面對品牌競爭國際化的現實，這是迎接挑戰的必然選擇。然而，與跨國公司在世界上有影響力的強大品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱小的。如何以小博大，以弱勝強，需要認真的戰略規劃。我們必須了解品牌競爭戰略的基本規律，把握品牌國際化競爭的戰略要點，才能贏得競爭。本文要討論的是品牌戰略國際化的壹些基本問題，或者說是所有實施品牌國際化戰略的企業都應該註意的* * *問題。至於不同行業、不同產品應該采取什麽樣的更具體、更個性化的品牌國際化戰略，是企業需要為自己量身定制的戰略設計和規劃。
第壹，品牌超越地理和文化界限的能力
實施品牌國際化戰略，首先要解決的是品牌超越地域和文化界限的能力。品牌的背後是文化。壹個品牌的知名度、美譽度和忠誠度，自然來自於品牌所代表的產品的內在品質和性能。同時，品牌的文化內涵和魅力帶給消費者的超價值享受，是消費者願意為品牌付出的價值。
正是品牌文化的豐富內涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響力深入消費者的內心，並付諸於消費的行動，從而提升消費者對品牌的忠誠度。麥當勞是美國快餐文化的典型代表。它的優質、快捷、衛生、方便吸引著人們光顧，更重要的是它無拘無束的快餐氛圍。黃色的“M”代表:舒緩的音樂、絢麗的色彩、自由的環境、童話世界、卡通世界的純真。多少孩子和他們的父母被這些吸引。中國人用“萬得福”這個品牌開快餐店，意圖是用奇妙的“W”(英文是“奇妙”的意思)作為品牌，敢於把麥當勞的“M”反過來。應該說是中國快餐業難以想象的品牌創意，但“W”的文化內涵是什麽？不要！所以至今沒有成功。
沒有文化內涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然很難形成市場影響力，所以很難走出國門。那麽壹個文化內涵豐富的品牌壹定能走出國門嗎？這正是我們想要討論的品牌超越地理和文化界限的能力。通用汽車公司是世界上最大的制造公司，擁有許多世界知名的汽車品牌，NOVA就是其中之壹。但是這個品牌的汽車在拉美的銷售遇到了很大的阻力。問題是NOVA在西班牙語裏是不離開的意思。誰願意花錢買壹輛不走的車？後來這款車的品牌改成了拉美人比較喜歡的“加勒比海”品牌，很快打開了市場。中國的品牌雖然文化內涵豐富，但這種文化是以“方塊字”為載體的漢語言文化，超越地域和文化界限的難度無疑比其他相近文化要大得多。
中國的商標形式有三種:漢字、拼音文字和圖形。通常，這三種形式可以單獨使用，也可以相互結合使用。考慮到國際競爭策略，漢字不利於跨越地域和文化界限，圖形和拼音相對容易。比如海爾，是壹個接近西班牙語發音的商標。借助兩個天真可愛的小男孩形象，更容易識別和接受，而“海爾”字標不容易識別。因此，海爾集團的國際化戰略主要使用海爾和圖形商標，從而取得了非常好的效果。“當那些紅色的漿果在春天到來時，在妳南國的枝頭泛起紅暈？為了我，帶壹抱回家，作為我們愛情的象征。”唐代詩人王維，婦孺皆知，所以“紅豆”這個牌子在中國文化中壹直是友誼、親情、愛情的象征。“紅豆”品牌的國際化最初主要在海外華人範圍內進行，進壹步拓展到與中華文化兼容的國家或地區。比如紅豆集團有限公司在日本建立了子公司，發展很快，這意味著日本人能夠理解和接受紅豆的品牌文化。在歐美，紅豆必須作為拼音商標，輔以廣告說明，證明自己是“TheSeedofLove”，才能逐漸被理解和接受。
要培養品牌超越地域和文化界限的能力，首先要做到品牌設計簡潔醒目，被外來文化所接受。國外的品牌如可口可樂、索尼、柯達等都是非常簡潔明快的品牌，國內的海爾品牌也有類似的效果。TCL的品牌也能體現國際慣例。它簡潔醒目，易於記憶，隨著“TodayChinaLion”品牌概念的重新詮釋，更容易產生深刻的印象，從而使品牌獲得強大的跨越文化界限的能力。海信的字母品牌設計“HISENS”也是碩果累累，這個品牌很容易讓人聯想到“高科技”，為品牌滲透外國文化奠定了基礎。雙星和雙星品牌壹樣，在當今全世界的明星文化中更容易被認可和接受。
如果品牌設計存在根本性缺陷，往往難以培養超越地域和文化界限的能力，甚至成為障礙。據壹位從美國回來的朋友說，中國的“三槍”牌內衣曾經因為英文品牌“ThreeGuns”在美國被禁售。芳芳口紅在英語國家賣不出去，只是因為這個牌子的拼音芳芳在英文裏的意思是“狗牙、獠牙”。有些品牌，即使是國內知名品牌，也因為當初設計上的問題，很難提高超越地域和文化界限的能力。比如中國著名品牌“李寧”服裝，在國內已經獲得了相當的知名度和市場份額，但在國際市場上卻壹直無法打開局面。其中壹個很重要的原因就是“內襯”在英文中的意思是“衣服的內襯和箱子的內襯”。那麽，誰願意穿“衣服的襯裏”或者“箱子的襯裏”出門呢？
西方社會並不指望文學有意義，普通消費者也不會深究品牌真正的含義。所以在品牌設計中，最需要註意的是:簡潔醒目，朗朗上口，易記易背，有吸引力，有親和力。
成功品牌的雛形。在培養超越地域文化界限的能力方面，品牌設計只是壹項基礎工作，更重要的是品牌策劃藝術，壹個品牌的設計是有限的，策劃是無限的。根據不同的社會背景和地域文化，品牌策劃可以重新賦予品牌新的文化內涵。如果這種新的品牌文化內涵不被排斥地自然融入當地文化背景，就能獲得自身品牌文化的滲透，使品牌所代表的產品得到充分的認可和接受。
品牌國際化的戰略規劃是在充分了解當地文化的基礎上，對品牌價值理念、品牌形象、品牌廣告的規劃。首先是品牌價值理念的策劃。公司的品牌應該為當地消費者提升壹種什麽樣的價值理念？這種價值概念策劃就是確立品牌的核心意識形態，揭示品牌的本質，保證其產品體現。品牌對消費者意味著什麽？品牌的特點和所倡導的精神是什麽？健康？綠色？環保？權力？自由？性格？時尚？創新？物有所值？等壹下。其次，要賦予具體的品牌形象，表達產品的個性和具體形象識別所包含的價值理念。品牌形象策劃是建立品牌形象識別系統(CIS)，需要突出品牌的個性化特征，無論是色彩、線條、圖形還是形象代言人。這和國內的策劃沒什麽區別，唯壹的區別就是文化差異。然而，明星效應在這個領域總是屢試不爽，無論是電影明星還是體育明星。條件自然是道德品質好，公眾形象好，深受當地人喜愛的“明星”。不然在中國找個三流歌手，人家也不買賬。
最後，要進行適合當地文化的廣告策劃。這是企業自己的努力，不敢班門弄斧。
二、品牌國際營銷的網絡建設
品牌國際化戰略的第二步是國際營銷網絡建設。擁有超越地域和文化界限的能力，並不意味著妳就能占領市場。我和很多企業的老總討論這個問題的時候，都在為缺乏國際營銷網絡而苦惱。他們覺得缺乏自己的國際網絡經常阻礙企業的品牌營銷。網絡建設的問題需要壹個歷史過程。在計劃經濟時期，中國外貿的品牌大多掌握在進出口公司手中，是商業品牌。改革發展後，很多企業給國外名牌公司做加工貿易，訂單生產，只賺加工費。近年來，試圖開拓國際市場的企業開始有了品牌意識，對沒有品牌只能“給別人做嫁衣”感到尷尬，努力打造自己的國際品牌。然而，這需要投入和過程。海爾用了兩年時間進入世界上最大的零售公司沃爾瑪連鎖超市，終於被接受了。國際市場的消費者認可壹個來自發展中國家的品牌，只能通過反復消費來完成。網絡建設的問題不是壹朝壹夕可以解決的。
品牌的網絡建設沒有捷徑，但如果規劃好了，可以少走彎路。我認為在網絡建設中可以采取的戰略措施都是“借用”。
壹種是借梯子上樓。如果通過有影響力的國外經銷商的授權代理，把自己的品牌產品投放到經銷商的渠道中，就可以通過經銷商的營銷網絡進入市場，逐漸獲得消費者對市場的認知和認可，品牌的影響力和知名度就會逐漸上升。青島啤酒就是這樣在美國和其他國家擴大知名度，滲透市場，獲得影響力的。目前絕大多數國產品牌都是通過這種“獨家代理”的方式進入國際市場，尋找有市場影響力、網絡相對健全的代理商做獨家代理。
二是借雞下蛋。這就是通過合資合作的方式，與國外具有相當知名度和品牌影響力的跨國公司合作，在放棄部分國內市場的同時，通過跨國公司的網絡在國際市場銷售自己的品牌產品。天津“王朝”葡萄酒品牌是壹家中法合資葡萄酒公司，以世界著名的法國雷米·馬丁公司為合作夥伴，中方持股62%，王朝品牌屬於中方。在合作之初，雙方同意由雷米·馬丁公司負責王朝葡萄酒10%的出口。由於雷米·馬丁品牌的國際影響力和公司完善的營銷網絡，王朝牌葡萄酒很快打開了法國和其他歐洲國家的市場，國外不斷要求提高出口比例，從而使王朝牌成為中國葡萄酒在歐洲市場的代言品牌。借雞生蛋的策略壹定是借名雞生名蛋。
三是“借殼上市”。合資的方式。就是合並市場份額。雖然在資金和技術上有合資的需求，但跨國公司在中國合資、並購的壹個很重要的目的就是占領這個不斷擴大的市場。世界知名品牌公司在中國尋求合作夥伴，首選是國內市場第壹或第二品牌公司。他們通過合資企業持股，最重要的是中國公司在中國的市場份額。合資控股後，相當於獲得了壹個擁有可觀市場份額的網絡。德國美潔士在日化領域的實力和品牌競爭力與兄弟漢高相比差距較大。但公司憑借技術優勢，在國內找到了有影響力的品牌“活力28”。合資後以“活力美潔士”品牌迅速打開中國市場，有幸在寶潔、漢高、聯合利華、花王等眾多世界知名品牌爭執的中國市場分壹杯羹。中國人善於“師夷長技以制夷”。有壹定資本實力的名牌企業可以建立自己的國際市場銷售網絡，也可以考慮在國外尋找有壹定市場份額和銷售網絡的合作夥伴，采取並購的形式借殼上市，從而直接拿下壹個銷售網絡。
國際營銷中有壹句流行的話:我寧願要壹個壹流的經銷商和二流的市場，也不要壹個壹流的市場和二流的經銷商。品牌國際營銷是壹個重大的戰略問題，需要較大的投入和了解國際營銷理論並有實踐經驗的人才。無論是產品出口還是對外直接投資，都要充分調查研究當地的市場情況、政治環境、經濟增長趨勢、文化特色，尋找壹流的合作夥伴。瑞典的沃爾沃品牌在國際汽車市場上與奔馳齊名。但經過15年的努力，真正建立起品牌營銷網絡，打開中國市場，並逐漸被消費者接受的，是英國代理，香港代理，最後是中國“國內”代理。
第三，品牌國際化競爭的本土化
品牌國際化戰略最重要的壹步是本土化。如果能很好地解決品牌的本土化問題，品牌的國際化戰略就有了成功的標誌。跨國公司在中國的品牌戰略基本上是落實在品牌的本土化上。
品牌國際競爭的本土化首先表現為品牌文化的本土化。以跨國公司在中國的戰略為例。因為跨國公司的產品、服務和技術特征需要通過品牌影響力的擴大滲透到我們的經濟生活中，這個品牌的影響力必須被品牌文化的本土化所認可和接受。可口可樂是最早來到中國的跨國公司之壹。可口可樂在中國的成功發展得益於其品牌的本土化，可口可樂在中國獲得了壹個美妙的中文名字——可口可樂。可口可樂，中文名，朗朗上口，悅耳動聽，透露出品牌的產品特性，令人回味無窮。在美國，可口可樂是將這種飲料中的兩種主要原料——古柯葉和可樂——的名稱聯系在壹起的產物。然而，誰也不會想到，它會在中國獲得壹個既“好吃”又“可樂”的極具親和力的中文名。正是“可口可樂”這個美妙的名字，開啟了可口可樂在中國的本土化進程。從可口可樂在中國糧油進出口總公司北京倉庫建立的第壹條生產線，到20多家合資企業，可口可樂從產品到品牌文化的影響力已經為中國的婦女兒童所熟知，可口可樂已經占據了中國50%以上的碳酸飲料市場。
可口可樂品牌文化的本土化在中國產生了廣泛的影響。如今，“可樂”在中文裏已經成為這種碳酸飲料的代名詞。在中國，各種可樂飲料的出現，從天府可樂、幸福可樂到非凡可樂，其實都是受到了可口可樂品牌文化的影響和啟發，獲得了市場的認可。可口可樂公司的老對手百事可樂進入中國。為了使品牌文化本土化，百事可樂還借助於可口可樂特定的文化內涵被翻譯成百事可樂而不是百事可樂。可以想象，喝了這種飲料，可以達到“百事可樂”和“可口可樂”的效果。還能拒絕嗎？從可口可樂和百事可樂在中國的成功案例中，我們應該深刻理解品牌文化本土化的重要性。
麥當勞是品牌文化本土化的又壹成功案例。麥當勞品牌是典型的美國快餐文化，進入中國不久就被廣泛接受。中國的孩子可能不知道麥當勞，但能牢牢記住漢語拼音中的雙拱“M”，吵著要吃那個“M”，孩子媽媽馬上心領神會，知道孩子喜歡那個麥當勞的“麥”。麥當勞的口號是“通用語言——麥當勞”，而不是“美國口味——麥當勞”。麥當勞在中國的發展特別註重其品牌文化的本土化。他們把“好運”、“幸福”、“春天”、“長壽”、“幸福”、“生財進寶”等中國的吉祥話做成店牌掛在身邊，或者做成小禮物送給顧客；中國的12生肖也被制作成紀念品送給來店裏過生日的孩子們。他們還開發了適合中國人口的“麥辣雞”來吸引更多的顧客。我們可以說，麥當勞在中國的品牌，雖然其核心理念是美式的，但由於其完整的中國營銷，已經完全演變成了麥當勞的“中國文化版”。
跨國公司的許多品牌都深深紮根於中國，並在中國市場贏得了消費者的口碑。為了更大規模地占領中國市場，跨國公司正在加緊實施新的本地化戰略，許多跨國公司的地區總部和R&D中心都搬到了中國的中心城市，如北京或上海。毫無疑問，將產品、技術和人力資源管理融入本土化品牌，通過品牌本土化進壹步展示其品牌的市場活力，是跨國公司在華發展戰略的重要組成部分。跨國公司在中國市場的本土化戰略應該給我們壹個很好的啟示。
中國企業的國際化戰略首先應該高舉品牌大旗，但壹些在本國創造奇跡的品牌出海後往往因為水土不服而失敗，問題就出在本土化戰略實施不當。本地化是壹個系統工程。在這方面，海爾在海外本土化的成功經驗值得肯定。目前，海爾在海外有13家工廠，全球有40800多個經銷點每天經銷海爾產品。海爾的用戶遍布全球160多個國家和地區。2001年，海爾全球營業額602億元，其中海外營業額占比14%，其中海外機構直接實現營業額7.3億美元，從中國出口4.2億美元。海爾品牌的本土化戰略應該說是全方位的:
首先是人員本地化。在美國南卡羅來納州的海爾工廠，有200多名員工，除了總裁和財務總監都是美國人，都是青島海爾派來的。13海外工廠，海外海爾人800多人。這些員工包括工人以及經理、設計師和經銷商。按照張瑞敏的想法:要讓當地人接受妳的產品，首先要認同妳的人民，認同妳的文化。
二是設計的本土化。目前，海爾海外設計中心已達18個，廣泛分布在美國、英國、法國、日本等國家。它的主要設計師都是本地人，這些設計師每天都在針對本地化的特殊需求進行特殊設計。正是這種本土化的設計實踐，錘煉出了壹種能夠融合多元文化內涵的設計能力，這種設計能力也成為海爾品牌競爭力的重要組成部分。
第三是制造業的本土化。當印有“美國制造”的海爾產品被批量運出美國南卡羅來納州的工廠時，美國零售商不再把海爾視為舶來品。據紐約連鎖店的老板查理說，海爾是壹個美國品牌，因為它在美國生產和銷售。對於美國消費者來說，在選擇同等性能和價格的產品時，“美國制造”往往是決定選擇的重要因素，這就是本土化品牌的價值。
第四是營銷的本土化。海爾的海外營銷主要采用合資和合作的方式。海爾用了四年多的時間建立了本地化的營銷網絡，40000多個營銷網點，由300多個本地化的營銷經理管理。以Amory為首的海爾歐洲貿易公司2001年實現銷售額654.38+0.5億美元。
我國企業開始陸續走出國門，努力開拓國際市場。在品牌戰略的國際化中，其實有很多問題需要解決。當前應集中精力培養品牌超越地域和文化界限的能力，紮紮實實建立國際營銷網絡，努力將品牌文化本土化，真正融入所在國的本土文化，才能真正贏得市場，逐步提高品牌的國際競爭力。