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來源|工業技術
在連鎖酒店市場中，美麗與智慧的商業故事最具跳躍性。
頭頂著“小鎮之王”的光環，數智在創始人馬的帶領下，以尚客優系列等經濟型酒店在下沈市場進行了十余年的擴張，已將中小城市納入345線。從無到有，尚美數智已擁有6000家酒店，2021年成為中國第五家下沈市場第壹的酒店集團。
現在低線低配擴張乏力，擴張焦慮壓倒壹切。尚美數智已經開始將戰略眼光從低線城市轉向壹二線城市，產品策略從低端向高端傾斜。在戰略調整的間隙，時刻需要為資本講成長的故事。
論講故事，經常和資本玩花樣的馬絕對是個高手。兩年前，他在《成長密碼還是資本密碼》中寫道？文中提到，“資本很挑食，需要看到成長，而且是超常規的快速成長；它需要看到未來，最好是不可想象的未來。”
對於酒店賽道，參與者眾多，標準化和非標準化服務供給充足。很難談論增長。但這在馬看來根本不是問題。他認為尚美已經基本找到了快速增長的密碼，找到了在保證質量的同時，每年增加3000-5000家酒店的方法論。
事實是，在找到成長密碼的時候，馬五年前喊出的萬店計劃沒有實現，人壽(數智前身)不得不給投資人壹個臺階下。隨後，為了給增長造勢，馬相繼圓夢智造，包括智能化轉型、加盟模式創新、中高端突破等。
從尚美數智的業務變化來看，它越來越像壹個資本樂觀的商業故事的原型。有著大嘴之風的馬頻頻站在臺前為數字智能的增長潛力背書。五年萬店破產後，馬姚穎迅速喊出了2030年3萬家店的口號。然而，目前尚美數字智能酒店的數量還沒有超過1萬家。
就像美國在尋求增長壹樣，存量很難保持。頭部酒店品牌和OTA平臺都在市場上搶奪酒店品牌化和連鎖化的空間，行業進入存量博弈，尚美數字智能的性價比優勢微乎其微。
下沈市場的激戰還沒有結束。為了擺脫低價的束縛，實現以價換量，尚美數字智慧以防守的姿態站在賽場上，沖刺高端做高溢價，針對年輕人做了很多嘗試，與騰訊電競等IP合作打造主題酒店，孵化咖啡、烘焙、書店等服務品牌。
但是骨子裏有平價基因，在消費者的認知裏被貼上了低端和中端的標簽。尚美數字智能在高端市場的統治力不強，很難說服高凈值人群買單。危機感和不確定性同步變大，大船掉頭的故事有待時間檢驗。
對此，馬也不同意。他把比亞迪和安踏比作美顏和智能，堅信註重性價比和低價的美顏和智能也能像比亞迪和安踏壹樣靠性價比成名，最終引領世界。
習慣於做清單和計劃的馬姚穎，今年為尚美數學智能制定了兩個大計劃。壹個是全球擴張，在非洲尋找機會；另壹個是謀求上市，趕超其他上市的頂級酒店集團。據報道，馬在談到出海時說，“像這樣的民營企業，只能去非洲做壹些艱苦的工作，向非洲人民輸出壹些中國文化。”
遠憂與近憂疊加，美與智還在夢裏。
下沈危機
就在尚美數智試圖從低線城市向壹二線城市進軍的時候，各大酒店集團也組團向下沈市場滲透，直奔尚美數智腹地。
新冠肺炎爆發前，國內旅遊酒店業發展迅速，錦江、朱華、BTG等領先的酒店集團通過輕資產模式和品牌轉向轉型快速擴張。這期間湧現出壹大批經濟型酒店連鎖集團，其中以下沈市場起家的尚美數智是佼佼者。
成立初期，“農村包圍城市”戰略成效顯著。2010年，旗下第壹家尚客優快捷酒店誕生，主打“三四線城市，40-60間房，小而美”的品牌定位。5年後，尚客優酒店門店數量突破1000家，成為行業內為數不多的5年內達到1000家門店規模的品牌。
經過幾輪跑馬圈地，尚美數字智能取得了規模上的巨大成就。在2021的“全球酒店集團225強”排名中，客房數排名前12，門店數排名前10，僅次於錦江、朱華、BTG、格林等本土品牌。
由於在下沈市場的高占有率，尚美數字智能也有“下沈之王”的稱號。經過10多年的發展，尚美數智現已擁有29個品牌，門店覆蓋超過324個城市的1686個區縣，三四線城市100%，五線城市90%。
雖然有許多榮譽，但對於尚美的數學智能，內部和外部都有持續的擔憂。規模擴張過快，難以兼顧服務質量和用戶口碑；在經濟型酒店的黃金時期，以美麗和智能為傲的三四線下沈市場崛起，國內外酒店巨頭將其視為投入“真金白銀”的戰場。
去年第三季度，華住新簽酒店有壹半以上來自下沈市場。錦江酒店(中國區)旗下7天酒店在門店中下沈市場占比超過50.3%，新簽約酒店超過64%來自下沈市場，使得公司面臨巨頭的夾擊。
為了提高盈利能力，尚美數智逐步升級經濟產品，試圖通過智能化升級和增加消費場景來提高壁壘。去年，尚美數字智能全新升級經濟型酒店品牌尚客優，推出尚客優U6，將品牌主色調改為民族風朱紅色，打造小鎮文化墻，配備超級床品，智能客控。據了解，尚客優U6可實現單間投資4.5-5萬元，房價150-180元。
2021 12、尚美數智獲得小米關聯公司漢興創投有限公司戰略投資，將在下沈式酒店布局智能硬件產品，實現“智能化、高端化升級”。對於低端酒店消費者來說，包括智能門鎖、智能窗簾、智能音箱等，壹般的智能功能並不是真正需要的，而更像是壹個噱頭，而非實際。他們更看重經濟型連鎖酒店的平價特性，對智能化改造後的價格變化更敏感。
除了智能化轉型，尚美數智還改變擴張模式，提升品牌滲透力和影響力，從而實現酒店規模的突破。2021年9月，尚美數智發布“新環環相扣，點亮品牌”計劃，為投資人* * *提供鏈條開發經驗和系統能力* * *，提出投資人* * *入股，* * *承擔風險，* * *享受收益。
業內人士表示，改變加盟模式的想法是美好的，也是現實的。三四線城市的酒店滲透率容易飽和，可供消費者選擇的替代方案很多。新開酒店在營收方面還有很長的路要走。“無非是用壹種新的模式來拉更多的人入局，做量來獲得資本的認可。”
關於開店這個目標，還是漂亮又聰明，馬可謂是頻頻做夢，打臉。
2016 12、尚美生活集團宣布完成140萬元B輪融資。當時還提出了“五年開店”的戰略規劃，旨在錨定國內最大的有限服務酒店集團。然而，五年後，萬店計劃告吹。
5438年6月+2020年10月，在人壽集團舉辦的“品牌重構打破寒冬| 2020下沈市場活力大會”上，馬暢談了人壽10年的未來目標，並高調宣布全球5萬家門店的計劃。
這5萬家店的信心來自於下沈的市場。馬姚穎設想在壹個縣開5家店，在壹個區開65，438+00家店。十年後，全球將有50000家門店，成為酒店業前五。
壹年後，再次喊出了馬的新目標。他希望未來十年，新連鎖和輕品牌相結合，和行業夥伴壹起，開店3萬家，實現1，000個富裕家庭，培育200個盈利的初創企業，孵化1，000個連鎖品牌。
今天10開了30000家店，作為廣告語掛在尚美數字智能寫字樓裏。在馬看來，雖然數學智能喊出了壹個看似驚天動地的目標，但他相信這個目標是可以實現的。
用什麽？馬的回答是新連鎖和品牌創建。尚美數智開放會員、管理、技術和供應鏈能力，賦能合作品牌的建立和運營，然後合作品牌向尚美數智付費。馬預計，2023年將有50個品牌與合作，到2030年將超過65，438+000個品牌。每個品牌每年要開20家酒店，3萬家酒店的目標是可以實現的。
不得不說，馬真的懂資本的邏輯，懂資本想聽的商業故事。
高端梗阻
尚美數智已經將觸角伸向了高壹線城市，高端品牌的布局也在不斷前行。壹方面，它會分散尚美數字智能的註意力，並厭倦應對下沈市場的競爭。另壹方面，中高端是尚美不擅長的領域。為了多品牌戰略，店鋪規模的增長，客單價的提高，風險不容忽視。
自2020年新冠肺炎疫情爆發以來，旅遊產業鏈受到打擊，酒店業陷入供過於求，持續清倉。占據主要市場份額的如家、漢庭、7天等連鎖品牌仍有騰挪空間，而其他中低端經濟型酒店的客房率上升空間有限，成本支出快速上升，嚴重吞噬連鎖酒店凈利潤，擠壓利潤空間。這個問題在大而散的下沈市場尤為突出，降本增效成為主旋律。
為了打破不斷下沈的市場，尚美數字智能向中高端酒店品牌尋求增量。通過去集團化，分為七家公司，將原有的四大事業部升級為獨立公司，打造集雅高瑞祥、六象商務、鯨Xi文旅、尚客優酒店為壹體的品牌矩陣，為消費者提供中低端酒店品牌。
在消費升級的大背景下，年輕人對高端酒店產品品質、服務能力，以及個性化、體驗式消費的需求增加，依然美觀、智能的傳統經濟型酒店產品無法滿足日益增長的新消費需求，進入壹輪“淘汰”，高端酒店成為住宿的又壹個藍海市場。
看似光鮮亮麗的中高端酒店已經進入“神仙打架”階段。除了追求美和智能化，如家、朱華、錦江等領先連鎖酒店，亞朵等新興連鎖品牌，攜程、美團、同程等OTA平臺，早已將目光投向中高端酒店，增加更多城市旅遊聚集區和城市商圈，盡力討好“有錢又挑剔”的Z世代。
中高端路線主要有兩條，推廣美顏和智能。壹種是專註高端酒店下沈市場，壹種是直接殺壹兩個城市搶占中高端市場。2022年，尚美數字智能將推動高端酒店品牌發展作為戰略部署。除了自有的藍鷗系列、尚可優品等高端品牌，還將聯合國際高端酒店品牌開拓高端市場。
去年7月，尚美成為雅高集團旗下高端品牌雅高瑞祥在中國的獨家戰略合作夥伴，負責雅高瑞祥品牌在中國市場的開發、籌備、運營和管理。雅高睿享在青島的首家門店，未來計劃開設400多家雅高睿享智能科技酒店，重點拓展二三線城市旅遊市場。
與競爭對手相比，缺乏高端基因，在高端市場的產品力、生命力和市場競爭力存疑。錦江集團背靠上海國資，融資能力較好；維也納國際、錦江之星、7天系列等品牌矩陣豐富；華住從經濟到高端全面布局，品牌粘性強；君庭在長三角地區培育高端酒店；亞朵推出了亞朵籃球酒店、亞朵網易雲音樂酒店等多個跨界IP。
為了與國際成熟的高端品牌合作，馬直言有助於強化的高端基因。他表示，做高端酒店，無論是從產品設計、施工還是服務管理，都需要長期經驗的積累，而尚美希望用成熟品牌的經驗。
雖然是從經濟型酒店起家，但馬對做豪華酒店充滿信心。他的方法論是通過技術的賦能，在消費者更感興趣的三五個點上，提供超越基礎的300%體驗，在消費者看不到，但消費者體感完美的地方，精準控制成本。
然而，外部環境並不像馬想的那樣理想。高端酒店品牌競爭更加激烈，在壹二線城市趨於飽和。據麥點研究院統計，壹線城市中，北京、上海的中高端酒店超過700家，深圳、廣州超過400家。前兩者主要靠股票周轉，後兩者還有空間。旅遊熱點城市中，中高端酒店數量為成都787家，杭州684家，三亞242家，廈門196家。整體數量依然驚人，部分區域度假產品已經飽和。
除了高端路線的迷霧之外，依然美麗智能的輕資產擴張路線也飽受詬病。去年，尚美數智將品牌從單壹的酒店品牌升級為酒店品牌+行業智能平臺公司，這意味著尚美數智將模式拓展的想象力發揮到了極致，通過* * *建築* *的概念吸引資本。
故事雖美，但落地效果存疑。馬尊美、尊智的願景，是幫助市場上十幾萬、二十幾萬家活在盈虧平衡點的小酒店下沈，讓他們出名，運營更有效率，大家在任何壹個小鎮都能住上好酒店。
從擴張結果來看，面臨諸多阻礙，其中下沈市場的規範化是最難逾越的坎。尚美數智希望借助加盟政策賺取服務費，也被市場視為涉嫌收割下沈市場的行為。
在尚美數字智能擴張的同時，尚美數字智能與合作夥伴對簿公堂，關於特許經營合同糾紛的案件頻發。尚美數智大部分是原告，部分加盟商沒有通過尚美數智的驗收就開展業務，構成根本違約。除承擔違約責任外，尚美數字智能還有權收取商標許可費。總結壹下，有些情況下違約金高達30萬，規則主要由美女和智慧決定。
截止2021年底，尚美數智擁有超過5800家酒店，3979家開店。如果要實現3萬家酒店的目標，每年新增門店近3000家。今年，馬喊出了“2023年新開800家酒店”的口號。
從目前的增長速度來看，顯然離目標還很遠，但馬解釋說，未來的酒店規模增長壹定不是線性增長，而是指數增長。
總是對著目標喊太多，真的不怕摔倒嗎？