成立了會展服務機構，積極發展會展旅遊。如瑞士的日內瓦、德國的漢諾威、法國的巴黎和新加坡，以及中國的香港、北京、上海、廣州和大連。隨著中國加入WTO，越來越多的跨國公司將在中國投資，對會展設施的需求將進壹步擴大，會展旅遊市場的重要性將更加突出。
展覽和展覽旅遊
會展業是集商品展示交易、經濟技術合作、科學文化交流為壹體的新型產業，具有信息咨詢、招商引資、交通運輸、城市建設、商業貿易、旅遊服務等多重功能。通過會展活動，可以促進巨大的物流、人流、資金流、信息流，提升城市品位和知名度，進而促進經濟社會發展。會展旅遊是旅遊業在舉辦會議、展覽、展銷會、交易會和博覽會前提下的產物。
國內外許多學者也對會展旅遊做出了各種各樣的定義，但仍然沒有壹個統壹的內涵。例如，以研究事件旅遊而聞名的學者格茨認為，展覽會、博覽會和會議等貿易和展覽活動是會議業最重要的組成部分。與此同時，許多學者主張推廣會展旅遊的概念。本文討論的會展旅遊對應於發達國家M、I、C、E細分事件旅遊市場的概念，即會議、活動、大會和展覽，包括節慶和體育賽事。即會展旅遊，是指以各類會議、展覽、博覽會、展銷會、投資洽談會、文化體育、科技交流等方式，吸引旅遊者前來洽談貿易、觀光旅遊、開展技術合作、信息交流和文化交流，促進交通、旅遊、商業等相關產業發展的壹種旅遊活動。
會展旅遊的特征
雖然會展業和旅遊業是兩個獨立的產業部門，但會展業和旅遊業的相互牽連是經濟活動之間普遍聯系的外在表現。會展業和旅遊業都是第三產業，具有很強的產業關聯性。舉辦會議和展覽不僅有利於當地的展覽館、餐館和餐飲服務，還會積極促進相關的電信、交通、購物、旅遊服務和城市市政建設。從事會展業是旅遊業多元化戰略之壹，會展業可以利用旅遊業提供的各種服務和資源。兩者緊密相連，相輔相成。
(A)展覽在促進旅遊業方面的作用
會展本身具有行業性、行業性、組織規模化的特點，必然會吸引政府、非政府組織的展團、參觀團和旅行社組織的旅遊團隊。由於會議規格高，參展人員均為消費能力強、文化素質高的商務客人，消費檔次和規模遠高於普通遊客。壹個大型或知名展會的舉辦，對當地旅遊業的酒店、旅行社、景點、旅遊交通、購物都有很大的促進作用。同時，對於壹般的旅遊團隊或遊客來說，如果在旅遊過程中舉辦展會，展會帶來的濃厚氛圍會大大增加他們的旅遊興趣。會展旅遊還具有時間段不受氣候和季節影響的特點，從而消除了觀光旅遊的明顯缺點。會展活動大多安排在城市的淡季，發展會展旅遊有利於提高城市旅遊設施和服務的利用率。展會為城市提供了展示旅遊資源和產品的良好機會。有利於促進城市功能的提升，提高城市的知名度，為旅遊業的進壹步發展提供了良好的環境。
(二)旅遊業在會展中的輔助作用
無論從會展業的歷史沿革，還是會展的具體活動來看，旅遊所涉及的六大要素都與會展的舉辦息息相關。會展的要素和成功完成所需的服務是旅遊業在發展過程中積累的優勢。在會展旅遊的發展中，旅遊業為會展的舉辦提供相應的服務，幫助會展樹立品牌，成為會展旅遊集約化發展趨勢的關鍵因素。展會的成功，除了參與者的規模或專業程度外，壹定程度上取決於旅遊業的參與。開展分工合作，建立完善的利益共享機制，是實現會展業接待專業化分工的前提。如果旅遊企業和會展公司有專業分工，會展公司負責展會的招募、宣傳、展覽和組織管理，而旅遊企業則為參展者或參觀者提供異地“六要素”服務，各司其職，各有所長，通過專業的服務讓參展商、參觀者和當地居民感到方便和滿意，從而吸引更多的參展者，獲得更多更持久的支持，從而樹立展會的品牌，充分發揮展會的帶動作用。
會展業與旅遊業的融合是全球會展業發展的必然趨勢。會展旅遊是旅遊屬性和會展活動特點相結合的產物。優化會展業與旅遊業的關系，建立新的發展模式，發展會展旅遊，是我國會展業與旅遊業協調發展的必由之路。
中國發展會展旅遊的幾個問題
在會展業每年給世界帶來的近3000億美元的收入中，中國未能占據應有的市場份額。目前會展旅遊發展中存在的問題主要在於會展產業與旅遊業的關系松散，發展水平仍處於初級階段。
在管理層面上，大部分省份(少數會展發達的城市除外)的會展活動既沒有明確統壹的管理和規劃，也沒有專門管理機構的指導。主辦方大多專註於申請、審批和接待事務，很少甚至不考慮與旅遊部門的廣泛合作，對會展旅遊的綜合效應認識不足；在管理層面，由於多頭管理和利潤導向的局限，政府組織會展公司和旅遊企業聯合進行宣傳推廣存在實際困難；在活動內容上，展商、參與者和參觀者的主要目的僅限於參加或觀看展覽，只有少數人自發參加小範圍的觀光、購物或娛樂活動；旅遊部門為參展商和參觀者提供的服務主要是交通、住宿、餐飲，文藝演出、導購、遊覽活動等服務明顯不足；從綜合效益來看，會展活動給旅遊企業帶來的綜合效益還不夠大(雖然對旅遊三要素如吃、住、行有促進作用)，旅遊行業內部各行業效益很不均衡，住宿、餐飲、交通明顯，獲利較多；觀光、購物、娛樂三大要素沒有得到有效開發，導致利潤較少，現有的旅遊資源，尤其是城市及周邊地區的景點沒有得到充分利用。
面對新的市場形勢和發展環境，中國會展旅遊必須探索壹條新的發展道路，以盡快實現“標準化、集約化、品牌化、合作化”。因此，中國會展業和旅遊業應該相互促進，相互配合，構建中國會展旅遊發展的優化模式。
發展會展旅遊的案例研究
在中國，會展旅遊也已成為壹個主要的細分市場。對於城市來說，發展會展旅遊具有重要的經濟價值。以下是對長沙會展旅遊發展的分析。
(壹)長沙發展會展旅遊的基礎
從長沙經濟發展和商務發展水平來看，據商務部統計，2005年，長沙實際利用外資超過9億美元，到位外資規模居中國中西部省會城市首位，超過武漢和成都。消費市場方面，長沙在會展的帶動下，實現社會消費品零售總額743.43億元，增速65.438+0.61%，位居全國前十，初步實現了建設區域性商貿中心的目標。
從區域交通條件和地理位置條件來看，長沙地處中國中南部腹地，承東啟西。是連接沿海發達地區和廣大西部地區的橋梁，是中南地區資金、技術、原材料的重要集散地和交通樞紐。
從會展場館設施和旅遊接待能力來看，2005年共舉辦會展活動217次，其中國家級會展20余次，會展銷售收入達50多億元。會展基礎設施日臻完善，全市擁有湖南展覽館、湖南國際會展中心、長沙國際會展中心、長沙紅星國際會展中心四大現代化正規會展場館。場館總建築面積21.9萬平方米，室內展覽面積1.29萬平方米，標準展位總數4961個。展館數量和室內展館面積分別位居中國第四和第六，具備承接2000個標準展位以內各類展覽項目和超過65438+萬專業觀眾的硬件能力。有100多家三星級或同等酒店，日接待能力超過15萬人。成功舉辦了全國糖酒會、全國煤炭交易會、中國金鷹電視藝術節、第五屆全國城市運動會等壹大批會展活動。2005年，長沙接待國內遊客2489萬人次，國內旅遊收入6543.8+075.2億元。接待入境遊客25.55萬人次，國際旅遊創匯2.02億美元；國際國內旅遊總收入1.91.2億元；旅遊業新增增加值相當於全市GDP的14%，旅遊從業人員達到65438+萬人，是長沙市第三產業的龍頭。
從旅遊資源、城市形象、城市旅遊吸引力來看，長沙是國務院首批歷史文化名城之壹，歷史悠久，人傑地靈。出土的馬王堆漢墓和三國孫吳紀竹簡震驚中外，嶽麓書院這個千年學府歷史悠久。長沙是壹座美麗的山水洲城，嶽麓山巍然聳立，湘江滔滔不絕，橘州浮於碧江之心，山、水、洲、城融為壹體，使長沙充滿雋永的靈氣和獨特的魅力。城外有大圍山國家森林公園、灰湯溫泉國際旅遊度假區等景區。有許多全國性和國際性的會展活動在長沙舉行，加強了與各地各界的廣泛交流與合作，提升了長沙會展的整體形象和城市知名度。長沙，壹座蓬勃發展的新興會展城市，2005年高票入選新銳會展城市，正在向最佳會展旅遊城市邁進。
(二)會展旅遊發展的對策
1.政府的宏觀指導。會展產業在中國還是壹個新興產業，會展旅遊的持續健康發展需要各級政府的大力支持和積極引導。政府應主要在產業規劃、行業管理、基礎設施建設和城市整體宣傳方面發揮宏觀調控和行業指導作用。
會展活動不僅要體現當時的轟動效應，還要兼顧長遠效應、參會者對會展活動的整體印象、各項服務的回味以及會展品牌的樹立。政府要在協調推進產業規劃、整合產業優勢、促進城市整體宣傳等方面發揮重要作用，使會展部門積極配合旅遊部門開展聯合推介，將會展、節慶、體育賽事與城市及周邊的旅遊資源和遊客接待設施相結合；或者將會展業納入旅遊部門統壹管理、統壹推廣或共同管理、共同推廣，或者單獨成立專門的會展營銷協調機構，該機構必須與本市、省內各大關聯企業有廣泛的聯系，與全國、世界各地的重點關聯企業有壹定的聯系，發揮協調溝通作用。專門從事展覽、節日和設施的銷售。2003年7月，長沙市率先成立了市政府直屬的會展管理辦公室，在會展業的管理、規劃、協調和服務方面發揮了重要作用。但是，會展旅遊的規模化和專業化需要成立專門的機構來協調二者之間的關系。正如在中國最佳商務會展旅遊城市評選中，城市會展銷售的組織包括旅遊局與酒店、會展設施等旅遊設施的經營者之間的協調，是否成立專門的會展局進行合作營銷占30%的分值，這不僅是會展旅遊發展的必要因素，也是會展旅遊長期發展的重要條件。
場館建設與周邊酒店建設統壹規劃。在會展活動的順利開展中，布局合理的酒店服務設施是必不可少的因素。近年來，長沙城市基礎設施得到空前完善，交通設施發達，城市基礎設施建設較好地滿足了會展業發展的要求。全市三星級以上酒店近100家，標準床位近8萬張。酒店業和餐飲業壹般能滿足舉辦各類會展項目的需求。但是每個展廳周邊的迎賓酒店數量少，布局不合理，這是展會主辦方考察展廳時最大的意見之壹。比如國際影視會展中心只有五星級的高檔次服務酒店，中檔酒店很少。長沙紅星國際會展中心位於城市南郊，周邊服務完善的酒店很少。湖南展覽館和長沙國際會展中心整體布局比較好。政府在城市規劃設計中，應同時考慮會展與旅遊的關聯性和統壹性，實現合理布局和統籌規劃。
2.城市整體旅遊實力。城市旅遊產品的多樣化。會展城市至少應該具備壹般旅遊城市的吸引力。在會展時間之外，城市要考慮提供各種可以利用的旅遊項目和完善的休閑娛樂設施。在業余時間，參加展覽的客人還喜歡從事其他旅遊活動，如購物、觀光、休閑和娛樂。代表們通常會和他們的家人壹起去，並在逗留期間參加各種常見的旅遊活動。如果旅遊節慶、城市觀光、休閑購物能有效穿插在會展活動中，將為當地經濟帶來更大的綜合效益。目前長沙能提供的主要旅遊項目有馬王堆漢墓、嶽麓山景區、天心閣旅遊走廊、賈誼故居等人文景觀，以及橘子洲等江心洲海島、濱江城市等自然景觀。如果旅遊產品本身不足，缺乏吸引力，就限制了旅遊業與會展業聯動效應的充分發揮。因此，如何增加城市旅遊的吸引力，提高城市旅遊的整體水平，豐富旅遊產品，將是旅遊業發展會展旅遊應該認真思考的重要問題。
除了會展企業繼續舉辦大型展會吸引遊客外，旅遊部門可以考慮將具有地方特色的現代化場館作為城市觀光的重要目的地，提高場館利用率。長沙紅星國際會展中心是中國現代農業博覽交易中心的標誌性建築，國際影視會展中心也可以成為長沙城市觀光的重要目的地。
城市旅遊形象宣傳。科學技術為傳統的會展業和新興的會展旅遊業提供了可利用的技術工具。因此，我們必須關註科技動態和會展業的發展趨勢，找到網絡技術與傳統會展業和現代會展旅遊的結合點，突出服務的必要性和快捷性，將網絡技術的挑戰轉化為我們市場發展的機遇，使雙方優勢互補，促進會展旅遊的健康發展。由長沙市會展辦、長沙市會展協會主辦的長沙會展網，內容包括長沙市概況、會展業基本情況、會展信息、會展預測、會展管理、會展服務等，其中會展服務還提供會展法規、會展場館、餐飲、購物、餐飲、娛樂場所、交通、旅遊指南等詳細信息。可以說長沙會展網是壹個服務項目完善的網站，對會展和旅遊的雙重效應也起到了壹定的促進作用。但仔細分析，網站中服務於旅遊的購物、娛樂場所、旅遊攻略的介紹還有待完善。
購物場所僅限於壹般的消費超市和百貨商場，而旅遊商店則無人問津。旅遊紀念品應重點介紹中國紫砂、湘繡、菊花石等極具藝術價值和欣賞價值的土特產。娛樂只停留在卡拉ok文化，其他休閑娛樂設施介紹太少，範圍太小。考慮到會展旅遊的綜合效益，網站沒有充分引入購買和娛樂因素，缺乏湖湘文化特色。旅遊資源介紹比較詳細，但缺乏實用的路線設計和景點內容介紹。要利用好互聯網的優勢做好宣傳引導工作，同時利用發達的影視行業的媒體宣傳功能，在大型展會特別是國家級展會、國際級展會期間制作相應的專題旅遊宣傳片，帶動旅遊業全面開花，樹立會展旅遊城市形象，將展會拉動經濟的眼前效應和長遠效應完美結合。
3.旅遊企業的積極行為。會展旅遊的深入發展客觀上要求會展產業與旅遊業有良好的對接關系。展會期間，旅遊企業為參展企業提供吃、住、行、遊、購、娛等壹系列專業服務，既豐富了展會活動，又獲得了客觀收入和穩定客源。旅遊行業的整體形象和影響力得到了提升，旅遊業得以全面持續發展。如此良好的發展勢頭反過來又會促進會展企業招商，從而形成會展與旅遊發展的良性互動循環。我們提倡的會展旅遊不是讓旅遊企業舉辦各種會議和展覽，而是讓旅遊企業發揮功能優勢，為舉辦展覽提供相應的周邊服務。因此，旅遊企業要積極為參展商、參會者和觀眾提供“吃、住、行、遊、購、娛”等壹系列服務，並根據展會特點調整服務內容，分析展會主題、營銷方案和服務接待方案的可行性，選擇企業可以參與的部分；盡量將豐富多彩的旅遊節慶與大型會議或展覽相結合。
例如，在長沙舉辦的各種大型會議或展覽中，長沙的旅遊酒店和旅行社利用完善的服務網絡，設立各種服務櫃臺或專業部門，盡可能為參展商、參會者和觀眾提供從交通、通訊、票務到購物的全方位服務。而且，旅遊企業不應該僅僅停留在機票和預訂的差價上，而應該將自己的服務融入到整個會展活動中，甚至是針對參展商的臨時需求。旅遊飯店應利用展會的有利時機，為獲得穩定的客源提供優質服務，獲得綜合效益。同時，旅行社可根據展會主題提供遊覽線路設計及相關服務，為參會者提供展會後的觀光、娛樂、購物等活動設計及服務，並向其介紹當地景點及民俗風情。在長沙的會展旅遊過程中，旅行社可以為參會者設計更具代表性的旅遊線路，兼顧場館分布，如以湖南展覽館為依托的楚湘文化大旅遊線路，即馬王堆、竹簡博物館、天心閣、清水塘旅遊文化步行街、第壹師範、賈誼故居、嶽麓山、雷鋒紀念館、銅官窯，以及以國際影視展覽中心為依托的現代城市。並整合周邊縣市具有湖南特色的旅遊資源，如瀏陽河、瀏陽花炮、大圍山名山大川等；長沙、曾國藩墓、韶山、花明樓、灰湯等春季名人故裏遊；長沙、曲子廟、嶽陽楚湘文化遊線路。
4.主題會展活動與主題旅遊的融合。會展旅遊也要選擇有特色的主題，通過旅遊的強大吸引力，為會展提供更多的專業遊客和潛在客戶。同樣，會展也可以通過舉辦具有強大品牌的展覽，為主辦城市帶來更多的遊客。選擇與城市旅遊資源和特色相關的主題會展，使會展與旅遊發揮各自優勢，互動發展。眾所周知，雲南昆明世博會對其城市旅遊和會展旅遊產生了廣泛而深刻的影響。研究表明，1999世博會提升了昆明旅遊在全省乃至全國的地位，推動了昆明旅遊目的地的品牌化進程，是我國會展旅遊發展史上的重大事件之壹。
借鑒昆明的成功經驗，長沙應從金鷹電視藝術節、瀏陽國際煙花節、全國糖酒會、省農博會等大型展會入手，嘗試將主題會展活動與主題旅遊相結合，挖掘市場深度。例如，金鷹電視藝術節和影視旅遊產品，建立影視藝術中心，展示中國影視藝術和文化，瀏陽國際煙花節旅遊和當地的旅遊資源，發展生態旅遊，在全國糖酒會，省農博會，茶文化節展覽期間，強調湖南特有的旅遊資源(如李白星沙茶廊，長沙白沙古井，寧鄉旅遊資源)，結合休閑旅遊，鄉村旅遊，使傳統酒文化，鄉村旅遊。比如長沙的烈士公園，是全國十大公園之壹。烈士公園每年遊客近400萬人次，每年成功舉辦燈光秀和車展，每次遊客超過30萬人次。目前，長沙正試圖用兩年時間，與烈士公園共同打造壹個“生態、文化、科技、現代的花園”，讓遊客既能領略烈士公園的美景，又能感受長沙國際生態展的魅力。這種思維方式將會展與旅遊充分融合，對兩者的發展都有很大的促進作用。
旅遊業具有聚集人氣、繁榮市場、拉動消費、促進招商引資的強大推動力，是長沙經濟發展戰略中的關鍵壹環。與其他著名旅遊城市相比，長沙旅遊業在第三產業中的比重有很大差距。因此，整合旅遊資源，加快旅遊產業的開發建設，培育和發展新的旅遊市場——會展旅遊，構建內外貫通的旅遊網絡，打造具有濃郁湖湘文化和鮮明長沙特色的整體品牌，是為長沙經濟註入新活力的必由之路。
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