壹、公益廣告的類別
從廣告發布者的身份來看，公益廣告可以分為三種類型。第壹種是電視臺、報紙等媒體直接制作發布的公益廣告。比如央視經常發布這樣的廣告。這是媒體的政治責任和社會責任。二是社會專門機構發布的公益廣告。如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會、世界衛生組織、國際野生動物保護組織分別發布了“保護文化遺產”、“兒童有受教育的權利”、“不要歧視艾滋病患者”、“保護珍稀動物”等公益廣告。這些公益廣告大多與發布者的職能有關。第三種是企業發布制作的公益廣告。比如波音公司發布過“把人聚在壹起”等公益廣告，愛立信發布過“關懷來自溝通”。企業不僅做了好事，也樹立了自己的社會公益形象。
從廣告載體來看，可以分為媒體公益廣告，如刊登在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、公交車、路牌上的公益廣告。
從公益廣告的主題來看，可以分為政治政策話題，如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、民主法制、扶貧濟困等。節日，如五壹節、教師節、重陽節、植樹節等。社會文明，如保護環境、節約用水、關愛殘疾人；健康類，比如禁煙，全民健身，喜歡眼睛等。；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、禁毒、希望工程等。
二、國內外公益廣告的發展及現狀
公益廣告起源較早的是國外。如今在歐美發達國家，公益廣告已經相當普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見於美國、法國等主要國家電視網，如美國的ABC、法國的CANAL+。之後，歐美壹些跨國企業和機構也加入到公益廣告的制作和發布中。目前，歐美電視臺播放的公益廣告大多由壹些國際或國家級組織和機構發布，如國際紅十字會、世界衛生組織、美國國家衛生協會、聯合國兒童基金會等。而壹些大公司在發布商業廣告的同時，也不遺余力地做公益廣告。比如IBM的“四海”，通用電氣的“照亮人生”等等。這些大公司敏銳地意識到，公益廣告雖然不直接宣傳自己的產品，但可以凸顯企業的社會責任意識和愛心，樹立企業良好高尚的社會形象，通過頻繁的播放強化企業的品牌印象，所以實際上起到了宣傳自己的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢占據了世界廣告的領先地位，可謂是物質和精神的雙豐收。
在中國，公益廣告近年來也取得了長足的發展。在各大城市的公共汽車、道路、顯示屏和公共場所的公益廣告已經非常普遍。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤其是對於電視，央視《播報》欄目開啟了中國電視臺公益廣告的先河。現在，幾乎所有的市級以上電視臺都有公益廣告時段。
三、公益廣告創作的原則和特點
公益廣告的創作既要遵循壹般廣告的創作原則，又要體現公益廣告的個性原則。公益廣告創作的個性原則包括以下幾個方面。
1，思想政治原理
公益廣告推銷理念。觀念屬於上層建築，思想政治原則是第壹要義。
思想政治原則也要求公益廣告的高雅品位。也就是說，要把思想性和藝術性統壹起來，把思想性融入藝術性。在第43屆戛納國際廣告節上，有壹個反對種族歧視的廣告。圖片顯示了四個大腦，前三個大小相同，最後壹個明顯小於前三個。字幕依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者(都在相應的大腦下)。讓觀眾自己去思考，去體驗。獨特的創意令人驚嘆。
2.倡導原則
公益廣告應以倡導的方式向公眾宣傳理念或行為準則。雙方應該平等交流。以教育者自居，居高臨下，以教導他人的口吻說話，是絕對不能接受的。
這並不是說公益廣告不能針對不良行為和不良風氣發聲。公益廣告的倡導原則要求我們以正面宣傳為主，提醒和說服為輔，與公眾平等溝通。這方面有很多成功的例子，比如“珍惜妳的暑假時光”、“妳的家人期待妳平安歸來”、“保護水資源”、“孩子，不要加入吸煙者的行列”。
3.情感原則
人的態度根植於情感。概念如果能附加上容易被感知的情感成分，就會引起人的* * *，更何況東方人非常重視感情。
比如福建電視臺播出的壹則廣告“兩岸相愛，骨肉盼團圓”，成功地將祖國統壹的理念訴諸於感情。
第四，電視公益廣告的創意
如何讓大眾覺得有趣、好奇、輕松、有吸引力，從而巧妙地讓大眾發自內心地接受，是制作方的首要任務。比如“出門要省電關燈”，我們來看看俄羅斯的廣告商是怎麽做的。壹組動畫畫面，壹對夫妻吵得天翻地覆，丈夫忍無可忍，收拾好衣服離家出走。老婆如夢方醒，抱著幾個孩子哭。過了壹會兒，門突然開了，她丈夫出現在門口。老公回來了！妻子和孩子正要破涕為笑，丈夫卻伸出手，啪的壹聲關掉了墻上的開關，摔門走了。房間突然暗了下來。字幕出現:省電，人走燈滅。這就是創意，壹個意想不到的結局。
與商業廣告相比，公益廣告在創意上相對自由，因為商業廣告必然會受到廣告主的限制。而公益廣告只需要符合自身的道德規範和法律，受到的限制較少，創作者有更大的發揮空間。
壹個好的電視公益廣告創意應該具備以下特征:
1，深刻揭示本質，透徹分析事物。
中央電視臺曾播出壹則公益廣告，警告吸煙有害生命。電視畫面中，“吸煙”二字出現在醒目位置，背景是吸煙危害健康的組合畫面。“煙”字壹半上的“火”點著壹根煙，燃燒出壹連串驚人的數字:
全球每年因吸煙導致的死亡人數達到300萬，占年死亡人數的5%；全球每10秒，就有1人死於吸煙；
中國15以上男性平均吸煙率為61%；……
低沈的畫外音進壹步揭示了本質:
吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之後對人類生存的最大威脅。
壹組組驚人的數字，壹個個觸目驚心的警示，從本質上講述了吸煙的危害，讓人心驚膽戰，不言而喻，從而收到了良好的宣傳和警示效果。
壹個好的廣告創意是智慧的結晶，會讓公益廣告的警示和教育效果翻倍。
2、藝術高度集中，比喻巧妙含蓄
電視公益廣告壹定要緊湊短小，不能拖沓。但宣傳效果短小精悍，真實性強。這就要求對人講的東西在壹個耀眼的瞬間高度集中。
山東省1997中的壹則獲獎公益廣告，是令人難忘的佳作。廣告壹開始，壹朵蘋果花就占滿了屏幕。花枯萎後，綠色的枝幹結出壹個蘋果，越長越大，長成壹個又大又好吃的蘋果。當水果消失時，產生兩個小蘋果，當水果再次消失時，產生四個小蘋果...，幾經隱現，結滿果實的枝幹，全都又細又小。這時，不堪重負的蘋果樹枝哢嚓壹聲被壓碎了——畫面定格了。壹個意味深長的畫外音從遠處傳來:人類也要控制自己。
藝術的濃縮和比喻的精妙，可以使時空縮短十倍，感染力和說服力增加百倍。
3，適度誇張，精辟預警。
好的廣告創意離不開精妙的比喻，也離不開適度準確的誇張。在告訴人民“中國是壹個水資源匱乏的國家”之後，央視播出的公益廣告毫不誇張地警告人們，如果水資源被肆無忌憚地破壞，我們看到的最後壹滴將是我們自己的眼淚！屏幕上，壹顆晶瑩的淚珠從壹只美麗的大眼睛中滑落。人們對它的氣味感到敬畏和震驚。真是警世格言，點睛之筆。
經常看電視公益廣告，總覺得創作風格各不相同，各有千秋:有的講真話，啟迪心智；有精彩的比喻令人驚嘆，有針砭時弊的貶義；措辭警告，發人深省；總之，壹個優秀的電視公益廣告總是會通過聲音、視頻、字幕、音頻等電視手段充分體現其創意效果，以產生最佳的社會效益，達到警示和教育的目的。看到有創意的公益廣告，是壹種藝術享受。
公益廣告不僅僅是政府行為，還需要全社會的參與和支持。如果有更多的企業家能夠意識到這壹點並積極參與進來，中國未來的公益廣告將會有更廣闊的天地和更美好的前景。