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營銷策劃書目錄
(1)酒店的概況和任務
(2)市場分析
(3)競爭分析
(4)分析酒店的優勢、劣勢、機會和威脅。
(5)營銷目標
(6)酒店營銷策略
(七)營銷預算
(八)營銷計劃的實施和控制
(1)酒店的概況和任務
大華酒店位於延安西路918號，位於市中心和虹橋開發區之間，交通便利，適合商務和城市旅遊活動。延安路高架江蘇路出入口就在酒店旁邊，給酒店帶來了便利的交通條件。
酒店樓高10層。共有96間客房，包括88間標準間和8間套房。多功能會議廳，可容納80個座位；零點餐廳1；咖啡館1。
酒店硬件按照三星級標準配置。酒店的內部裝修是由美國著名設計師喬奇設計的。客房內的裝修很有特色:屋頂大膽采用藍色鑲邊裝飾，與深藍色房間內白色花紋的地毯相呼應，給人壹種寧靜感；所有的家具都是棕色的，床頭掛著中國特色的水彩畫。所有客房都配有壹臺冰箱、兩部電話、壹臺信息彩電和壹個電子郵件插座。
酒店為客人提供的主要服務有:
24小時客房服務
。叫醒服務
。洗衣服和熨衣服
。商務中心服務時間:早6點至晚24點。
幫妳訂機票，叫出租車。
。餐廳從7點到22點營業。
咖啡廳營業時間為7點至24點。
酒店開業於1978。由於酒店建築結構和多變的目標市場的影響，酒店尚未建立明確的市場形象，沒有穩定的客戶。
從65438到0998，酒店轉型為錦江國際管理公司教育培訓中心實驗酒店，用了壹年的時間，對酒店進行了停業和徹底改造。改制後的酒店不僅要完成經營指標，還要承擔公司中層管理人員的培訓和實習任務。為了實現改革後的目標，酒店的管理模式必須符合公司的管理模式，服務水平必須體現公司的標準。這些“必需品”也為酒店贏得顧客、實現經營目標提供了機會和條件。
1999重新開業的酒店給顧客壹個全新的形象。
(2)市場分析
1.中國酒店市場
供大於求:近年來，在建酒店項目持續增加；房地產市場不景氣，部分寫字樓、公寓轉向酒店管理；社會酒店升級；所有這些使得酒店的數量
增幅遠超遊客增速。下表是近三年的全國統計數據。
海外遊客和酒店客房的年增長率
1994 5.2% 5%
1995 6.2% 19.6%
1996 10.2% 22.6%
o國內外需求明顯不足:受東南亞金融風暴影響，這些地區遊客數量減少，壹些政府甚至采取措施限制國民出國旅遊；自1997年下半年以來，俄羅斯旅遊市場增長迅速，但受俄羅斯市場影響的地區主要是華北和東北的部分地區，數量的增加也是由邊境旅遊帶動的，邊境旅遊往往與購物聯系在壹起。到中國旅遊的歐美客人越來越多，但增速難以樂觀。國內旅遊受宏觀經濟形勢、外資企業發展乏力、居民消費向住房轉移等因素影響，對酒店的需求也受到影響
2.上海酒店市場
受東南亞經濟危機影響，全市三星級酒店65438-0998平均客房出租率為50%，平均客房價格為350元。1999亞太經合組織會議將在本市召開，可能會吸引壹部分中外遊客，但這些客人入住三星級酒店的機會不大。預計1999的入境客人數與今年持平。
內需市場是壹個潛在的市場。在政府拉動內需政策的鼓勵下，預計1999年國內居民的旅遊需求將大幅增長，來上海旅遊購物的人數將會增加。其中相當壹部分人會入住二、三星級酒店。
國內壹些中小企業也開始尋找相對經濟的酒店舉辦推介會和公司會議。他們需要設備齊全、幹凈便宜的酒店。
在餐飲市場，去年社會餐廳的成功體現了壹些特點:設施設備達到星級酒店水平，註重環境氛圍的營造。無論是消費者自己吃飯還是招待客人，這些地方都讓他們覺得很體面，價格也非常有吸引力。這些是國內客戶的主要需求特征。
(3)競爭分析
1.競爭對象
確定競爭對手的方法有很多。這裏主要以同星級、同類產品的酒店作為確定競爭對手的依據。
華山西路、中山西路東、中山北路南、衡山北路北區域內的二、三星級酒店。在這壹帶，靜安寺是酒店集中的區域，但無論是區域氛圍還是酒店檔次，改造後大多在大華之上。我們作為顧客拜訪了這個地區的近十家酒店。考慮到旅遊市場和酒店的設施設備，我們選擇了A、B、C、D四家酒店作為大華酒店的競爭對手。
2.競爭酒店6月1998至6月10的客房入住率和平均客房價格(見下表)。
單位:人民幣
酒店A酒店B酒店C酒店D酒店
月平均住房租賃率%平均住房租賃率%平均住房租賃率%平均住房租賃率%
壹280 50 200 70 300 80.3 290 65
2 200.8 30 180 43.280 35.4 210.50.1
3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6
4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83 297 67.9
5 320 64 265.6 70.2 353 97.5 340 72.1
…………………………
………………………………
3.競爭酒店設施設備對比(見表)
香木酒店A酒店B酒店C酒店D大華
客房設施齊全(新)齊全(舊)齊全(新)齊全(舊)齊全(新)
標準客房(套房)367 397 25 166 96
商務中心有新設備，舊設備，新設備。
宴會廳(多功能)400(座位)50分四房250(座位)60分四房。
餐飲零點餐廳(座位)300 300 80 300(合同)150
會議廳(座)200 10×20 30 150會議廳200“30”會議80教學300
健身房有嗎
桑拿浴(已收縮)
健康娛樂舞廳有(齊全的，現代的，簡約的)，(簡約的)和(簡約的)。
有(簽約)4間KTV包房(50人)。
棋牌室裏有東西。
有其他停車場嗎？
4.爭奪酒店的主要客源市場
酒店A:主要面向國內客人、商務、會議和旅遊客人。
酒店B:主要面向國內客人、商務、會議、旅遊客人。
酒店C:中外學者、會議嘉賓、商務客人。
酒店D:以國內客人為主，商務、會議客人。
(4)酒店的優勢、劣勢、機會和威脅分析。
1.酒店優劣勢分析
(1)優點:
o酒店地理位置好，在世貿中心和上海展覽中心之間，延安路高架附近有出入口；酒店周圍有很多公寓和寫字樓。
o酒店轉型為錦江國際管理公司教育培訓中心實驗酒店。對於目標市場而言，其管理和服務水平將代表晉江水平，因為它是晉江國際管理公司未來中層管理者的搖籃；作為實驗酒店，享受稅收優惠，價格相對有吸引力；作為實驗酒店，可以利用公司廚師的優勢和國際交流的機會，經常舉辦餐飲展示，豐富餐飲產品，吸引顧客。
o客房、商務中心和會議設施都是新的、完整的、先進的，在競爭對手中處於領先地位。特別是會議設施設備在全市同星級酒店中也處於領先地位。
o依托錦江集團酒店管理的口碑，具有品牌優勢。
o比競爭對手有更長的商業歷史，擁有壹些長期客戶。
o在長期的經營中，我們與當地政府建立了良好的關系。
O A強大的酒店行業培訓教師團隊可以為酒店管理提供建議，幫助開發新產品。
o酒店的仿膳在上海很有名。
o酒店歷史悠久，是市級保護建築。
(2)缺點:
o酒店從65438到0978對外營業以來，沒有樹立良好的市場形象，沒有穩定的客源。
o客房設施能滿足商務客人的要求，但娛樂設施不齊全。
o房間數量少，無法同時接待多個會議。
o只有點菜餐廳沒有宴會廳，座位也很少。
o酒店周邊缺乏商業網點，不方便遊客購物。它還會影響
餐館的上門服務。。
o酒店老員工比例高。他們具有良好的服務意識和技能，但外語會話能力較差，接受新產品的意識不強。
2.酒店機會和威脅分析
(1)機會:
o培訓中心與瑞士洛桑酒店學院的合作培訓將帶來許多學術交流機會，從而提升酒店的形象；
o酒店周邊目前沒有市場影響力較大的餐廳，但有婚宴、家宴、商務宴甚至外賣等潛在市場需求；
o利用與區政府的良好關系，進壹步加強合作，努力成為區政府政務活動的首選酒店；
o酒店周邊沒有氛圍很好的咖啡廳，但商務洽談和朋友休閑都需要這樣的地方。
o周邊科研醫療機構多，需要學術氛圍濃厚、價格優的交流場所；
o受東南亞經濟危機的影響，這些地區的商務客人開始尋找價格相對較低的商務酒店。
(2)威脅:
o競爭對手擁有更穩定的客戶和靈活的管理方法。比如C酒店是上海圖書學術協會支持的，各種學術會議給酒店帶來很多客人。
o競爭酒店有充足的資金來源和低負債。
o新的競爭對手不斷湧現，如興國賓館正在建設的新樓，即將開業的華山路江蘇路口的天堂酒店。
(5)營銷目標
1.目標市場
根據以上分析，酒店的目標市場以國內高級商務客人和教學、醫療、科研界人士為主，兼顧壹些小型學術會議、商務會議和海外旅遊團隊。
o商務客人:該地區有三星級以上的商務酒店，但由於其硬件優勢和價格優勢，可以吸引國企高級商務客人、合資企業中方員工和其他商務客人。
o教學、醫療、科研界人士:酒店是錦江國際管理公司培訓中心的壹個實驗。
酒店本身學術氛圍很好，產品質量高，價格優惠，對他們很貼心。
o會議客人:酒店會議設施齊全，適合中小型商務會議、公司董事會、學術會議。
o境外遊團隊:酒店在需要補充客源不足時，可以吸引壹些境外遊團隊。
2.銷售目標
鑒於今年的市場分析，國內客人將是主要的目標市場，相應的平均房價將會下降。同時由於酒店正在裝修改制，新的市場形象尚未建立，建議銷售目標以保本為主。根據酒店的成本，客房的營收目標在700萬元左右。
(6)酒店營銷因素的組合
1.產品策略
(1)提升餐飲品質，打造特色產品:餐飲在酒店管理中發揮著越來越重要的作用，已經認識到餐飲帶動其他酒店產品的銷售，而酒店恰恰是這方面的弱項。要充分利用培訓中心的優勢，定期舉辦國內外名廚技藝展覽；探索獨創“仿食”，推出窩窩頭、小米粥等綠色食品；精致的商務套餐、會議套餐和家庭套餐；半成品，中西餐外賣。
(2)註重產品組合:產品組合的目的是增強產品的吸引力，增加銷量。合理規劃餐飲產品與客房、娛樂等的組合。，以及酒店產品與周邊娛樂設施的結合，充分利用周邊資源。具體思路如下:
o產品組合1:業務組合
酒店客房主要是根據商務客人的需求設計的。房間很寬敞，有電子郵件接口。除了享受同類三星級酒店的所有設施外，酒店還為商務客人準備了“VOD”系統，可以準確及時地傳送聲音和圖像信息，進行遠程商務談判，轉播遠程會議。根據市場定位，國內中檔商務客人是酒店的主要目標客戶。
為了表示酒店對目標商務客人的熱情歡迎，酒店除了每晚提供雙份早餐外，還將免費提供商務套餐。當壹個商務客人用380元人民幣支付壹晚時，會覺得非常值得。
產品組合2:會議組合
酒店作為洛桑-晉江合作培訓示範酒店，技術先進，會議教學設施配備合理，適合中小型學術會議和商務會議。在“VOD”系統的支持下，會議策劃者會毫不猶豫地做出選擇。
酒店的規模和酒店的服務理念決定了會議客人在整個會議期間會成為整個酒店的尊貴客人。
在會議期間，如果您使用酒店的30間客房壹晚(每間人民幣300元)，您可以免費使用所有會議設施和服務，或者酒店可以優惠(每人30元)提供30人的會議餐。
產品組合3:婚宴組合
酒店在這方面的差異化優勢並不明顯。主要市場是中低檔婚宴(每桌1000元左右)。
消費超過7桌(每桌人民幣1000元)的，免費提供壹間標準間過夜和壹間婚房，您可以選擇。a .贈送壹張婚禮VCD片；b、給兩份營養早餐。
消費7桌以上(每桌1500元人民幣)免費提供壹間房、壹間夜套房、壹間婚房，其余同上。
o產品組合4:周末套餐價格
每周五、周六、周日享受此套餐價格。
目標受眾主要是來上海購物觀光的家庭，需要在江浙地區或者上海的入境點做廣告。
產品優勢:延安路高架江蘇路口就是酒店，有停車場，房間寬敞，免費加床。
套餐內容:300元人民幣壹晚，含早餐、免費停車、OK房三首歌，午餐、晚餐、咖啡廳消費七折優惠。
(3)不要錯過任何可能的節日，不斷推出新產品。
(4)營造輕松溫馨的氛圍:“氛圍”在酒店產品的要素中起著重要的作用。氛圍是服務態度、服務技術、服務員形象、酒店建築裝飾、設施設備布局、色彩、背景音樂等因素的綜合，體現了壹種文化品位。酒店的壹些硬件劣勢可以通過良好的氛圍來彌補，不需要太多的投入。可以通過建立並嚴格執行科學高效的管理制度，建設酒店文化形成統壹的價值觀，提高服務員的審美修養和專業能力，註重設施設備布局的藝術審美效果來實現。
2.價格策略
酒店原有固定資產大部分已折舊，現僅投資改造10萬元。
有，其中800萬用於房間裝修。
o根據盈虧平衡點定價法:
公式:保本時的平均房價=(固定成本+可變成本)盈虧平衡點銷量。
壹年固定成本:
工資福利2300140)+(80050)12 = 4344000。
折舊費800000010% = 80000(按10年折舊)。
保險、稅收等。
總固定成本=4344000+800000=5144000。
壹年可變成本:假設35元是每個出租房間的可變成本。
年平均入住率50%，客房數100間。
那麽總可變成本= 10050% × 36535。
=638750
保本時的平均房價=(5144000+638750)10050% 365
= 316.9建議標準房零售價480元(60美元)，最低售價288元(六折)。這個價格既能保本，又能和競爭酒店的價格差不多，所以有競爭力。
o按照這個定價，年平均房價可以達到300元。如果平均入住率為65%，則房間收益為7117500元，實現了保本。
3.銷售渠道策略
根據酒店客房少的特點，應采用直銷和壹級銷售渠道，並以前者為主要形式。
o直銷:酒店的銷售人員直接與目標客戶接觸，建立關系，形成相對穩定的客源。
o壹流銷售:選擇壹兩家旅行社提供國外小團隊；與科學、技術和教育機構建立關系，並請求會議來賓。
o建立計算機預訂系統，與國內相關旅遊預訂網絡簽訂合同，接受計算機預訂。
4.推廣策略(1)廣告策劃
樹立酒店形象:借重組之機，結合公司品牌，推出“晉江-洛桑合作培訓示範酒店，讓您盡享超值”的酒店形象。
都市場景:繁華熱鬧
酒店氛圍:輕松溫馨。