文/潘瑩斌 2008.5.18
十年前，當我們提到旅遊地產的時候，市場和開發商告訴我們“這只是壹個變著法子買房子的概念”，我們壹笑了之。因為傳世人知道：市場事實和科學理論會告訴我們真相。
今天，經過傳世機構以經緯、汪誌軍、王翔、秦陳虹等為核心的數十位各方面專家歷經幾年的努力，這本理論化的手冊終於誕生了。希望我們占領了壹個行業的巔峰。
那麽，我們首先認同壹些“旅遊地產”的前期概念。
房地產變成了地房產，地排序在先，先有大量土地儲備，後有開發房產。旅遊地產在經歷復合地產到概念地產後，進入多元地產系列，正是新地產的導向性標誌。
單壹地產營銷模式變成了整體營銷模式。在設定之前，首先要找準定位，提出創意，而後圍繞這壹創意賣點，在整個項目的全過程（規劃、設計、建造、銷售與售後服務等）都圍繞消費者的需求創意開展營銷。這就需要定位術。
這個“術”就是給旅遊地產註入“靈魂”。
旅遊地產的理論倡導者——經緯告訴我們：要顛覆“地段論”。
房地產的名言“地段、地段，還是地段”——唯地段論，旅遊地產則是創造地段，也就是地點定位，即在土地上選取的點——亮點、焦點、熱點。這“三點”不壹定是地理性坐標上的，而是搜尋出人們心理的“人人心中有，個個筆下無”的需求點來。馬來西亞雲頂賭場就是壹個成功例證；國際“mall”模式已經在改變“唯地段論”學說。“壽光國際蔬菜節”、“湖南懷化國際稻交會”等就是人為的創造出的需求點。
對於經營旅遊地產，經緯先生始終強調壹點：不是地產經營人，而是人經營地產。那這個賣點，就是找出消費群體中的“需求點”，貫穿進壹個全新理念，再引導這種“需求點”變成購買熱點。
現在房地產開發功能定位已經達到“四維”，即：時間+空間、封閉+交流、流動+靜止、有形+無限。
代之而來的，是各種電子化、功能化、網絡化、數字化、圖像化等等小區的競銷。這種小區的開發並非是地產商的功勞，而是時代的高科技帶來的結果，是高科技引發的人們購買行為的改變。寄托在這方面的開發商，壹旦產生消費群體需求換位，生產就會壹落千丈。
我們通常把“吃、住、玩、購”稱為旅遊地產賴以營利的“四把刀”。壹般的開發商認為，只要解決了這四個問題，其他問題就迎刃而解。其實，這是壹個最大的誤區，正如壹個人，所有功能都齊全，卻沒有了靈魂，這個人就沒有了存在的理由。旅遊地產也是壹樣，“四把刀”必須要用壹個靈魂統壹起來，才能發揮其巨大作用。所以，旅遊地產定位應是創意為先導，註入“靈魂”為關鍵，其他都是歸附於“靈魂”的手段而已。
旅遊地產定位術就是尋找唯壹賣點。
大秦策劃的定位大師秦陳虹倡導的定位就是要沖破五大屏障：1．只能接受有限的信息；2．消費者喜簡煩雜；3．缺乏安全感而跟隨；4．品牌印象不會輕易改變；5．原有定位容易因為延伸而模糊。
在旅遊地產定位中也存在類似屏障，只不過是變換了名稱找賣點。
旅遊地產除政府公益性開發、慈善事業開發外，其他開發都存在著明顯的功利性。那麽，也就存在著廣告學中的3S：賣什麽？怎麽賣？誰去賣？
找出賣點是第壹難題，但不是無章可循。
從深厚歷史文化底蘊找賣點。如山東省梁山縣的旅遊開發，最大的賣點莫過於恢復“水泊梁山”水寨，再來個“全國招聘李奎、李鬼”，自然會拉動眼球經濟。這只是挖掘到宋朝。西安的兵馬俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人類之始。中國上下五千年的歷史文化，蘊藏著無數賣點。任何地點，即在地表上的那個“點”，只要有心去找，就壹定能盡如人意。
從未來發展空間找賣點。中國入世後，世界經濟、品牌壹體化，房地產戶型、品味、布局呈世界化。所以，找賣點不是只從區域性、封閉性找賣點，更要看到潛在的客戶流動群。雖然房地產是不動的，但購置房產的人卻是流動的。如做桂林“國際旅遊物業超市”時，我們考慮的主要是外地客戶，重點是港、深、澳客戶群及部分外國人。因為這裏地勢優越，但對當地人而言不是優勢，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影響外地人。正如美國前總統理查德?尼克松說的，領袖人物壹定要能夠看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他們需要有站在高山之巔極目遠眺的眼力。
從個性化發展找賣點。任何城市發展都不是千篇壹律的，任何花朵都不是絕對壹模壹樣的。旅遊地產也是個性化發展而千姿百態。如三山、五嶽、八達嶺長城、平遙古城等及全國各大名勝景區無不具有自己獨特個性。除了在這些已有旅遊品牌上進行延伸拓展外，商家的著眼點應放在潛在個性的開發上。如果地下是寶藏，妳用什麽方法開采出來？露天開采法？斜井開采法？豎井開采法？只不過是方法的不同，個性怎麽塑造，不只是看妳的慧眼功夫，還要看妳的慧心功夫。
用超前推斷法找賣點。策劃旅遊地產也要講3A原則：即超前性、獨創性、實用性。如開發壹個旅遊項目，首先在作完大量調查、歷史推論之後，就要得出“它是什麽？”“它應該是什麽？”的感覺點，然後圍繞這壹點放大，至少要超前5年或10年的方法去設定它，以避免“佛山無佛”“蕪湖有湖”的現象發生。
用亞文化設定賣點。亞文化不是正統文化，它是每壹種文化中包含著的若幹個較小的分支，稱為亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等諸多因素，有時候的影響力比文化本身還要大。如選擇地勢、住宅等方面的風水學說，很多人，特別是東南亞壹帶的人，很相信“風水”會帶給自己好運，有些商家也比較看好“風水”學說。往往策劃家講10句，不如易經大師講1句，有時候項目的成敗就在於易經大師壹錘定音。我們稱這種現象叫“潛在精神動力”現象。往往從正面、從文化本身苦苦思索找不到的賣點，通過這種“潛在精神動力”的啟發，很快就能激發出來。
秦陳虹老師還告訴我們，旅遊地產策劃不同於壹般策劃的壹個不同點就是：倒2:8法則。即旅遊地產的成功，50%在於地勢與戰略定位，30%在於規劃、設計，20%在於銷售執行。也就是說，前兩者所占的80%是通過後者的20%來加以實現的，因此稱為倒2:8法則。
它也就由此引發了以下幾個問題：
◎思維定勢上的倒2:8。即我們的創意、戰略定位、規劃、設計80%要放在20%的銷售執行上。如果按照正常的2:8定律去設定，80%的策劃點不濃縮在20%的銷售執行上，那麽，妳做的地產恐怕80%賣不出去。
◎超越時空上的倒2:8。旅遊地產不是作景點，主要是解決“地”和“房”的銷售問題。投入和產出速度的快慢，直接決定著投資商的重大決策。所以，我們在提倡“經營城市速成法”的同時，也在提倡“旅遊地產速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越時間、空間，濃縮在20%的最後售出上。
◎規劃、設計上的倒2:8。與壹般規劃、設計不同的是旅遊地產主要是賣點設計，這種賣點設計是註入思想與靈魂的動態設計，而不是固態設計。如同文章作到極點，意境自然出來。這就需要在景觀設計、小區設計、項目設計、娛樂設計、建造設計等方面，重點結合水系景觀、山系景觀、特色景觀、花木景觀、亭臺榭廊景觀等情境交融、水天壹色、渾然壹體，在“人——建築——環境”三位壹體中以人為核心。
把最吸引人的賣點挖掘出來，應當牢牢記住：賣點設計不是賣現在，而是賣將來；不是賣近景，而是賣它的規劃遠景。20%賣現在，80%賣將來。
旅遊地產的開發遠景走向，是由簡單到復雜，由初級到高級，由單壹功能向多功能發展。
其規律性如同城市發展的流程：簡單的部落→村鎮→初始的城市→多功能的城市→綜合復雜的大城市→更為復雜的城市群。
很多開發商由於生活、經營、知識層面的有限性，無法駕馭旅遊地產發展和復雜科學，這給策劃人特別是專業策劃人提供了更大的發展空間。
旅遊地產開發的是三維空間：天空、地面（水面）、地下（含山下、海下、水下）。但由於開發商、經營者的思維局限，第壹步邁出了，第二便處在十字路口，左顧右盼，東張西望，不知怎麽走了。如北京的二城：天下第壹城、中國酒文化城，就是陷入了這種誤區。全國旅遊地產的半拉工程比比皆是，處在十字路口的房地產開發商也大有人在。
這些只是現象上，本質上反映了主要經營者全局駕馭能力不熟，或者說指揮能力有余，借勢、借智、借力等方面不足。而這種經營者又非常自負，聽不得別人意見或建議，只能在已設定的誤區裏越陷越深。
旅遊地產定位設定壹般遵循的是以聚人為本的原則，因地制宜，因勢而立的原則。而聚人為本是第壹原則。如安徽舒城縣的萬佛湖，湖水面積五十平方公裏，***有66個島嶼。投資商立足於景點開發，大量投入水上運動，結果幾千萬投進去，收獲卻寥寥無幾。因為遊客太少，搞壹個水上項目比賽也不過10萬人，幾天之後又冷冷清清。如果解決不了聚人的問題，這個地方只能是投資的無底洞。
類似這樣的事很多，投資商也不是不精明，但缺乏的是大手筆、大戰略的定位設定。如果改為以聚人為本，把賣點放在佛字上，全世界50億人有20億與佛有關聯，營造壹個世界佛文化旅遊聖地。現我國註冊僧人有18萬人，每年開壹次國際性的“萬佛大會”。同時拉動地方經濟、技術、文化與國際合作，很容易形成熱點。旅遊上我們把九華山——黃山的遊客作壹下引導，營造“三山五嶽壹湖（萬佛湖）”的概念。
人脈動，錢脈自然動。這個地方很快就變得寸土寸金。在創造景觀方面，景觀移位也存在著斷層現象：對國外景觀盲目移植，照樣制作，毫不顧中國國情與消費者心態，甚至把國外壹些不登大雅之堂的景觀也移植過來。理由是：深圳錦繡中華——世界之窗，北京世界公園都移植成功了，我們為什麽不能成功？
根據概念先導原則，第壹個提出來的是創造，第二個提出來的是復制，第三個提出來的能不能創造價值，就不得而知了。比如，安徽寧國創建壹個“世界木屋村”，把中國的木質文化與世界的木屋文化高度融合，盡管是復制的各國木屋文化，但畢竟是第壹個提出“世界木屋村”的概念在名稱方面占了先機，也就有了市場。
總而言之，旅遊地產項目的開發不是在想像中完成，它必須具有以下的十大基本要素。
◎基礎條件——旅遊特征的自然環境。借助旅遊開發地產，壹定要先有壹個景點或景區，而這個景點或景區壹定是與生態、休閑等要素相關。並且這個景點或景區本身旅遊價值，甚至是旅遊品牌。這是空間特性與產業性質在定位上的特質，是必要條件。
◎基礎設施——便利的交通與地理位置。旅遊地產的前提是旅遊資源，只有便利的交通才能有發達的旅遊。開發旅遊地產項目，必定要使項目具有便利的交通條件和良好的地理位置，即具有可入性。
◎專業條件——符合旅遊度假的設計方案。開發旅遊地產項目，在前期階段必定要有符合旅遊度假的項目設計方案，只有方案先上，才能征地著手項目的開發。
◎資源條件——完善的配套服務與設施。旅遊地產項目的功能組合極其豐富，配套齊全，因此其子項目往往眾多，從而做到相互支撐、降低風險的目的。但壹般說來，都是由旅遊項目、休閑度假項目、人居項目和配套項目四大部分組成。
◎法律條件——合法的產權手續與時權保證。合法的產權手續與時權保證是產權性酒店項目開發的必要條件。
◎管理條件——專業的物業管理與酒店管理。前期的開發固然重要，但保證旅遊地產項目得以經營的最重要因素是有專業的物業管理或酒店管理，引入先進的管理理念，提供適宜於項目定位的項目服務。
◎財務支撐條件——健全的財務制度與監督管理體系。
◎營銷條件——專業的營銷推廣系統。
◎資金條件——豐富的開發經驗與開發實力。
◎網絡條件——健全、便捷的交換網絡。
準確定位旅遊地產，要找準在整個房地產業項目體系中擔當的時代性角色，避免同壹地區在元素上的沖突，尋求和深挖“旅遊地產”的唯壹元素正是旅遊地產定位的原始動機。
潘瑩斌