壹.前言
作為深圳的“地王”項目，紅樹林西岸是黑石地產即將推出的濱海物業。紅樹林西岸位於華僑城填海區，濱海大道以北，沙河東路以東，深圳灣壹路以西，白石路以南。占地7.5萬平方米，2001公開招標價高達7.8億元，總建築面積25.53萬平方米。該樓盤擁有得天獨厚的自然景觀環境:樓盤正面是俯瞰香港天水圍的無敵海景，南面是紅樹林濕地，西面是沙河高爾夫球場，北面是深圳旅遊區華僑城和著名景點世界之窗；項目北側可以看到紅樹灣規劃中的主題公園。項目由美國著名建築師貝爾納多策劃設計，由各個領域高度國際化的團隊打造。將打造華南地區最具濱海特色的現代高尚住宅社區。
百仕達紅樹林西岸將引領深圳豪宅新風格，成為中國新興富裕階層投資生活的理想居所和高尚社區。
二、市場分析
(壹)深圳豪宅市場狀況
壹個城市住房市場的豪宅結構，應該和壹個城市私人財富的結構，壹個城市豪宅市場的消費需求有關。壹個成熟的市場，豪宅的數量應該占總住房存量的5%-10%。目前深圳豪宅市場仍處於初級階段和稀缺階段，財富階層的集中度和穩定性不夠，對山海等稀缺資源的市場開發不夠。
2003年深圳在售豪宅項目不足15，約為2002年的三分之壹。物業類型包括別墅、聯排別墅、小高層、高層和超高層建築。2003年豪宅熱點是香蜜湖和華僑城，其中香蜜湖以聯排別墅和小高層為主，華僑城以高層為主。2003年，豪宅市場有壹個顯著的特點。越是豪華住宅，越是昂貴的豪華住宅，香蜜湖、華僑城區域越受歡迎的豪華住宅保持著良好的銷售狀態。比如水榭花都二期三個月售罄，西苑已經賣了壹大半，國旅國際公館已經賣了壹大半，波托菲諾純水岸和天鵝堡二期也保持了理想的銷售態勢。
從價格上看，2003年賣得好的豪宅均價普遍較高，如水榭花都二期均價約1.05萬元/平方米，西苑均價約9200-9700元/平方米，波托菲諾均價約9500元/平方米，松雅住宅均價約9500元/平方米，紅樹林東方均價為雲深處均價超過110萬元/平方米。整體來看，2003年豪宅均價比2002年略高，銷售速度還不錯，充分說明豪宅需求依然存在，市場需求依然比較旺盛，只是沒有相應的合適產品。
(二)南山區房地產市場預測房屋政策網
2003年，對於南山的商品房開發來說，應該是保持高速增長，繼續飆升的壹年。批準預售和銷售面積均創歷史新高，各項指標顯示市場運行良好。
未來兩年，在房地產快速增長的影響下，雖然空置住宅面積會有壹些增長，但對市場的影響不會太大。2003年，該區域的後海地產在密集入市後取得了不錯的銷售業績，可見南山市場的巨大吸引力。在全市進入消化庫存的壹年，南山供應量的大幅增加無疑將成為今年市場的新熱點之壹。
後海濱海走廊的建設將引領後海成為深圳海景無敵的新高尚社區，華僑城的成功經驗將移植到南方；後海和南山區中部將是未來兩年的熱點。華僑城填海區紅樹林西岸大型項目的開工，將掀起新壹輪的“華僑城熱”。
(3)紅樹灣市場前景住房政策網
自1998開始，建設濱海大道的填海工程在深圳灣附近的海灘上創造了2.9平方公裏的土地——紅樹灣填海區。深圳市政府將其定位為:用五年時間，以全新的生活方式，建成全市最大的居住社區和湖景旅遊區，實現深圳作為沿海城市的特色，使之成為深圳的窗口、名片和品牌。在深圳市規劃院的設計方案中，有深圳灣淡水沙灘遊泳池的設計，這是國內最大的室外淡水遊泳池。遊泳池北側設計有真實沙灘，灣側設計有無限邊界，就像壹池清水流入海灣。可見，深圳政府已將紅樹灣規劃為高檔休閑區和高尚住宅區。
深圳灣濱海休閑區15km生態廊道的規劃，使該地塊形成了更大的生態優勢。深圳紅樹灣地王創下天價的紅樹西岸，勢必要在這壹帶打造頂級豪宅。
三、產品分析室政策網
(壹)SWOT分析
1.優勢
(1)自然環境:該樓盤擁有得天獨厚的自然景觀環境:樓盤正面是無敵海景，南臨香港天水圍、紅樹林濕地，西臨沙河高爾夫球場，北接深圳旅遊區華僑城、著名景點世界之窗。
(2)開發商品牌:百仕達花園壹期、二期，先後獲得中華人民共和國國家質量獎銀質獎、建設部優秀建築設計壹等獎、全國優秀住宅小區環境專項金獎、廣東省優秀住宅小區、深圳金牌貴族公館等。2000年，也是深圳唯壹壹個參加國際花園城市評比的商品住宅小區，為深圳“國際花園城市”的美譽做出了應有的貢獻。
(3)專業服務:黑石地產以比賽的形式在全國範圍內招聘了20名美女做銷售小姐，並計劃將這些銷售小姐送到新加坡進行培訓，培訓內容包括房地產施工、高級物業管理、社交禮儀等。這些訓練有素的置業顧問將為紅樹林西岸的客戶提供從選房、購房到入住的全方位服務。
2.劣勢w
(1)環境資源:深圳灣水質堪憂，紅樹林濕地空氣質量有待改善。
(2)商業配套:深圳灣區目前規劃缺乏大型商業配套。
3.機會點o
(1)政府規劃開發利好因素:深圳市政府已將紅樹灣規劃為全市最大的居住社區和湖景旅遊區，以全新的生活方式。
(2)CEPA的實施為深圳豪宅市場的人群創造增加了人氣。
(3)黑石紅樹林西海岸置業顧問選拔大賽，大大增加了紅樹林西海岸的知名度，具有很高的知名度。
4.風險測試
深圳豪宅市場競爭激烈，營銷手段層出不窮。黑石地產以天價買下此地，塑造頂級豪宅形象，勢必在紅樹林西岸打造獨壹無二的非凡未來。所以，如何精心打造紅樹林西岸，是壹個營銷問題，也是壹個風險投資機遇與挑戰的問題。
(2)經濟指標
總建築面積:75101.8平方米。
總建築面積:25.53萬平方米
俱樂部:3000平方米
幼兒園:3000平方米
總戶數:約1330戶。
建築形式:三棟房屋圍繞壹個人工湖而建，面積1，000平方米。
戶型:兩室兩廳，三室兩廳，四室兩廳，復式戶型，建築面積120-520平米。
戶型特點:板式結構建築具有良好的采光和通風性能；所有公寓都是兩用的，還有兩梯壹戶的超豪華戶型，建築密度低，沒有眼神交流，私密性好。
預計進入市場時間:2004年7月和8月。
第四，受眾分析
(壹)產品定位
最佳房地產品牌定位:高端住宅
紅樹林約旦河西岸物業定位:豪宅，華南頂級海濱豪宅，高尚人文社區。
(二)受眾定位
從產品定位分析，紅樹林西岸的業主應該是中國新興的富裕階層。他們是擁有絕對財富的社會精英。這群人有效地來自三個方面。
1.海歸:深圳經濟發展壹直走在全國前列。深圳是海歸青睞的城市。來深圳投資創業的海歸，很可能成為深圳豪宅的新住戶。
2.部分港資公司:部分港資公司可能會購買豪宅作為高級職員的住所，或者專門購買用於投資目的。
3.中國大陸富豪:有意定居深圳並投資創業的大陸富豪。豪宅是身份和地位的象征，也可能成為富人實現物質和精神追求的夢想家園。
動詞 （verb的縮寫）廣告策略
(1)預售階段
這個階段以營銷和媒體互動為主，突出豪宅的優勢和服務。
1.利用報刊雜誌，分階段介紹了黑石精心挑選的20位置業顧問，使紅樹林西岸置業顧問選拔大賽的轟動效應持續傳播，彰顯了紅樹林西岸置業人員的服務風格。
2.把握地產新動向，紅樹林西岸項目負責人發言，以新聞輿論的形式宣傳紅樹林西岸。
3.黑石花園與日本的貴族社區結成了友好社區，可以借機創造更多的機會為業主提供跨國服務，比如免費送業主去日本，業主的子女可以享受到日本留學的優惠。
4.舉辦黑石足球聯賽，邀請足球明星為紅樹林約旦河西岸代言。
5.邀請國際知名物業管理公司、銷售代理商、智能家居廠商加盟黑石，攜手打造紅樹林西岸。
(2)開放階段
現階段會考慮媒體懸念，實施SP策略。
1.在機場、港口等觀眾容易出現的區域設置戶外廣告牌。
2.在紅樹西岸銷售大廳舉辦公開發售會，正式宣布發售，邀請持有金葵花卡的用戶參與，並舉辦酒會和驚艷的新絲路模特表演答謝各位嘉賓。
3.內部認購業主簽約儀式:此舉重在產品和品牌在行業內的說服力，讓買家產生專業信任感。
4.參加春交會，展示紅樹林西岸的風采，選派置業顧問進場，大力宣傳紅樹林西岸，促進銷售。
(3)強勢銷售階段
媒體手段:買斷壹份報紙的整版，展現樓盤的品味和其中蘊含的生活方式，圍繞紅樹林西岸的特色和生活理念，整理相應的房產市場的美文和熱點。
(4)持續階段
在這個階段，由於項目的結束，重點將放在現實生活中的樣板房。我們可以組織引進全裝修樣板間，根據新樣板間客戶的建議，與知名裝修企業聯合組織“誠信裝修”計劃。方案會用很多細節打動客戶，讓客戶放心購買全裝修的房子，省去壹些繁雜的工作和後顧之憂。
第六，廣告表現策略
訴求焦點:明星管理，智能家居
核心價值:頂級濱海貴族社區
廣告主題:好好生活，善待自己
廣告口號:五星級家居，六星級生活
廣告圖片創意:
(壹)開業初期的廣告創意
(1)宣傳企業品牌:用誠信和執著的服務建設家園。壹位面帶微笑的美麗置業顧問端著壹個托盤。托盤上面不是食物，是紅樹林西岸的規劃模型。
(2)提升地產品牌:深圳頂級濱海高尚文化社區。a .以柔和、平靜、蔚藍的大海為背景，建築規劃師向我們展示了他海邊豪宅的設計，與海景融為壹體。b、雇壹個會提前買紅樹林約旦河西岸的明星為紅樹林約旦河西岸代言:“我喜歡住在這裏！”
(2)實景拍攝紅樹林西岸，合理安排平面構圖，充分展現訴求焦點(註:本方案暫時無法完美實施，紅樹林西岸正在初步建設中。)
(3)壹系列房地產廣告:
(1)打高爾夫的樂趣:壹名中年男子揮著高爾夫球，臉上帶著舒適自信的微笑。
(2)看陽臺品酒:黃昏時分，壹位美女優雅地壹手舉著高腳杯，壹手搭在陽臺的玉雕欄桿上，俯瞰著深藍色的海景。
(3)親近自然的臥室:180開窗，窗外海景般的天空，風情萬種的窗簾，柔和別致的臺燈，躺在溫床上的芭比娃娃。
(4)發光鉆石:將紅樹林西岸的樓盤鑲成鉆石，鉆石散發出淡淡的藍光，襯托出濱海的高貴。
報紙廣告文案:
香格裏拉的奢華，五星級的享受。然而，它不是家，至少，它不屬於妳壹個人。
紅樹林西岸，我們將為您打造五星級家園，打造六星級生活。
明星策劃
國際建築師、美國建築學會院士貝爾納多先生規劃設計，集結各領域高度國際化團隊打造。
明星品牌
黑石花園為深圳贏得“國際花園城市”的稱號做出了巨大貢獻。深圳走向世界，黑石聞名九州。天價攻陷紅樹林灣，紅樹林西岸重塑神話。
星級服務
搜索中國，20位才華橫溢、身材高挑的房地產顧問將為您貼心服務。
明星管理
深圳率先引入國際酒店“金鑰匙服務”體系，以國際服務標準實現良好服務。
明星生活
3000萬美元打造智能社區，國際三巨頭為您量身定制。
明星享受
生活色彩與自然旋律:正面無敵海景，遠眺香港天水圍，南面紅樹林濕地，西面沙河高爾夫球場，北面深圳旅遊區華僑城和著名景點世界之窗；項目北側可以看到紅樹灣規劃中的主題公園。
其他必備要素:投資者、開發商、銷售代理、物業管理、地理圖、銷售熱線。
七、媒體策略
紅樹林西岸媒體宣傳主要采用報紙、戶外、網絡三大媒體，多角度訴求。
1.報紙:香港東方日報、深圳鮑靜、深圳晚報。
版面形式:整頁，1/2，1/4。
上映時間:2004年7月-65438+10月。
發布頻率:20次左右(發布內容和時間間隔視銷量而定)
2.戶外廣告:香港、深圳的港口、機場，紅樹灣附近。
廣告牌尺寸:2m×1.5m 2.5m×1.8m 3m×2.5m
廣告條幅:10M×0.5M
發布時間:2004年5月-65438+2月。
3.網絡:聘請網絡專家制作網頁，在線發布紅樹林西岸房產信息，開通網上售房系統。可以考慮在房產網站上制作壹些動態廣告。
八、廣告預測效果
在紅樹林約旦河西岸地產顧問評選大賽的轟動效應下，黑石紅樹林約旦河西岸壹直備受深圳地產的關註。百仕達紅樹林約旦河西岸是深圳紅樹灣的重點，其打造華南頂級濱海高尚社區的努力也在如火如荼的進行中。
百仕達紅樹林西岸金鑰匙物業管理服務簽約儀式，標誌著百仕達物業成為深圳首家成功引入國際酒店“金鑰匙服務”體系的高尚住宅物業管理公司。
黑石投資3000萬美元在紅樹林西岸建設智能社區，與國際IT巨頭LG、美國自動化控制領軍企業霍尼韋爾、國內著名互聯網公司簽署戰略合作協議。紅樹林約旦河西岸將成為中國第壹個大規模采用國際智能的高端社區。
黑石地產與深圳中原的合作，加速了紅樹林約旦河西岸在港的展示服務空間。
以上種種舉動都表明，黑石在紅樹林西岸的開拓性工作，將推動紅樹林西岸樓盤的順利銷售。紅樹林西岸的進壹步營銷活動將加速房地產的熱銷。
關於房地產營銷策劃方案的問題
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參考資料: