旅遊策劃指導旅遊規劃，先策劃後規劃
旅遊規劃的八大誤區
誤區壹，只知規劃，不識策劃
很多景區和城市建設，只知規劃不識策劃。這是體制造成的原因。規劃進入了行政程序，而策劃卻還在門外徘徊，這是我們政府造成決策浪費的重大原因之壹。據世界銀行估計，“七五”到“九五”期間，投資決策失誤導致的資金浪費損失大約在4000億到5000億元。有理由相信，這其中大部分是策劃缺位造成的！這些投資項目都有著包裝精美的規劃，沒有規劃這些項目壹個都不可能上馬。但正因為有了規劃，我們就自以為高忱無憂的大幹快上，在貌似科學合理的規劃的指導下，我們幹了多少荒唐事！
老板和政府部門為了開發旅遊，只有先做規劃才能報批立項，這是壹個行政程序。但是往往卻被當成市場程序來走，規劃做完，老板和官員們或是為了省錢，或是不知道策劃的重要性，直接把規劃當策劃指導開發建設和市場營銷，結果可想而知，投資決策失誤又將成為替罪羊，所有投資決策失誤幾乎都可歸結為“策劃缺位失誤”和“策劃不到位失誤”。
我們每著手壹個城市和壹個景區的策劃和規劃，我總會跟決策者談壹個觀點：沒有規劃指導的建設是亂建，沒有策劃指導的規劃是亂劃。
“策劃”顧名思義就是為“出謀劃策”，“規劃”顧名思義就是“按策劃規定設計”，“建設”顧名思義就是“按規劃設計建造”
規劃規劃，墻上掛掛；策劃策劃，市場說話。
規劃看官場說話，策劃看市場說話，這就是兩者的根本區別。
我們策劃的每個項目，前期幾乎都做過規劃，但是政府和老板拿到之後還是老虎吃天無從下口，甚至很多基層官員跟我講：“說實話，這些規劃我來做可能比他們做得還好！”我們拿來壹看，大部分規劃就是壹個材料收集本。這就相當於把生菜買來、分類洗好，還沒有加料烹飪，這些規劃只起到壹個買菜、洗菜的作用，炒菜還要靠策劃來完成，最後才能將壹道美食端上餐桌提供給消費者。
現在隨著市場經濟進程的全方位滲透，政府也開始重視策劃和營銷了，於是看政府臉色行事的壹些規劃單位也開始涉足策劃，他們跟政府講，我們的規劃裏也包含了策劃，壹筆費用包含了策劃和規劃，壹舉兩得，包妳實惠！我們經常聽到壹個成語叫越俎代庖，酒店裏買菜員能代替廚師的工作嗎？廚師可以洗菜，但洗菜工不能下廚，這是常識。
規劃根本的問題有兩個，壹是千人壹面，二是脫離市場。很多規劃做完都給人壹種似曾相識的感覺，大部分產品項目要不就是創意平平，要不就是照搬照抄。大部分規劃是學院裏的教師學生***同完成，對市場認識不深刻，其作品有文化內涵，但缺乏對廣大消費者和人性的研究，缺乏營銷實踐經驗，從而導致旅遊項目缺乏市場競爭力。
說得嚴重點，策劃和規劃就是玩命！策劃規劃做得好，這個城市十幾萬人可以靠我們策劃規劃帶來的效果吃飯；策劃規劃做不好，人家幾個億丟進去沒有效果，這相當於害死的是幾百條人命，所以策劃人和規劃師就是在“玩命”，玩得好就是救人，玩不好就是殺人！所以策劃人和規劃師壹定要有高度的責任心。玩得起、玩得轉才能進來玩。
誤區二，五個壹，五步倒
所謂五個壹，就是拍壹部電影、出壹套圖書、做壹盤光碟、唱壹首歌曲、搞壹個節會。這是很多城市政府發展旅遊的“老五招”，我們政府的學習方式就是考察學習，創新方式就是復制拷貝，所以這壹套“法寶”在政府部門很吃香，幾乎只要是新官上任都會用。
市場營銷的規律，是熟悉產生輕視，同樣的東西搞多了，人們就麻木了，就不起作用了。五十年代末大理、石林拍了兩部電影，壹部叫《五朵金花》，壹部叫《阿詩瑪》，把這兩個旅遊城市搞火了，於是全國城市開始挖掘自己的文化題材大搞電影營銷，這壹套路玩了半個世紀，直到今天還被我們官員奉為法寶，簡直讓人不可想象！壹部電影帶活壹個城市，這個成功率有多高？建國六十年，全國不超過十個！這種低概率營銷活動我們的領導卻趨之若鶩，投資決策失誤又將重復發生。
經過幾十年的五個壹打造，現在幾乎每個城市都有了自己的壹套圖書、壹盤光碟，並且熱情萬分地送給來參觀的客人，誰不說俺家鄉好！恨不得讓人家拿回去就放到書架上，誰知道客人轉身就丟了，光碟也不會真有人拿回去看，這兩樣東西最後的歸宿地就是廢品收購站。實在是浪費啊！我們每做壹個項目的策劃，都會讓甲方提供大量圖書資料，但是項目完成都壹定會寄回給甲方，因為留著沒用，丟了可惜。低碳社會了，建議我們少制造壹些浪費，圖書和光碟不是不可以做，建議少做幾份，盡可能別送客人，在當地給人翻閱和播放壹下就發揮最大作用了。
唱壹首歌建議就別搞了，流傳於世的藝術作品是可遇不可求的，不是我們壹個行政命令就可以搞出來的！歌曲是有譜的，但靠壹首歌帶旺壹個城市，這種想法相當離譜，更是超低概率的事件。我們2010年策劃宿遷駱馬湖景區，借改名“馬上湖”進行營銷炒作，全國所有城市主流媒體紛紛報道，甚至全球媒體都參與傳播，用當地領導的話講“為宿遷和駱馬湖的宣傳節省了兩個億！”。當地政府多年前也搞了壹首歌叫《清清的駱馬湖》，還專門請宋祖英來唱，有什麽用？除了當地人，全國有幾個人聽過這首歌！“馬上湖”三個字就讓駱馬湖轟動全國，何必浪費納稅人的錢。
旅遊節活動，我壹般還是會主張讓政府來辦，壹是可以提升人氣，二是可以練兵。但是政府做事喜歡妳學我、我學妳，搞壹轟而上，最後全國每年城市都有節會了，什麽楊梅節、梨花節、荷花節，幾乎辦到最後都會變成食之無味、棄之可惜的雞肋。並且為滋生了壹大批迎合領導口味的節會操辦者，從中大獲其利，把本應用在策劃、規劃和營銷上的經費揮霍壹空，最後導致當地旅遊項目失血而死。我不反對賺政府的錢，但堅決反對無效的浪費和盲目的自娛自樂。全國大部分節會的主要消費者就是當地四鄉八鎮的老百姓，這不是典型的自娛自樂是什麽？
雲南陸良縣就是典型的例子，當年政府為了炒作旅遊，大舉向銀行借款辦“沙雕節”，遍請世界沙雕高手參會，每年幾百上千萬的費用流入承辦者的腰包。整個城市的旅遊根本沒想到要做定位策劃、產品策劃和營銷策劃，以為壹個節會就可以包打天下。結果大家被頭兩年火爆的假象欺騙了，以為可以長盛不衰了，孰不知幾年下來，遊客越來越少，欠下數千萬巨款，最後不得不把景區掛牌出售。這就是違背市場規律、不懂整體品牌策劃重要性的結果。
“五個壹工程”對旅遊發展來講是輔助手段，決不是必要手段和關鍵手段。必須緊緊整體策劃來進行，否則單純依靠五個壹，很容易變成五步倒。
誤區三：旅遊交易會，交易了任務
拿推介會和旅遊展銷會來講，要解決或能解決的也只是組團社和接團社的對接問題，所面對的主要都是業內人士或同行，在社會公眾中的影響是非常有限的。如果打個比喻，旅遊企業之間面對面的直接促銷，要解決和能解決都只是在樹下接桃子（組團社）和收桃子（接團社）的問題，種桃子和打桃子的事往往被忽略了。就象壹支沒有空軍配合、孤軍深入的地面部隊，只能促進旅遊城市或旅遊企業之間的合作交流與互利，派發資料也非常有限，更不能左右遊客的出遊意向，也難以對賣方市場的客源結構產生大的影響，且要耗費大量的人力、物力和財力，事倍功半。而配合直接促銷的電視、報紙等公眾媒體的大力宣傳，尤其是眾多主流媒體在壹段時間裏的集中宣傳和報道，使旅遊目的地的特色資源在遊客中產生廣泛的影響（好比種桃子或打桃子），則猶如壹支配合作戰、可以在重要客源地獲取“制空權”而遍地開花的空軍部隊，直接左右遊客的出遊意向，對賣方市場的客源結構產生巨大影響，事半功倍。
誤區四，境外的促銷，促銷了別人
壹是境外促銷目標市場的盲目性。我們的市場本來就是在美國，而妳卻跑到德國去了，市場本來在香港，而妳跑到臺灣去了。
國家旅遊局的統計資料表明，日本、韓國、俄羅斯許多年以來壹直是我國的第壹、第二和第三大客源國。顯然，我們的對外營銷首先要緊緊盯住以上幾個國家的主要客源，只有把這些國家的工夫做足了，擁有了足夠的份額，才可以依次去做其他周遍國家和發達國家的市場。以近年廣州的客源變化情況看，往年的入境遊客人排在前15位的主要是日、韓及歐美和東南亞國家。韓國為我國的第二大客源國，在廣州卻排在第10位，俄國為我國第三大客源國，在廣州卻排在18位以後。這說明除從廣東入境的遊客（多為過客）外，其他入境遊客人極少來廣州。韓、俄遊客中甚至許多人因宣傳不到位而不知道中國有個廣州（據漢城電視臺記者反映）。每年幾十萬韓國人來中國，到廣州的不過幾千人。可見，在鞏固老客源地的同時，韓、俄應是廣州開辟新客源地和挖掘潛在客源市場、加強對外宣傳推介的重中之重。然而，前些年，廣州卻壹直舍近求遠、避重就輕，盯著歐美市場不放，而結果卻是事倍功半，吃力不討好，大規模的投入後，也難得有幾個點的增幅。後來在市領導的直接幹預下，將境外營銷的重點放到日、韓，僅韓國客人，當年同比增幅竟達40%，壹躍成為廣州的第五大客源國。
二是促銷活動的盲目性，主要有如下表現：
第壹是把旅遊促銷當填空，哪裏沒去過就去哪裏搞促銷。許多單位搞促銷不是往目標市場跑，而是往決策者或工作人員人生經歷的空白點跑，似乎發誓要走遍中國周遊世界似的，反正多是政府行為，也不在意效果和回報。
第二是把旅遊促銷當旅遊，哪裏好玩去哪裏搞促銷。旅遊宣傳促銷本應往重要客源地跑，而我們許多單位卻反其倒而行之，總往目的地跑，哪裏好玩去哪裏搞促銷。有的省市年年搞所謂“旅遊萬裏行”，壹次耗資數十萬甚至上百萬，壹看其行程，多是旅遊目的地——旗號是宣傳促銷、考察，實質是公費旅遊。
第三是把旅遊促銷當福利待遇，誰沒去過讓誰去搞促銷。雖然旅遊宣傳促銷並不像搞科學技術有非常強的專業性，但也是壹門學問，總得有些專業知識，不是誰都可以去做的。可是，我們壹些單位總是把外出搞促銷當作壹種福利和待遇，局長們往歐美跑，處長們往日韓跑，科長們往全國跑，誰沒去過就誰去跑。結果鏡外促銷，促銷了別人。
這基本上是許多政府主管部門通常的做法。指導思想出了問題，行為盲目，當是旅遊宣傳促銷的大忌！
誤區五，促銷大篷車，老牛拉大車
旅遊促銷大篷車從廣西開始，然後是壹陣風跟風而上，壹時間到處是旅遊促銷大篷車。最後總結的結果是大同小異：走了多少城市，拜訪了多少市長，散發了多少資料等等。到底吸引了多少遊客？有可能明年比今年還少。搞旅遊重要的工作第壹是宣傳，第二是宣傳，第三還是宣傳！而宣傳可以憑借的最佳平臺無外乎是報紙、電視、網絡等公眾媒體。可如今，我們許多旅遊人在旅遊宣傳促銷中仍然熱衷於把錢花在各種推介會、展銷會、大篷車、萬裏行上面。我們不是說推介會、展銷會、大篷車、萬裏行就不可以搞，但它畢竟不是旅遊宣傳促銷最直接最有效的手段。如果總熱衷於推介會、展銷會、大篷車、萬裏行的話，我們就只能說是方法不當或懷疑其動機不純了。非常明顯，壹次推介會、展銷會或大篷車、萬裏行，即便妳出動壹百人，每人可以向100人做宣傳，受眾只不過壹萬人。而隨便選擇壹家客源地的主流媒體，比如廣東幾家大報，哪家不在百萬份以上，如果將目的地的特色資源在幾家主流媒體同時進行宣傳，那覆蓋面定是鋪天蓋地家喻戶曉的，效果也是可想而知的。
如此看來，我們在旅遊宣傳促銷工作中，是決沒有理由忽略和低估媒體的力量和作用的！
而同壹個目標市場，是用不著反復去對接的。我們許多旅遊營銷活動往往盯住壹個客源地年年去開推介會，甚至有時壹年去幾次，弄得接待方都不勝其煩。究其原因，無外乎是對旅遊營銷的目的還不太明確，或者說是目標和目的都明確了，而不知道使用何種工具、手法和途徑來實現目標是最有效的。旅遊營銷就其真正目的，是要通過有效的營銷實現“三多”：即多點旅行社為其組團，多點媒體為其做宣傳，多點事件讓人流傳。通過宣傳提高旅遊產品在遊客或目標群體中的知名度和美譽度，從而根本左右遊客的出遊心態，最終實現多點人來旅遊——改變遊客的結構，增加接待總量，增加旅遊收入。殊不知如果沒人做種桃子和打桃子的工作的話，那麽接桃子的人（組團社）也是沒有積極性的！
因此，在旅遊營銷的過程中，千萬不要低估，更不要忽略了媒體的作用（種桃子和打桃子）和力量！
誤區六，建設慷慨，廣告吝嗇
我們現在壹講到旅遊宣傳促銷，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認為廣告投入是壹種消費，而不是投資，能節約就節約。想不花錢辦好事，這事實上是不可能的，因為天上不會掉餡餅。所以，旅遊營銷必須要有廣告的投入。重視城市及旅遊宣傳尤其對主要客源地的宣傳，是旅遊業賴以生存發展的重要手段。據香港旅遊協會資料，每增加1美元的旅遊宣傳投資，可增加123美元的旅遊收入。世界旅遊發達國家都十分重視旅遊宣傳投資，例如美國各州的對外旅遊宣傳費用都相當可觀，1985年紐約州的宣傳費用為960萬美元，佛羅裏達州為900萬美元，夏威夷州更高達1400萬美元。因此，我國中小城市應加強對旅遊業的宣傳工作，每年劃出壹部分經費，其來源可從各級政府稅收撥款，另壹方面也可敦促各有關旅遊企業支付壹定的宣傳費用，群策群力，把宣傳工作做好。
從我國的情況看，除杭州、四川省和雲南省以外（壹年投入宣傳費用四五千萬元），絕大多數省市對旅遊業的支持和投入的力度都不夠到位。各省市每年用於旅遊宣傳促銷的費用大約是在200萬至5000萬之間不等，最少的還不到200萬，比如甘肅和青海。
甘肅整體經濟實力不足，沒有太多資金用於旅遊資源開發和宣傳，嚴重制約著甘肅旅遊業的發展。據了解，甘肅周邊省份寧夏、陜西、新疆每年旅遊宣傳促銷費用達到二千萬元人民幣，而甘肅每年宣傳費用僅為三百萬元。這是甘肅作為旅遊資源大省卻無法成為旅遊強省的重要原因。
青海是壹個旅遊資源相當豐富的省份，和其他旅遊大省壹樣，既擁有悠久的歷史、燦爛的文化、神奇的宗教和純樸民風民俗等人文景觀，更擁有壯麗的昆侖山、秀麗的青海湖和迷人的三江源等獨特的自然景色，是吸引國內外遊客的重要目的地。再加上近年交通等基礎設施和大環境同以往相比已經有了根本改觀，旅遊業大發展的基本條件已經成熟。可是，接待總量和旅遊收入以及創匯等重要指標與其資源大省的地位還有較大差距。去年接待總量才500多萬人，大致相當於壹兩個大的景區的接待量，而壹年不到200萬的宣傳促銷經費也還不如某些景區壹年的經費。對於當地旅遊主管部門來說，拿區區100多萬的費用來拓展國內外兩個巨大的市場，實在是杯水車薪，巧婦難為無米之炊！
目前國內費用最寬余的招徠壹個遊客的費用最多在5角錢左右，而香港近年每招徠壹位遊客的費用是3至5元港幣。花幾塊錢招徠壹個客人，隨便賺的是數百甚至上千元，應該是比投資任何產業都要劃算的。可見，目前各級政府主管部門對旅遊宣傳促銷工作的投入是嚴重不足的！
旅遊＝宣傳，這幾乎可以說是旅遊界的壹個黃金公式。根據我機構的操作經驗，要在壹級客源地炒熱壹個城市壹般需要300萬。炒熱二、三級市場至少需要1500萬。但是同甘肅壹樣，中國許多中小城市因為財力不濟，又缺乏項目包裝策劃和城市資產運營的能力，在旅遊宣傳方面投入不力，酒香苦於巷子深，面對資金的瓶頸，旅遊始終搞不上去，只能花開花落，自生自滅。
誤區七、把景觀等於景區，把開發旅遊當成建設景觀
在旅遊開發中還有壹個重要的誤區就是：把景觀等於景區。我們的開發者往往從自己的角度出發思考問題，認為自己和身邊人都欣賞的東西，全國人也壹定會欣賞。所以開發景區等同於建造景觀，開發景區等同於造亭臺樓閣、植樹種花。建設開發者自己認為是景觀的景觀。居於這種認識，開發者往往不重視項目定位和產品賣點，不註重在全國範圍內進行橫向比較。往往把去全國各地考察看到的東西搬到項目上，項目最後變成壹個似是而非、似曾相識的東西，毫無賣點可言，毫無看點可言。最後，項目在消耗了大把的投資後，在市場上銷聲匿跡，而本地人又多了壹個可以散步和練太極拳的場所。
景觀（Landscape是指土地及土地上的空間和物體所構成的綜合體。
景觀是人的視覺的產物，亭臺樓閣、水榭長廊、花草樹木都叫景觀，
景觀不能產生旅遊消費，它僅能滿足視視覺功能，體現為園林化。景區則是概念化、市場化的景觀、人文、活動的綜合體，它必須迎合市場需求，必須產生旅遊消費。
景區滿足的是人吃住行遊購娛的多元功能。這還只是普通景區的定義，
壹個成功景區的定義還必須具備三個壹工程：唯壹、第壹、專壹。
因此，搞旅遊開發絕對不只是造景觀，單純的造景觀只能提供當地百姓免費觀賞的場地，而不能吸引外來遊客產生消費。造景觀必須是在服從景區定位和核心賣點的前提下進行，否則妳的生態植被就是無本之木，妳的小橋流水就是無源之水。因為旅遊就是消費差異性，旅遊就是消費新奇性，只有建立在差異性和新奇性上的景觀，才有生命力。
我經常舉壹個例子，如果景觀觀等於景區，那麽每個房地產項目都會有景觀配套，並且有的造價也很高，景觀也很優美，同樣有亭臺樓閣、小橋流水，但妳會願意花錢去參觀樓盤嗎？
誤區八、把特點當賣點
有壹句話叫“民族的就是世界的”，誤導了很多人。世界是千差萬別的，所以特點並不希罕，世界上有多少個人就會有多少個特點，世界上有多少個地區就會有多少個特點。哪個城市的歷史文化跟別人壹樣？都不壹樣，都有差異！如果我們真認為民族的就是世界的，僅限於本地特色來打造我們的旅遊品牌，那就大錯特錯了，而這恰恰是我們的政府官員發展旅遊最容易犯的錯誤。
舉壹個簡單的例子，市場上有很多種礦泉水，每種水的礦物質含量都十分不同，如果我們賣水就簡單地宣傳這是“含鈉水”、那是“含鉀水”，這個水能賣得出去嗎？肯定賣不動！為什麽？因為沒有明確地給消費者提供利益和好處。同理，妳的城市有北宋古城、我的城市有明代城墻、他的城市有唐代古寺，妳的地區有羌族文化、我的地區有藏族民風，他的地區有壯族銅鼓，這是各個地方的特點，但是請問，這些東西跟遊客有什麽關系？我不是考古學家、我不是人文學者，憑什麽讓我壹定要來妳這兒？中國的古城、古鎮誰沒見過？中國的民族風情哪裏沒有？如果妳不研究市場營銷，妳就搞不懂這個問題。說穿了，發展地方特色文化，這還是壹個老套的政治命題，只有既挖掘本地特色，又充分研究遊客，量出為入，按需打造，把特點變成賣點，才能成為市場經濟的命題。
不管是旅遊景區還是商業產品，必須滿足“三個點”的條件即：特點、賣點和買點。所謂特點，指產品要有不同於同類產品的功能；所謂賣點，指產品要有獨特的功能利益，能滿足人的需求，人們願意購買；所謂買點，指這個產品的賣點要有消費者願意花商家預期的錢來購買。
八十年代，有壹個電視機廠生產出了壹個新產品：防摔的電視機。這個產品質量不可謂不優，特點很突出，但是上市之後反響無幾，銷售十分困難。為什麽會出現這種局面呢？因為消費者買電視主要考慮的是圖像畫面，不會考慮電視機是否經摔的。
所以這個新產品只有特點，卻沒有賣點，因為沒有人願意花錢購買，更缺乏買點，所以是個失敗的產品策劃。就旅遊而言特點即人無我有的當地特色文化、景觀
賣點就是人們願意掏錢消費的特點。民族的不是世界的，只有世界願意買單的才是世界的。
不是所有特點都是賣點，特別在當前遍地開花、全民營銷的階段，旅遊景區面臨全國性競爭的時候，就連普通的賣點都難於保證景區的成功，更不要說是妳的特點了。隨著旅遊業的高速發展和市場競爭的加劇，要保證景區的成功，要保證城市形象的成功，妳必須提煉出大賣點必須提煉出超級賣點，只有這樣景區和城市才能成為熱點和焦點。