酒店如何應對OTA的強勁增長？

筆者邀請了法國埃塞克商學院酒店管理碩士學術總監彼得·奧康納教授，分享他對未來幾年OTA領域可能取得的進展的看法。他壹直以敏銳的觀察力關註著市場動態。過去幾年在線酒店分銷領域發生了巨大的變化，在線渠道變得越來越重要。現在很多消費者通過網絡渠道制定旅遊計劃，這對網絡預訂的滲透率有積極影響。在美國酒店業，來自網絡渠道的銷售額占酒店客房收入的50%以上。雖然在線預訂的滲透率低於美國酒店在世界其他地區的滲透率，但對於歐洲酒店來說，在線預訂占總預訂量的比例平均為35%，預計短期內將大幅增長。然而，對於許多酒店來說，在線預訂業務的渠道壹直存在爭議。在高度集中的美國市場，連鎖酒店可以利用自己的品牌影響力、專業技術和雄厚的資金實力，確保自己的大部分在線預訂來自於自己的品牌官網。但是，歐洲市場比較分散。該地區國際連鎖酒店的品牌相對較低，而小型酒店和單體酒店的數量正在增加。這意味著歐洲連鎖酒店獲得的大部分在線酒店業務不是來自官網，而是來自在線旅行社(OTA)。酒店運營商和OTA的關系由來已久，愛恨交加。酒店經營者感謝OTA在惡劣環境下對他們業務的支持。然而，大多數酒店經營者都非常不願意向OTA支付“巨額”傭金，他們也會口頭抱怨OTA被巧妙地安插在酒店和消費者之間，形成了不公平的競爭環境。OTA可以為酒店創造效益。酒店需要明確:OTA真的能增值。OTA通過其在電子商務領域的專業營銷技能，幫助酒店經營者銷售更多的房間，並促使他們接觸更多的客戶和市場。在其他情況下，酒店經營者可能無法實現這壹點。OTA以績效付費的形式為酒店提供客源。事實上，他們繼續向世界各地的受眾營銷酒店品牌(所謂的“公告板效應”)。但是，只有當他們成功吸引消費者進行預訂並完成銷售業務時，他們才會獲得酒店支付的傭金。雖然OTA被認為是壹個昂貴的渠道，但酒店如果想通過直銷渠道獲得同樣的業務量，就必須在搜索引擎排名、網站優化、預訂引擎、信用卡費用等方面投入巨資。相比這些巨大的成本，酒店支付給OTA的18%- 25%的傭金是微不足道的。OTA作為酒店線上分銷戰略的壹部分，本身並不是酒店行業目前在分銷領域面臨的挑戰。事實上，在當今競爭激烈的市場中，酒店需要將OTA視為其分銷過程中的重要合作夥伴。真正的問題是，在線旅遊公司的加速增長和戰略並購使得壹些OTA過於龐大，以至於他們開始壟斷市場，並利用其市場規模有效地迫使酒店供應商和消費者接受他們的條款。這種情況發生在歐洲市場，行業巨頭Expedia Inc .和Booking.com控制了大多數歐洲酒店的預訂。金融服務公司野村證券(Nomura)最近發布的分析報告指出，在歐洲市場的間接在線酒店銷售業務中，來自上述兩家公司的業務占比超過65%，盡管其他特定區域企業在壹些市場也擁有壹定數量的受眾(例如在線酒店預訂系統HRS/ hotel.de在德國具有優勢)。但酒店要想從酒店客房在線銷售的強勁增長中獲益，就必須在為數不多的具有較高影響力(或處於“主導地位”)的在線旅遊企業中選擇壹家或多家OTA進行合作。不幸的是，雖然企業獲得了主導地位，但它們往往壟斷了市場。Expedia Inc因價格操縱指控而受到英國和美國市場監管機構的審查，因此它正在努力從過去重視的預付模式轉向供應商的代理模式。然而，最終，酒店仍將為此買單——它們將不得不為其提供的每項預訂服務支付更高的費用。過去，酒店壹直認為Booking.com是OTA中對酒店最友好的在線旅遊企業。然而，隨著其影響力越來越大，它開始向其酒店供應商提出更嚴格的條款。例如，Booking.com最近開始限制酒店獲取客戶聯系信息的權利。在過去，酒店可以獲得這些信息。然而現在，這家網站用上述方法來保證客戶關系保持在OTA端，而不是聯系酒店。此外，Booking.com還開始自動預訂已取消的房間，並通過自己的預訂系統確保將其重新出售給其他消費者，以獲得傭金。然而，區域在線預訂系統HRS是迄今為止濫用市場支配地位最“猖狂”的企業。在它收購了競爭對手Hotel.de 665438的+0%份額後，它實際上控制了德國在線酒店市場的2/3。該公司宣布，未來將向酒店收取更高的傭金。此外，如果酒店希望通過HRS系統分銷其產品和服務，它不僅必須提供最佳可用價格(酒吧)，還必須提供最後壹個房間的可用性。如果酒店不願意遵守這些條款，就需要尋求其他分銷渠道。行業壓力或監管措施能否迫使OTA讓步？在線旅遊的M&A潮將繼續出現，小規模企業將被大企業吞並，許多企業可能會加速這種壟斷行為。在那些占主導地位的OTA看來，無論酒店運營商喜不喜歡，酒店最終都會使用OTA渠道，那麽酒店運營商應該如何應對這種情況呢？因為OTA有很大的市場影響力，唯壹能讓OTA屈服的方法就是在他們被逼的時候。要迫使OTA讓步，酒店經營者可以考慮兩種基本方法，即行業施壓或監管措施。酒店行業太分散，但是酒店可以和齊新壹起合作，給這些有影響力的企業施加壓力。與航空業不同的是，在酒店業，即使所有連鎖酒店加起來，他們的客房庫存仍然只占所有庫存的很小比例，因此他們無法挑戰目前的商業環境。即使酒店抵制OTA(可能性不大)，後者也可以忽略那些抵制他們的酒店，然後專註於分銷那些不抵制他們的酒店提供的產品。過去的經驗表明，酒店經營者不善於配合酒店的利益，這壹點從酒店業缺乏全球性的遊說組織就可以反映出來。遺憾的是，監管措施似乎並不可行。最近OTA領域的壹些並購，都是由監管行業競爭的機構來審核的。雖然這些機構最終允許OTA進行並購，但是他們對並購的嚴格審核讓酒店看到了壹些希望。因為這些監管機構似乎對酒店行業的經營非常關心，所以上面提到的價格操縱、反競爭行為等訴訟無疑會產生長遠的影響。OTA對酒店提出了嚴格的條款，這種情況很可能會持續下去，導致酒店和OTA的對立局面越來越嚴重，尤其是2013。為了在競爭激烈的環境中生存，酒店需要更積極地管理分銷渠道組合。他們不僅需要發展和培養自己與各大OTA的合作關系，還需要與其他渠道建立合作關系。酒店需要與針對細分市場的小規模企業合作，避免過於依賴單壹的業務渠道。在分銷方面，酒店需要摒棄短視的思維模式，從更廣闊的層面考慮問題。如果他們繼續為各大OTA提供庫存和優惠價格，很快就會陷入“別無選擇”的境地。酒店需要制定覆蓋面更廣、渠道組合更多的分銷策略，將風險降到最低，確保酒店長期成功。