在茅臺面前，再大的電商巨頭也不得不卑躬屈膝。
比如，在7月份的天妃茅臺電商平臺招標會上，茅臺酒銷售有限公司給出了壹系列條件:2018年主營業務收入500億元以上，白酒銷售額5億元以上；快消品總倉數量15以上；自營平臺註冊用戶超過5000萬；線下實體店(配送點)在省會城市覆蓋率超過80%...
按照這個條件，只有天貓、JD.COM、蘇寧等三家綜合電商平臺有望入圍，他們將共同分擔400噸的銷量。據此，2019年下半年，茅臺計劃投放1.8萬噸，剩余91%茅臺酒仍通過線下渠道銷售。
不僅茅臺青睞線下渠道。根據酒仙網董事長郝鴻峰公布的數據，整個白酒行業的電子商務滲透率甚至不到5%。
酒是零售領域皇冠上的寶石。2018年行業銷售收入5363.83億元，占各類飲品的66.04%。利潤方面，白酒表現更好，總金額12505億元，占各類飲品的84.7%。啤酒和葡萄酒很難比。
這是壹個上千億的市場，零售終端被那些冷清的煙草酒店，整天喝茶刷Tik Tok的店員，大型連鎖店光顧的煙酒專賣櫃所主導...
白酒的線下渠道還處於混亂分散的割據時代，沒有壹家線下零售商的營收達到100億。
原因並不復雜。白酒行業資深經銷商董茹告訴棱鏡網英文版，白酒不符合網絡零售的需求。“首先，它不是靠降價；其次，白酒往往需要立即購買消費，壹般不會提前購買；最後，白酒消費者往往有難以替代的固定購買渠道。”
然而，在冰冷的海面下，火在燃燒。誰來結束這個“戰國時代”？
白酒零售渠道之所以“古老而傳統”，有其歷史傳承因素。
1988年7月，國務院正式放開13種煙酒銷售價格，逐步放開白酒價格管制。白酒行業從計劃經濟轉向市場經濟，零售渠道開始發揮更重要的作用，但仍在摸著石頭過河。
據董茹介紹，從1989到1997，酒類零售行業相當混亂。“像茅臺、五糧液這樣的高端白酒品牌，當時並沒有完善的零售渠道，主要依靠企業政府的訂單。”
在五糧液經銷之前，董茹主要幫助壹家東北白酒公司從事零售工作。“由於信息不對稱，當時有餐廳、KTV、酒廠等上下遊資源，收入還是蠻大的。但後來壹些高端白酒品牌開始建立自己的專賣店，中間經銷商的日子也不好過了。”
門店模式的誕生是行業發展的必然。“當初白酒價格放開的時候，行業內假酒不多，沒有品牌需求。門店模式不僅可以杜絕假酒，還可以成為某個區域重要的品牌形象展示。”董茹回憶道。
2000年後，茅臺、五糧液、劍南春等知名酒廠都在全國各地嘗試專賣店，甚至壹些重要的經銷商也開始建立自己的專賣店體系。
王紅從2006年開始在天津經營茅臺專賣店。那時候店的收入真的不錯。“開店投資挺高的。茅臺要求必須是自己的門面，不能出租。另外，保證金和酒錢的壹次性投入大概需要壹兩百萬。但是銷量很好，利潤高。壹年左右可以全部收回本金。”
王紅的專賣店當時雇了兩個員工。“加上底薪和賣酒提成，員工平均月收入差不多達到654.38+0萬元。”
門店黃金期長達十年，王紅在2013關閉了茅臺門店。“2012年，由於‘八項規定’的出臺，對高端消費有所限制，壹些老客戶和集團客戶大大減少了購買。賣了壹年左右，申請了煙草許可證，把茅臺店改成了煙草酒店。”
茅臺專賣店最初的總成本高達2000萬元，但在2013前後，茅臺、五糧液等部分高端白酒專賣店的加盟費大幅降低，王紅表示在部分地區甚至已經降到500萬元以下。
公開數據顯示，白酒行業收入增速在2011達到頂峰，其中政府消費受政策影響大幅萎縮，消費占比從40%降至5%。與此同時，個人消費接管政府消費，消費占比提升至45%。
董茹告訴棱鏡網英文版，現在行業內的高端酒類專賣店分為自營和授權。“自營就不用說了，相當於在酒廠本地倉庫上疊加廣告的功能，也是酒廠銷售談生意的地方；授權店主要是老店，有成熟的客戶體系，成本早就收回來了，新進入行業的越來越少。”
北京陳赫煙草酒店位於何世禮家具城附近，已經經營了近10年。
這家規模不大的煙草酒店裏陳列著數百個白酒品牌和數十個卷煙品牌，但消費者購買最多的是冰櫃裏的飲料、冰淇淋等夏季時令產品。
在北京地區，小煙酒店最初和中關村電子賣場的攤位差不多。“很多時候妳來買煙或者酒，店裏沒貨，妳就打電話臨時調配壹下。”陳赫曾經是這些煙酒店的老客戶。“最大的問題是假貨太多了。”
他後來想出了經營壹家煙草酒店的主意。“主要是手裏有壹些相關資源，投入不高。申請煙草許可證是最大的投資。”
小型煙酒店是中小型區域酒廠的產品。
陳赫和王紅的工作經歷表明，他們煙草酒店白酒品類銷售最好的不是茅臺、五糧液等高端白酒，而是紅星、牛欄山等區域白酒。
中國食品藥品監督管理局的數據顯示，僅茅臺鎮有生產許可證的酒廠就多達506家，大部分沒有全國營銷和零售能力。
中國其他地區也差不多。除了少數頭部白酒品牌，大部分區域品牌都是靠小煙酒店銷售。
2015大河報援引河南省商丘市夏邑縣委常委段玉忠的話說，“沒有準確統計，全國夏邑酒商約有654.38+萬人。”
這些夏邑酒商大多是市場上最常見的小規模煙酒店，批發+零售+清理長尾貨的模式占據了白酒零售最重要的渠道。
“這種模式的銷售噸位仍然占據著白酒零售市場至少90%的份額。”董茹告訴棱鏡。
更重要的是，小煙酒店的利潤率甚至高於專賣店。“他們經常有壹些常客和壹群散客。個人客戶喜歡買100元甚至50元以下的低端白酒。雖然價格低，但利潤可能比壹些高端品牌高。”王紅說。
新興糯米酒品牌諾燕內部人士告訴棱鏡網英文版，100元以下的糯米酒基本都是勾兌的。
“老話講，三斤糧壹斤酒，但在實際釀造過程中，考慮到去掉‘頭尾酒’等損耗，五斤糯米(成本高於30元)可以釀造壹斤糯米酒。加上包裝、運輸、手工制作的成本，壹斤糯米酒的成本不會低於60元。而市面上大部分糯米酒、黃酒、白酒的成本都低於100元甚至低於50元，也就是說基本都是添加食用酒精(成本低於2元)而不是純糧酒。”據知情人透露。
這種酒是小型煙酒酒店的主打酒，利潤往往能達到100%，得到王紅、陳赫的認可。“店裏賣壹瓶70元左右的白酒或者壹對150元的白酒，可能進價只有20元。但是壹瓶1000元左右的五糧液可能要800多元。”
小煙酒店壟斷了線下零售終端，但在中國酒業的流通體系中，經銷商體系的變化難以忽視，電商等互聯網平臺是後來者。
壹開始，白酒企業往往喜歡大經銷商+買斷的模式。“壹些有資源有資金的經銷商，會買斷壹些酒廠的相關產品，攢起來慢慢賣。現在壹些經銷商手裏還有相當數量的酒。待售。”在董茹看來，部分白酒虛高的價格也與經銷商囤積有關。
隨著白酒品類市場化程度的提高，大經銷商買斷模式不再是主流。
以白酒經銷商1919為例。零售渠道轉型前，1919是成都市三級酒類批發商。2006年，其創始人楊陵江決定轉型為零售店。到目前為止，已經在中國鋪設了超過65，438+0，000家線下門店。
不同於其他消費品，白酒有自己獨特的特點，比如文化性、地域性，甚至有些還具有收藏特性。因此，不同品類的白酒在線下呈現完全不同的銷售模式，導致電商平臺很難像其他品類壹樣改變白酒行業的銷售模式。
而且很多酒類電商平臺往往選擇B2B模式，而不是傳統消費品的B2C模式。2018年，1919等以B2B模式為主的公司、易九盤分別獲得阿裏巴巴、騰訊等巨頭的大額投資。
在2018中國白酒行業新零售大會上，楊陵江表示，在2019的擴張中，1919更加註重對線下經銷商的整合，同時將對壹些知名白酒企業的專賣店進行升級或提供服務支持。
也是在這次會議上，酒仙。com和Liquor Direct也宣布了類似的計劃。
鑒於線下經銷商的強烈呼聲，這些酒類電商平臺在表達策略時的用詞都是“整合”而非“轉型”。
大型綜合電商平臺對酒類零售也有敬畏之心。
2065438+2009年3月，集團高級副總裁、零售集團電子及消費品零售集團總裁顏表示，“京東。COM會尊重這個古老而傳統的行業。我們有足夠的耐心，也願意和業內同仁壹起探索這個行業的發展之路，不會做急功近利、傷害行業的事情。”
不僅經銷商體系是塊硬骨頭，傳統酒企也讓電商平臺很頭疼。
董茹向棱鏡網英文版透露，自2015開始，已有多家電商平臺與五糧液接觸。“但傳統高端白酒廠商還是更傾向於傳統的線下渠道，不僅是因為商品的清倉更快，而且相對於其他零售行業，白酒的線下渠道太重要了，沒有哪個白酒廠商會真的放棄。”
傳統酒企也選擇主動觸網。
近年來，多家傳統酒企宣布數字化轉型布局:茅臺攜手中興，瀘州老窖與華為達成合作，五糧液的合作夥伴是IBM。壹些白酒廠正在嘗試智能釀造、智能包裝等相關嘗試，利用數字化識別制造過程中的浪費和損耗，逐步降低白酒生產制造成本。
從目前的發展情況來看，他們的數字化轉型還處於起步階段，甚至有酒企負責人將數字化轉型等同於電商銷售。
(應受訪者要求，董茹、王紅、陳赫均為化名。)