王先慶 發表於 2006-11-30 1:03:11
就全國而言，隨著全國各主要城市紛紛把會展業作為重要產業進行發展以來，壹批新的會展品牌迅速崛起，例如廈門、南寧、深圳、長沙等都有壹批大展、名展，而北京、上海更不斷向世界知名的會展城市逐進。然而，作為“中國第壹展”的“廣交會”的影響力卻有不斷下降的趨勢。
“廣交會”品牌影響力不斷下降的原因，除了缺少品牌維持和更新的重大行動外，壹個重要的原因就是它沒有隨著會展市場的變化而不斷吸收和整合新的會展資源。那麽，是什麽原因導致“廣交會”品牌整合不力以及其品牌價值提升緩慢呢？筆者認為有五個方面：
1、政府對“廣交會”品牌整合的思路不明
會展業本質上促進商貿流通業繁榮的壹種商業服務業。由於廣州會展業是在傳統計劃體制下產生的“廣交會”帶動下發展起來的，因此它的商業服務業的性質壹直被抽象和模糊掉了，變成了壹種政府功能和服務於生產的工具。正是由於對會展業的戰略定位和經營理念不清，導致廣州至今沒有明確的會展業發展戰略和操作思路，進而也沒有對“廣交會”與廣州商業及城市經濟的聯動效應的真實狀態缺少系統描述和深入分析。同時，對廣州如何建立會展城市所具有的優勢、弱勢和建立會展新品牌的發展空間和可能性也缺少科學有效的研究。
作為廣州會展業龍頭的“廣交會”，政府及其主管部門的經營理念和運作模式對廣州會展業的影響極其深遠。然而,廣交會起源於計劃經濟時代,在當時,會展既不可能成為壹個市場導向下的產業,而且具有無可置疑的壟斷性,在這種背景和基礎上,很難孕育出現代品牌的理論和思維。整體而言,目前廣州絕大多數會展都是在政府主導下進行的,行政推廣力量遠大於營銷推廣力量,各大會展基本上都沒有進行過有針對性的市場調查和品牌策劃。
理論上，既然“廣交會”是廣州的壹張“名片”,廣州就有理由對這壹知名“品牌”進行更好的保護、包裝並圍繞這壹“金字招牌”作更系統的品牌、提升等市場運作策劃。但實際上，廣州在這壹名牌影響力日顯“疲態”的情況下,卻提出當務之急是打造壹批廣州本地的會展品牌,即培育和擴大廣州博覽會、國際美食節、國際服裝節、留學生科技交流會、廣州國際汽車展覽會的影響,提高珠寶首飾、皮具、建材、花卉等專業會展的規模和水平,力爭在較短的時間內打造出壹批廣州本地的具有行業特色和地方特色的會展品牌。顯然,廣州走了壹條偏離“品牌整合”而另創多品牌的道路,在現有的會展品牌還沒有做精做好的情況下卻非要再造“壹批”新品牌,對自身塑造會展品牌的能力估計過高。例如,廣州雖有很好的辦國際美食節的條件,但“食在廣州”美食節的品牌影響深度和廣度卻相當有限,來吃的人不多,知道的人也不多。而且,這麽壹個大有潛力的會展項目,卻沒有壹個長期的發展規劃和營銷策略,每屆都是在天河體育中心搭建臨時場館。這種局面大多就是政府部門缺少品牌塑造意識而導致的。
2、“廣交會”品牌整合的手段欠缺和方法稀少
會展業的品牌整合可以從縱向和橫向兩方向進行，然而，無論是縱向的品牌延伸，還是橫向的品牌擴張，以“廣交會”的品牌整合手段和方法都無大手筆可言。品牌被嚴重透支，缺少建設和提升。現代市場經濟條件下品牌整合所常用的壹些手段，如資本上市、品牌延伸、異地辦展、並購、股份制改造、加盟連鎖、形象包裝與品牌推廣、電子商務等，幾乎都很少用及。如此，導致“廣交會”的品牌建設和擴張缺少資本、市場和產業支撐，卻又被酒店、旅遊等會展服務業“座吃山空”，因此“廣交會”的“剩余價值”亦越來越稀薄了
廣州會展業的發育與擴張缺少的不是會展資源和硬件條件，而是缺少壹種現代市場條件下的資本理念和品牌思維，缺少的是政府部門對它的戰略影響力和地位的全方位關註。更主要的是，“廣交會”的硬件和軟件建設，由於缺少“市場運作”和“資本運作”這類靈魂性的手段引入以及戰略導向的迷茫，而出現思路不清、方向不明、用力不當等問題。
3、政府對會展業品牌整合的措施不力
品牌擴張和建設的壹個重要途徑，就是隨著市場的變化而不斷整合新的要素、資源和力量。然後，廣州會展業基本上處於壹盤散沙的局面，各部門、各協會以及有條件辦會展的企業，從各自的利益出發，甚至抱著“撈壹把就走”或“搭便車”的心態將會展策劃成壹個個“短期投機”項目，壹二屆就銷聲匿跡。
導致這種現象的壹個重要原因，是缺少壹個權威的部門或機構協調會展業的設置與運作，對損害會展業的行為或現象缺少必要的關註和懲罰。政府部門也沒有把會展業放在廣州城市形象等多重戰略高度加以重視。因此，浪費了大量的會展資源，到處辦展、時時辦展，都難以看到政府的導向作用，有些政府部門甚至打著“市場導向”的借口，回避政府應有的策略導向責任。例如，每年在廣州舉辦的大量中小會展以及“高峰論壇”基本都沒有與“廣交會”等名展形成互動效應。
會展業的商業化和早期的壟斷經營使其吸引了各政府權力部門的界入與參與。國務院各部委及其對口管理的工貿公司、外貿公司、協會、商會、中國貿促會及其行業分會和地方分會、地方政府或省市級外貿主管部門等都可以舉辦展覽會,現有的多頭管理審批程序是以政府的行政手段來管理微觀的經濟活動,它違背了會展經濟自身的發展規律,分割了展覽業的綜合行業特性、規模經濟效益及統壹的中國展覽市場,但又沒有壹個權威的行業管理機構來進行協調,大量低水平的展覽重復舉辦,造成了資源的極大浪費。
4、“廣交會”品牌整合的基礎環境缺乏
品牌整合必須讓投資者和企業覺得有很大的必要性的前提下才能進行。而這種必要性的產生依賴政府部門對會展業相關產業的合理布局和規劃。然而，從現有廣州市城市規劃來看，政府規劃缺少對現代市場經濟條件下“大量生產、大量消費”以及物流走向的深入思考，對會展業所依托的“商貿流通空間”缺少有效的布局和必要的考慮。比如，明明已經確定琵州作為會展中心的地址，但在規劃卻極少到中長期的商貿業的配套。配套的卻大量是住宅及壹些與會展業關聯度不大的設施。尤其是整個新港中路沿線更沒有及時調整規劃，布局相應的各類商貿配套設施，如大型的購物廣場、常年性的批發性展場等，以襯托會展業的氛圍和營造會展業所需要的商業人氣，避免會展中心成為壹個“商業孤島”和“會議場所”。
正是這種規劃上對會展業的“冷漠”，導致會展業相關基礎設施及相關產業之間缺少必要的互動性聯系，從而使整合的必要性大打折扣。
5、“廣交會”經營的動機異化及品牌整合的動力不足
壹是政府相關部門及利益團體普及關註短期利益而缺少對長期品牌價值提升的考慮。目前的“廣交會”，政府“關切”的主要是參展商的數量、成交額等壹些所謂“硬指標”,而很少將它真正作為壹個品牌進行包裝、策劃、推廣、營銷。可以說，這種狀況已經嚴重制約了廣州會展業的發展,如果這壹產權問題不能得到及早解決,那麽在不久的將來甚至有可能葬送這壹中國會展業的標誌性品牌。
二是從政府到企業借會展之名，行“搞房地產開發”之實。嚴格地說，現在的許多會展中心，都是壹個商業地產項目，如美食城、新的琵州會展中心。政府在無形中將它變成了壹個提升地產價值和開發新城區的工具，而不是基於真正的繁榮商貿流通業及發展商業服務業的戰略考慮，即“錯位”。正因為如此，品牌理念的引入以及對品牌整合的重視，往往未納入政府部門或企業的視野，他們對此“不感興趣”。政府和地產商關註的是它帶來的土地價格和房地產價值的提升，而酒店等服務業關註的是如何漲價，大家都把它當成了“唐僧肉”，或許根本沒有考慮品牌之類的問題。因此，如何將新的琵州會展中心融入現代品牌建設，即如何從壹個大的城市房地產項目變成壹個真正的現代會展中心，並形成適應於會展業發展的生態環境和空間布局，還有漫長的路要走。