文字？|?張海玲
最近“上海名人團”的話題被壹篇關於微信官方賬號的文章擱置。
妳只需要500元的“會員費”，就可以和魔都的“小姐姐姐們”交朋友，見識“先生們”的高端生活，獲得結識“金融巨頭”的資源。妳聽起來像是被感動了嗎？但是天上怎麽會掉餡餅呢？事實並非如此。
壹個“名人觀察員”入群後，不僅沒有領略到生活的高端，還看到了壹次又壹次刷新她三觀的對話。“名人”每天都在找人爭單的路上。如今，他們尋找的是起步價幾百元的高端下午茶。明天也是幾千塊錢的頂級酒店；後天還在找人租壹輛幾百萬的法拉利。
這就是“名人”的日常生活，和我這樣的普通人能想象的“有錢人”的生活也差不多。他們的目的只有壹個——拍照上傳到社交網絡包裝自己的形象。我覺得他們是針對某壹類人群，從而為自己打造壹個“豐富而美好”的個人設計。
其實也有汽車圈的人。為了區分他們，下面我將汽車圈的人稱為“車組”。為了針對某個消費群體，很多廠商也為自己設定了明確的“用車設定”，比如高級、操控、越野、安全等等。這樣的“汽車設計”也成功讓廠商圈了壹大波粉絲。畢竟人定這種固有印象，會直接影響人對事物的判斷。
但是，很多消費者並不知道，很多廠家已經偷偷改主意了，更有甚者，改主意後還在賣以前的車套。我們先了解壹下這些“名景”，再做進壹步分析。
大眾作為第壹個進入中國的合資品牌，在國人心中的地位肯定是遠遠高於其他任何壹個品牌的，而且在品牌形象塑造上，大眾絕對是中國市場最成功的合資品牌，沒有之壹。
如果讓車主們來形容大眾，“高級”、“厚重”、“安全”這些詞肯定會脫口而出。我爸也是朗逸車主，很多年前買大眾的主要原因就是因為這幾個字。但近年來，大眾在國內投放了越來越多的特價車型，如朗逸、寶來、新捷達、新桑塔納、朗行等。這雖然降低了消費者的購車門檻，但也降低了大眾的品牌形象，因為普遍存在減配現象。
去年，繼中保研碰撞測試後，途觀L、帕薩特等車型相繼“跳街”、“減門”，打破了多年來大眾安全過硬的謠言。現在帕薩特的銷量從每月2萬變成了1萬，上汽大眾已經連續9個月銷量下滑。
我對路虎的了解是從《蝸居》這部劇開始的。劇中關於路虎的每壹句臺詞都刻畫了路虎越野的“汽車設定”，傷害不小。比如“有血性的男人想擁有壹輛路虎”，又比如“路虎是男人的腿，妳在市區是看不到的。壹旦出了城，尤其是在山路上，就知道好了。”所以，在《蝸居》收視率屢創新高的2009年，路虎的越野車在消費者心中越來越牢固。
但隨著產品策略的改變和車輛價格的不斷下降，如今路虎很多車型的定位已經和硬派越野無關了。比如極光、星邁甚至沈星都沒有配備兩速分動箱，中央差速器不能機械鎖止，前軸沒有差速鎖，最多只能應付中度越野。
好在路虎在新壹代衛士上依然保留了雙分動箱、中央差速鎖等硬派配置，也算是越野最後的尊嚴了。不過新壹代衛士還是拋棄了衛士們說的大梁框架(非承載式車身)，轉而采用了全鋁承載式車身。所以，2020年，妳千萬不要跟壹輛路虎說越野有多厲害。
“開寶馬，騎奔馳”曾經廣為流傳，時至今日仍能聽到，但今天所謂的“開寶馬，騎奔馳”，不能說完全沒有道理。雖然操控和運動無法可視化，但體驗過後回到其他車，我們會懷念寶馬的“好駕駛”。
但對運動性的過度追求也導致了寶馬在內飾豪華性和駕駛舒適性上的短板。這些缺點在市場需求變化後尤為明顯。畢竟只有少數消費者追求極限操控和運動。於是寶馬從G代底盤入手，做了很大的改變。
去年上市的G28 (Series 3)引起了很多bimmer的不滿。它的懸掛變得更加柔和，方向盤變輕，極限操控感和人車交流感明顯下降。簡單來說，開車沒那麽純粹。
但執著於追求純駕駛的bimmer畢竟只是少數。大部分買3系的消費者，可能只是想要壹輛豪華品牌的跑車，舒適時尚，偶爾激情。從這個角度來看，G28的車輛設計轉換是成功的。
上世紀80年代，我國公務用車需求大增，但當時由於能耗高、性能不可靠，我國紅旗牌汽車被國務院決定停產，尋找政府用車的重擔落在了壹汽身上。機緣巧合，A6的前身奧迪100終於引入國內。
當時政府部門認為奧迪100形象低調、實用、高檔，符合公務車標準。首批奧迪100被政府部門搶購壹空，也開啟了奧迪在中國的“公務用車之路”。在接下來的幾十年裏，無論是政府機關還是大大小小的公司，都會用A6和A8作為商務接待用車，很多家庭用戶會認為開出去會讓人覺得有“背景”。
如今，隨著中國汽車工業的發展和政府用車政策的調整，奧迪的公務用車編制逐漸被紅旗取代。奧迪只能改變公務車圓滑油膩的風格，sologan這個品牌也變成了:突破科技，啟迪未來。
之後，奧迪開始不斷研發大燈和技術，比如將亮度優秀、冷光效高的大燈應用到汽車上，又比如奧迪A8L提出了革命性的全觸屏控制理念和同級最豐富的駕駛輔助系統。所以官車之後，燈廠和技術都成了奧迪的代名詞，從目前來看還是很成功的。
如何看待以上「名景」？
事實上，車輛崩潰有兩種情況。壹種是類似大眾的倒閉，給廠商帶來了很大的傷害，打破了廠商多年建立的信譽。羅馬不是壹天建成的，但羅馬也可能在壹天內毀滅。自該車倒閉以來，上汽大眾的銷量已經連續9個月下滑。
另壹種是類似路虎、寶馬、奧迪的“崩潰”。有些車型的車在有了改裝或換代的機會後就變了，但這些崩潰的車型卻收獲了更高的銷量。比如9月份，路虎創下2020年以來單月銷量新高，連續6個月實現環比增長。有媒體指出，新壹代衛士已經加價654.38+萬提車。再比如，寶馬已經連續八九個月做到豪華車月度銷量冠軍。
這種現象在車塌了之後還能混出來，真的很奇怪。妳看，翟天臨的《學霸》壹破，鏡頭就不再喜歡他了。我想這是寶馬和路虎在車毀人亡之後能夠輝煌回歸的對市場忠誠的結果。寶馬不再固執操控，路虎不再壹味玩越野，而是認真的變成了豪車應該有的樣子:豪華，舒適，很多。這樣既能收獲壹批有固有認知的用戶，又能開拓新的市場。
世界上沒有“車套”，模仿者多了。不難發現，大多數把汽車設計玩得好的合資品牌，都能打造出讓消費者快速認同自己、吸引特定群體的“汽車設計”。眼看各自為王，難免外人眼紅，自主品牌醒悟過來，學(莫)學(方)。
隨著造車技術和經驗的積累，自主品牌逐漸縮短與合資品牌在產品力上的差距。而自主品牌的品牌力還比較弱，甚至部分消費者的認知還保留著“低端”、“毛病多”的印象。
所以，自主品牌要想成功在消費者心中“種草”，實現心智占領，必須要有清晰的汽車設定。自主品牌這幾年壹直在造車套，頻頻出圈。比如蔚來的“女王車”，奇瑞的“技術宅”，榮威的“互聯網車”等等。
隨著消費者的需求越來越高，自主品牌壹直在改變個人設置。比如在蔚來，已經把“女王專車”換成了“海底撈”專車服務，因為“海底撈”專車服務比“女王專車”更能吸引壹批符合其調性的消費者。蔚來官方數據顯示，今年9月蔚來汽車共交付新車4708輛，同比增長133.2%，創下品牌單月交付新紀錄，自3月以來連續第七個月實現同比增長。
可見汽車設計從來都是從無到有，再到崩潰的演變過程。
“個人設計”就像壹個標簽。我們喜歡套在別人身上，別人也喜歡套在我們身上。它的目的是快速永久的了解壹個人，就像《汽車設計》壹樣，有利也有弊。
壹方面我們可以在記憶中很快找到對方的特點，但另壹方面也會讓我們形成壹些刻板印象。就像《愛情公寓》在胡壹菲演婁藝瀟壹樣，她把壹個角色帶入了生活，大家對她的印象也相對固定，但也影響了她以後的事業。
其實每個人都不是片面的，我們都是復雜的個體，汽車也是。寶馬不僅僅是操控，路虎也不僅僅是越野。壹旦我們的認知固定下來，在選擇的時候就會過濾掉壹些真正的好車，這也會促使廠商“變強”，而不是“揚長避短”。
我們可以理解廠家。畢竟受全球車市低迷和疫情影響，造好車的前提是先活下來。但作為消費者，不能只根據“汽車設計”來選擇，還需要階段性的提前需求，因為在中國市場這些是廠商需要的，是優越的，略被淘汰的，也需要廠商主動做出改變。
*本文圖片部分來自互聯網。
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