贏得壹份合同，失去壹年，這並不太甜蜜。
從6月份開始，蜜雪冰城發布蜜雪冰城，各種二次元視頻在嗶哩嗶哩爆紅。神奇的旋律配上洗腦的畫面，讓人百看不厭，其他品牌只能看著感嘆，羨慕嫉妒恨。
然而，在資本市場，茶則，乃雪，取代他的雪人兄弟，成為最大的熱點。
6月30日，奈雪的茶趕在壹群朋友之前在香港上市。嗨提“茶葉第壹股”的名字。
看著奈雪的綠色LOGO，資本市場心領神會，破發開盤，壹路下跌。
兩天時間，從發行價19.8元，跌到最低價15.8元，直接打了八折。
對於很多贏了新港股的朋友來說，這個損失有點大。
按照中獎500股算，如果不在暗盤賣出，賬面虧損1000多元。
然而，兩個月前，大大小小的媒體吹捧奈雪的茶和創始人彭欣，卻是鞭炮齊鳴，鑼鼓喧天，紅旗招展，人山人海。
在何師傅眼裏，乃雪真的做到了三個茶場的最好:上市最快，賣茶最貴，虧損最多！難怪，在老何眼裏，主要問題是:老板最業余。
畢竟媒體誇的全是嘴，投資人被打都是淚。
何師傅今天就給大家講壹講乃雪破背後的故事。
01收益和虧損同時增加。
乃雪的創業故事已經被媒體毀了。為了照顧到不太了解的讀者，我們先簡單回顧壹下。
奈雪的創始人彭欣決心開壹家為年輕女性服務的茶葉店。在收獲了她的商業夥伴和丈夫趙霖之後，他們在2014註冊了乃雪的茶葉。
多年來，奈雪的茶以其精致的產品設計和差異化的運營思路受到各路資本的青睞。自2015年底在深圳開出第壹家店以來，全國門店已達491家，穩居茶葉品牌第壹梯隊。
但是資本市場從來不看過去，只看未來，沒有新的增長點。就算曾經的市場王者旺旺，股價連年下跌，也還是半死不活，成了資本棄兒。
乍壹看，乃雪的茶長勢不錯。
近三年銷量大幅增長，2009年20131%收入。即使有新冠肺炎疫情的拖累，2020年仍有22%的增幅。
但是，等壹下，妳覺得好的報道真的好嗎？
妳可以騙過外行，但騙不了CSI。
轉到招股書的單店營收部分，顯然奈雪營收增長背後的不可持續性是顯而易見的。
不管在幾個城市，奈雪的茶單店日銷量這三年都在減少，可以說是壹年比壹年差。
如果2020還能說是受新冠肺炎影響，2019的單店業績不如2018，只能說是經營問題。
作為銷售產品的公司，收入無非是銷量乘以單價，而奈雪在這兩個變量上的表現也差強人意。
最近三年，奈雪單店的日訂單量也是逐年下降，而客單價壹直持平在43元，根本上不去。
各種各樣的讀者可以想象，走進奈雪的茶，平均需要43元。同樣的價格，妳可以在米雪冰城喝11杯檸檬水，也可以吃7個雪王星期天，還可以喝6杯紅糖泡泡茶。
所以，在過去的三年裏，奈雪的茶做到了“最大虧損”也就不足為奇了。
2018年至2020年，奈雪的茶葉凈虧損分別為0.66億元、0.39億元和2.02億元，累計虧損超過3億元。
同樣走隔壁高端路線的喜茶，2019已經公布盈利。更別說薄利多銷的蜜雪冰城，2019年凈利潤高達8億元。
綜上所述，奈雪的茶其實面臨著巨大的隱患，收入增長完全靠開店。然而，現有店鋪的經營卻每況愈下。壹旦開店速度遇到瓶頸，原有門店沒有起色，奈雪的茶落後於行業只是時間問題。
02食材成本被嚴重誇大。
目前來看，恐怕並不容易。創始人彭鑫對企業管理的理解恐怕還有很大的提升空間。
作為老板，即使不是什麽都懂，對核心業務數據的把握也不應該有明顯的失誤。
而彭鑫似乎只專註於如何裝修店面和產品的口味，對財務卻知之甚少。
我們隨便看了幾個知名媒體發表的訪談，包括遠傳所、Late Latepost、新消費智庫。在最近的采訪中，彭欣表達了以下觀點:
奈雪的食品成本占比高達35%，疫情期間甚至達到38%。言下之意，乃雪堅持使用高檔食品。壹杯30元的奶茶，水果等原料至少要花11元，這和市面上大部分的友商形成了鮮明的對比。
這真的是事實嗎？老何立刻找到了盲點。
從下面略顯復雜的財務信息中，我們可以總結出壹個問題:要麽是她不懂，要麽是她故意在胡說八道！
招股書顯示，其實所謂的38%的成本包括了奈雪引以為傲的各種紙袋等包裝的成本，甚至占到了總成本的四分之壹。
此外，在疫情期間，國家為了補貼企業，對奈雪免征增值稅1.8億元，在會計處理上仍記為材料成本。
事實上，招股書後面提到2020年實際材料成本是33.2%，而不是彭鑫所說的38%。
因為涉及專業知識，這裏就不展開了。這麽說吧，結果是奈雪壹杯30塊的奶茶，結合招股書的各種信息，能吃到的原料成本也就6塊多壹點。
但是，CSI把所有的采訪看了壹遍，發現她只在五樓，彭欣好像真的在負壹樓。她不僅不了解自己產品的實際成本，而且似乎也不太在意成本控制。
彭欣在接受采訪時表示:“如果我沒有心理壓力，以什麽價格購買這個產品，我就定這個價格。”
奈雪的茶葉均價27元。作為年薪654.38+06.35萬，上市後身價幾十億的老板，彭鑫應該是真的覺得不貴。
彭鑫對商業的不熟悉不僅限於金融。她對公司的運營和同行的發展現狀也是滿滿的金句，不斷暴露自己急需在商學院補課的文化水平。
彭鑫在接受采訪時表示，未來準備將規模擴大10倍，人員減少壹半。
按照目前500家乃雪店1.8萬人的規模計算，在彭鑫的想象中，乃雪未來平均不到2個人就能管理壹家200-400平米的奶茶店。
妳可以想象，未來在乃雪的店裏，壹個人做奶茶、果汁、咖啡、點心，壹個人端茶、擦桌子、收現金、搬材料，真正實現了卓別林想都不敢想的“摩登時代”。
都說資本家殘忍。如果彭新真的能在乃雪經營壹家奶茶店，那註定會成為商業資本的傳奇。
殘酷中的殘酷，剝削中的王者，簡稱“酷中之酷”。
03營銷崇洋媚外，不靈。
商業管理之後，我們來談談產品和營銷。
這麽兇猛的抗雪是怎麽火起來的？
彭鑫說，他們準確抓住了年輕人，尤其是年輕女性的痛點。當然，CSI也沒看出哪裏疼。女性會不會覺得其他茶太便宜了？還是覺得吃的熱量太少不容易胖，要多加奶茶？
後來想通了，最大的痛點就是生活中缺乏“儀式感”。這是奈雪最好的營銷。
從最早的品牌名NAYUKI到第壹次出現他們的招牌產品名cheese Naixue，都有壹股濃濃的小資“奢華”氣息。
不僅如此，在奈雪上市之前，新推出了壹系列的生椰子新品，賣點就是泰國椰子。
Csi也能理解，如果用海南椰子，價格29起，估計大家都會噴。
妳壹說東南亞，陽光沙灘比基尼，檔次就上去了。
這種營銷策略並不是奈雪的專利。最近被掀翻的農夫山泉、森林和以貴出名的鐘都喜歡講故事，尤其是關於進口料的。
農夫山泉作為千島湖的守護者，大自然的搬運工，憑借強大的渠道建設，重拳出擊怡保，踢爆冰露，壹直是飲用水行業的冠軍。
但是，即使他們取得了這樣的行業地位，明明是純國產的果味泡泡水，卻依然虛假宣傳，傳播宮城柑橘和福島桃的概念。
結果吹牛沒打草稿，打了福島的大雷引起軒然大波。進退兩難之下，被迫承認虛假宣傳，居然用了國產桃子。
與農夫山泉相比，鐘堪稱臥龍。自稱66元賣的雪糕原料成本40多元，其中自稱來自日本的柚子高達654.38+0.2萬元壹噸，消費者愛買不買。
言語中充滿了尊嚴。畢竟國外的柚子更甜。
袁琪森林就比較棘手了，雖然表面上沒有說，無論是日式的包裝風格，還是壹個大大的“氣”字，都暗示著是日系品牌，方便消費者接受其並不便宜的價格。
Csi:這太無聊了。中國水果真的那麽沒用，需要各大品牌越走越遠嗎？
說到桃子，中國有四大桃子產地:秦安、蒙陰、秦嶺和陽山。壹定要吹日本嗎？
要說柚子，福建琯溪蜜柚，世界頂級，歐美營銷，為什麽從來沒見過有人推廣我用它做原料？
答案顯然是否定的，只要我們消費者不再盲目崇洋媚外，抵制虛假宣傳割韭菜，樹立文化自信，資本自然不會與消費者為敵。
這裏有壹個小故事。幾年前去日本旅遊，早上去便利店吃早餐。他看到肉包子有兩種價格。
經過壹番打聽，店員說貴的是“國產豬肉”。
妳聽到了嗎？重要的事情說三遍:在日本，貴的是國貨！貴的是國貨！貴的是國貨！
那壹天，資本發現國產才是真正的財富密碼，值得重金投入。當時我們看到的宣傳可能是“精選海南優質椰子”、“優質徐聞大菠蘿”等營銷策劃案例。
國貨的崛起
奈雪斷了，壹點都不意外。
資本對乃雪的悲觀看法，其實是在暗示ta們認為乃雪的管理粗糙，講故事和精致營銷的套路難以為繼。
在中國，尤其是茶葉市場，消費者願意出高價的故事，靠壹個進口原料的噱頭，只會越來越少。
奈雪、農夫山泉、森林、鐘作為行業龍頭，還在盲目追求所謂的“儀式感”，沒有自己的責任和擔當。
消費者也會用腳投票，把妳趕下行業冠軍的寶座。
另壹方面，無論是專註基層的米雪冰城，還是走高端路線的Xi茶，他們不采用進口料的營銷噱頭，在各自的供應鏈和成本控制上精益求精，夯實內功，所以依然能在茶葉品牌排行榜上保持前兩名。
COCO，Little Point，Modern China Tea Shop等新興品牌。幾乎是比奈的壹半便宜。阿爾弗雷德·斯諾，並且運營能力不錯，很有希望挑戰奈雪的市場地位。
不像奶茶行業依然崇洋媚外，在其他很多行業，國貨已經不再是進口貨的廉價替代品。
例如，吳京穿的這件綠色外套就是壹個經典案例。這個國產品牌常年全尺寸賣斷貨，公司業績逐年騰飛。在這裏，CSI下兩期就賣了。