消費行為是企業制定營銷策略的起點和基礎, 面對旅遊消費這種特殊的消費形式, 女性消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙。
1.1 熱衷於自主化、時尚型、個性化產品
在女性旅遊市場中，比較活躍的是20～50 歲之間的中青年女性，她們富於幻想、愛好浪漫、喜歡追求“新”、“奇”、“特”的個性化事物。據調查，在眾多的旅遊方式中，女性最不喜歡那種走馬觀花式的旅遊方式，更喜歡自主性較強的旅遊項目，如自助遊等。盡管自助遊要做很多前期的準備工作，要自己預訂機票和酒店、制定行程計劃等，在男性看來壹定很辛苦，但對於女性旅遊者來說，處理這些事情是壹種樂趣，是她們本身旅遊的壹部分。另外，由於女性的從眾心理，在消費習慣上表現為需要及時了解到和購買到最新商品，這樣對旅遊產品的時尚化提出了更高的要求。
下面分別從不同方面分析：
1.1.1 追求個性化的心理
女性消費者往往以個人心理願望為基礎挑選和購買商品和服務, 這在旅遊消費上也有強烈體現。現代女性更富於想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心, 對個性化旅遊消費提出了更高的要求。她們所選擇的已不再是簡單的旅行, 更要與眾不同, 充分體現個體的自身價值, 這已成為她們旅遊消費的重要標準。
1.1.2 追求自主、獨立的心理
旅遊消費本身就體現了女性追求自主、獨立的消費心理, 在旅遊消費過程中女性也更喜歡自主、獨立。據調查, 在眾多旅遊方式中, 女性不喜歡那種走馬觀花的旅遊方式, 更喜歡自助旅遊, 雖然要做很多前期準備工作, 要自己訂機票和酒店, 制定行程計劃, 在男性看來很辛苦, 但在女性眼中這些是旅遊的壹部分, 而且這個過程越辛苦, 越覺得值得。
1.1.3 追求時尚的心理
消費心理受到時尚趨勢帶動, 女性尤其如此。女性從眾心理強, 在消費心理轉換速度上與社會同步或超前, 在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品。旅遊企業應針對女性特點不斷推陳出新, 設計、開發具有新鮮主題的旅遊產品。如攜程旅行網推出“3 月水樣女人”主題遊後, 反響出乎意料的強烈, 壹些精品線路推出沒兩天, 即告爆滿。
1.2 對價格敏感，註重產品的實惠與細節
挑剔、細致、耐心，在開支上精打細算，在購買時“貨比三家”，是女性消費的典型特征。在旅遊途中，盡管女性的購物次數要遠遠的多於男性，但在消費金額上卻壹直低於男性。傳統的中國女性都比較節儉、內斂，同時女性旅遊者在生活和工作中都必須要兼顧家庭、社交等多方面的開支，因此，他們在購買旅遊項目上往往精打細算，對物美價廉的產品有著濃厚興趣。在旅遊產品的購買過程中又要“貨比三家”，經過反復比較之後才決定購買既經濟又實惠的產品。根據女性旅遊者的這壹系列消費行為特點，旅遊企業只有采用靈活的價格策略，推出實惠型的對女性具有吸引力的旅遊項目，才可以激發女性旅遊者的購買熱情。
1.3 對購物較為迷戀
女性是天生的購物狂。購物對每個年齡階段的女性來說都有著強烈的吸引力，特別是對於收入較高的職業女性來說更是如此。女性愛購物的原因有三：
1.3.1 女性愛美
她們熱衷於購買各種服裝、珠寶、化妝品、香水等，用它們來裝扮自己，使自己年輕、漂亮是她們購物的主要目的。
1.3.2 女性擁有多樣化的角色
她們集女兒、妻子、母親、主婦的角色於壹身。她們不僅購買女性用品，還購買男性用品、兒童用品、家庭用品等。可見，女性購物具有連帶性和廣泛性的特點。
1.3.3 女性愛炫耀
旅遊途中購買的旅遊紀念品通常成為她們向相關群體炫耀自己旅遊經歷的證據，以滿足她們受尊重的心理。盡管女性購物市場很廣闊，但還有待於進壹步開發。目前，越來越多的旅行社在關註著女性購物這壹極具潛力的市場空間。針對女性旅遊者的產品，把看景、購物和逛街相組合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅遊者的目光。很多旅行社已經推出了“購物主題遊”，如開發出的多條香港旅行線路，在行程安排上就突出了女性最感興趣的購物環節。
1.4 購買決策易受情感影響
女性喜歡群聚、愛好虛榮、喜歡攀比，她們非常關註自己周圍的同事、朋友的生活方式，從眾心理強，購買決策易受相關群體的影響。她們選擇旅遊目的地時，總是習慣性的把相關
群體去過的或曾經介紹過的景點作為自己的旅遊目的地。壹方面，她們認為相關群體的親身經歷或介紹值得信賴，購買這樣的產品可以降低她們的購買風險；另壹方面，她們希望購買與之相關相類似的商品，獲得心理上和地位上的平衡。
2．女性旅遊市場營銷策略
2.1 開發出符合女性消費心理的旅遊產品
在營銷學中，4PS 營銷組合，即產品策略、定價策略、促銷策略和銷售渠道策略等是營銷的核心環節，其中，產品策略位於4P 之首，是營銷中的重中之重。旅遊是女性消費的壹個很重要的部分，據壹項調查顯示：在女性的眾多消費中，選擇旅遊的比例最高，占28.23%；其次為保健，占27.54%；文學教育居第三，占20.83%；美容居第四，比例為12.91%。因此，吸引更多的女性參與旅行，關鍵是開發出能夠滿足女性需要的且具有獨特魅力的時尚化、個性化旅遊產品。旅遊企業可通過開通專門的旅遊專線，如“保健旅遊”、“美容旅遊”、“購物旅遊”、“修學旅遊”等，或在原有的旅遊路線中增加這樣壹些旅遊項目，使女性遊客在 滿足旅遊需求的同時她們的其他需求也能得到滿足。
另外，女性在不同年齡階段，對旅遊的需求側重點各有不同，旅遊企業應針對不同年齡階段的女性，開發出能迎合她們需求的產品。如25 歲以下的女性，浪漫、精力充沛、喜歡交朋結友，可推出浪漫之旅、交朋結友女性旅遊專線；25～40 歲女性，年輕，家庭負擔較重，孩子小，不能遠距離旅行，可設計市內壹日遊、周邊二日遊旅遊線路供她們選擇；40～50 歲女性，基本上已處於空巢階段，有時間、有金錢、有心情旅遊，可為他們設計海濱度假遊、溫泉遊、森林有氧遊、歡樂購物遊和瑜伽等女性化的美容健身旅遊產品；50 歲以上的老人可推出符合老年人的心願和懷舊情愫的健康產品如生態遊、紅色旅遊以及各種廟會、朝拜遊活動等。
2.2 針對女性的不同心理特點，推出不同價位的旅遊產品
價格是影響女性消費者購買決策的壹個很重要的因素。壹般的女性對價格都非常敏感，購物時“物美價廉”是其基本要求。旅遊企業應抓住女性對價格敏感這壹心理，制定出靈活的價格策略。
首先，用低價位的旅遊產品吸引傳統女性。受中國傳統文化的影響，大多數女性都屬於經濟型消費者，她們節儉、顧家、善於精打細算，從不願意在購物時浪費壹分錢，對價格及其敏感。經濟實惠型產品對這類女性最適合，對於發展成熟的旅遊產品，特別是傳統觀光旅遊產品，企業可采用低價格策略，以擴大產品的銷售量。
其次，用高價位的的產品迎合虛榮心理較強的女性。很多女性都有著很強的攀比心理，她們認為通過自己所購買產品的價格，可以表明自己的身份、地位、文化修養等。對於已經
形成品牌和有聲望的旅遊產品,尤其是在購物、美容、探險、漂流等女性感興趣的方面新推出的獨壹無二的旅遊產品或者項目，旅遊企業可針對女性富於幻想、要求變化、嘗試新產品的要求制定高價格。
2.3 合理選擇促銷手段
2.3.1．廣告促銷
廣告是旅遊企業最為重要的溝通和促銷方式之壹。旅遊企業根據女性旅遊者的行為特征，設計和制造廣告，在顏色、語言、圖片和載體方面選擇適合女性心理特征的廣告方式。廣告可以是信息式廣告或說服性廣告。前者為女性旅遊者提供他們需要的旅遊信息，後者提供他們參與到旅遊活動中。
2.3.2 網絡促銷
隨著網絡的普及和上網人數的增加，開設女性旅遊網站為女性旅遊者提供信息服務非常重要。對於旅遊企業來說，針對女性旅遊市場，為其開設女性旅遊網站，專門為履行旅遊者提供旅遊信息和旅遊咨詢服務，同時還在網站上開社論團，讓女性旅遊者們盡情的講各自的旅遊經歷與其他女性分享。開設女性旅遊網站與論壇，可以讓女性旅遊者更多的獲得旅遊信息，同時還能夠是旅遊信息在更廣的範圍內進行宣傳。
2.3.3 直接促銷
旅遊產品生產與消費同時進行的特點，決定了對旅遊產品進行推銷時。而對面的直接促銷更能夠激發旅遊者的情感***鳴，從而影響旅遊者的旅遊態度，刺激其購買和再次購買的行為。大量的心理分析說明，女性比男性更有感情，在旅遊後動過程中，所獲得的感情遠遠高於男性。因此，旅遊企業必須做好旅遊過程中的感情促銷，通過服務人員的親切、周到、熱情的服務，讓女性旅遊者感到關懷，感受到優質服務。
針對女性旅遊產品的促銷，主要有：首先，利用電視、廣播、雜誌等廣告媒體把旅遊產品的相關信息提前傳達給消費者，以影響其購買決策。其次，進行情感促銷。女性比男性感性化，壹旦對某種產品產生感情，便會在較長時間內成為它的忠實顧客，因此，要以高質量的服務，耐心周到的講解，人性化、女性化的服務設施給女性以人文關懷，引起他們的***鳴。最後，用營業推廣的方式引起女性顧客的註意。女性多為經濟性消費者，價格需求彈性較大。據調查，有56%的女性會因打折或降價的刺激而購買不需要或不打算購買的商品。因此，企業可以靈活的運用數量折扣或季節折扣等折扣促銷方式刺激女性旅遊者的購買行為。
2.4 提供女性滿意的貼心服務
女性旅遊者在購買旅遊產品時對於產品質量的關註並不只集中在飲食、住宿、交通和購物等方面，她們更多關註的是舒適程度以及能否得到細致周到的照顧，所以在旅途中營造壹種親切、友好、互幫互助的旅遊氛圍，對於女性旅遊者來說至關重要。同時，女性旅遊者出
遊，考慮最多的就是安全問題，導遊在服務過程中要力求給予女性顧客壹種安全、穩當的感覺。盡量安排成熟、穩重、經驗豐富的男性導遊去帶女性團隊，讓她們在心理上有壹種安全感。女性遊客入住酒店，如果酒店本來就有女性樓層或者無煙樓層，要盡量安排她們在這樣的樓層；如果沒有女性樓層，壹定要盡量將團友安排在同壹樓層，便於她們串門和相互照 顧。盡管女性旅遊市場的發展前景廣闊，但其開發仍然還處在初級階段。目前，針對女性的生理和心理特點量身定做的女性旅遊產品並不多，旅遊企業應該重視這壹片細分市場，充分的發揮其潛力。本來通過對此課題的研究，希望對女性旅遊市場的開發能起到壹定的促進作用。