2018被稱為文化旅遊元年，但目前大多數企業仍在追求休閑度假。中國主題公園研究院院長林煥傑帶來的最新數據顯示，全國已建成運營的337家主題公園中，7月份盈利的占53%，盈虧平衡的占22%，虧損的占25%。
由此看來，文化旅遊產業不斷攀升的市場規模依然難掩文化旅遊項目發展的困局。如何開發文化旅遊項目的更大價值？如何打造新壹代文化旅遊綜合體？“城市客廳”能否滿足文化旅遊項目發展的訴求？這些問題仍然需要多方解決。
2018中國文化旅遊綜合體高峰論壇(國家商報記者張赟攝)
被房地產綁架的文化旅遊綜合體
壹般來說，功能聚集、土地集約、業態多樣的，稱為綜合體。當城市人口集中，土地緊張時，城市綜合體出現；當物質進步的時代到來，消費需求旺盛時，商業綜合體出現；隨著人類消費升級和商業轉型升級，文化旅遊綜合體應運而生。
“整個呂雯房地產面臨兩大問題:壹是自然景觀透支；第二，人造景觀也是壹樣的。”新城控股集團有限公司高級副總裁歐陽傑對當前文化旅遊項目的激增提出了自己的看法。
目前，許多文化旅遊產品會被市場貼上“同質化嚴重，質量不高”的標簽高投入低回報；周期長，操作弱”。龍城旅遊控股集團創始人沈波說，有時候冰冷的遊樂設施只能改變遊客的感官，卻很難拉近與遊客心靈的距離。旅遊景區最大的風險不僅在運營端，還在規劃設計上。換句話說，投資的第壹步決定了項目的風險程度。
“房地產商不缺資金，但1億元的不必要投資，會對投資回報周期產生明顯影響。”沈波經常告訴他的團隊，投資前壹定要控制好投資成本。在他看來，中國的文化旅遊企業從房地產中成長出來的問題在於項目的投資風險控制不好。
常州環龍實業投資有限公司、常州迪諾水鎮商業管理有限公司總經理張延根據實際運營總結:“如果沒有專業的項目前期定位、實際控制運營和後續滾動運營，任何壹個環節的差異都會導致再投資的沈寂。同時，作為最後壹個用戶，我想在壹個城市找到壹種獨特的文化，卻發現街道千條，沒有特色。這是多方面臨的痛點。”
吳文學說，短期內，中國的文化旅遊綜合體將呈現出生產多、規劃少的現象。更重要的是，中國急需復合型的管理人才，需要組建壹支管理團隊。然而，投資者、經營者和管理者的利益仍然難以協調，文化旅遊綜合體的發展仍然任重道遠。
現在文化旅遊市場的蛋糕越做越大，紅海來了。企業將如何破局？沈波表示，過去文化旅遊只是房地產的延伸產業，但中國更缺乏的是文化旅遊端的市場運營團隊。做好文化旅遊產品，就是要解決投資端的風險控制，滿足運營端的盈利。
歐陽傑認為，在這個探索過程中，我們應該回歸精神消費。如果把傳統文化挖掘出來，融入現代文化，可以得到壹個非常好的結合。因此，文化是打造文旅和商旅可持續生命力的關鍵。
“壹個好的文化旅遊綜合體，必須以文化創新、旅遊品牌化、商業文化、生活場景、全球和諧為核心競爭力。”吳文學說。
旅居海外時代文學與旅遊的融合
在論壇上，沈波結合自身企業的發展，將旅遊產品分為四個發展階段:從完全依靠自然風光和文物古跡的觀光型旅遊，到微縮景觀、民俗文化村、遊樂園、主題公園，再到休閑度假深度體驗遊的全面崛起，也帶來了自由行等出行方式的變化。如今，優秀景區持續走俏，休閑度假、鄉村旅遊蓬勃發展，智慧旅遊、全域旅遊成為新的市場特征。
從過去的實踐中我們會發現，優質的自然和人文資源可以使旅遊發展具有先天優勢，風情體驗已經成為城市旅遊的重要元素。世界超級旅遊IP紛紛搶灘中國，文化古鎮以其獨特的歷史背景受到遊客和投資者的青睞。全域旅遊成為新時代旅遊發展的新常態，國際潮流戶外產品推動了中國人生活體驗的創新。
據原國家旅遊局數據中心統計，2017年，中國國內旅遊人數5001億人次，同比增長12.8%，全年旅遊總收入5.40萬億元，同比增長15.1%。吳文學說，當前，中國旅遊業呈現出國際化、大眾化、產業壹體化和全球化的特點。未來將會出現以文化為載體，以旅遊為主體，以商業需求為支撐的發展模式。
2018是文旅元年，將成為行業的分水嶺。文化旅遊產業的下壹個出路會在哪裏？沈波表示，未來企業在開發文化旅遊產品時，必須兼顧全天候、全年性、全年齡段的標準，以滿足商業和旅遊體驗互補的需求。
萬商會創始人楊澤軒告訴全國商報記者，文旅商綜合體越來越向“城市客廳”方向發展，但回到現實，在金融通道尚未打通、IP需要時間打磨的情況下，投入重、回收慢等問題都是大家不得不面對的現實。
所謂城市客廳，是指將日益聚合的文化旅遊產品與更廣闊的商業業態相結合的新壹代文化旅遊綜合體。沈波將“文化旅遊、商務娛樂、休閑娛樂、教育住宿、創意”定義為其十大要素。他將文化旅遊和商業地產的概念結合起來，從形式、業態和整個開發模式上提出了新的思路。
“城市客廳”將成為新的文化旅遊綜合體
那麽，重新定義的“城市客廳”如何滿足開發商、運營商和遊客的需求？張延認為，對於開發商來說，“城市客廳”必須依托平臺經濟，在平臺上運營。通過小模塊，大家可以靈活組合，或大或小，可開可閉，形成更好的滾動投資，不會增加投資風險。
“對於經營者來說，通過軟性文化、硬性設施、硬性商業空間來滿足市民和遊客，既要輻射當地市民，又要考慮遊客隨意砍價的消費，讓他們在這裏找到更多精神文化層面的社會需求。”張延進壹步指出。
“未來文旅綜合體需要少依賴地產，把IP做得更好。”楊澤軒對此提出三點思考。從客戶思維來看，目前很多項目失敗或停工的根本原因是沒有研究清楚客戶群體，造成社會資源的巨大浪費；從投入的角度來說，投入多了不壹定會產生滿意率。
提到運營層面，楊澤軒認為，多元化運營是關鍵，加入文化旅遊與產業鏈結合相關的內容，既能增加豐富度，又能創收。此外，還需要盡可能增加收入，合理降低運營費用，充分發揮綜合體的優勢，創造不同的業務組合。
因此，打造以文化為核心的“城市客廳”，將從政府的角度形成城市宣傳的新名片，也有可能滿足文化旅遊項目開發中的多方訴求，解決相應痛點，反哺未來商業。
黃婷商業管理集團總裁張子玉表示，旅遊地產和商業地產都離不開金融支持，呂雯地產可以反哺購物中心。呂雯地產最重要的是如何把IP衍生品和零售結合起來，通過城市綜合體，客廳，通過傳統商業和呂雯商業的有機結合，達到最佳結合，這將對商業地產未來的發展方向和呂雯地產的嫁接起到作用。
在沈波看來，目前，文化旅遊正在向最小化、聚焦化發展，商業正在向融合化、外延化發展。如果兩者相交，就會出現文化旅遊綜合體。換句話說，文旅商戶的深度融合和叠代升級將成為綜合體發展的關鍵。