壹、旅遊動機及其層次
“旅遊”是從英文"tourism"翻譯過來的。原意為遊覽的嗜好，引申為有關遊覽的學問。而從事旅遊活動的主體為"tourist"，即旅遊者。旅遊作為壹種重要的人類活動，它的最低需求是從壹個地方到另壹個地方(除上下班通勤以外)。事實上，旅遊包含著很多動機。對於旅遊現象，就動機而言，世界上的許多學者和機構懷著極大的興趣從不同角度進行了研究。學者Mathieson和Wall認為：旅遊是在通常的居住地和工作地以外、到達目的地的暫時性活動，這種活動通常在逗留的狀態下進行，同時，建造各種設施以迎合旅遊者的需要。這壹定義把旅遊作為壹種亞活動，即遊覽、宜人和娛樂活動的總和。旅遊的動機主要是空間的變更以及利用目的地的旅遊設施尋求消遣、休養和愉悅。另壹個學者Ryan認為：旅遊是壹種對離家在外住宿並需要各種服務供給的需求，與此同時，也伴隨著各種形式的組合支出創造相關產業的收入、增加就業的活動……人們通過旅遊方式形成心理上的恩惠，這種恩惠來源於離開壹個地區去遊歷壹個新的地方、新的環境，以擺脫工作的限制和通常在家的生活模式。這裏，Ryan首先從經濟和企業角度對旅遊進行詮釋，把旅遊描繪為壹種貨幣流，包括：消費者支出，企業的收入、費用和利潤，通過對其進行研究可以了解旅遊對相關國家和地區的影響。然後，Ryan又強調了旅遊對人的心理方面的影響。事實上，旅遊的功能早已超越了對壹國、企業經濟和個人心理的影響，它還包括著廣泛的社會、文化、環境範疇的影響。也就是說，旅遊動機不僅包括消費者心理上需要恩惠的最原始的動機，政府和旅遊產業創造收入和增加就業的動機，還包括著更加深層的動機。聯合國教科文組織在關於“21世紀的關鍵問題”的國際專家圓桌會議上界定並預測了旅遊未來發展的優先地位，著重指出：要把文化作為旅遊的核心和靈魂，文化和旅遊的關系應當受到長期的密切的關註。無論對政府、企業還是對旅遊者而言，文化動機是壹種多主體的、多重的、更高層次的動機。就旅遊者這壹主體而言，筆者認為：旅遊動機是維持和推動旅遊者進行活動的內部原因和實質動力。若按由低到高排序可以區分為5個層次。第壹個層次為放松動機。即：旅遊者通過離開自身的定居地到另壹個地方短時期逗留，去觀賞異地風光，體驗異國風情，揭示異地特色，使身心得到放松、休息和恢復。第二個層次為刺激動機。即：旅遊者通過空間的轉移，了解國內外各方面的知識，得到新的經歷，親臨其境地接觸世界各地居民，欣賞變換奇妙的自然風光，體驗異地文化，考察不同生活制度，以尋求新的感受、新的刺激，形成新的思想。第三個層次為關系動機。即：旅遊者通過外出旅遊，結交朋友、建立友誼、給予愛、獲得愛或逃避社會關系、解除人際煩擾或建立商務夥伴關系。第四個層次為發展動機。即：旅遊者在身處異地的文化氛圍中，培養多種興趣，得到新的知識，掌握新的技能，增加新的閱歷，獲得異地的獎賞，提高個人聲望和魅力，成為旅遊鑒賞家，獲得他人尊敬，發展自我潛能。第五個層次為實現動機。即：旅遊者借助於旅遊，充分地利用各種旅遊資源，發揮客體對主體的能動作用，豐富、改變、創造人的精神素質，主宰自己的人生，獲得更高的成就，實現自己的夢想和精神價值。許多生物學家、地理學家、文學家、畫家都是從旅遊考察中獲得豐富的創作源泉的。
二、旅遊動機的定量統計分析
為使我國旅遊產業部門、管理部門了解旅遊者的旅遊動機，擴大旅遊的活動空間，打破旅遊以國界為限的封閉狀態，形成統壹的世界旅遊體系，現利用我們國民生活課題組的抽樣調查資料對其進行歸納、整理、分析如下：
(壹)旅遊動機的重要性呈梯狀，其層次普遍偏低
被調查者的旅遊度假抽樣調查結果(參見表1第2列)顯示，旅遊動機的重要性呈梯狀。具體地說，若根據旅遊動機的重要性不同進行排序，並分別給予1-7分，1分為最低分，7分為最高分。從中可以看出：精神放松、發現新地方和新事情、逃避城市生活的喧囂、體力放松、清靜的氣氛和增長知識的重要性分值均超過5分，其中，精神放松的重要性居首，這反映了放松仍是人們最主要的旅遊動機。由於現代社會充滿了競爭和工作壓力，勞動仍然是人們獲取生活資料的主要手段，人們需要借助於旅遊來輕松頭腦、擺脫煩惱、休養生息，並給後續的工作和學習註入新的活力。相應地，發揮自我想象、向自我能力挑戰、在運動中發揮體能和技巧、發展密切的友誼的重要性分值均在2-3分之間，這表明較高層次的動機在人們心目中還未占取應有的地位，人們旅遊動機的層次普遍偏低。
(二)不同群體旅遊者的旅遊動機呈不同態勢
顯見，表1所列的14項旅遊動機之間具有壹定的相關性，為提高分析效率，故采用因子分析的方法對其進行歸納，形成4個因子，較大因子截荷值列於表1第3列。第壹因子命名為社會因子，它在同其他人在壹起、與朋友度過快樂時光、同其他人交朋友、發展密切的友誼、獲得感情上的歸屬這5項中具有較大的載荷，載荷值分別為0.87、0.82、0.76、0.71.、0.60。第二因子命名為放松因子，它在精神放松、清靜的氣氛、體力放松、避免城市生活的喧囂這4項中具有較大的載荷，其載荷值分別為0.84、0.79、0.75、0.76。第三個因子命名為知識因子，它在增長知識、發現新地方和新事情、發揮自我想象3項中的具有較大的載荷，其載荷值分別為0.82、0.74、0.69。第四個因子命名為技能因子，它在運動中發揮體能和技巧、向自我能力挑戰這2項中具有較大的載荷，其載荷值分別為0.86、0.77。經過測算這4個因子間的相關系數都很低，其絕對值在0.09-0.21之間。因此，可以用這4個因子作為上述14項旅遊動機的綜合變量對旅遊者進行聚類，將旅遊者分為11類。這11類旅遊者旅遊動機的特征歸納成表2(見表2)。
從表2可以看出，不同類別的旅遊者所占比例依次遞減，其中：各種目的的放松者占整個群體的75%，處於絕對優勢，這從另壹個角度說明了絕大多數旅遊者的旅遊動機尚處於原始狀態，尋求高層次的旅遊動機的氣侯尚未形成。與此同時，不同類別的旅遊者在4個動機因子上的表現也呈現出不同的特征。比如：非想象型放松者的知識性、放松性分值高，而社會性、技能性的分值低，其旅遊動機主要在於獲取知識，顯然不同於大多數人所認知的那種放松者。精力充沛型放松者的技能因子分值高，知識和社會因子較低，傾向於運用文體技能達到鍛煉和放松的目的。知識型技能者在知識和技能兩方面、心理型放松者在心智上的放松方面要求特別高，相對地，在其他方面的要求並不強烈，甚至很低。
(三)不同群體的旅遊者對旅遊目的地的選擇偏好各異
如表3所示：不同旅遊動機特點所形成的不同旅遊者群體對旅遊目的地的選擇偏好不盡相同。喜好喧囂者在夜生活和酒巴兩項的評估值分別為4.3和3.6，在所有的類中最高，並分別高於均值2.6和2.3，這反映了這類人的興趣範疇，而他們對當地的歷史古跡、文化、自然景觀等幾乎沒有什麽興趣，其評估值分別為2.8、3.2、4.3，低於均值4.7、5.0、6.3。與此相反的是，結交朋友者、觀察型放松者、智能活躍型遊歷者卻把壹個地方的歷史古跡、文化、自然景觀作為渴望的旅遊動機，他們三項的評估值分別為6.1、6.3、6.9;5.9、5.7、6.4;5.1、5.4、6.5，顯然分別高於均值4.7、5.0、6.3。心理型放松者除了兒童設施、舒適兩項的評估值3.3、6.3分別高於均值2.7、6.1以外，其它各項的評估值全部低於均值，這反映了這類人的需求集中點。此外，各個群體對旅遊地屬性評估值的均值由高至低排序為：自然景觀(6.3)、舒適(6.1)、膳宿(6.0)、交通(5.9)、當地新聞(5.8)、氣侯(5.6)、文化(5.0)、歷史古跡(4.7)、服務(3.6)、交往(3.3)、兒童設施(2.7)、夜生活(2.6)、酒巴(2.3)。這壹序列反映旅遊的遞進性。壹般而言，旅遊者旅遊的中心目的是為了觀賞旅遊地的自然風光，附之以基本的生活需求，進而與當地的文化產生碰撞、交流，促進不同民族、不同地區、不同國家的文化融合與進步。
三、旅遊動機的發展對策
從上述樣本資料的定量分析，我們可以更清晰地看到：旅遊動機作為人類特有的壹種需求，的確存在著不同的偏好、不同的層次。目前，在世界範圍內，絕大多數旅遊者的旅遊動機仍處於初級的放松層次，社會、知識、技能層次或關系、發展、實現層次尚處於不成熟狀態，旅遊的精神價值、文化價值和經濟價值還未得到充分的開發和利用。我認為，若從宏觀的角度出發，需要采取如下政策。
(壹)保持旅遊業的朝陽產業的地位
這是滿足旅遊動機的物質前提。據有關專家預測：21世紀將成為世界旅遊業的“亞太世紀”。這是因為旅遊業具有創匯能力強、換匯成本低、消耗較少，在國際上具有競爭優勢。它可以利用其經濟乘數強的特性，直接或間接地帶動相關產業的發展，並能以較低的就業成本增加就業機會，促進改革開放，擴大國際交流，促進區域間經濟和社會的協調發展。我國具有得天獨厚的、豐富宜人的旅遊資源，旅遊市場前景廣闊，因而旅遊業必將成為我國國民經濟新的增長點，成為永遠的朝陽產業。據統計，“九五”期間，我國有22個省份已把旅遊業作為重要產業，其中，有10個省份已把旅遊業作為支柱產業，有7個省份已把旅遊業作為重要產業和先導產業，有5個省份已把旅遊業作為第三產業中的先導產業或龍頭產業。可見，保持旅遊業的優先發展地位這壹戰略體現了前瞻性與現實性的統壹。
(二)完善我國旅遊管理體制
這是滿足旅遊動機的政治前提。要繼續擴大對外開放，保持政治、經濟政策的穩定，充分利用經濟、法律、行政手段，使我國旅遊業提供的產品、設施、服務、交通通訊市場化、國際化、安全化、現代化、網絡化。要加強旅遊環境資源的保護和管理，開辟生態旅遊這壹新的旅遊形式，增加旅遊人力資本的投資，引進先進的管理和監測技術，規範旅遊業的運作行為。通過旅遊專業和在職培訓，培養合格的旅遊人才。如同註冊會計師、律師資格證書壹樣，建立相應的旅遊資格顧問或服務證書考試制度，有效地改善旅遊服務。與國外旅遊機構保持密切的聯系和廣泛的交流，提供國際、國內旅遊變化趨勢和旅遊者需求的變化，及時調整和選擇市場目標，更新產品和服務。充分利用新聞廣告手段，宣傳旅遊信息，增強旅遊資信的時效性和明晰度。
(三)廣泛傳播旅遊藝術和技術
這是滿足旅遊動機的文化前提。要利用各種媒體、采用各種教育手段廣泛傳播旅遊藝術和技術，使旅遊者不僅具有旅遊動機，而且具有享受旅遊的能力，提高旅遊觀賞素質和品位，增強旅遊的審美情趣和修養。將旅遊與個人的潛能相結合，融入自然與社會，提高交際能力，開闊知識視野。正如英國的壹句諺語所言：“世界就像壹本書，不外出旅行，就只讀了書中的壹頁”。的確，通過旅遊學習書本上不易找到或根本找不到的感性知識，以及書本上雖有記載但尚待考證和深入觀察的知識，如文化古跡、人文藝術、風土人情、風俗習慣、地理氣侯等方面的知識，提高文化素養，擴大知識面，了解並認識社會，體驗人生，使旅遊者的學問、能力、素養更上壹層樓，達到更高的境界。