作者|易
“農村包圍城市”已經成為壹種商業模式，必然會繞過拼多多。
拼多多在五環外撕開壹個口子的例子及其強勢崛起，讓全社會看到了“小城鎮年輕人”的新興購買力。下沈的市場也因此成為新的商業藍海，各行各業都在緊鑼密鼓地搶奪這塊新鮮出爐的“大蛋糕”。
在電商領域，“小鎮青年”為每年的雙十壹戰報貢獻良多；線下市場，米雪冰城、鄭新雞排、嬌蘭、德克士甚至被命名為“小城F4”。
當下沈市場已經成為品牌尋求增長的學問，其重要性不言而喻。
尤其對於受到疫情黑天鵝重創的酒旅行業，在國內經濟全面復蘇，掀起消費升級趨勢的情況下，下沈市場成為國內酒店業發展的新出路。
酒店3.0時代，大家都在搶下沈蛋糕。
中國酒店業經歷了三個發展階段，即1.0時代、2.0時代和3.0時代。
這是生活集團董事長兼創始人馬對酒店業發展階段的看法。並表示酒店行業現在正處於向品質化發展的3.0時代。
但如上所述，下沈市場成為國內酒店業發展的新出路。即使在高質量發展的3.0時代，酒店行業最大的市場也在下沈。
這從供需匹配缺口就可以看出來。
從供給端來看，雖然中國壹二線城市的酒店已接近飽和，但在下沈市場仍有大量市場份額有待占據，有望成為酒店增長的新動力。
公開數據顯示，中國有300個地級市，2000個縣，4萬個鄉鎮。2020年中國取得脫貧攻堅全面勝利後，下沈市場的消費升級將在未來5-10年被充分激發。對住宿品質和舒適度的追求，將使連鎖酒店市場成為下沈市場的新藍海。
從需求端看，有錢有閑的下沈市場，消費潛力巨大。《小城鎮青年消費研究報告》預計，到2030年，三四線城市居民消費將達到45萬億元。與此同時，隨著低線城市的旅遊熱潮升溫，下沈市場也正在成為中國旅遊和酒店預訂的新增長點。
因此，在發展空間和消費需求都在下沈的市場中，酒店品牌想盡辦法“討好”有錢、有休閑、有消費升級需求的“小鎮青年”。
比如漢庭酒店表示在建新項目60%在三四線城市甚至縣城；尚美集團專註於低線城市的中高端市場，並為小城鎮的年輕人建造了壹座藝術酒店。
沈容易沈難。
與很多行業不同的是，對於酒店行業來說，雖然在下沈的市場中有著廣闊的發展空間，但是急需解決的問題也十分棘手。
有兩個典型問題。
第壹，“小鎮青年”作為下沈市場的目標客戶，不僅註重酒店的品質，對價格的敏感度也很高。
壹個典型的“小鎮青年”的生活狀態是怎樣的？
壹般來說，他們都受過壹定程度的高等教育。在他們老家，收入不高，但時間自由體面。在可支配財產方面，他們與壹二線城市白領相差不大，消費能力甚至高於高壹線城市白領。
這也直接說明，生活壓力小，空閑時間多的人，會更願意消費，生活質量不會太低。但受限於城市整體消費水平，價格仍是壹個敏感因素。《小城鎮年輕人畫像報告》顯示，“小城鎮年輕人”更喜歡高質量的酒店，但大多數人每次入住都使用優惠券。
這意味著酒店品牌需要在性價比和消費水平的雙重限制下保障自身的經營狀況，也需要在激烈的競爭形勢下提供具有價值感的多元化服務來增強消費粘性。
其次，在品質和連鎖競爭加劇的情況下，進攻下沈市場並不是簡單的商業模式的復制粘貼，而是要在標準化的基礎上，根據各個地區的不同特點進行本土化，從而真正在下沈市場中下沈。
酒店行業壹直有壹種觀點認為，高端酒店下沈市場非常容易，因為很多東西從低到高很難，從高到低非常容易。
但事實上，中國的下沈市場太廣闊了。對於想要深入當地的酒店來說，每壹次不同區域的下沈市場擴張，都會面臨不同的市場狀況，並沒有壹個通用的標準公式。
馬姚穎曾說:“壹二線城市的用戶和三四線城市的用戶，受地域和文化的影響很大，消費習慣和產品偏好還是不壹樣的。如果他們盲目抄襲，會有壹定的風險。」
換句話說，酒店品牌下沈並不難，但真正下沈並不容易。
那麽，酒店品牌應該如何進入下沈市場呢？
“我覺得想要嘗試探索下沈市場，需要對用戶和市場有敬畏之心，腳踏實地的重新定位自己。馬所說的，也許就是壹生沈潛的方法論。這也是為什麽根據清博智能分析報告，尚美人壽以93分占據2021中國下沈市場酒店集團品牌影響力排行榜第壹名的原因。
如何提煉酒店的“下沈王”？
從品牌影響力來看，尚美生活已經成為當之無愧的酒店品牌“小鎮之王”。然而，如果我們仔細觀察尚美壹生的下沈步驟，我們會發現它是壹個真正的“下沈的國王”。
尚美人壽的下沈路徑對整個酒店行業進入下沈市場有壹定的借鑒意義。
壹是重點下沈，多品牌發力，覆蓋不同細分市場的消費者，滿足不同客戶群體的差異化需求。
尚美人壽從成立初期的“尚客優”經濟型酒店發展到“尚客優”、“駿怡”、“尚客優”、“藍鷗”等15家酒店品牌，覆蓋低、中、高三個檔次，對現有酒店進行層層細分，滿足不同群體的需求。
即使在不同的城市，由於市場需求不同，尚美人壽旗下的同壹個酒店品牌也會采取不同的定位策略。
優勢也非常明顯。根據清博智能的分析報告，在排名前十的酒店企業中，尚美住在三四五線城市的酒店數量高達3487家，覆蓋率為100%，五線城市覆蓋率也在90%以上。無論是酒店數量還是城市覆蓋面，都遠高於其他品牌，行業馬太效應明顯。
第二，錨定品質，升級服務，以精細化運營提升酒店價值，形成品牌勢能和消費者粘性。
尚美生活品質升級有三部曲:對現有優質總店進行全面升級，讓好店發揮更大的作用，提供更好的服務和產品；向腰店介紹麥當勞早餐、咖啡等相關服務；對“尾巴”店發起“切尾巴行動”。
同時，尚美生活還通過酒店產品形態的創新升級，提升品質和服務，加強與小鎮年輕人更深層次的聯動。例如，與大英博物館、騰訊遊戲、嗶哩嗶哩等品牌的聯合品牌將為他們帶來更好的產品體驗滿意度。比如與麥當勞、Costa、小罐茶等品牌合作，為用戶提供更好的服務。
第三，以酒店服務為基礎，延伸多業態服務，打造完整的閉環服務生態，在下沈市場為用戶提供高價值服務。
在聚焦酒店主業後，尚美人壽還在跨境快裝、家居零售、餐飲、文化娛樂等領域探索生活服務的多元化。
比如折扣KTV品牌寶樂迪，烘焙品牌奧典，新零售家居品牌ONE ZONE等。，這些延伸生活服務與酒店業務相輔相成，助力發展，既提高了酒店主營業務的效率，又開拓了自身的發展空間。
“之所以命名為尚美生活集團而不是尚美酒店集團，正是因為我們壹直致力於將壹二線城市的品質生活服務移植到三四線城市，讓下沈市場的消費者也能享受到更多的品質服務。」
從用戶需求出發，打造全方位的產品和服務，恰好是目前最流行的生活方式。
壹般來說，酒店行業想要深度下沈市場，因地制宜打磨產品和服務，永遠是不變的王道。這樣才能真正通過盡可能有驚喜感的用戶體驗來俘獲“小鎮青年”的青睞，從而提升酒店的品牌價值，在整個行業的下沈趨勢中找到自己的正確方向。
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