近年來,雖然網上商店的數量與日俱增,但許多網店由於缺乏經營意識,只是曇花壹現。網上商店同傳統的商店壹樣都需要店主的精心打理,因此,制定既適合網店又適合網絡環境的促銷策略就顯得十分必要。
網上商店按存在形式分為兩種:壹種是獨立的網上商店;壹種是註冊於大型專業網站裏的網上商店,即按照相應規定在提供網上開店服務的大型專業網站裏註冊會員,獲得網上商店的使用權與經營權,目前網上開店主要是采用這種方式。文章以註冊於淘寶網站的網上商店為研究對象,針對其特點從內部和外部兩個方面制定切實有效的促銷策略。
壹、網店內部的促銷策略
針對淘寶網上商店的特點,網店內部的促銷策略著重考慮銷售促進和信用管理兩種方式。
1、銷售促進
網店內部的銷售促進手段以免郵費、打折、贈品為主,其余方式為輔。
(1)免郵費。網絡購物中間環節的郵費問題壹直是買家關註的焦點之壹,這會影響到買家對於網購價格優惠的感知。當前郵費主要分為:郵局(包裹平郵)、物流快遞、特快專遞等,平郵的價格較低,但周期較長;物流快遞價格適中、送貨周期在3~5天;特快專遞的價格昂貴;因此快遞公司是最被買家接受的。店主可以根據買家所購買商品的數量來相應地減免郵費,讓消費者從心理上覺得就像在家門口買東西壹樣,不用附加任何其他的費用。
(2)打折。由於打折促銷直接讓利於消費者,讓客戶非常直接的感受到了實惠,因此是目前最常用的壹種階段性促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式:壹是不定期折扣。在重要的節日,如春節、情人節、母親節、聖誕節等,進行8~9折優惠,因為在節日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動。店主應選擇商品價格調節空間較大的商品參加活動,並不是全盤托出。這種方式的優點是:符合節日需求,會吸引更多的人前來購買,雖然折扣後可能會造成利潤下降,但銷售量會提高,總的銷售收入不會減少,同時還增加了店內的人氣,擁有了更多的顧客,對以後的銷售也會起到帶動作用。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售,以禮盒方式在節假日銷售。這種方式的優點是:符合節日氣氛,更加人性化。
(3)贈品。贈品促銷的關鍵在於贈品的選擇上,壹個得當的贈品,會對產品銷售起到積極的促進作用,而選擇不適合的贈品只能是成本上升,利潤減少,顧客不滿意。選擇合適的贈品應註意:第壹,不要選擇次品、劣質品,這樣做只會適得其反,影響店鋪的信用度;第二,選擇適當的能夠吸引買家的產品或服務。可以贈送試用裝或小樣,還可以贈送無形的東西——服務。第三,註意贈品的預算,贈品要在能接受的預算內,不可過度贈送贈品而造成成本加大。
(4)會員、積分。凡在網店購買過商品的顧客,都成為網店的會員。會員不僅可享受購物優惠,同時還可以累計積分,用積分免費兌換商品。此方式的優點是:可吸引買家再次來店購買,以及介紹新買家來店購買,不僅可以鞏固老顧客,使其得到更多的優惠,還可以拓展發掘潛在買家。
(5)紅包。紅包是淘寶網專用的壹種促銷道具,各位賣家可以根據各自店鋪的不同情況靈活制定紅包的贈送規則和使用規則。通過此種手段可增強店內的人氣,由於紅包有使用時限,因此可促進客戶在短期內再次購買,有效提升網店銷量。
(6)積極參與淘寶網主辦的各種促銷活動。淘寶網不定期會在不同版塊組織不同的活動,參與活動的賣家會得到更多的推薦機會,這也是提升店鋪人氣和促進銷售的壹個好方法。要想讓更多的人關註到網店,店主就要經常到淘寶網的首頁、支付寶頁面、公告欄等關註淘寶舉行的活動,並積極參與。
2、信用管理
信用評價是會員在淘寶網交易成功後,在評價有效期內(成交後3~45天),就該筆交易互相做評價的壹種行為。信用評價不可修改。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類,每種評價對應壹個信用積分,具體為:“好評”加壹分,“中評”不加分,“差評”扣壹分。
據調查,壹方面,網店的信用級別會對消費者的購買決策產生影響,另壹方面,買家在交易後對賣家所給的信用評判表示關註。由此看來,店主壹方面要誠信經營,提升自己的信用度和信用級別;另壹方面要把握好這個宣傳機會,每次交易後,不僅要對買家作三級別評判,還要在評判留言欄留下相關的店鋪信息。如“我們將在下周進行全場商品九折活動,歡迎再次光臨”。這樣壹來,評判留言欄就成了壹個促銷信息的發布專區,合理地利用了網絡資源。
二、網店外部促銷策略
網店外部促銷策略可以采取搜索引擎、銷售聯盟網店推廣和網絡廣告三種方式。
1、“三管齊下”專攻搜索引擎
許多用戶上網首先瀏覽的頁面是淘寶搜索引擎頁面,這時,腦海中就會出現壹些他們所需求商品的關鍵詞,然後通過引擎搜索到符合條件的商品。因此,要想提高網店商品被瀏覽的幾率,就必須對搜索引擎排序原理有充分的了解。淘寶網商品的搜索排序先後規則有如下四部分:第壹部分:被設為櫥窗推薦位的寶貝;第二部分:雖然是櫥窗推薦,但是該商品已經有90天未被人購買;第三部分:未被櫥窗推薦的壹般寶貝;第四部分:壹般寶貝***0天未被購買的寶貝。
由此看出,如果買家在淘寶網搜索引擎裏用關鍵詞來搜索商品,所有帶關鍵詞的商品是這樣顯示的,先是顯示櫥窗推薦的商品13天後,接下來再顯示設置了櫥窗推薦,但長期(超過90天)沒有售出的商品0-13天,然後再顯示沒有設置為櫥窗推薦的所有寶貝0-13天,最後顯示所有寶貝裏長期沒有售出的寶貝0-13天,壹***分四個層次來顯示搜索結果,同時只顯示100頁的商品,101頁以後的商品是不顯示的。從這個規則來看,網店要想辦法讓商品在同類商品的排名中盡量顯示在前幾頁,就必須從商品名稱、定時發布和櫥窗推薦這三方面入手。
2、各大購物導航網站申請收錄。有些購物導航是人工的,需要主動聯系;有些購物導航是可以自動申請提交的,如速途特色網店導航等。被購物導航收錄後短期未必非常見效,但日積月累,積少成多,會有很大營銷價值的。