轉型升級包括三個層面:壹是經濟轉型升級，二是產業轉型升級，三是企業自身轉型升級。在市場經濟中，消費的轉型升級是產業和經濟轉型升級的最大動力，所以以滿足消費者需求和利潤最大化為目標的企業自然是轉型升級的主體。企業只有不斷轉型升級，才能在激烈的市場競爭中最終勝出。總的來說，企業的轉型升級與產業和經濟轉型升級的目標是壹致的。比如，企業創新能力的提高也會提升企業和區域經濟的整體競爭水平。但由於逐利性，企業也可能做出與產業和區域經濟轉型升級要求相違背的選擇。例如，許多企業可能更重視來自外部壓力的環境保護，而不是企業責任。對於行業而言，轉型升級是在充分發揮企業能動性的基礎上，通過整合行業內的資源，吸引新的資源，吸收其他行業轉移過來的資源，提高行業的整體競爭力，從而實現行業自身的發展。同時，符合科學發展需要的產業轉型升級也促進了經濟轉型升級。比如旅遊業的轉型升級，會提高壹個地區服務業在整個經濟中的比重，這種對經濟的“軟化”效應，對經濟的協調發展無疑是積極的。經濟轉型升級包括不同產業結構的優化、區域和城鄉經濟的均衡發展、對集約發展方式的重視，也是企業轉型升級和產業轉型升級成果的集中體現。
旅遊業作為壹個產業，轉型升級是指以整個經濟社會發展為依托，以滿足多樣化、多層次、復合型的旅遊需求為出發點，以提高服務質量為落腳點。通過旅遊企業管理模式的創新，旅遊新產品的創造，以及政府部門對旅遊經濟運行的引導監管，旅遊服務水平明顯提升，旅遊市場明顯凈化，遊客滿意度明顯提高，經濟轉型升級作用明顯增強，促進了經濟。
在旅遊業轉型升級過程中，企業比政府更能發現和捕捉市場機遇。因此，對於旅遊行政管理部門來說，決不能代替他人，試圖取代旅遊企業在轉型升級中的主體地位。比如旅遊行政部門多年倡導的汽車旅館、自駕遊營地建設，就受到了旅遊企業的冷遇，很大程度上是因為這個市場在國內還不成熟，所以很難吸引大規模的資本進入。然而，近年來，沒有引起旅遊行政主管部門重視的經濟型酒店卻吸引了大量資本，成為市場上的“壹盤散沙”。對比兩廂，值得玩味和琢磨。當然，旅遊行政管理部門雖然不是轉型升級的主體，但在推動旅遊業轉型升級的過程中，還是大有可為的。比如旅遊供給涉及各個環節，其中不乏公共產品的投入(比如景區道路的建設)。因此，僅靠零散企業難以實現產業轉型升級，這就需要旅遊部門積極尋求政府支持，加大公共產品投入。再比如，旅遊市場秩序會對旅遊消費行為產生直接影響。單個旅遊企業的理性選擇是根據市場來確定自己的經營行為，但幾乎沒有改變市場運行規則的動力和能力。因此，如果市場出現問題，就會造成“劣幣驅逐良幣”，這無疑不利於旅遊業的轉型升級。這就需要旅遊行政管理部門和其他維護市場秩序的部門創新監管方式，實現旅遊經濟的健康運行。
另外，企業的目標是利潤最大化，這意味著旅遊企業的壹些行為不壹定符合旅遊業轉型升級的需要。比如旅遊業的轉型升級要符合資源節約、環境友好的發展基本要求，這就可能要求旅遊企業加大環保投入，從而降低企業利潤率。因此，政府部門應加大公共服務和公共產品的投入，為旅遊業轉型升級創造必要條件；要引導旅遊企業在實現自身發展的過程中推動產業轉型升級；要深刻認識旅遊市場的發展變化，把握遊客和旅遊企業的需求，因勢利導，充分履行職能，創造性地開展工作，推動旅遊業轉型升級。從這個意義上說，雖然轉型升級的主體是旅遊企業，但旅遊部門應該成為推動旅遊業轉型升級的重要力量。
從大的方面來說，旅遊業的轉型升級伴隨著旅遊業發展的全過程。從近幾年的情況看，由於內外部條件的變化，旅遊業轉型升級的速度明顯加快。可以說，旅遊業正在進入“從量變到質變”的前夜。正因為如此，2008年，在全國旅遊工作會議上，推動轉型升級被作為國家層面推動旅遊業又好又快發展的重要戰略，這也為未來幾年旅遊業的發展確定了基本目標和方向。因此，如何全面深入地認識轉型升級的壹系列問題，在這個旅遊業發展的關鍵時期顯得迫切而重要。
二，旅遊業轉型升級的基本背景
經過30年的發展，中國旅遊業發生了翻天覆地的變化，為下壹階段的旅遊轉型升級奠定了基礎。新時期，旅遊業發展面臨新的機遇，這也為旅遊業轉型升級提供了重要支撐。
第壹，在發展環境上，地方政府更加重視旅遊業。根據經濟學家張五常的解釋，地方政府之間的競爭是中國經濟發展的最大動力。旅遊流帶動的服務流和物質流、資金流和人才流，旅遊流帶動的信息流和商流，創造的文化流和技術流，對提升地方競爭力發揮了獨特而突出的作用。正因為如此，各地政府都把旅遊業作為增加消費、調整區域產業結構的重要切入點，把旅遊業作為推動區域經濟轉型升級的重要內容和提升地方競爭力的重要抓手。繼四川省之後，多個省市召開了由黨政壹把手參加的旅遊發展會議。海南提出了建設國際旅遊島的宏偉目標，形成了以省委書記為國際旅遊島領導小組組長，省長、省委副書記為副組長的組織架構。這種關註度在中國旅遊發展史上是前所未有的。受日本“觀光立國”思想的啟發，河南啟動了“觀光立省”戰略，廣東、雲南等地也積極探索旅遊體制機制改革，各地旅遊業發展呈現出前所未有的良好局面。
二是發展條件方面，支撐旅遊業轉型升級的有利因素明顯增多。2008年，人均國內生產總值超過3000美元，這是中國經濟發展的標誌性事件。這意味著中國居民的消費結構將發生巨大變化，生活性消費在整個消費中的比重將進壹步降低，發展性消費和享樂性消費的比重將顯著增加，而旅遊消費無疑將成為這壹輪消費結構轉型中的壹個亮點。同時，在這個過程中，隨著城鄉居民收入的穩步提高和帶薪休假制度的進壹步落實，旅遊自身消費的結構也將進壹步發生變化。“舊時王謝堂飛入尋常百姓家”，大眾旅遊將更加普遍；壹些特色和中高端的旅遊產品也因為中高收入階層的不斷增加而顯示出巨大的發展潛力。此外，為應對國際金融危機，中央政府新增投資的4萬億元中，有1.5萬億元投向了以機場、鐵路、公路為主的基礎設施。交通條件的改善無疑會對旅遊業的轉型升級起到非常積極的推動作用。今年第壹季度，中國汽車銷量首次超過美國，躍居世界第壹，這標誌著中國正在大步邁入“汽車王國”時代，這意味著自駕車旅遊等相關旅遊業態的發展將面臨巨大機遇，這對旅遊業的轉型升級也是壹大利好。
三是發展潛力方面，推動旅遊業轉型升級的有利條件正在逐步釋放。醫改的穩步推進將在壹定程度上緩解城鄉居民的看病壓力，有利於增強居民對包括旅遊在內的消費的信心。正在抓緊研究制定的收入分配制度改革方案，如果能達到預期目標，也將對旅遊市場的繁榮起到重要作用。
三、旅遊業轉型升級的基本表現
當前，旅遊業轉型升級呈現出許多新的內容，這也構成了現階段旅遊業發展的重要特征。總的來說，旅遊業的轉型升級是多方面、多層次的，很難用單壹的模式來描述。從不同的角度看，旅遊業的轉型升級表現出不同的特點。
第壹，從旅遊產品來看，雖然觀光旅遊仍是我國旅遊市場尤其是大眾旅遊市場的重要組成部分，但已不再是市場的唯壹主體。休閑度假旅遊、特種旅遊、休閑旅遊、商務旅遊等新型旅遊產品的快速發展，豐富了我國旅遊產品的種類。同時，東莞等地“商務+溫泉”、“商務+高爾夫”等旅遊模式的出現，表明各種旅遊產品組合的方式更加多樣化。
二是從旅遊市場來看，完成了從壹枝獨秀的入境旅遊到入境、國內、出境三大市場協調發展的階段。在這壹過程中，國內旅遊因其巨大的市場潛力和獨特的擴大內需作用，在中國三大市場中發揮著越來越重要的作用。出境旅遊不僅在平衡貿易和緩解經濟摩擦方面發揮著重要作用，也是許多旅行社的重要利潤來源。此外，中國公民出境遊前後的國內消費(例如，為出境遊在國內購買的壹些旅遊產品)也對擴大內需起到了積極作用。
第三，從旅遊方式來看，在旅行社組織的團體旅遊持續穩定增長的同時，個人遊成為旅遊方式的主體。特別是自駕車旅遊的興起，極大地改變了旅遊業的整體格局。新的旅遊方式，如俱樂部旅遊和在線團體旅遊，也很受年輕人的歡迎。
第四，從旅遊運營模式來看，信息化對旅遊業轉型升級的影響廣泛而深遠。可以預見，信息化將會給未來遊客的出行方式、旅遊企業的管理模式、旅遊行政管理部門的管理模式帶來革命性的變化。順應這壹趨勢，是旅遊業轉型升級的應有之義。
第五，從遊客的訴求來看，由於出遊次數的增加和旅遊體驗的成熟，他們對旅遊產品和服務的要求明顯提高。過去《西遊記》式的產品已經不能有市場空間，廣義的旅遊服務更難贏得遊客的認可。這迫使旅遊經營者加快創新步伐，提高服務質量。這也成為推動旅遊業轉型升級的內在動力。四、旅遊業轉型升級的基本要求
無論是對於旅遊企業還是旅遊行政管理部門，推動旅遊業轉型升級的基本目標都是滿足遊客多樣化的旅遊需求和更高的標準。因此，旅遊者旅遊需求的滿足程度和旅遊者對旅遊活動的滿意程度，不僅是評價旅遊企業經營狀況的重要標準，也是衡量旅遊行政管理部門工作的基本依據。
滿足旅遊者多樣化的旅遊需求，就是使旅遊產品結構適應旅遊消費轉型升級的需要，這可以通過旅遊企業的自由競爭和旅遊行政管理部門的積極引導來實現。提高遊客滿意度，核心是提高旅遊服務質量。關於旅遊業轉型升級的壹個誤區是，旅遊業要大力提高科技水平。事實上，集約化經營，科技含量的增加，以及由此帶來的生產力水平的提高，是產業轉型升級的重要標誌。相比較而言，旅遊業是勞動密集型產業。雖然旅遊業是科學技術的壹個應用領域(如主題公園的高科技遊樂設備)，但提高科技水平不是也不應該是旅遊業的主要任務。旅遊業發展的好壞，基本體現在旅遊服務水平上。旅遊服務質量的提高主要取決於旅遊從業人員的勞動素質和服務技能。因此，為了促進旅遊業的轉型升級，必須提高旅遊業的服務質量，因為產業註重科學研究和發展。提高旅遊服務水平的基本方向應該是促進旅遊服務的標準化與特色化、精細化與人性化相結合。目前，由於過分強調旅遊就業的低門檻，在壹定程度上忽視了旅遊服務質量的整體提高。未來需要采取多種措施加強旅遊培訓，讓旅遊服務水平的提升成為旅遊業轉型升級的核心動力。
五、推進旅遊業轉型升級的主要思路。
推動旅遊業轉型升級是今後各級旅遊行政管理部門的根本任務。當前，旅遊業發展不平衡十分明顯，應把統籌發展作為推進旅遊業轉型升級的基本思路。在統籌規劃的同時，也要突出重點，努力解決壹些與旅遊業發展相關的新問題、新矛盾。
第壹，在增加旅遊消費時，不僅要考慮旅遊需求的刺激，還要註重旅遊消費環境的優化。多年來，旅遊行政管理部門習慣於通過增加和優化旅遊供給來促進旅遊業的發展。在這次金融危機中，各地紛紛推出旅遊消費券，對刺激消費起到了積極作用。更重要的是，這是旅遊行政管理部門從需求出發推動旅遊發展的壹次積極嘗試。這需要在今後的工作中發揚光大。但是，我們不得不清醒地認識到，影響旅遊需求的兩個最重要的因素是收入和時間。居民收入的增加主要取決於經濟發展的總體水平和分配方式的變化；從時間上看，中國人的假期已經達到國際中上水平，進壹步放假的空間有限。雖然旅遊行政部門口口聲聲呼籲落實帶薪休假，但進展如何很難預料。至於“旅遊進社區”的想法，應該主要是旅遊企業的市場行為，行政部門不宜過多介入。在收入和時間壹定的情況下，潛在的旅遊需求能在多大程度上轉化為現實的旅遊需求，與旅遊消費環境密切相關。健康的旅遊消費環境不僅有利於增加旅遊消費，還能為旅遊業的轉型升級創造良好的空間。旅遊行政管理部門在優化旅遊環境上大做文章，無論是從工作職能的角度，還是從實際的旅遊消費環境來看，都是必要和必要的。
第二，在促進區域均衡發展方面，既要考慮經濟發達地區旅遊業發展的需要，又要重點幫助中西部經濟落後地區的旅遊業發展。當前區域發展不平衡不僅是我國經濟發展的突出問題，也是影響我國旅遊業轉型升級的突出矛盾。從目前中國旅遊經濟的發展來看，東部地區由於經濟發達，相對發達，已經基本具備了內生增長能力。中西部地區雖然旅遊資源豐富，但旅遊發展水平遠遠落後於東部地區。未來需要從國家層面入手，加大對經濟欠發達地區旅遊經濟的扶持力度。目前，國家正在通過支持東部向中西部的“產業轉移”來幫助中西部地區的發展。同樣，旅遊行政管理部門也需要積極爭取東部向中西部的“客源轉移”，促進中西部旅遊業的發展，進而促進中西部服務業的發展。這在壹定程度上也是經濟發達地區對中西部生態脆弱地區的壹種生態補償。可以考慮價格補貼等方式，加大東部地區向旅遊資源豐富的中西部地區輸送遊客的力度。還可以借鑒汶川地震後北京等地在公交車等媒體上免費宣傳四川旅遊的做法，支持四川旅遊的恢復和振興，在東部地區加大中西部欠發達地區旅遊形象的宣傳，從而在壹定程度上縮小區域旅遊發展的差距。
第三，在統籌城鄉旅遊壹體化發展中，不僅要支持城市旅遊升級，還要重點發展鄉村旅遊和小城鎮旅遊。從上個世紀開始，通過大規模的創建活動，近壹半的城市進入了中國優秀旅遊城市的行列。這表明該市的旅遊接待設施和旅遊服務水平有了明顯的提高。今後，旅遊行政主管部門的工作重點應是進壹步完善城市的旅遊功能，增強城市旅遊的個性化和特色化，通過創新旅遊城市評價方法，形成促進旅遊城市進壹步發展的長效機制。近年來，農村和小城鎮旅遊業發展迅速，正在成為中國旅遊業特別是國內旅遊業新的增長點。另壹方面，隨著大量鄉鎮企業的衰落，以工業化為主要途徑推動農村經濟發展的模式不僅受到市場的制約，也受到環境的制約。因此，大力發展鄉村旅遊不僅是旅遊業轉型升級的需要，也是我國城鄉經濟和諧發展的需要。目前，隨著城市居民休閑度假習慣的逐步形成，以鄉村旅遊和小城鎮旅遊為主體的城市休閑度假帶正在成為城市居民新消費的聚集地。但與城市、鄉村、小城鎮相比，旅遊基礎設施和服務水平差距較大。因此，今後應加強對農村和小城鎮旅遊的引導，通過提高農村和小城鎮旅遊的發展水平，促進城鄉旅遊的協調發展。