古代社會的人們往往以身體為媒介或載體，利用特定的肢體動作、有聲語言、紋身、裝飾、舞蹈等廣告傳播形式來達到目的。身體或肢體是最原始的廣告媒介，其媒介功能在中國古代社會的漫長歲月中得以保存和延續。古代社會常用的肢體語言大致可以分為以下幾類:
1.模仿和手語。在使用語言之前，擬態和手語是向受眾傳遞特定信息的最實際有效的方式。比如在打獵的過程中，壹個人遇到壹群野牛，馬上跑到同部落的人能看到他的高地，用雙手舉起身體覆蓋，夠到頭，然後慢慢放下，反復。這是動員所有墮落成員狩獵的信號。原始獵人喜歡在狩獵中互相合作。當獵人發現動物蹤跡，需要隱藏時，他們用手語互相交換信息。那些姿勢往往能顯示出動物最顯著的特征。雙手舉在空中，食指伸直，說他看到的野獸是壹只扭曲的大角馬，有壹對大犄角；中指彎曲，其他四指伸展。大家都知道這是長頸鹿的發現。當鴕鳥被發現時，它會斜著舉起手臂來象征它的長脖子。民族學研究證明，這種擬態和手語在古代社會隨處存在，是原始人傳遞信息的重要載體。
2.人體彩繪和紋身。在身體上塗上顏色或圖形的裝飾稱為塗身，起源很早。鐵鋁尖晶石可用作顏料，經常在數萬年前的舊石器時代晚期遺址中發現。直到現代，很多有古老習俗的民族還是喜歡在自己身上畫畫。在中國的端午節，很多地區的少數民族都習慣在頭上和手腕上畫雄黃或畫符號，把牙齒染成黑色可以說是壹種繪畫裝飾。古籍中記載中國東南有壹個“黑池國”:“日本之東，有四千裸國。裸國東南有黑池，乘船壹年可達。”中國雲南的傣族、基諾族、布朗族等民族，平時喜歡嚼檳榔、酸橙，長期嚼也能使牙齒變黑。
紋在人體皮膚上的裝飾叫紋身，這個習俗起源很早。據古籍記載，我國古代江南的吳人、越人、楚人崇拜龍圖騰:“文身刻畫其身，為龍之形。當它們進入水中時，龍不能傷害它們。”中國大多數民族，包括漢族，在古代或現代都有紋身的習俗。黎族婦女從12歲到16歲開始紋身。有了愛人，就要在手上紋壹個特別的記號，往往是愛人自己給的。在中國，雲南的基諾族、布朗族、獨龍族，臺灣省的高山族同胞也有紋身的習俗。.....(有刪節)由於文身在原始社會氏族、部落的交往中，在原始人的群體活動中，具有很強的識別功能，因此在不同群體之間的交往、鬥爭、通婚過程中，也傳遞著特定的信息。隨著原始群體的遷徙和活動，它們也在更廣泛的土地上發揮作用，因此也可以看作是壹種可以傳達生活和社會信息的原始廣告媒介。
3.人體飾品。在人體上添加裝飾品可以追溯到舊石器時代晚期。在中國北京周口店的穴居人遺址中發現了豐富的裝飾品。其中有中空的動物牙齒、中空的海蚌殼、鉆過的石珠、鉆過的鵝卵石、鉆過的魚骨和有槽的骨管。他們用帶子串在壹起，穿在身上。人體飾品種類繁多，可分為發飾、頭飾、耳飾、鼻飾、唇飾、頸飾、足飾等。人體飾品的搭配與人的發型、不同時代的發型密切相關。中國西南地區的少數民族通常將頭發紮成椎形，或紮在額前或背後，逢年過節也常常開滿鮮花。廣西瑤族婦女的發型因地而異。他們的頭上插著兩截竹箭，長約兩尺。頭發分成兩股，綁在箭頭周圍，用圍巾遮住，形狀像蝴蝶翅膀。還有人戴上竹箍，兩端向上翹起，形似牛角，再用珠子和絲綿紮緊。在浙東的壹些地方，畬族婦女的頭飾是用竹筒制成的，長約三尺，外包紅花呢，鑲銀邊。竹筒正反面釘壹枚銀牌，掛白色珠子。根據不同的飾品，可以判斷不同民族的生活習慣和特點，通過不同飾品的搭配組合，可以傳達特定的思想或文化信息。在這裏，人飾不僅反映了原始人的喜怒哀樂，還將這種生活和文化信息傳播給族群的每壹個成員，甚至傳播給相鄰或敵對的氏族群體。原有的廣告傳播功能也比較強大，有明顯的廣告“告知”功能。
根據以上材料，我們不難看出，在漫長的原始社會和早期文明的歲月裏，包括中國在內的廣大地區的不同民族，在很長壹段時間裏都是用肢體語言來傳遞信息的，特別是在壹對人和壹群人之間傳遞具有“告知”和“識別”功能的特定信息。肢體語言在這裏成了最原始最重要的廣告媒介。
二、轉喻——廣告信息傳播的特定符號
原始人不僅用肢體語言傳遞信息，還依靠現實世界中的自然物來實現廣告信息的傳遞。這些自然物，壹種是自然界自然生成或存在的，如樹木、巖石等，另壹種是人類創造的，只是沒有被有意識地用作廣告媒介，而是在傳遞信息的過程中被借用了，如圖片、繩索等。這種轉喻分為兩種情況，壹種是具體轉喻，壹種是生活轉喻。
1.特定轉喻
(1)結繩子。打結是傳遞原始信息的常用方法。中國古代社會的打結習俗在史書中有所描述。易經說:“在古代，打結統治，後來的聖人用它們來寫行為。百官治，眾民守。”《莊子》載:“前人們被允許成為家庭...祝榮氏壹家，傅壹家，神農壹家，到時候，民以用之。”《北史》也提到:“獵為業，簡為俗，簡為變，不為言，只為木雕結。”打結法在中國古代歷史上廣泛使用，歷史悠久。記錄約會日期時，臺灣省高山族按天數打幾個結，每晚解開壹個結。西藏的巴羅人每隔壹天用刀剪壹個結，直到剪完最後壹個結，就表示到期，結解開就表示約會日期。雲南獨龍族獨自出行時，經常會在腰上系壹根麻繩，每天打壹個結，記錄自己離開的天數。瑤族人發生糾紛時，往往會當著首領的面得到裁決。方法是，爭議雙方各持壹根繩子，誰講壹個道理就打壹個結直到最後，結多的壹方勝訴。在階級社會，繩結的傳統也被商人繼承，並在形狀和用途上有所改變。在商店、旅館、茶館、商家的攤位上，各種各樣的封面或招牌上，往往裝飾著各種各樣的裝飾件，用繩子串起來，還繡著藍寶石、彩色條紋織物、各種珠子或成排的耳朵。還有很多獨特的封面，是用粗麻繩打結編織而成的。在這裏，繩結成了傳遞廣告信息的新媒介。
(2)木雕。木雕是另壹種象征語言。史書也有記載中國各地木雕的史實。比如《後漢書》“大人壹叫，木雕就信了。”雖然沒有正文，但是不敢違背。《嶺外答》也說:“瑤人無字，獻以木兩板雕。人家捧壹個留壹個。”《雲南騰越州誌》也提到:“彜人有風俗，壹切借貸用賒，壹切約財期。我不認識字，只以木刻為符，各持對方壹半，如約賞罰。”
在商品生產和交換過程中，為紀念而刻木的習俗演變為官員題字或名人商品的標記，即在出售的商品上加蓋官員或名人的名字。如果再往前追溯，木雕甚至可以被視為商品商標和標記廣告的來源。
(3)顯示煙霧。中國春秋時期就有記載，軍事警告是通過火和煙來傳遞的。秦始皇以後，萬裏長城上每隔十裏建壹座烽火臺，用幹狼糞做燃料。點燃後，火焰和煙霧飆升，這可能會將緊急警報傳播到很遠的地方。古詩詞“平沙夕陽紅大漠西，隴上繁星高高低低；“孤山幾處看篝火，壯士待擊鼓”這句話，正是這種原始信息傳遞方式應用的真實寫照。這種媒介在古代社會商人的商業活動中也被使用。比如不同時期都有夜行隊和商隊“為號升火”的記載。
(4)鼓。原始的信息傳遞方式兼具視覺和聽覺效果。作用於聽覺的信息傳遞主要是借助音頻通訊工具進行的，其中信號鼓最為常見。在中國，基諾族的牛皮木鼓也是在壹根粗大的樹的兩端挖空，再綁上壹張毛茸茸的牛皮，掛在樹上，用木槌敲擊。每到元旦，男女老少都會聚在壹起唱歌跳舞。
(5)竹數。我國的怒族在葬禮時用竹號傳播信息，並吹奏不同號數的竹號向全村通報葬禮。竹號的數量根據死者的身份有增有減:未婚死者吹壹個竹號，已婚者吹兩個，老人和首領吹五六個。部落成員立即趕到死者家中，送雞蛋致哀。進入階級社會，隨著商人的分化，商人走街串巷，創造了吹、拉、打等多種信息傳播工具。例如，漢代的商人記錄他們吹笛子和賣糖果。
(6)音響設備。我國新石器時代廟底溝遺址出土的陶制編鐘、骨灰盒，以及姜寨遺址出土的三孔骨灰盒，都具有制作音樂的功能。進入階級社會後，隨著商品生產和商品交換的發展，有聲廣告的形式越來越豐富多彩。日常生活中的各種器物都有可能成為音頻廣告的媒介，如與日常生活密切相關的碗、燈、壺，與娛樂相關的笛子、鋼琴、豎琴、鼓、鑼等也成為廣告信息傳遞的工具。很多商人為了廣告的需要，還專門制作了顯示行業特色的發聲器具，比如小販的撥浪鼓，理發師用的鑷子叉，磨刀器用的銅鈴。
特定轉喻的廣泛使用表明廣告傳播的方式和途徑發生了很大的變化。隨著傳播活動的頻繁和傳播技術的進步，人們借用壹切可用的工具或物體來更有效、更有針對性地傳遞廣告信息。媒體形式的豐富使得人類廣告在更廣的區域傳播，傳達更豐富的思想、文化和商業信息。
2.生活轉喻
(1)標準草案。也被稱為汙垢。這是壹個自然生長的東西，但當它被插入待售或出售的物品中時，就有了識別的意義。在中國古代社會的不同歷史時期，從柴米油鹽到因饑寒交迫而出賣子女的貧困家庭，都使用過芥末。《水滸傳》中多次提到曹彪，最著名的是關於楊誌賣刀的:“那天楊誌買了壹把寶刀，插了壹把曹彪，上市賣了。”這裏的草牌有廣告媒體的作用。
(2)麥穗、樹籬和柳條。經常出現在農村的食品店門前，可以隨意掛在門上或柵欄上，既起到了標識的作用，又顯示了店家的淳樸和好客。小小的樹籬和柳條，能立刻拉近店鋪與顧客、商家與路人的距離，也是制作成本低但傳播效果極佳的廣告媒介。
③葫蘆瓢和草笤帚。草笤帚又叫“草刷”“草桿”“笤帚桿”。宋代以後，打破了市場的限制，商店不僅可以開在居民區，還可以開在市場和農村。稻草掃帚作為廣告招牌，經常出現在餐館和茶館裏。關於這些事情，宋代文獻中有很多記載。在《容齋續》中，宋曾提到:“今天的都城和縣酒務，以及壹切保存酒的地方，都是暴露在外的，以青花布的數量為標準。微人，以其身高體型，村店可能掛瓶、勺、掃帚。”
草笤帚作為廣告標識，除了作為釀酒輔助工具的特殊性，還有更深的典故。主要意思是“掃掃把”。宋代詩人蘇軾曾說:“欲立名，不可求升。妳該叫個詩鉤，掃掃把。”
這裏的“愁笤帚”顯然成了酒的別稱。意思是“借酒消愁”、“壹醉解千愁”。所以用草笤帚作為酒店的logo，既生動又有象征意義，具有濃厚的民間色彩。
在中國古代社會，生命符號很多，大多依附於商店和商人的活動，使用範圍基本在商人的活動範圍和狹義的“市場”之內。由於頻繁的使用和消費習慣，它們反映了普通人的情感和審美情趣，同時也反映了媒體用戶或商家的集體智慧。然而，這種廣告媒體的廣泛使用也反映了人們在低生產力水平上開發和利用廣告媒體的局限性。
手工廣告媒體——廣告信息傳播的行業標誌
在古代社會漫長的發展過程中，在適應和改造自然的過程中，人類的自我意識和自我意識不斷增強。創造性地傳播精神文化信息，創造社會物質文化財富已經成為壹種自覺行動，廣告媒體的發展和應用反映了這壹事實。古代勞動人民創造了種類繁多、風格各異的廣告媒體，廣告傳播的影響力更大，成為社會發展和人民生活的重要組成部分。
1.商店廣告媒體
店鋪廣告媒體是中國古代廣告媒體的主要形式。包括餐廳、酒樓、茶館、典當行、酒店門面及周邊環境，具體分為幾種最常見的情況。
(1)封面。封面是中國古代最成熟的廣告媒體形式之壹。封面往往以生動直觀的造型、鮮明的色彩、獨特的民俗風情給人以強烈的視覺沖擊。從構成上看，蓋由桿、架、鎬、蓋、體、座、墜組成。從物理上看，有圓形、方形、三角形、菱形和不規則形狀；從傳播的內容來看，所有與企業經營或商品服務相關的信息都可能以封面的形式出現；從制作材料上看，有布、絲、緞、棉、銅、鐵、木等材料，許多罩子是由多種材料制成的；從表現形式上，可分為實物、模型、符號和具體標誌。
(2)招牌。招牌媒體的出現也與商鋪息息相關。招牌的位置多出現在門面或門前，通過懸掛、鑲嵌、砌築等方式設置。作為壹種廣告媒體，招牌傳達了豐富的信息。具體來說，壹是寫店鋪的名稱、店名，如點心店的“老保泰”、“金陽漁”；二是傳達商家的經營理念和經營特色，比如招牌上寫的“公平交易”、“童心未泯”；三是反映行業犧牲和服務範圍的話，如“知味而止，聞香而下馬”。招牌作為古代廣告信息的媒介，從懸掛的位置可以分為不同的條幅、豎牌、掛牌、店外飛升牌。
(3)哎。作為廣告信息傳播的媒介，它有其特殊性。原來是酒店門前暖酒用的土桌。為了照顧溫酒，旁邊經常坐著壹個面容姣好的女人。壹方面是為了照顧客人，另壹方面也是為了吸引顧客。在漢代，女人做妻子成了壹種習俗。《史記》曾說:“就像設酒坊賣酒，把文君當傻子。”(《司馬相如傳》)在漢初，政府允許人們出售酒和烈酒，所以酒店前有許多酒攤。成為酒店的標誌。
(4)五顏六色的建築，幸福的門。到了宋代，市場的開放和取締，出現了門面寬闊的大商店，為彩樓、樂門的出現提供了可能。彩樓是指店鋪的門面裝飾，如《清明上河圖》孫店的門頭裝飾，就是彩樓的壹種。五顏六色的建築都是根據店家的喜好專門設計的，相對固定而獨特。歡門廣告是指店鋪經營者、商家在節日或重要活動期間搭建的臨時性門面裝飾。它通常用彩紙和絲綢裝飾。因其目的性強，標識功能明顯，也被視為古老的廣告媒體之壹。到了宋代，在門口建彩樓、喜門逐漸成為時尚。《東京夢中國》曾說:“史靜飯店所有的門都綁著花花綠綠的建築和幸福的門。”(餐廳)
(5)燈籠。燈籠作為壹種廣告媒體，始於五代。乃德翁曾在《京師紀勝》中寫道:“酒樓之物，如紅簾之門，金紅紗梔子燈，自五代郭高祖遊汴京盤樓而盛行。”(餐廳)
燈籠壹般掛在茶館門口顯眼的位置，“酒”、“茶”、“客棧”等字樣非常醒目，在寒冷的夜晚也很溫馨。由於不同行業的特點，燈籠的形狀差異很大。比如餐廳的燈籠，比如酒壇，還有圓形、橢圓形、宮燈等各種形狀。藥店和葫蘆差不多。
店鋪廣告媒體的使用是商賈分化的必然結果，也是商業繁榮的重要標誌。不同類型店鋪廣告媒體的使用，方便了商家與普通人的信息交流，也使得商業運營的行業特征更加突出；與此同時，廣告媒體因其制作精良、外形美觀，開始在美化人們生活方面發揮巨大作用。
2.行商使用的廣告媒體
春秋戰國時期有商賈之分。坐在賈守潭的生意裏，行商走街串巷。行商使用的廣告媒體也是中國古代廣告媒體的主要表現形式之壹。
(1)異響聲。又稱“販鼓”、“販鼓”。壹般認為，宋代市場開放後，小販們走街串巷時開始使用搖鈴。宋代李浩在《貨郎圖》中畫了撥浪鼓的形狀。宋元明清時期，撥浪鼓是商人招攬顧客的主要廣告媒體之壹。與撥浪鼓性質相同的廣告媒體有鑼、鼓、鈸、鈴、梆、盤、壺、鑷子、木魚、釘子，不同行業的商人都有使用。比如元代，賣餅的敲木魚，修鞋的在架子上掛釘子，制造噪音吸引顧客。(2)蕭。東漢時期，蕭成為廣告的媒介。唐宋時期，這種習俗流傳下來，但宋元時期更為普遍，主要是因為賣飴糖的小攤販用小來傳播商品信息。宋代壹位詩人曾說:“草色引馬場開，簫聲暖賣天。”(《寒食節》)形象地描述了商人利用蕭做廣告的情況。在中國古代社會，有許多這種性質的廣告媒體，其中長笛、嗩吶、圓號、口琴和哨子是典型的。
中國古代商人使用的廣告媒體主要分為吹、打、彈、拉四類。各行各業的商人都有自己獨特的聲音工具，對中國古代廣告信息的傳播起到了很大的作用，成為民間文化的組成部分。.....(略)
借助這些獨特的廣告媒體，中國古代廣告傳播活動從商業中心城市擴展到周邊農村，從沿海商業中心擴展到廣大內陸地區。廣告傳播也打破了地域傳播的局限，開始在更廣泛的領域發揮作用，影響著人們的日常生活、商業流程和社會進步。
3.印刷廣告媒體
隨著印刷技術的發展，尤其是雕版印刷技術的發展，印刷媒體開始在廣告信息的傳遞中發揮巨大的作用。作為唐宋以後出現的新型廣告媒體，其形式和內容在商家的經營活動中日益豐富多彩。
(1)銅板印刷介質。隨著雕版印刷的成熟，北宋時期開始出現壹種新的廣告媒介——廣告銅版。最典型的實物是中國歷史博物館中現存的濟南劉家鎮商店的廣告銅版。這是壹種將商標和廣告信息結合在壹起的雕版印刷。銅板寬12.5厘米，高13厘米。正面刻有“濟南劉佳針鋪”的logo，畫面中央刻有“玉兔持杵搗藥”的圖案。圖案兩側有“認門前大白兔為記”八個大字。圖案下還有專門的廣告文字。劉的廣告銅版被認為是印刷廣告的典型代表。
(2)廣告海報。廣告畫出現在南宋時期，被印刷在紙上。據史料記載，南宋時，就有眼藥酸雜劇的平面廣告。畫面內容是兩個穿著古裝的人位於畫面中央。壹個人用手指指著表示自己有眼疾，另壹個人邀請他用眼藥水。廣告表現類似於今天的廣告海報，非常生動。
(3)圖書廣告媒體。明清以後，雕版印刷進壹步發展，書店刻書印刷逐漸成為壹種潮流。為了宣傳印刷或雕刻書籍的質量，書商開始在書籍的序言或後記中，甚至在封面上做廣告。書籍本身不僅成為文化信息的載體，也成為壹種新的廣告媒介。比如明朝弘治年間的《西廂記·奇妙全傳》壹書末尾印了壹個廣告。廣告詞是:“本坊願照經重繪，參編大字書，唱和圖結合，使我們住在客堂，走在船上，閑坐在客人身旁，視野清晰，歌唱清晰，令人耳目壹新。”隨著書籍印刷的不斷發展，這種廣告形式越來越受歡迎。
(4)木板年畫。清代，木板年畫非常流行，流傳於全國各地。廣告年畫成為壹種新的廣告媒體。如蘇州桃花塢出土的“四季名點”廣告年畫中，有“失街亭”的戲文、插畫，這類年畫還作為“四季名點”的包裝裝飾，廣告效果鮮明。
作為壹種手工制作的廣告媒介，大多是商人在長期的經營過程中，結合行業特點，通過觀察和積累，創造、加工、不斷完善的新的信息傳播形式。由於這些媒體大多伴隨著商人的經營活動，成為商人經營活動的重要組成部分，具有明顯的行為識別功能。
【來源:歷史月刊作者:楊海軍2007年3月8日，
/detail.asp？id=12463]
現代部分:
媒體的發展既是人類社會文化事業、科學技術不斷發展的過程，也是人類思維不斷符號化的過程。從媒體發展的歷史來看，出現了口頭、手寫、印刷、電子、網絡等多種形式的媒體。在不同的歷史時期，媒體反映了不同時期的社會特征，這是媒體本身所傳遞的信息。當然，新媒體的出現並不意味著之前的媒體會被淘汰。正如在高科技時代，民間傳說和民歌仍然保留著口頭傳播的方式，展現著不同地域、部落、民族的文化魅力，其間存在著“文化滯留”現象，即“經濟形勢、政府法規政策、公共利益、文化習慣等等，文化的技術或物質方面超出了整個社會對這種技術的控制和運用能力。”[2]本文以數字時代以報紙為代表的平面媒體，以廣播、電視、電影為代表的電子媒體，以計算機網絡為代表的第四媒體為考察對象，分析它們對文學觀念和文本形式的影響。其實三者之間有歷時性和歷時性的關系，在分析過程中會有所強調。
二
1?現代報刊的興起孕育了新文學。報刊是新文學廣泛傳播的載體，決定著新文學的後續發展和演變。回顧歷史，可以說是近代報刊媒體歷史性地出現在中國社會，成為古典文學的終結者，中國文學開始向新階段——現代文學時代轉型。以前的讀者只是讀書人和學者。到了清末，由於社會變遷，出現了越來越多的貧困文人、新生、職員、攤販等大眾觀眾群體，不同階層的觀眾需求開始得到滿足。
2.以廣播、電視、電影為代表的電子媒體的出現，徹底改變了文學的傳播方式。電子媒介時代的特征是視聽感受的綜合和延伸，人們對文學的接受以視聽消遣取代了文本的閱讀。既不費力也不費時，從生動的人物形象和曲折的故事情節中就能得到滿足。20世紀20年代，廣播出現了，它把靜態的、無聲的文字變成動態的、有聲的語言來傳播，給人以全新的刺激和震撼。這種播放方式給了觀眾很大的自由。忙碌的現代人可以壹邊聽收音機，壹邊做其他事情。影視把小說中的人物變成想象中的畫面，直接奉獻給觀眾，尤其是電視，總是伴隨著人，有畫面，有聲音，有字幕，有解說。不僅如此，還有電視小品、電視詩詞、電視繪畫，既保留了文學作品的美感，又有場景的想象。
現代電子媒介對傳統閱讀的文學觀念提出了挑戰。首先，他們以復制的形式生產文學，使被復制的對象復活。基於電子媒介的文學樣式只有在特定的環境下才能被人們壹次又壹次地欣賞。文本的真實性是不存在的，復活者按照自己對文本的理解進行復制活動。文學作品與讀者保持著神秘而持久的個人聯系，這壹點也被復制技術所改變。人在閱讀時的孤獨和冷靜，被感官的震撼和感官的震撼所取代。
3.20世紀90年代中期以來，隨著高科技的發展，繼報紙、廣播、電視之後的“第四媒體”——網絡，正在崛起。它可以同時傳遞文本、聲音、圖像、數據等信息，包括傳統媒體的所有形式，其特點是數字化、全球化、多媒體、實時性和互動性。