本章教學的目的和要求
營銷活動是酒店與市場之間的橋梁，營銷活動的成敗直接影響著酒店經營的成敗。本章重點介紹了酒店營銷活動的基本特征和操作要點，其中營銷組合策略是最多的
新的營銷理念及其運作技巧。
個案分析
金利順德大酒店創建於1863。在138的風雨歷程中，依然保留著英國古典建築的風格和歐洲中世紀田園建築的特色。
利順德大酒店作為“中華第壹店”和全國重點文物保護單位，結合自身特點，挖掘和利用自身獨特豐富的歷史文化遺產，尋找新的突破點。參考20世紀30年代保存的老照片和遺物，酒店重新裝修了毗鄰解放路的泰晤士多功能宴會廳，並新開了6間各具特色的單間，以滿足客人的不同需求。
毛澤東、劉少奇、周恩來、朱德等黨和國家領導人出席6月1949+10月1日“建國第壹宴”宴會菜單。按照原菜單的安排，以傳統的烹飪技藝和新穎的造型隆重呈現了“建國第壹宴”。為各界人士享受國宴的品味、尊貴、規格提供了絕佳的機會。同時還推出了壹系列珍貴的魚翅、鮑魚等精品，歸僑思鄉宴，喜慶團圓的家庭套餐，為我國假日經濟的繁榮增添了亮點。
古樸厚重的文化韻味，豪華美觀的現代風格，溫馨的酒店服務，使利順德大酒店成為傳統與現代的餐飲、商務、會議、休閑場所。
壹、酒店營銷活動概述
中國的酒店業是隨著對外開放的步伐發展起來的，是最早接受國外先進管理經驗和技術的行業。然而，通過對酒店行業整體情況的調查發現，許多中小型酒店的管理仍處於復制和模仿的初級階段，缺乏管理的靈活性和創新意識，經營成果沒有達到最佳狀態。可以說，今天的酒店行業正處於壹個最需要研究和探討的階段，運營將進壹步推進。營銷是酒店目前需要加強的部分。
1，酒店營銷的意義
市場營銷在某種程度上意味著酒店向其選定的客人提供壹定的好處。
飯店營銷活動是飯店經營者為了提高顧客滿意度，並在顧客滿意的基礎上實現飯店經營目標而進行的壹系列有計劃、有組織的活動。
2、酒店營銷活動的特點和營銷策略
1)酒店產品的無形性使得酒店的營銷活動帶來相應的脆弱性。
2)酒店產品的不可儲存性使得酒店營銷活動更加艱巨。
為此，酒店開展了壹些營銷活動，如采用按時按量銷售的方法；采用分時計價方式；采用不同的計量單位；增加酒店的服務方式；
3)酒店產品的不可運輸性使得營銷活動失去了壹定的靈活性。
4)酒店產品大規模生產和銷售的限制，減少了酒店營銷活動中規模效應的機會。
5)酒店產品消費的隨機性使得營銷活動必須著眼於刺激客人的消費欲望。
3、酒店營銷活動的任務
它的任務是通過對市場的認真調查研究，了解客人的需求和欲望，並在此基礎上設計適銷對路的酒店產品，滿足客人的需求。
酒店在開展營銷時要結合自身優勢，選擇市場上的空缺:
1)業務空缺
2)年齡空缺
3)性別空缺
4)時間空缺
5)生活習慣的空缺
6)地域空缺
7)利益空缺
二，酒店營銷組合策略
1，產品策略
1)含義
酒店產品是指酒店企業向客人提供的所有物質產品和服務產品的總和。它是有形產品和無形產品的有機結合，而在這種結合中，無形服務始終是酒店產品的主體。有形產品是無形產品的支撐。
其特點是:綜合性；不可儲存性；異質性；後效；
2)產品組合
酒店可以從廣度、長度、深度、密度四個方面來組合產品。
(1)產品組合的廣度
酒店擁有的產品線數量是指酒店經營的分類產品的數量，如客房服務、餐飲服務、娛樂服務等。
(2)產品組合的長度
指酒店各分類產品中包含的不同服務的數量，如KYV包廂、臺球室、迪廳、保齡球館、桑拿中心、網球場、健身房等服務。
(3)深度
指在每個不同的服務項目中可以提供多少不同的品種。比如那些MTV作品可以在KTV包廂提供，沒有茶水服務和夜宵服務。
(4)密度
指各產品線的產品在使用功能、生產條件、銷售渠道或其他方面的關聯程度。比如從生產條件來看，客房產品和餐飲產品的關聯度很低，但是從銷售渠道來看，兩者是有關聯的。
3)新產品的開發
新產品不全是新產品。它們是指在技術、功能、結構、規格、對象和服務方面與舊產品有顯著區別的產品，是與新技術、新思想、新趨勢、新需求和新設計相聯系的產品。有三個類別:
壹種是全新的產品；第二類是改進新產品；第三類是對新產品的模仿。
2、價格策略
價格是酒店產品價值的貨幣表現，也是酒店營銷組合中產生收入的唯壹因素。
影響價格的因素分析。
主要有成本、市場因素、營銷目標、政策因素、酒店產品、通貨膨脹等因素。
2)定價策略
主要包括:
(1)新產品價格策略
包括略讀定價法、滲透定價法和滿意定價法。
(2)心理定價策略
包括尾數定價策略、整數定價策略
(3)折扣定價策略
如數量折扣、時間折扣、季節折扣、現金折扣、功能折扣和有效整體折扣。
3、營銷渠道策略
指客人從帶著消費動機進入酒店到最終消費酒店產品的全過程中所經歷的路線以及所有相應活動的總和。在市場經濟條件下，市場容量很大很廣，大部分酒店產品必須依靠壹定的銷售路線將產品傳遞給客人。
1)類別
包括直接和間接營銷渠道。
2)選擇策略
(1)產品因素
壹些質優價高的產品往往被少數有錢的買家反復購買，所以要采用直銷渠道。相反，對於大眾化的產品，應該使用寬而長的營銷渠道。
(2)酒店自身的因素
(3)營銷目標因素
(4)營銷渠道的發展趨勢:聯合營銷。
品牌營銷是壹種非常有效的營銷方式。隨著消費者消費的日益多樣化和個性化，品牌的作用越來越重要。酒店品牌的建立可以引發顧客的消費偏好，建立顧客的友好感情，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，從而達到營銷目的。酒店品牌通過酒店的名稱、標誌、標識，讓顧客了解並區別於其他酒店。酒店品牌的建立以服務質量為基礎。酒店住宿是壹種以服務為主要內容的無形產品。它不能被觸摸或消費，它嚴重依賴於消費者事先對其質量的感知。品牌所體現的品質是影響消費者購前感知和購買決策的關鍵因素。酒店品牌的好壞主要是通過酒店的外觀特征傳達給顧客的，具體體現在價格、服務人員的長相、建築物的外觀等能明顯對顧客產生第壹印象的方面。這些方面的形象提升和特色外觀對於打造酒店的知名品牌尤為重要。然而，知名酒店品牌的形成並非壹蹴而就，而是有賴於酒店長期的科學管理和不懈的營銷努力。品牌營銷本身就是創造名牌的過程。品牌營銷的目的是不斷完善品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已經被越來越多的酒店所認識。酒店可以利用知名品牌延伸產品，滲透市場。
(5)建立網絡營銷渠道。
隨著信息技術在酒店業的廣泛應用，網絡營銷以其難以想象的發展速度成為酒店最有效、最經濟、最便捷的營銷方式。
據美國旅遊行業協會統計，1997年互聯網上的旅遊銷售額為8.2億美元，約有600萬美國人在網上進行預訂。據預測，到2002年，互聯網上的旅遊預訂將增長約10倍。酒店在線銷售系統是壹項革命性的酒店營銷創新。其優點是可以有效展示酒店的形象和服務，與客戶建立良好的互動關系，高效管理銷售過程，顯著降低銷售成本，提高經濟效益和管理水平。酒店網上營銷窗口可以設計成兩個系統:外部連接和內部連接。外部連接是指酒店營銷主頁與其他酒店網站、旅遊網站、酒店區域內其他網站、搜索引擎網站之間的連接。內部連接是指酒店營銷信息內容在首頁的布局和打開形式。在線酒店營銷信息系統的外部連接直接影響到互聯網用戶接觸和訪問酒店網站的機會數量。要認真解決好酒店營銷首頁與其他酒店網站、旅遊網站、酒店所在區域網站、搜索引擎網站的關系。酒店營銷信息的內在聯系關系到營銷信息內容布局的合理性，即是否符合人們的觀看習慣，是否方便遊客獲取相關信息。上網者總是希望通過最簡單的方式獲得最有價值的信息。因此，應盡量使網絡營銷信息的內容結構突出酒店管理的特點。酒店可以根據自己的不同情況安排內容的順序和構成。比如以會議為特色的酒店，要把相關內容放在折頁上方或者第壹個超文本鏈接，盡量把主要信息放在屏幕中央。如果信息板塊少，可以直接排列成列表，訪問者可以通過滾動獲取信息。如果有大量的信息板塊，為了方便訪問者尋求所需要的信息，應通過超文本連接來實現，但連接的深度不應超過三個層次。過多的關卡會讓遊客失去耐心。目前，大多數網頁都有符號模式和明確定義的按鈕來“導航”。如果每個頁面都能配備按鈕，讓訪問者立即返回主頁，那就更好了。對於餐飲特色價格、服務時間、房型、面積、價格等多項內容翔實的營銷信息，可以盡量用表格形式表達，因為比單純用文字更有條理，更清晰。
4、推廣策略
促銷和促銷策略。
促銷是指酒店通過各種宣傳、吸引、說服的方式，將有關企業或產品的信息傳遞給目標消費者，使其了解並捆綁產品所蘊含的豐富效用，引導其購買，達到擴大銷售的目的。
2)內容
首先，選擇推廣對象。
第二，選擇推廣對象。
第三，選擇推廣設計方案。
第四，選擇信息溝通渠道。
第五，建立推廣預算；
第六，確定推廣組合模式。
第七，衡量推廣效果。
第八，分析促銷活動的制約因素。
第九，加強整個推廣過程的管理和協調。
三、酒店最新的營銷理念和技巧
1，綠色營銷
綠色營銷又稱生態營銷或環境營銷，是指企業在營銷活動中尋求消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益的統壹，既要充分滿足消費者的需求，實現企業的利潤目標，又要充分註意自然生態平衡。企業對產品的創意、設計和生產，以及定價和促銷的策劃和實施，應以保護生態環境為前提，努力減少或避免環境汙染，保護和節約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現經濟和市場的可持續發展。國際市場上各種綠色產品風靡全球，種種跡象表明，走可持續發展道路已經成為不可逆轉的國際潮流。作為第三產業的重要組成部分，在全球綠色浪潮的推動下，酒店管理中的環保意識逐漸成為從業者和消費者的知識。建立“綠色飯店”，走可持續發展之路，已成為21世紀飯店業發展的必然選擇。綠色營銷作為“綠色管理”的核心內容之壹，也是在環境保護的推動下產生的，在綠色消費的推動下發展的。
建設綠色酒店不是負擔，而是挑戰和機遇。她與時代潮流的結合，如高科技的應用，大力開發人力資源，努力建設學習型組織，必將引起和推動中國酒店業的新變革。美國酒店估價服務公司負責這項業務的伊萬·拉斯基·瑞希·莫認為，顧客對酒店經營的環境影響的態度、顧客的購買行為以及政府立法的變化，將確立酒店綠化在未來酒店管理中的重要地位。
1)建設綠色酒店的理由。
第壹，節約成本。
環境問題與酒店運營成本直接相關，適當的管理可以減少酒店在這方面的開支。酒店排放的各種廢棄物的收集、運輸、傾倒費用不斷上漲，同時政府的相關處罰力度也在加大，酒店需要承擔越來越大的成本壓力。酒店根據不同的特性回收這些廢棄物，在藍天下重新填充，使用壹些小包裝的客人用品或者員工用品，可以節省很多錢。能源是酒店運營成本的主要構成之壹，酒店的照明、供暖、通風、空調都離不開能源。毫無疑問，加強能源管理和節能降耗還有很大的潛力。
第二，適應社會要求。
隨著國家環保立法的完善和公眾關註度的提高，酒店必須采取措施適應這種環境的變化。酒店管理者要為自己的酒店量身定制壹套創建綠色酒店的方案和體系，既要適合自己的實際情況，又要符合國家的政策法規。
第三，贏得競爭優勢。
綠色酒店無疑在未來的競爭中處於優勢地位。除了成本低，她還會受到越來越多顧客的歡迎。根據美國旅遊協會的調查，僅美國就有大約4300萬人自稱為“生態遊客”。數據顯示，他們寧願比以前多花8.5%，使用生態友好型旅遊生產供應商提供的產品和服務。因此，通過建設綠色酒店並及時與公眾溝通，酒店可以在不斷增長的生態遊客市場中贏得競爭優勢。
2)措施
(1)做好酒店各級員工的觀念。
(2)建立和完善相關制度。
(3)建立相應的組織體系
(4)搞好“綠色培訓”
(5)加強廢物處理和控制。
如還原；重用；替代；回收利用。
酒店廢物管理的目的是減少排放廢物的數量和毒性。酒店應根據3R原則采取各種措施減少、再利用和回收紙張、塑料、杯子、金屬、木材、有機廢物和壹些有毒物質。廢物管理主要遵循以下原則。
第壹，重復使用和壹次性使用。酒店裏能重復使用的東西，盡量用可重復使用的材料。比如客人在衛生間重新整理房間，酒店可以單獨收集，送到廠家清洗消毒，然後重新裝滿，重復使用。這無疑會減少廢物的排放，減少不可降解的廢物，降低成本。
第二，化學藥品的使用。許多化學產品不僅在使用時對人有副作用。如食品添加劑，排放後還會對環境造成汙染，如含磷洗衣粉。酒店可以使用天然可再生材料或改良的化學產品來代替。
第三，延長產品的使用壽命。酒店應加強對各種設施設備的管理，不更換能維修和翻新的。即使需要替代，也要考慮把那些淘汰的物質用於其他用途。比如各種瓷器餐具等。，要麽是改由酒店其他部門繼續使用，要麽是獎勵給員工，要麽是捐贈給有需要的機構。
第四，盡量回收。酒店各種物品的回收需要員工和顧客的參與。沒有員工的積極參與，廢物的回收和處理是不可能實現的。
水資源保護
節水設施和策略不僅是有效的水資源保護計劃的基礎，而且由於其見效快，在酒店行業中應用最廣泛。許多設備可以減少水龍頭和淋浴的出水量。但是這些節水設備必須與其他保護策略相協調才能有效。比如打掃樓道的時候用掃帚代替水；在客房裏，還可以放置壹些建議信等材料，提醒客人節約用水。
能量消耗監控
自20世紀70年代第壹次能源危機以來，保護能源也成為西方國家酒店管理者關註的問題。在酒店的日常經營管理中，很多技術都可以在員工的日常行為中達到節能的目的，不需要額外的資金投入，比如控制溫度，把暫時不需要照明的燈關掉，及時上報，所以不存在能源的浪費。酒店還可以通過在房間裏發放專門的小冊子來鼓勵客人參與節能。比如提醒客人睡覺時把溫度調高，酒店還可以提供調節溫度的開關，提醒客人調到自己最合適的溫度。這樣即使降低了酒店的能耗，也能讓客人滿意。
2、內部營銷
酒店內部營銷是酒店全體員工的推廣，是酒店營銷的延續和延伸，是節約營銷成本的最佳形式。
(1)內部推廣是針對已經入住的客人或者老客戶，穩住現有客戶就是穩住現有市場份額。
(2)內部推廣不需要專職人員，相比外部推廣活動輕松便捷。
從總經理到服務員，從前臺到後臺，每個人都可以參與，酒店員工都是義務推銷員。只要調動全體員工的積極性和主動性，適當掌握壹些方法和技巧，酒店就會形成強大的內部銷售力量。
(3)內部推廣不需要專項資金。
不像廣告，公關等。，它需要專項資金，但同時又不失時機地適當向客戶推銷，只是通過改變更靈活的方法、語言技巧和形式。這是成本最低，促銷最快的方式。另外，內部推廣不受任何限制，在服務過程中隨時隨地都可以發起推廣，非常方便。所以，內部推廣是壹種非常有效的營銷。是對外推廣的延伸。內部晉升的保證是服務質量。只有優質的服務才會讓客人滿意，才會願意接受內部促銷的誘導，增加消費，再次消費。另外，建立和完善壹套激勵性的內部推廣機制，是做好內部推廣，樹立全員營銷意識的制度保障。
3、顧客滿意營銷
酒店企業效益的增長與客人的滿意度是壹致的。因此，酒店應該向市場提供顧客滿意的產品和服務。
主要包括:功能需求、形式需求、價格需求和擴展需求。
4、關系營銷
酒店關系營銷的目的是提高常客的忠誠度，鞏固市場份額。
酒店關系營銷中常見的手段有:常客優惠、快速入住退房、記錄常客過往信息、提供個性化酒店服務。個性化的服務體驗會給客人留下深刻的印象。
在酒店的關系營銷中，收集與客人相關的信息極其重要。為了給他們提供個性化的服務，酒店通過各種信息渠道收集部分客人的個人資料，準確了解他們的消費愛好。當他們下次入住酒店時，不需要登記，服務人員會對他們進行適當的稱呼，並引導客人直接入住，所有的服務都符合這些客戶的要求，如房間的朝向和內部布局，及時接通長途電話和提供商務支持，床上用品和洗漱用品也符合他們的個性化要求。許多顧客都有這種與酒店建立友好關系的潛在需求。他們希望長期得到酒店的個性化服務，希望服務人員熟悉他們，關心他們，主動聯系他們，為他們提供優質的服務。大多數顧客願意與酒店建立友好關系，並對酒店工作發表意見。酒店壹旦確定並選定了關系營銷的目標，就應該主動與他們聯系。酒店定期與選擇的客戶聯系，了解他們對服務工作的意見和建議，會讓他們認為酒店是自己網絡中的壹員，感覺親近，需要在酒店消費時會下意識的選擇酒店。酒店在關系營銷中的主動權非常重要。如果每次都是客戶主動聯系酒店，認為自己和酒店沒有什麽特殊關系，關系營銷也達不到理想的效果。
顧客對酒店的忠誠會得到回報。獎勵常客是壹種回報形式，是關系營銷的最低級。目前，國內很多酒店都推出了“獎勵計劃”，以免費住宿和價格優惠的形式獎勵常客，希望培養忠誠顧客。獎勵可以采取多種形式，如采取與航空公司、俱樂部、旅行社等酒店共同制定的獎勵計劃，將從同壹個操作中獲益。獎勵計劃並非對所有客戶都有效。對於高級商務客人來說，他們更看重酒店的服務設施、服務態度和服務質量。另外，獎勵計劃容易被競爭對手模仿。當競爭對手采取類似措施時，激勵計劃對顧客忠誠度的影響將會大大降低。因此，獎勵計劃可以換取壹些客戶忠誠度，但不能真正創造忠誠客戶。酒店在開展關系營銷的同時，應該在服務質量和管理模式上多下功夫，才能真正見成效。
關系營銷水平:
第壹，購買與類型有關。
第二，社會關系。
第三，忠誠關系。
總結
本章重點介紹酒店營銷活動的基本特征、操作要點、營銷組合策略、最新營銷理念和操作技巧。
思考與實踐
1.下列關於市場營銷的陳述哪壹個是正確的？
營銷工作應該以購買者的需求為中心。
b、營銷工作應以旅遊服務企業的需求為基礎。
c、營銷工作應以營銷部門的需求為基礎。
d、以上說法都不正確
2.促銷導向的主要表現如下
大力推廣企業生產的產品。
b、消費者的需求是企業創造的。
c、生產客戶需要的產品。
d、出發點是滿足顧客的需求
通過促銷和廣告取勝
思考與實踐
分析問題:
壹個酒店娛樂場所吸引了很多客人，但是除了娛樂的基本門票，酒水的銷量很少。如果妳是這個地方的經理，妳將如何推廣飲料以增加娛樂收入？