旅遊KOC

疫情終於在2022年底結束，2023年看起來很光明。那麽今年的小紅書平臺也將進行大的營銷變革。2022年，小紅書平臺發生了很多事情:調整了薯條的定義，改變了蒲公英博主的準入門檻，實行了新的聚光燈平臺。這些變化讓小紅書更加完善，商業模式更加清晰。今天就來說說小紅書2023年的10營銷趨勢。1的內容叠代加速，博主生命周期縮短。現在處於活躍階段的小紅書博主大多是從2021和2022年才開始運營的。這是什麽意思？我覺得可以解釋兩件事。首先是小紅書平臺對新人比較友好。畢竟對新人不友好。如果不分配流量，就不會有新人脫穎而出。當然，這種友誼不僅僅是流量友好，還有收益友好。空流量沒有收益，也吸引不了新人堅持。二是說明小紅書博主的生命周期開始縮短。前幾年，小紅書更像是壹個小眾的社區產品，裏面活躍的都是熟人。每天都看到這些老朋友在做什麽，去哪裏玩，用什麽產品。這些老博主就像酒，越久越香。但小紅書追求的業務和產品形態調整後，小紅書現在是面向大眾的社交平臺，而不是小圈子。用戶數量多，流量快，對內容的需求自然變大。這些用戶不是延續原有用戶觀看老博主的喜好和感受，而是全新的。基於當前的需求和偏好，他們正在尋找新的內容來滿足自己的需求。他們不在乎妳老不老。玩了很多年，自然加速。舉個例子，以前壹個符合用戶喜好的內容腳本可以用半年，現在最多三個月就要改，不然其他博主會模仿，用戶會覺得枯燥乏味。如果他們繼續用，就沒有流量了，還得換。老博主，能跟上這個內容的叠代節奏，繼續把握當前用戶的喜好，可以繼續做博主；如果跟不上，很正常，自然要離開，所以博主的生命周期縮短了。舉個例子，如果以前的小紅書博主，壹旦知名就可以工作2-3年，那麽他現在可能最後工作1年。結束博客生涯的原因有很多。比如做博主的內容做不下去了，或者妳不想做了，或者妳做的太好了，或者妳做了別的。但大部分不繼續做博主的原因還是跟不上平臺上內容的叠代速度，因為把握不了當前用戶的喜好而落敗，被迫退出。就像壹個明星，幾十年前電視還是核心媒體的時候的明星，壹旦走紅，可以紅很多年。但是現在網絡是核心媒體，我恨不得今天流行，明天酷。第三天誰還能記得這個人？壹個道理。相信在小紅書做了兩三年博主的人對這個趨勢最有發言權。比如我們看看身邊的壹些博主有沒有大比例不做了。或者看看現在跟妳玩的博主，這兩年都漲了嗎？我相信答案是肯定的。據我觀察，2022年下半年是博主生命周期縮短最快的時候。妳可以閉上眼睛，想想自己是不是有這種感覺。看完之後，是不是覺得小紅書有點殘忍？有這麽大的競爭？壓力這麽大？不過不用擔心，因為任何壹個視頻平臺，這種事情都是不可避免的，沒有它就是不正常。即便如此，小紅書博主的生命周期也比Tik Tok長很多，內容叠代速度也慢很多。因為Tik Tok的用戶量更大，基於視頻流的瀏覽形式比小紅書的雙屏瀏覽對內容的需求更大，所以Tik Tok比小紅書更殘酷。但這是否意味著降低Tik Tok博主做紅寶書的維度是壹種打擊？輕松幹掉小紅書博主？答案並不是我在小紅書上觀察了Tik Tok多家汽車行業博主的運營，基本不溫不火，和Tik Tok有很大的不同(我也觀察了多家品類，不僅是汽車，也是同樣的情況)，這也說明Tik Tok和小紅書比較受歡迎，內容模式的壹致性很低。Tik Tok的博主在小紅書運營需要付出的努力並不低，根本不可能通過移動內容來降維。(娛樂、綜藝、寵物除外)所以我預測2023年小紅書的內容叠代速度會進壹步加快，博主的生命周期會進壹步縮短。但由於疫情結束，購買力逐漸恢復，這個速度不會很快，至少不會超過2022年下半年的速度。所以，作為博主，妳不需要擔心。就當妳是壹個博主，妳要做這樣的心理預期。火了幾個月，流量下降，每天晚上都睡不著。妳總覺得自己被平臺盯上了。這時候不妨做個提醒，要徹底調整內容。2博主變現更豐富。作為博主，在小紅書分享內容是其壹，獲得收益是其二，所以變現是博主無論如何都離不開的話題。曾經壹個小紅書博主只能靠廣告，規則不明確，但是現在情況已經大大不同了。我從兩個方面給大家講壹下。1)博主變現小紅書的商業模式明顯增多。就像我前面寫的，以前博主主要靠廣告，現在收廣告只是其中壹種。除此之外，還可以開店賣貨，直播/小單子帶貨，專欄賣課都是可選的變現方式。但目前廣告仍是90%以上博主的核心選擇，其他變現比例不高。2)博主商業環境的實現商業模式的實現可以順利運行，但不代表運行的好，因為能不能運行好完全取決於商業環境的完善，比如備案筆記，這壹直是小紅書的商業模式，但往前算，也不能說運行的好。直到22年，蒲公英平臺完善了幾個合作模式，很多規則要求，也沒有受到博主/品牌的抵制，也開始自發選擇。所以從這個角度來說，小紅書的商業模式越來越完善，規則越來越清晰，可以讓博主更順利的實現這件事情。23年，我預測小紅書會在博主的變現模式上做更多的探索。比如帶貨，我說的帶貨和以前的小單子，直播不壹樣。小單是通過搜索獲取購買入口的壹種方式。不得不說，真的很麻煩，每壹個復雜的步驟都是流失用戶的利器。帶貨直播不能說小紅書的直播產品有什麽問題。只能說，小紅書的大部分用戶都有明確的購買目的，根本不需要在直播中“帶”進來。而是直接粗暴的提供購買入口更符合用戶的期待，那麽為什麽不能直接在筆記上帶貨呢？(目前只能把商品掛在自己店裏的貨架上)。為什麽不能用其他店的商品做普通筆記，順便讓用戶拿提成？我猜小紅書是擔心全民帶貨，每壹個紙條都像廣告。但假設我們換個角度理解這個問題，只把筆記中出現的商品作為“筆記基本信息”提供給用戶，那麽用戶可能感覺不像廣告，信息全面豐富，更有助於用戶判斷是否應該購買產品，所以我相信小紅書通過筆記拿貨獲得傭金可能並不遙遠，這也將成為小紅書的商業模式之壹。旅遊業的復蘇帶來了新的機遇。疫情已經過去，經濟正在復蘇。首當其沖的肯定是旅行。疫情結束僅1個月，春節旅遊全面爆發，多個旅遊城市酒店壹房難求。據相關統計，2019同期遊客已經恢復到90%以上，可見旅遊不僅恢復了，而且恢復的很快。但是我們不要跑題。讓我們回到小紅書。旅行在疫情前是小紅書的前三大品類，所以旅行的恢復，我覺得小紅書至少能帶來兩個好處。第壹:交通不錯。先不說賺錢。旅行至少對小紅書的流量貢獻很大。畢竟這些用戶是因為旅行攻略(相信我，小紅書肯定比其他旅行攻略產品好)才使用小紅書的，而且他們覺得還不錯，所以留存率還是挺高的。這些用戶的需求也會轉移到生活的方方面面，比如做壹道菜，選壹家餐廳，從而帶動小紅書整體的流量增長。我個人建議其他類別的博主應該為小紅書的旅遊博主鼓掌。第二:博主好。出行的回暖意味著用戶有大量的出行需求，但出行的需求自然需要大量的出行攻略。鑒於近三年旅遊內容的更新接近停滯，目前的旅遊內容相當匱乏，所以旅遊內容也要滿足需求，這就完全有可能誕生壹個旅遊博主。在平時的狀態下，這種機會不太可能。以母嬰為例，現在要進會場了，肯定是要和其他博主拼的，不過，我還是要提醒妳，探店博主不是旅遊博主。2019有博主偶爾出去旅遊，沒事就跟我說她是旅遊博主。這完全不同。旅遊博主需要不斷的旅遊，同時可以在旅遊地點和旅遊體驗上做出特色。人要做社交牛，但也要能折騰。比如很多旅行打卡點周圍都是空的，跑了幾個小時就是為了拍照1分鐘。說他們不折騰是不可能的，但是需要能夠堅持。4.在老網點開店探索是近兩年小紅書逐漸興起的壹個品類。去年我在文章裏預言會在小紅書裏爆炸。這個預測是正確的。22年，餐廳探索完全上了壹個新臺階。以前餐飲企業忙著去Tik Tok，22年開始發現小紅書是個奇跡，又開始投入推廣。我有這方面的證據。眾所周知，小紅書的經營速度壹直比其他平臺慢，但蒲公英平臺前段時間也推出了“探店招人”的合作模式，可見探店的巨大潛力。然而，購物探索與其他類別有些不同。其他品類的客戶都想盡可能大聲的和KOL說話，傳遞KOL對品牌的信任。但至於探店，顧客基本不在乎KOL或者KOC。反正他們只要做個博主就行了。他們要的是人數，要的是小紅書上店鋪鋪天蓋地的感覺。所以探店的KOC博主會成為這壹類最好的博主，比素人好，比KOL好，也就是10000-50000粉絲之間。而且，有了小紅書的關註，僅僅配合內容植入廣告恐怕是不夠的，像Tik Tok這樣的“餐飲團購”也可能被小紅書提上日程。當然我目前沒有證據，只是在想象中，但是假設我壹定會發揮這個功能。畢竟小紅書在開店方面有壹手好牌，無論是看店用戶數還是博主數都完全充裕。做這個動作很自然，同時還能抽取團購傭金。為什麽不呢？(不過，這就考驗操作能力了。商家需要壹個個被說服，主動帶進來。他們不會像消費品牌壹樣送上門。)所以我預測2023年店鋪探索這個品類會有進壹步的發展。沒有疫情，博主會更穩定。因為商家喜歡的人數多，粉絲不多，探店博主可能會成為非專業博主無事可做的副業，比如學生。以前吃吃喝喝很正常，現在他們壹個月能靠拍照發紙條賺上千(甚至上千)。為什麽不呢？5流量價格比較貴。在壹個互聯網平臺上，流量是壹切努力的終點。無論是內容還是粉絲，無非是獲取流量。但是很多人會誤以為流量是免費的，其實這是壹個嚴重的誤解。舉個例子，就像很多年前，大家都以為聽歌是免費的，其實只有部分平臺替妳承擔成本；有些夥伴還在懷疑，所以我現在還沒花錢買流量。我發了筆記就有流量了吧？沒錯，但原因是做筆記=生產內容，而內容是需要時間的，所以妳不是免費的，只是用內容代替了小紅書的流量。假設筆記效果好，小紅書就相當於投資了流量，因為妳可以給小紅書帶來更多的流量。但歸根結底，這些流動是有成本的，不是免費的。現在，互聯網用戶的增量已經放緩，甚至觸底。整體經營環境不好，平臺要節食了。所以小紅書賺錢是必然的，流量投入比例會逐漸縮小。壹方面流量增量少了，另壹方面平臺也要開始賺錢了，流量價格自然會變高。但就這樣了？不會，更重要的是，消費者面對的是大量同質化的產品，品牌需要在用戶的消費之旅中安排多重接觸來實現轉化。數據顯示，用戶從產生興趣到最終形成購買決策，人均需要經歷5.2次接觸。人脈的增加進壹步提高了營銷成本。前幾年這種接觸只需要3個左右，現在品牌需要購買更多的流量才能達成交易。這些“點”在不斷推高小紅書的流量價格。降低流量成本的唯壹方法就是新的平臺革命。而Tik Tok、小紅書、阿auto faster已經存在了將近10年，後來者的影子都看不見。革命是大家短期內看不到的。所以結論是小紅書的流量會越來越貴，不過還好妳今年看到了我的文章，所以現在可以入市了。妳不用羨慕別人去年出了小紅書。只要妳馬上進場，明年別人都會羨慕妳，因為從今天開始，小紅書的流量價格每年都在漲，所以今天和以後的每壹天都是小紅書流量的最低價。6舉報筆記成為主流舉報筆記，也就是小紅書蒲公英平臺的內容合作，換句話說就是通過官方平臺投放的廣告筆記。兩年前，如果有人叫妳去小紅書報道，那幾乎是翻車，而現在，不壹樣了。為了讓用戶能夠使用蒲公英平臺，小紅書做了幾項規則調整，比如:1，弱化備案筆記的合作標準；2、完善票據歸檔的合作流程；3、增加蒲公英生命值，打擊軟播；4、增加品牌違規分值，從源頭上打擊軟植入；5、放開蒲公英粉絲進入門檻(從5000粉絲到1000粉絲)。這些動作之後，幾乎所有的痛點都得到了滿足。品牌方也願意做筆記登記。雖然有壹些額外的費用，但是不得不說和不掛號有本質上的功能差距。比如，首先，非註冊筆記會限制流量甚至懲罰品牌方，也不可能為流量付費。但是，註冊說明可以用作投放廣告的材料。理論上，壹篇爆款文章可以無限購買流量，低於從新筆記獲取流量的成本(不考慮多用戶口碑的意義)，可以做到99.9999%。所以2023年備案筆記占比會繼續上升，尤其是在素人數量基本沒有意義，品牌追求更多合規的前提下，備案筆記會成為小紅書營銷的主流。無論是博主還是品牌，都應該做好今年筆記占大比例的準備。7小紅書，百度壹下我自己。因為最近半年對新能源汽車比較感興趣，所以加了幾個車友，車友經常會轉發壹些車的口碑，評論或者壹些用戶的體驗。按理說，這種內容應該更多在汽車之家或者知道車皇。然而現實是，90%以上的內容都是轉發到小紅書的平臺上，80%的騎手都是男性。可以看到，就連男性使用小紅書的比例也在逐漸上升，但我想說的不是男性用戶的比例，而是小紅書對用戶的意義是什麽？曾幾何時，我們在搜索產品口碑、生活體驗、壹些問題的時候，還是會用百度，但是後來有了知乎，百度的比例略有緩解，但是知乎的情況並不能完全滿足需求。比如知乎上關於職業成長的信息比較多，但是生活經歷和產品口碑少得可憐，大V話語權太重。壹遍又壹遍，有博主回答問題，普通人比例太低，名聲太集中。但是漸漸的，我發現小紅書基本上可以代替百度的作用，無論是生活經驗，職場指南，旅遊指南，烹飪方法，小紅書都有，尤其是在產品購物的口碑上，不僅信息量大，而且非常實時。即使是新產品，小紅書也有壹些內容可以參考，但其他平臺完全沒希望，包括百度。都說PC時代的入口是百度，那麽至少現在移動時代的生活體驗入口是小紅書。從這個角度來說，小紅書的意義重大，這是不能通過比較流量來衡量的。比如妳有5億用戶，我有3億用戶，那就要看流量的價值了。5億用戶帶來人均654.38+0元錢和3億用戶帶來人均2元錢哪個更有價值？結果不言而喻。小紅書裏的內容影響著用戶的方方面面，從買什麽到今晚吃什麽。在這種基本狀態下，小紅書的用戶快速增長。假設有壹天中國大部分人都用上了小紅書，商業價值會很可怕。不要說不可能，因為目前我看不到任何可以替代小紅書，解決用戶需求的產品，當然會擴散，所以我預測23年後，這個趨勢會進壹步加強，小紅書粘性會更強，會有更多的品牌來這裏掘金。(希望看到我文章的品牌，而不是最後壹個進入市場的。)8互聯網家族互聯網這個詞，除了是壹個名稱，自然也體現了互聯互通的含義。但確實各種平臺都在提出自我閉環的行動，把自己變成壹個個孤島，比如Tik Tok、Aauto Quicker，還有現在的小紅書。他們真的是自己玩自己，很多用戶看了會覺得不舒服。比如他們習慣看段子，用Aauto更快的去淘寶買東西。我為什麽要在Tik Tok買東西？其實就因為Tik Tok要賺錢，就要用壹個流量把價值全部榨幹，不可能給其他平臺留壹點殘渣。同樣，其他平臺也要這麽做，因為流量太貴了。我們不要忘記，在平臺上獲得客戶是要花錢的。流量不引流，就是浪費錢。現在的商業環境，壹分錢必須掰成兩半，不能浪費。但憑良心說，我們真的能百分百做好自己的事嗎？其實很難。說起小紅書，小紅書早期可以掛淘寶鏈接。這是真正的互通，大家都喜歡。不過後來小紅書把鏈接砍掉了，然後小紅書就專註於自己的小紅書店鋪了。意義當然是自我封閉的。但是現在蒲公英平臺已經開始了“小紅星”項目。品牌下單後，報筆記，妳可以在淘寶端看到這個筆記，來觀看他們店鋪的用戶轉化。雖然小紅書不直接“帶貨”，但用戶是靠自己的行為去淘寶產生消費的。這是閉環應該做的嗎？當然不是，所以個人認為，自閉環不是壹個孤島，只是為了盡可能提高“自己提供所有服務的能力”，但並不能達到追求自己提供100%的服務。所以，互聯網這個大家庭，還是那個大家庭，偶爾分裂，偶爾合作，暫停，相信今年還是會這樣。就像小紅書已經成為壹個平臺，很多第三方都有接入。比如Zan商城可以開在小紅書裏，壹些第三方品牌也可以以小程序的形式運行在小紅書裏。9小紅書，小程序繼續上壹個話題，再說壹件事，提到小程序。很多人會脫口而出微信小程序，但其實小程序應該理解為“小插件”，是壹種類似於植入其他產品的原生app的輕量級插件。所以支付寶裏有小程序，Tik Tok也有小程序。小紅書也應該有小程序嗎？答案是肯定的，但是小紅書的小程序目前並不豐富，不過應該很多同學都看過。比如有的民宿可以在小紅書預定壹個日歷房，這是通過第三方小程序實現的，我們前面說的也是壹樣。但是，酒店預訂，有贊商城無法滿足各類商家的需求。比如，作為壹家甜品店，我可以點菜單嗎？顯然，這需要龐大的適配團隊，每個業務的規模都不壹樣。有的想更好看，實現更多功能，有的想簡單，沒那麽萬能。小紅書不能為自己服務，小程序的本質意義是輕量級接入“第三方”，而不是自己去適配第三方。所以我的預測是，2023年，小紅書可能會把小程序作為壹個基礎服務，服務更多的個性化品牌。但以此為鏡，我們看到的不僅僅是小程序的功能，而是小紅書希望服務於多種品類的內心。10服務機構再死。現在營銷清晰，規則完善，玩法透明，很多“野路子”無法在小紅書繼續下去。以前我們偶爾會聽到壹些“個人公關”的聲音，現在已經基本沒有了。這是行業標準化帶來的必然趨勢。商家追求的是有能力承接和規範服務的服務商，而不是野路子省錢，亂世求突破，求安穩。去年我預測2022年會有大量的個人PR和壹些小規模的工作室死掉。結果妳應該看到了，這就是現實。所以今年我還是會大膽預測壹下。2023年，還會有壹批服務機構繼續消亡。這些組織將主要是小型服務提供商和中型MCN。為什麽這麽說？我們來簡單分析壹下。小規模服務商:小規模服務商核心競爭力少，大部分博主資源整合，投放策略可聞，積累經驗接近於零，知名度不高。客戶的來源完全是讓爺爺奶奶告訴他們，所以最容易死掉。中等規模的MCN:妳可能會奇怪為什麽小MCN不會死，中等規模的MCN會死，因為小MCN總有幾個比較大的博主，小MCN的人力成本低，所以很難死。而中型MCN處於向上突破期，人力成本在增加，但重的時候博主不壹定穩定，容易導致現金流斷裂，把自己拖死。