『壹汽豐田客戶發展部部長王金偉』
尊敬的各位嘉賓、各位朋友，大家下午好！我是壹汽豐田客戶發展部的王金偉。壹汽豐田客戶發展部於今年5月15號成立門，到現在不到100天。感謝組委會的邀請，下面由我來為大家分享汽車存量市場的客戶運營應當怎麽做。 我的分享分為五個部分。首先介紹壹下壹汽豐田。壹汽豐田成立於2002年，壹汽豐田銷售公司成立於2003年。從第壹臺車到現在，壹汽豐田已經走過了18個春秋，收獲了超過800萬客戶的信賴。壹汽豐田的口號是“致真至極”，它的含義是：堅守真、追求極。“真”是指壹汽豐田品牌的價值觀，代表著壹汽豐田真實、真心和真誠，“至尊待人”也是壹汽豐田的待客之道。“極”是指壹汽豐田品牌的方法論，“極致對車”則代表無論是在客戶看得見的地方或者是看不見的地方，壹汽豐田都會竭盡全力做到最好。 第二部分是社群。在網上搜索“社群”壹詞，可以獲得6890萬個搜索結果，可以說這個詞“真香”。提到社區，大家能想到什麽品牌？或許是剛剛成立10周年的小米，它們推出的《參與感》這本書相信很多人讀過，也給我留下了深刻的印象。另外大家還能看到當今的造車新勢力品牌，它們和小米等壹樣，都有壹個***同的特點：就是聚焦直聯客戶、運營客戶。社群運營的本質是什麽？今天雖然是汽車之家的主場，我想社群運營的主旨還是私域流量，而私域流量的觀點是自主可控的、可復用的。 傳統營銷是服務B端、發展C端，按照人貨場的觀點：傳統營銷是貨場先行。而社群營銷時代註重的是：場景、內容、社群和連接。其本質市場是人場導向——人核心因素，客戶強調參與、活動、分享和傳播。壹汽豐田不能僅僅賣產品，更重要的是讓客戶參與進來，這是社群時代客戶運營的本質。 因此社群運營的關鍵詞有三個：連接、賦能和價值裂變。“連接”壹定是人與人的連接，不是人與企業的連接。例如用戶下載壹個App，下載之後會有相關工作人員聯絡妳，在社群時代壹定是通過人與人連接，通過企業的員工和客戶連接。“賦能”是指客戶視點的價值認同。企業認同客戶，客戶才能反過來認同企業。壹汽豐田強調的是先給予客戶，而不是先從客戶身上獲取。而關於“價值裂變”，就像德魯克所說的，是賦能企業之後自然而然的結果，就實現了壹汽豐田的轉介紹以及客戶的參與，然後傳播。因此，運營社群就是等於做品牌。對“社群”的運營，讓企業的品牌和具體的人緊密地聯系到了壹起，而不是讓企業看上去是壹個抽象的組織。 在社群時代，汽車行業面對的環境和課題可以濃縮為兩個關鍵詞：壹減壹增。“減”是指壹汽豐田的銷量——2020年，壹汽豐田的銷量連續3年下滑。而“增”是指壹汽豐田的客戶保有量逐漸在增長，已經達到了2.7億存量客戶，這個是壹汽豐田做好社群時代運營的基礎。 對於傳統車型來講，運營客戶面臨四個課題。第壹個是商業模式，需要從“2B2C”轉變成“2C2B”；二是企業對於客戶的響應慢的問題，因為壹汽豐田缺乏直連客戶的手段和工具、缺少直聯客戶的文化和制度；三是數字化能力不足，多種業務未能實現線上化、數字化；四是數據少、不閉環，具體體現在數據未能實現全業務鏈的打通。壹汽豐田現在面臨的課題就是用戶很多，但是沒有用起來，就像是“坐在金山啃饅頭，捧著金飯碗討飯吃”。壹汽豐田對於用戶的拓展還處於起步的探索階段，希望多跟各位專家和學者進行交流。 壹汽豐田的客戶運營策略遵照客戶獲取、保留、裂變雙漏鬥模型。壹汽豐田傳統的銷售以公域流量為主，同時保有車主和會員等客戶。而私域流量是另壹個主戰場——構築私域流量池，打造客戶生態圈的業務模型。壹汽豐田的目標是打造基於全域的資產管理平臺，通過“直連客戶、運營客戶、賦能客戶、價值裂變”這四大策略來實現行業第壹的目標。打造客戶生態圈的意義，是為了將壹汽豐田從關註客戶對車的需求，轉變為向關註客戶對更前端需求。壹汽豐田不能僅僅關註車，因為用戶對車的需求是有限的，而客戶對生活的需求是無限的。 “豐田世界小程序”和“豐享匯”是壹汽豐田直連客戶的利器，其中“豐田世界小程序”是針對潛在客戶推出的，而“豐享匯”主要是針對已有的客戶。此外，壹汽豐田還推出了會員日制度，每個月的最後壹天是壹汽豐田重點打造的會員日，官方將為會員打造豐富的線上活動，並同時聯動線下的660家經銷商。 大家在疫情期間應該深刻地感受到了社區管理的力量。參考社區網格化管理，壹汽豐田將推出安全管家大使，就是為客戶提供有溫度的服務，並創造價值的客戶經理。壹汽豐田還將通過業務的線上化，通過OMO實現線上線下業務融合，實現業務在線。而賦能客戶就是建立品牌的生態圈，壹汽豐田將通過滿足客戶所需並積極與客戶合作，在未來實現對客戶日常衣食住行、上學、購物以及旅遊等各方面的覆蓋。 最後是價值裂變。例如購買壹汽豐田車型長達15年之久的70歲老車主，他代表了壹汽豐田最忠誠的用戶；以及前後購買7臺壹汽豐田車型的忠誠家庭，這也是典型的忠誠用戶。這些說明什麽？價值裂變是壹汽豐田直連客戶、運營客戶、賦能客戶自然而然的結果。讓客戶體驗到擁有汽車的喜悅，是壹汽豐田的企業願景。 2020年1-7月，壹汽豐田實現了43萬臺的銷量，同比增長4.7%。此外，壹汽豐田在2020年也實現了豐田全球服務金獎5連冠，而豐田也是全球唯壹連續5次獲得此殊榮的品牌。與此同時，壹汽豐田的客戶忠誠度也正在逐步提升，最新的數據顯示已經接近20%。最後用壹句話來總結：在存量時代，社群營銷的根本就是無參與不社群，不社群不保客，無保客不營銷，得保客者得天下。（編譯/汽車之家?馬艾駿）