文/商業大咖研究院
國慶和中秋相遇，品多多和茅臺卻發生了戲劇性的碰撞。
近日，拼多多平臺個別賣家以每瓶1.579元至2559元(補貼後)的價格出售53度飛天茅臺，成功激怒了“毛老大”。茅臺相關人士回應稱，茅臺公司沒有供應，經銷商不敢供應給拼多多也在情理之中。
從表面上看，兩家公司沖突的焦點是商品是否為正品。公開資料顯示，茅臺近兩年與JD.COM、天貓、蘇寧都有合作，但與拼多多沒有達成合作，拼多多沒有茅臺官方直營店，平臺上的賣家都是個體店鋪。
消息壹出，“賣假貨”這壹棒子把拼多多打出了中秋。
但商業大咖研究院調查分析後發現，此事仍有諸多疑點。
最耐人尋味的是:拼多多的數百億補貼早就把茅臺當成了主打產品。茅臺為什麽要為獨壹無二的中秋國慶出擊品多多？
壹束光線在鏡子上折射出兩條軌跡——品多多和茅臺。誰在撒謊？
01
核心問題是真假之爭。茅臺官方沒有與拼多多建立直接合作是不可回避的事實。
但不能推斷拼多多平臺上的個別賣家在賣假貨。
橫向來看，並不是茅臺和其他電商的每壹次合作都有直營店——比如天貓上沒有官方旗艦店，而是通過天貓超市和酒類經銷商的天貓店和授權店。另外，雖然茅臺沒有和品多多建立直接合作，而且茅臺經銷商官方回應也不敢給品多多供貨。但其實不管是官方直營還是經銷商，賣出去的每壹瓶茅臺都有壹個編碼，可以被酒廠直接跟蹤，被消費者自己認可。
這才是問題的核心:如果拼多多在賣假茅臺，就算茅臺不追蹤，消費者早就炸開了鍋。
有意思的是，茅臺和拼多多並沒有對此直接回應。相反，拼多多平臺的賣家表示:“所售的每壹瓶酒都是正品，都是行貨，支持任何正規的檢測方式。假則以十罰百。”
業內人士分析，拼多多賣的茅臺應該是正品，“但茅臺官方肯定不願意承認”。他推測品多多的貨源可能是私人賣家，可以理解為路邊小煙酒店從大經銷商那裏拿貨後在品多多開店。
這樣造成的直接影響就是拼多多平臺的信譽會受損。也就是說，人們在品多多買茅臺的會少壹些。
茅臺為什麽要這麽做？
02
壹切都離不開利益。
事實上，歷年中秋期間，各大白酒都有不同程度的上漲趨勢——茅臺作為國內頂級白酒品牌，有肉眼可見的上漲幅度。
這篇文章甚至提到，輿論擔心高端白酒價格繼續上漲，超出正常的人情往來和酒席需求，推動公款吃喝、節日違規收送等不正之風死灰復燃。
時間在繼續，《人民日報》7月中旬發表《誰在為不新鮮的茅臺買單？，也反駁了茅臺酒漲價背後的問題——7月16日開盤，茅臺股價跌幅超過6%，市值壹天蒸發173994億元。
高層傳遞出的種種信號，為茅臺酒超越飲用和收藏價值的不正之風、不良之風行為敲響了警鐘。
盡管如此，茅臺酒在各大平臺依然供不應求，甚至壹瓶難求——目前貴州茅臺53度飛天茅臺(500ml)出廠價為969元/瓶；直營渠道價格為1299元/瓶；建議零售價1499元/瓶。
同樣，在與茅臺直接合作的平臺上，茅臺的貨源也非常明顯——貴州茅臺在JD.COM有自己的旗艦店，壹瓶500ml的53度飛天茅臺售價1499元，但只能預約搶購。但由於供應量有限，消費者需要預約搶購，比機動車搖號還要難。
有意思的是，茅臺酒限制供應的原因之壹是，如果可以隨意購買，那麽買家就有轉賣或者利用差價囤積套利的空間，而轉賣茅臺酒是絕對不允許的。
但這無疑是壹種本末倒置的說辭——如果茅臺的供求關系正常，消費者可以通過正常渠道以合理的價格快速便捷地買到茅臺，而不是托關系或預約搶購，哪裏會有囤積套利的市場？
更重要的是，白酒儲備豐富的茅臺，真的很難保證市場上的合理供應嗎？
事實上，茅臺多年來壹直在拓展電商渠道。從2014開始，茅臺成立了自己的電商公司，甚至放下豪言壯語爭取三年內茅臺電商獨立上市。到2016，茅臺電商交易額突破46億元，接近總銷售額的十分之壹。
然而，隨著茅臺電商“掌門人”聶勇的腐敗，茅臺電商隱藏的諸多問題逐漸被揭開——65438+2月17日晚，茅臺電商公司甚至宣布解散清算註銷。可以說，茅臺電商在自身管理上存在巨大漏洞，而且不了了之，很大程度上直接影響了茅臺的市場供應——這是茅臺無法回避的責任。
另壹方面，拼多多在其平臺上以每瓶1579元至2559元(補貼後)的價格銷售53度飛天茅臺，這是近期茅臺沖突的根本原因。
對此，有人指出，茅臺的市場價已經超過3000元，但還買不到。而拼多多，價格便宜，貨源充足，自然會受到其他經銷商的排擠和打壓。
甚至，有觀點認為，拼多多的做法不僅破壞了茅臺的銷售渠道，也打破了市場規則和平衡，存在很大問題。
但值得玩味的是:
這個市場是什麽？誰主導了這種平衡？
更有意思的是，在相關媒體采訪中，似乎有壹個潛規則，就是茅臺不願意和品多多合作——“如果品多多直接把茅臺價格推到3000+，茅臺也不會說什麽。”
總之，如果拼多多真的是“正品低價”，壹切為了消費者，著急的是茅臺。
03
然而，拼多多目前的情況並不樂觀。
這次對茅臺的攻擊只是壹個縮影。隨著時間的推移，拼多多也遭到了很多大牌的抵制。
最終雙方還是各執壹詞。但簡而言之，特斯拉作為“高端品牌”，不想在拼多多賣車，是為了控制銷售渠道，防止電商破壞產品價格和銷售體系。
這種尷尬的局面也是品多多的心結——茅臺或許有自己拒絕品多多的小算盤，但特斯拉等大品牌拒絕品多多的背後，顯然是他們似乎並不想和品多多做“朋友”！
甚至，有人認為，壹方面，高端品牌擔心拼多多的數百億補貼會破壞品牌賴以生存的價格體系；
另壹方面，拼多多雖然在下沈市場被翻了個底朝天，但其平臺調性已經根深蒂固，可能會對自身品牌造成不利影響。甚至有人指出，拼多多補貼100億不是長久之計。其短期經營和燒錢求規模的商業模式對其競爭模式沒有門檻，這部分消費者的忠誠度難以保證。
如果，未來有更多的知名品牌如茅臺、特斯聯等像特斯拉壹樣固執，面對不斷擴大的虧損，資本市場對拼多多的態度會改變嗎？
但事實上，對拼多多的批評壹直存在，只是這家公司的發展壹再超出人們商業想象的極限。
雖然拼多多在用戶心智構建上似乎已經被貼上了“低端”的標簽——但事情的反面證明，在各大平臺倡導消費升級的同時，中國市場仍有巨大的下沈空間。
拼多多近年來的驚人增長就是壹個極好的例子——當人們看到拼多多的市場正在經歷困境，GMV正在爆發式增長，他們也應該適當地拋開偏見。
更值得壹提的是，拼多多為了打開下沈市場後占領更大的消費市場，與中高端品牌的合作並非壹無是處。品多多長期100億元補貼，品多多平臺引領市場走向高端用戶和高端商品，正在逐漸改變消費者對品多多的舊印象。比如去年2019雙11期間，拼多多單日售出40萬部iPhone，而這些購買者中80%是80後、90後用戶。
到2020年2月底，拼多多以6543.8+00億元的補貼啟動了“全民返工”購物節，並在最初幾個小時售出了超過5萬部iphone和2萬支口紅。
正因為如此，蘋果手機、口紅、戴森吹風機等的補貼。已經在品多多不斷降價打折，逐漸讓人們信服品多多的補貼實力和正品保障，逐漸扭轉過去“低端假貨”的品牌形象。
04
再回到事件本身。
其實，拼多多和茅臺的沖突，根源在於利益的重新劃分。
近年來，拼多多憑借在下沈市場的強勢表現，搶走了天貓、淘寶、JD.COM等電商平臺的大量用戶。拼多多實力大增，公司的議價能力和話語權也在上升。
包括之前和國美的合作，打通了電商和零售、線上線下、平臺和物流的渠道。
可以說，拼多多對舊電商秩序的沖擊也變得更加強烈。
這種後來者的強勢進入，必然會給縱向合作(如茅臺、特斯拉等品牌)和橫向同行(包括天貓、京東等平臺)帶來更大的沖擊。COM)。
之前曝光的“二選壹”和最近的茅臺之爭，只是壹個先兆。可以預見，在利益再分配的巨大誘惑下，拼多多和其他很多公司未來的沖突會愈演愈烈。
這對於消費者來說，無疑是壹件好事。對於中國企業來說，我們應該給新事物足夠的時間去改變世界。同時，在拼多多鋪天蓋地的營銷下，公司的問題依然存在，包括之前的假貨風波，以及拼多多在被阿裏和JD.COM圍攻後，最近壹年開始面臨整體增長放緩。
但最重要也是人們最不願意看到的是:
在壹個行業裏，當最後只有兩三家公司大到可以競爭的時候，就不是妳死我活的博弈，而是資本達成某種默契，利益分割，從而互相分享市場的潛規則。
從這個角度來看，拼多多會變成什麽樣子，既令人興奮，又令人擔憂。