壹、金融危機對旅遊業的影響
全球金融危機致使世界經濟停滯甚至衰退，旅遊業不同於其他的傳統行業，經濟低迷對旅遊業的影響很大，壹旦經濟波動，人們必定首先削減非生活必需品的開支，旅遊業所提供的產品即屬於此類，所以在全球金融危機波及範圍越來越大的時候，旅遊業的發展必定會被迫放慢腳步，致使旅遊人數和旅遊收入絕對的減少。據國家旅遊局公布的數據顯示，2008年8月份，全國主要城市接待入境遊27624491人次，同比僅增長0.91%，而北京市的接待人次2534994，同比反而下降了8.9%。9月的入境遊下降幅度最大，全國實現旅遊(外匯)收入31.42億美元，同比下降11.36%，我國入境旅遊人數為1056.40萬人次，同比下降5.94%，其中外國人188.33萬人次，同比下降15.10%。1至9月累計，入境旅遊人數為9729.74萬人次，同比下降0.37%。其中外國人1835.27萬人次，下降3.53%。經測算，1至9月累計，全國實現旅遊(外匯)收入298.28億美元，同比下降3.26%。杭州旅遊的入境市場也壹直處於低迷狀態，2009年壹季度與上年同期基本持平。據初步統計，全市接待入境遊客44.40萬人次，同比增長0.1%。其中接待外國人30.13萬人次，同比下降3.2%。其中，亞洲市場增長緩慢，歐洲市場小幅回升，美洲市場回落明顯，大洋洲市場跌落較大，港澳臺市場同步增長。入境遊增速的減慢以及下降說明除了上半年自然災害的影響，次貸危機給中國的入境遊市場也帶來了壹定影響，並且會隨著時間的推移逐漸的顯現出來，並持續壹段時間。
二、振興旅遊業的經營策略
（壹）政府層面
以宏觀調控為主，擴大國內消費需求。將擴大國內消費需求作為長期經濟增長的主要動力源泉。從經濟增長的角度看，在全球金融危機愈演愈烈、要素價格向上運行、國內宏觀經濟政策“慣性”的***同作用下，我國的投資增長率已表現出下行趨勢，且過度依賴投資的負面效應也有所顯露。同時我國出口型企業的市場需求出現了明顯縮減，壹些完全依賴出口的中小企業都面臨倒閉的悲劇，致使失業率上升，居民可自由支配收入下降。在2007年我國對世界經濟的貢獻度超過了16%。在當前全球經濟增速放緩、國際金融危機加劇的背景下，作為世界上最大的發展中國家，我國通過擴大內部消費需求來保持自身經濟高速增長，這會通過貿易和金融渠道對世界經濟走出困境發揮積極作用。正確引導旅遊業的發展，擴大旅遊者隊伍，利用旅遊業的帶動作用，帶動相關產業的發展，促進經濟增長。
2008年下半年開始，杭州市政府采取了壹系列刺激經濟措施，旅遊部門也通過各種手段努力拉動旅遊消費。2009年3月1日開始，杭州市面向國內城市和港澳臺地區發放240萬份面值1.5億元的“杭州旅遊消費券”，可在大杭州範圍內818個門店使用。同時贈送價值約5000萬元的門票，全市優惠總額達2億元。截至4月20日,已經發放到遊客手中的“杭州旅遊消費券”達220萬份，留存待發的部分區縣（市）旅遊消費券20萬份主要將用於“五壹”及端午小長假期間實施市民旅遊休閑計劃。目前，持“杭州旅遊消費券”來杭的外地遊客不斷增多，初步達到了預期成效。主要體現在以下三個方面：壹是擴大了杭州城市的知名度和美譽度。3月1日以來，“杭州旅遊消費券”成了各級媒體、社會輿論關註的熱點和焦點。中央電視臺以新聞、深度報道等形式，在經濟頻道、綜合頻道、新聞頻道連續播報了“杭州旅遊消費券”的動態情況，在全國引發了很大的反響。《人民日報》、新華社等中央級媒體對“杭州旅遊消費券”的發放和使用情況進行了連續報道。美國《洛杉磯時報》、法新社等海外媒體也紛紛對“杭州旅遊消費券”進行了關註和報道，直接提高了杭州城市的知名度和美譽度。攜程旅行網近日公布了2009春季中國旅遊熱點排行榜，杭州超過香港、三亞等熱門城市，躍居首位。二是給來杭遊客帶來了實惠。2009年3月初以來，靈隱飛來峰、靈隱寺、西湖遊船、西溪濕地、雷峰塔、千島湖風景區、樓外樓、知味觀、維景國際酒店、外婆家等旅遊企業都接待了大批持“杭州旅遊消費券”的遊客。通過對468份調查表和1359人次網絡調查總投票結果分析，466名填寫調查表的持券來杭遊客，***使用了2936張杭州旅遊消費券，平均每人使用6.3張旅遊消費券，直接節約了旅遊成本。三是直接拉動了杭州旅遊經濟。據專項調查，有82.62%的受調查人員表示旅遊消費券促使持券人有來杭旅遊的念頭；據抽樣調查，持券遊客手中每張10元的杭州旅遊消費券拉動了289.45元的在杭消費。2009年壹季度，杭州市***接待國內旅遊者1122.56萬人次，同比增長8.4%，增幅比上年同期上升了1.1個百分點。實現國內旅遊收入139.34億元，同比增長12.3%。其中接待過夜旅遊者人數673.04萬人次，同比增長2.3%；接待“壹日遊”遊客449.51萬人次，同比增長18.9%。在這些數據中，杭州旅遊消費券對於遊客來杭旅遊、在杭消費、在杭停留天數均起到了較大的拉動作用，乘數效應非常明顯。有幾個現象可以證明近期以來杭州遊客量的暴增：壹是景區景點接待遊客量猛增，西湖、西溪濕地等景區遊人如織；二是賓館飯店、旅遊車輛的出租率猛增，周末甚至出現壹房難求、壹車難求的現象；三是幾臺文藝演出的加演，《宋城千古情》近日創下了單日演8場的歷史紀錄，超過了去年的“十壹”黃金周；《印象西湖》每周五、六各加演壹場，反映了市場需求的增加。
（二）旅遊企業層面
1、密切關註經濟動態，及時改變營銷策略
中國旅遊研究院副院長、知名旅遊經濟專家戴斌教授向國家旅遊局提交了關於金融危機對我國旅遊業影響的相關調查報告。在該報告中戴斌教授認為，金融危機肯定會波及到中國的旅遊飯店業，但是影響不會很大，國內旅遊市場將更受關註。旅遊企業營銷的重點對象應該是國內旅遊者，並且盡量推出壹些經濟實惠的短線遊線路，為旅遊者的切身利益考慮。同時應註意營銷成本的投入問題，在大環境不景氣的情況下，壓縮營銷成本和費用，盡量減少不必要的開支，降低廣告投入。在金融危機的影響下，對於海外市場，尤其是歐美市場，消費者人數會銳減，投入成本和產出不成正比，要盡量壓縮這類市場的營銷成本。對於國內市場，也要謹慎行事，多數消費者消費信心受到重創。專家認為，從現在各大旅行社提供的數字來看，營業額增加的速度遠遠不及組團人數的增長，這也從側面說明旅遊市場消費已經有了“疲態”的苗頭。所以不要寄希望於做大量的營銷來換取旅遊人數的增加。
從2009年開始，浙江積極打造生態旅遊精品項目，形成推動生態旅遊的良好市場氛圍。浙江是生態旅遊資源大省，發展生態旅遊潛力巨大，前景廣闊。目前，浙江已有1個國家級生態縣，43個國家級生態示範區，138個全國環境優美鄉鎮，2個國家級生態村，總數位居中國前列。浙江已累計創建11個省級生態縣(市、區)，省級生態鄉鎮450個，縣級以上生態村3999個。據悉，目前紹興會稽山風景區、寧波大橋生態旅遊區被浙江省旅遊局和環保局聯合命名為浙江省首批生態旅遊示範區。此外，杭州天目山風景區等7個景區被命名為浙江省首批生態旅遊點。[6]生態旅遊既滿足了全球範圍內日益增長的需求，也是推廣環境友好型旅遊理念和資源節約型經營方式，很有希望在金融危機影響已經出現端倪的旅遊行業異軍突起。
2、充分利用經濟周期的低迷時期，加強旅遊企業自身建設
來自中國金融網的報道：明年旅遊增長勢頭可能不容樂觀：單就旅遊行業而言，如果在本國的歷史上找到壹個契合點，我們認為可能與1996?999年的情況較為類似，而不同的是當年分布在4年中的事件在今年齊聚，國內出口情況惡化、房產泡沫顯現、全球經濟衰退及金融動蕩的經濟結構轉型期，當年收入增長遭受輪番打擊之下最終喪失抵禦能力，那麽目前可能面對的情形更加嚴峻，據此推測2009年我國人均可支配收入增長將可能不容樂觀。殘酷的現實擺在企業面前，旅遊企業應該充分利用這段時期，加強企業自身建設和內部改革，進壹步完善企業管理制度，尤其是加強企業文化建設和員工培訓工作，以期在經濟復蘇時能盡快加入市場爭奪賽的行列。
3、旅遊企業向集團化發展
集團化發展並非新名詞，但在目前的形式下，許多中小企業日子越來越難過，更突顯了它的重要性。集團主要憑借其品牌優勢和市場優勢，通過連鎖經營、特許經營、管理合同及戰略聯盟等方式，加強其集團化的管理，減少企業投資風險，增加經營規模，提高市場占有率，使壹些自願加入的中小企業可以借助大集團的實力，抵禦外來風險，度過目前的危機。
4、旅遊企業向品牌化發展
品牌是企業的無形資產，如同人的名聲，是壹種形象、壹種聲譽。壹個實體可以有其實際價值，而壹種形象或聲譽所具有的價值可能遠遠超出其所依附的實體的價值，甚至是無價之寶。品牌是企業，尤其是中小企業制勝的法寶，可為企業帶來市場效應，品牌戰略要樹立和塑造品牌的形象，提高品牌的知名度。品牌的創立是壹個系統工程，包括了經營、管理、服務、生產、裝修、士氣、文化、內涵、精神等方面的因素，貫穿於企業運營的整個過程。在如此危機關頭，對於中小企業要想渡過難關，實施品牌戰略是明智之舉。
（三）行業協會層面
旅遊業是壹個市場化程度高、綜合性強及關聯度大的行業，發揮各類旅遊行業協會的作用顯得尤為重要。旅遊行業協會是伴隨和促進旅遊業發展的壹支方面軍、壹個車輪子，是旅遊行政部門的得力助手，其地位在不斷提高，作用也日趨顯現。旅遊企業是旅遊市場主體，在市場經濟體制逐步完善的條件下，需要有各類旅遊行業協會擔當橋梁和紐帶，溝通行業與政府的聯系，維護行業的合法權益，協調同行業企業建立行業規範，進行自律管理，促進行業質量的提高，從而履行其職能，實現其宗旨。在危機面前，依賴行業協會的協調作用，***同創造良好的旅遊市場環境，建立規範的旅遊市場秩序，使旅遊企業順利度過危機。
（作者單位：杭州市社會科學院）