農村墻體廣告是壹種長期存在卻不被重視的廣告形式，只要是村口路旁稍微規整壹些的墻面，幾乎都刷上了墻體廣告
雖然墻體廣告遍布農村的村口路旁，但傳播效果怎樣，傳播價值多大，卻很少有企業關心
我國農村墻體廣告發展概況墻體廣告是以墻面為媒體，把企業的宣傳文字或圖片繪制在墻面上的壹種廣告形式，分為政府政策宣傳標語（也可看作公益廣告）和商業廣告兩部分，我們在此主要研究商業廣告
20世紀80年代農村墻體已經開始零星運用於飼料、肥料等商業廣告，經過二十幾年的發展，墻體廣告已初具規模
如今，在各類產品爭奪農村市場的戰役中，墻體廣告成為媒體組合中重要的壹環
農村墻體廣告傳播價值分析為什麽在農村墻體會成為廣告的重要載體呢?首先，與我國農村的廣告媒介環境有關
對於農民而言，其接觸信息的途徑相對較少
根據相關調查結果，看電視和聽廣播成為農民最經常的媒介接觸活動，接觸率分別為903%和646%，而報紙的接觸率最低，僅為64%
也就是說，大眾傳媒中只有電視和廣播是農民經常接觸的廣告媒介
而身邊的戶外媒體，除了墻體廣告，別無選擇
因此，作為媒介組合的重要組成部分，墻體廣告在農村廣袤的土地上便有了大顯身手的機會
從廣告效果層級來看，墻體廣告主要到達知曉層面，但將墻體與電視等其他媒介聯合使用，卻可以產生媒介組合的增效效應
就目前農村媒介市場而言，電視廣告播出費用偏高，企業的聰明做法是利用電視媒介確立信譽和知名度，再利用便宜的二級媒介鞏固形象，增強受眾記憶度
在農村市場，墻體屬於性價比比較理想的二級媒介，適於作為廣告活動的輔助媒介
例如，榮事達於2001年9月開始執行“500縣農村銷售計劃”，將電視廣告和墻體廣告予以組合，產品宣傳獲得了巨大成功
其次，墻體作為廣告媒介在農村具有得天獨厚的優勢
■低廉的廣告制作與刊布費墻體廣告比較簡單，制作不需要復雜的技術
發布媒體是現成的民房墻面，媒介費用幾乎可以忽略不計
根據我們走訪的廣告公司的說法，壹般不需要付費，即使付費也非常便宜
在媒體廣告刊播價格不斷攀升的今天，墻體廣告低廉的成本優勢成為吸引廣告主投放廣告的關鍵
■比較理想的傳播效果其壹，較高的接觸率
在所有的受訪者中，除不識字的村民外，其他受訪者均表示見到過墻體廣告
而在接受問卷調查的文盲農民中，有67%的人會問其他人墻體廣告所寫的內容
因此，不了解墻體廣告宣傳內容的村民所占的比重相當小
由於村莊在地理劃分上相對較小，在村莊有限的空間內做墻體廣告不僅有較高的接觸率，而且有較高的接觸頻次
聚集在村口路邊閑聊是農民傳統的消遣活動
況且，公路兩旁的墻體廣告還會成為旅客觀看的目標，這在壹定程度上擴大了墻體廣告的接觸範圍
其二，單純的發布環境
壹面墻只發布壹個墻體廣告，廣告環境單純，幹擾度小
相對於電視廣告和廣播廣告連珠炮似的轟炸、印刷媒介多種產品廣告的羅列，墻體廣告的幹擾度很小
這對於墻體廣告的傳播十分有利
其三，較強的針對性
我們對調查的53塊墻體廣告進行了內容分析，發現地方性服務產品最多，占被調查廣告的22
6%，其次是生產資料和交通工具類產品
由此不難看出，墻體廣告具有較強的針對性，發布內容往往是與村民生產、生活密切相關的產品；並且墻體廣告作為農村少有的戶外媒體，還與廣告主的貨物鋪陳緊密相連，具有與現場銷售互動的作用
粗劣的墻體廣告不僅有礙觀瞻，使農民反感，還會使農民對企業的實力產生懷疑，損害產品形象
噴繪類墻體廣告就是壹些企業要求制作精細化的產物，這類墻體廣告會在將來得到進壹步發展
墻體廣告的設計制作應打破刻板的模式，在形式上追求多樣化，懸念廣告等新穎的廣告形式會實現吸引註意甚至設置議程的作用
在內容上，墻體廣告也要“入鄉隨俗”，避免宣傳與農民認知結構、心理特征、文化傾向等不符的內容，以免受到受眾選擇性行為的影響而不被註意
其二，缺乏有效監管
調查發現，農村墻體廣告存在隨意塗寫現象
隨意塗寫，既包括隨便選擇墻面塗寫，也包括塗寫的形式和內容
這種做法既破壞周邊環境，又影響墻體廣告的整體形象，引起村民普遍不滿
調查發現，目前在農村，墻體廣告的發布既缺乏法律法規約束，也沒有嚴格的審批、懲罰程序
缺乏有效監管是制約墻體廣告發展的瓶頸，也是各類問題滋生的根源
因此，墻體廣告要發展，必須建立健全相關的法律法規，把墻體廣告納入科學有序的監管體系之中
對於墻體廣告的管理，應該落實到村委會
由村委會負責對本村墻體廣告的發布位置、內容、形式進行統壹監管
對於什麽地方可以發布，發布什麽形式和內容的墻體廣告，村委會要根據規定嚴格把關
其次，還應建立墻體廣告付費使用制度
廣告公司使用村民墻面作為廣告媒介需要交納費用，廣告公司與墻面所有者簽訂協議，租賃其墻面，由此明確廣告公司、廣告主的權利和責任
如果廣告有問題，村民可以對協議中承擔責任的法人實體進行訴訟，這樣也可以達到監督廣告公司促使其自律的目的
其三，缺乏統計監測
缺乏調查統計數據的支持，是目前墻體廣告面臨的又壹問題
多數企業投放墻體廣告缺乏傳播效果的研究和測定，在走訪過程中，當問及廣告公司負責人關於墻體廣告傳播效果的數據時，我們往往得到這樣的回答：“應該挺不錯的，要不然不會有這麽多企業使用墻體廣告
”結語經過商品經濟洗禮的農村產生了其獨特的廣告形式——墻體廣告
農村廣告媒介環境的現狀決定了墻體廣告存在的合理性，同時特定的生活環境使墻體廣告在農村成為壹種大眾化的廣告形式，而低廉的成本、針對性強的傳播優勢又使其成為企業進軍農村市場的重要選擇
當然，缺少有效監管、傳播形式單調等因素也嚴重制約著農村墻體廣告的發展
因此，若想提升農村墻體廣告的傳播價值，首先，從管理層面而言，應該把墻體廣告納入法律的監管體系，加強管理；其次，從廣告制作發布層面看，應整合運用墻體與其他媒介，充分發揮媒介組合的增效作用，而在設計制作、傳播形式上，應該針對村民的要求進行具有視覺沖擊力的改進