第壹章行業概況
旅遊業，國際上稱為旅遊產業，是憑借旅遊資源和設施，專門或者主要從事招徠、接待遊客、為其提供交通、遊覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個環節的綜合性行業。旅遊業務要有三部分構成：旅遊業、交通客運業和以飯店為代表的住宿業。他們是旅遊業的三大支柱。
圖旅遊業子行業細分
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景區(包括自然、人文、人造景區是旅遊產業鏈的核心，相對掌握主動權(但運營商多數以國企為主，激勵相對不足，而餐飲、住宿、交通、購物、娛樂等要素往往需要依托於景區資源，並且圍繞其展開各項業務。遊客既可以通過線上OTA方式進行要素預訂和打包產品預訂，也可以通過線下旅行社采購需要的旅遊產品。
圖旅遊行業產業鏈
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圖旅遊各子行業所處的生命周期階段
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旅遊行業與GDP具有較強的正相關關系：旅遊對部分居民仍屬可選消費，收入增長放緩及對預期收入的不確定性增強時就會直接減少對旅遊這類非必需商品的消費需求。但波動幅度弱於GDP，旅遊消費對於部分居民，尤其是富裕階層而言，其仍屬必需品。
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年國內旅遊人數60.06億人次，入出境旅遊總人數3.0億人次，全年實現旅遊總收入6.63萬億元，旅遊業對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。旅遊直接就業2825萬人，旅遊直接和間接就業7987萬人，占全國就業總人口的10.31%。
旅行社數量達到38943家。年全球旅遊總人次為123.10億人次，年全球國際遊客累計人數為15億人次。全球旅遊總收入為5.8萬億美元，相當於全球GDP的6.7%。
截至年12月，中國***有景區景點3萬多個(其中A級景區10300多個，包括5A級259個、4A級3034個，紅色旅遊經典景區300個，國家級旅遊度假區26個，旅遊休閑示範城市10個，國家生態旅遊示範區110個，在建自駕車房車營地900多個，全國通用航空旅遊示範基地16個。
第二章商業模式和技術發展
2.1產業鏈價值鏈
旅遊產業是壹個高度復合型產業，除了涉及吃、住、行、遊、購、娛等旅遊內部的核心行業，還涉及到交通運輸、信息服務等十多個相關行業。
圖旅遊行業產業間關系及供需情況
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2.1.1免稅店和旅遊綜合服務
目前，免稅業態主要有離島免稅、口岸免稅、市內免稅和郵輪免稅。綜合服務公司指提供系列綜合服務的旅遊公司。
圖免稅業產業鏈
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表中國免稅行業特許運營商
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在全國5家免稅運營商(不含中出服中，中免是目前中唯壹壹家有資格在全國範圍各主要機場、口岸經營免稅業務的運營商，處於國內免稅行業的龍頭地位。同時，中免還擁有遍布全國的網絡，在全國29個省、市(含香港和臺灣，設立了涵蓋了機場、邊境、市內等160多家免稅店，已發展成為世界上免稅店類型最全、單壹國家零售網點最多的免稅運營商。
2.1.2旅遊演藝
圖旅遊演藝產業鏈
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旅遊演藝項目包括制作、推廣、運營、維護四大板塊。前期項目定位和創作起決定性因素，中期營銷能力決定體量規模，後期維護創新決定生命力強弱。
圖旅遊演藝分類
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2.1.3酒店
酒店業主要受旅遊業發展的帶動，酒店業的需求與GDP增長之間表現出很強的相關性。
圖酒店產業價值鏈及主要參與者
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2.1.4出境遊
目前國內經營出境旅遊業務的旅行社之間基本形成了批發、代理、零售的垂直分工格局，大體分為旅遊批發商、綜合零售商和代理商。隨著互聯網對旅遊行業的滲透，出境遊產業鏈渠道價值被壓縮，上遊要素資源和下遊平臺流量價值凸顯，產業鏈呈啞鈴型發展。
圖出境遊產業鏈
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2.1.5景區
景區作為居民休閑旅遊的綜合目的地，資源特征非常明顯。景區動態化管理已成常態，是否受到監管機構的處罰直接影響到景區的美譽度，對景區的客流量和盈利產生壹定影響。景區的不斷擴容在豐富了景區旅遊市場標的同時，或將進壹步分散旅遊人流量在各景區的分布，但5A級景區仍然是最稀缺的旅遊資源，更受到遊客親睞。
圖旅遊景區產業鏈
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主題公園：提供主題公園服務的行業。主題公園是根據某個特定的主題，采用現代科學技術和多層次活動設置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施於壹體的現代旅遊目的地。
2.1.6OTA
OTA(OnlineTravelAgency是當前旅遊產業鏈中遊渠道環節，市場空間廣闊。大旅遊業催生豐富業態，OTA產業鏈龐大。上遊：旅遊核心資源中，國內外航司的代理傭金率均在降低，接近0，大幅壓縮代理商的利潤空間，但其流量入口的價值較大，酒店業務的盈利模式較為豐富，單體酒店本身對OTA依賴較大，已經成為各方布局重點;中遊：GDS等分銷渠道為OTA業務提供支持，但GDS在航司直銷提升趨勢下開始拓展業務鏈，逐漸與OTA平行發展;下遊：消費需求向好，OTA主營toC業務，旅遊產業整體景氣度向上為OTA業務發展提供基礎。
圖在線旅遊產業鏈
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2.1.7餐飲
餐飲需求具備壹定的剛性特征。餐飲供應鏈供應的食材按照產品所屬種類可以分為肉類、蔬菜類、糧油類、調味品類、飲料和酒類、衛生紙等耗材類;按照產品形態可分為生鮮類(比如在生鮮品類供應較強的美菜網等、標品及凍品類(依托速凍食品的安井食品、三全食品等。中國餐飲企業對供應鏈發展的重視程度提升，僅次於品牌化發展。
圖餐飲業產業鏈
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2.1.8郵輪
郵輪行業指的是提供郵輪服務的行業。郵輪的原意是指海洋上的定線、定期航行的大型客運輪船。“郵”字本身具有交通的含義，而且過去跨洋郵件總是由這種大型快速客輪運載，故此得名。
二戰後多數軍用工業向民用工業轉型，航空業也隨之出現並且飛速發展，而原來的跨洋型郵輪因航行速度慢、消耗時間長，基本上退出了歷史舞臺。現在所說的郵輪，實際上是指在海洋中航行的旅遊客輪。
2.1.9博彩和賭場
賭場是指提供賭場服務的行業。賭場是指專供賭博的場所賭場，常指合法經營的多種賭博場所;同時賭場也指非法的聚賭地方，這些地方壹般稱為賭窟或賭坊。
博彩指指銷售彩票的行業。彩票是壹種以籌集資金為目的發行的，印有號碼、圖形、文字、面值的，由購買人自願按壹定規則購買並確定是否獲取獎勵的憑證。
2.2商業模式
旅遊行業公司分為專業的景點公司、服務公司、綜合公司等。
表香港中旅收入結構分解單位:萬元,CNY
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2.3技術發展
居民人均可支配收入的增長、人口結構帶來旅遊高消費人群基數增加，居民休閑度假時間增加、交通改善和產業政策支持都可以有效推動旅遊行業的發展，其中收入增長、休閑時間增加、交通改善對旅遊業發展的影響最為關鍵。
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按照WTTC的預測，2011-年間，中國旅遊業直接和間接帶動產業經濟產值實際增長率(剔除通脹因素以外將達到9%，領先於印度、泰國、日本等亞洲國家，在全球181個國家中排名第壹。行業直接和間接帶動就業人口數年均復合增速將達4%，在亞洲僅次於泰國，在全球181個國家中排名第19。
2.4政策和監管
旅遊行業管理是指政府通過規劃、法律、政策，引導市場趨勢，建立市場規則，進而協調、監督、維護市場秩序，以規範企業行為，維護旅遊者的權益，為旅遊產業快速、健康、持續發展樹立良好形象，創造良好的經營環境。
國家旅遊局是國務院主管旅遊業的直屬機構，各省、自治區和直轄市的旅遊局(委是地方旅遊行業的主管部門，各省、自治區、直轄市設立省、地(州、市、縣旅遊局三級地方旅遊行政管理體系，地方各級旅遊局是當地旅遊工作的行業歸口管理部門，受同級地方政府和上壹級旅遊局的雙重領導，以地方政府領導為主，負責轄區內的旅遊行業管理工作。
中國旅遊協會是旅遊行業的自律性組織，是由中國旅遊行業的有關社團組織和企事業單位在平等自願基礎上組成的全國綜合性旅遊行業協會。
資源類旅遊項目，涉及到風景名勝、文物古跡、森林公園、自然保護區等許多不同類型的資源範疇。按照現行的行政管理體制，旅遊資源按不同屬性，分別由建設、文物、林業、國土資源、旅遊等有關主管部門歸口管理。其中：建設主管部門負責評定和管理風景名勝區;旅遊部門負責評定和管理A級旅遊區(點;文物部門負責評定和管理文物保護單位;林業部門負責評定和管理森林公園;自然保護區則分別由環保、林業、農業、海洋和國土資源等部門主管。
自然保護區是指對有代表性的自然生態系統、珍稀瀕危野生動植物物種的天然集中分布區、有特殊意義的自然遺跡等保護對象所在的陸地、陸地水體或者海域，依法劃出壹定面積予以特殊保護和管理的區域。國家對自然保護區實行綜合管理與分部門管理相結合的管理體制。國務院環境保護行政主管部門負責全國自然保護區的綜合管理;國務院林業、農業、地質礦產、水利、海洋等有關行政主管部門在各自的職責範圍內，主管有關的自然保護區;縣級以上地方人民政府負責自然保護區管理部門的設置和職責，由省、自治區、直轄市人民政府根據當地具體情況確定。
旅遊客運業務方面，主管部門有國家各級交通運輸管理部門。各級人民政府均設交通廳(或交通局、交通委員會等交通行政主管部門，主管本地公路、水路等交通事業的職能部門，統籌本地區公路管理工作、制訂公路發展規劃和具體實施方針，以及負責全國及省級公路的發展、建設、養護和管理。
旅行社業務為許可經營。經營旅行社業務，應當報經有權審批的旅遊行政管理部門批準，領取旅行社業務經營許可證，並依法辦理工商登記註冊手續。國家旅遊局依據旅遊業發展的狀況，制訂旅行社業務年檢考核指標，統壹組織全國旅行社業務年檢工作，並由各級旅遊行政管理部門負責實施。
酒店業經營，除了旅遊主管部門外，公安、工商、物價、環保、衛生檢疫、城建城管等部門也根據職責分工實施對各類旅遊飯店企業的監管。
中國旅遊業作為第三產業的主要支柱行業，其在調整產業結構、創造就業機會、縮小區域發展差距等方面具有明顯的優勢，國家近年來持續出臺各項旅遊促進政策，推動旅遊業較快發展。
表旅遊行業主要政策
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年爆發新冠肺炎疫情後，旅遊行業遭受沖擊，針對行業面臨的實際困難，從國家到地方政府都陸續出臺了相關補貼和扶持政策。國家層面發布了《關於積極應對疫情影響保持導遊隊伍穩定相關工作事項的通知》《關於暫退部分旅遊服務質量保證金支持旅行社應對經營困難的通知》《旅遊景區恢復開放疫情防控措施指南》等政策;各地政府也分別圍繞資金支持、金融扶持、稅費優惠、社會保障、物業租金等多個方面對旅遊企業給予幫助，提振消費，促進旅遊市場恢復。
第三章行業估值、定價機制和全球龍頭企業
3.1行業綜合財務分析和估值方法
圖行業綜合財務分析
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圖行業估值和行業歷史表現
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旅遊業估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現率、P/S市銷率估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現金流折現估值法等。
3.2發展和價格驅動機制
圖旅遊業發展核心驅動因素
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3.2.1免稅
全球免稅市場伴隨國際遊客增長保持持續穩定增長。
圖全球免稅市場行情
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與韓國免稅巨頭樂天和新羅的收入規模相比，中免的差距仍較明顯。2012年，新羅的免稅銷售額是中免的2倍，而樂天的免稅銷售額是中免的3.5倍。而韓國免稅巨頭的銷售額主要來自其大型市內免稅店和國際機場樞紐店貢獻。從中免的情況來看，除了三亞大東海免稅店貢獻較顯著外，其他完全是依靠眾多的邊境、機場(非國際樞紐機場零散的免稅店，經營面積小，商品品類少，收入貢獻低。因此，未來隨著海棠灣免稅城的落成，京滬市內免稅店的獲批，中免中長期收入規模仍有較大提升空間。
3.2.2旅遊演藝
旅遊演藝行業將文化演藝和旅遊兩個行業融合在壹起，目標觀眾為遊客，節目形式更加突出弘揚當地民俗文化。我國旅遊演藝行業最早產生於上世紀80年代，為了接待來訪的國家首腦和政府官員，西安市率先推出了《仿唐樂舞》演藝節目，將藝術演出與旅遊文化結合在壹起，開創了旅遊演藝這壹全新的行業。進入90年代後，深圳華僑城的出現則真正地將旅遊文化和演藝節目融合在壹起形成全新的旅遊項目，杭州的《宋城千古情》也是這壹時期的代表，均通過將演藝節目帶入主題公園，提高吸引力，增加客流量。
圖旅遊演藝行業的發展
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影響旅遊演藝成敗的四要素：產品、價格、營銷和區位
從已有旅遊演藝節目的實踐來看，產品(即演出質量，包括新穎性、雅俗***賞性、與當地民族文化結合等、定價(恰當定價有助於項目順利實現盈利、營銷(團散客各有側重，全方位的營銷體系，區位(影響演出早期盈利甚至整體成敗是決定旅遊演藝項目成敗的四個關鍵因素。
3.2.3酒店
圖酒店品牌
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直接受益於國家經濟的快速發展與人民生活消費水平的提高，我國酒店行業規模持續增長，我國的酒店行業正逐步走向大規模、高質量的發展時代。近年來，我國酒店行業發展在行業內部呈現明顯的結構分化特征。以五星級酒店為代表的豪華型酒店受國家限制“三公”消費和“中央八項規定”等政策影響消費需求快速萎縮，同時由於運營成本高居不下、地產投資高峰等多重因素影響，豪華型酒店的發展速度和規模增長速度呈現連年降低的態勢。以如家、漢庭等連鎖酒店為代表的經濟型酒店在經歷過高速增長高峰後，由於同質化嚴重和供給過剩，現已進入洗牌階段。而中高端酒店行業受益於消費升級和中產消費群體的快速擴大，加之經濟型酒店和豪華型奢華型酒店的消費轉移影響，近年來中高端酒店迎來行業紅利時代，連續多年保持快速發展態勢。
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3.2.4出境遊
目前疫情在中國已經取得穩定控制，中國也再次成為世界上最活躍的旅遊地區。自4月以來，國內旅遊業已逐漸恢復，中國境內的個人和團體旅遊不再受到任何限制，航班和火車服務已恢復到疫情之前的水平，匯聚大量人潮的展覽和會議活動也都在進行。就出境遊而言，中國出境旅遊以亞太地區和歐洲為主要目的地，當中較少的人潮匯聚地和新目的地將更受青睞。出境遊轉換為國內遊的趨勢將持續，促使國內遊進壹步發展。尤其在2021年，因有部分中國旅客對於出境遊還是抱持疑慮，同時能夠在休閑旅遊上消費的富裕人口比例將進壹步增加，加上當地旅遊服務提供商的產品和服務變得更加多樣和成熟。
3.2.5景區
圖景區上市公司業績增長邏輯
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3.2.6OTA
OTA的發展經歷了從PC端到移動端再到小程序端的飛躍。中國在線旅遊企業幾大巨頭已經形成、並在不斷鞏固自己的護城河，比如以流量為主導的攜程、以大數據為優勢的飛豬、以自有體系為主導的海航系;並且紛紛向線下發展，向三四線城市下沈，甚至開拓海外空間。從趨勢上看，在線旅遊已經進入了壹個平臺期、集中化發展的新階段。
3.2.7餐飲
在餐飲行業多元化、團餐及外賣、便利店鮮食等快速發展背景下，由於時效性、經濟性考慮，對標準化食材的需求快速提升。餐飲業發展主要受自身經濟發展水平、服務質量、創新意識等的影響。
3.3競爭分析
3.3.1免稅
圖免稅店競爭分析
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3.3.2演藝
旅遊演藝行業中主題公園類的演藝盈利能力最強，僅9%劇場臺數，貢獻46%的國內旅遊演藝票房收入。
表旅遊產業當下的SWOT分析
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3.3.3酒店
目前我國酒店行業連鎖化率和集中度相對較低，以客房數計算，年我國酒店行業連鎖化率僅24.9%，低於全球市場41.1%，遠低於美國71.8%。雖然由於市場發展時間、消費習慣、品牌忠誠度、業主偏好等方面的差異，我國酒店行業連鎖化率難以達到與發達國家持平的水平，但相較於美國市場70%的天花板，我國酒店行業連鎖化率仍有較大提升空間。
圖中國和世界酒店連鎖化率比較
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近年來，我國酒店行業連鎖化率和龍頭集中度持續提高。
圖我國酒店行業連鎖化率
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3.3.4出境遊
國內目前出境遊的滲透率與海外相比，依舊處於低位。
圖國內出境遊滲透率水平
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3.3.5景區
傳統單壹景點在供給端競爭加劇和需求端消費升級情況下面對巨大業績壓力。客流量上限受到景區承載力制約，在假期制度未能實現大變革情況下，旺季客流無力負荷。不可抗力的風險因素大景區受制於客流，客流受制於出發地和目的地的客觀因素和主觀意願。因此景區在天災人禍、暴雨酷暑、貨幣購買力和消費升級前是脆弱的壹個系統。景區內部可開發區域受限，禁止在自然保護區的核心區和緩沖區內開展任何形式的開發建設活動;在自然保護區實驗區內開展的開發建設活動，不得影響其功能，不得破壞其自然資源或景觀。
3.3.6OTA
圖我國OTA市場份額
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2015年10月，“攜程”以換股方式收購“去哪兒”，同時百度成為了攜程的第壹大股東。此次並購對我國OTA市場影響深遠，競爭格局從兩強相爭變為壹家獨大。OTA這門生意具備天然的壟斷屬性，攜程系依托先發優勢，已經形成了經營性的辛迪加壟斷。
3.3.7餐飲
圖餐飲業波特五力分析
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3.4中國旅遊業企業
表中國旅遊業上市公司表
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3.5全球重要競爭者
表世旅會和歐睿全球旅遊城市100強
表境外旅遊業主要上市公司
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_洲際酒店集團(InterContinentalHotelsGroupPLC,IHG：是壹個全球化的酒店集團，在全球100多個國家和地區經營和特許經營著超過4,400家酒店，超過660,000間客房。洲際酒店集團是目前全球最大及網絡分布最廣的專業酒店管理集團，擁有洲際、皇冠假日、假日酒店等多個國際知名酒店品牌和超過55年國際酒店管理經驗。
_途易集團(TUIAG：是壹家德國公司，通過其子公司從事提供完全集成的旅遊服務。公司的核心業務包括通過互聯網門戶網站及其運營商品牌將批發客戶(如旅行社，旅行社和個人客戶的航班和郵輪票，旅遊和酒店住宿作為單個組件或包裝旅遊銷售，例如TUI和Thomson。其產品包括酒店，遊輪，航空公司，飛機，旅行社，旅遊經營者和在線門戶網站。其活動分為兩個核心部分：旅遊業和其他業務。旅遊業務部分包括公司的核心業務活動，分為北部地區，中部地區和西部地區三個區域。其他業務部分由Hotelbed集團和專家集團組成。公司在國際上活躍，重點是英國，西歐和俄羅斯。
_嘉年華郵輪(CARNIVAL：是全球第壹的超級豪華郵輪公司，擁有龐大的豪華郵輪船隊。主要產品是FunShip。船隊全年在歐洲、加勒比海、地中海、墨西哥、巴哈馬航行運營;而季節性航線則有阿拉斯加、夏威夷、巴拿馬運河、加拿大海域航線等。提供多樣化的休閑設施，裝潢新穎、寬敞的客艙。
_金沙集團(LASVEGASSANDSCORP：是壹個全球綜合度假村的開發商，它開發集多種功能於壹體的度假目的地，包括住宿，賭博，娛樂，零售，會議及展覽設施、名廚餐廳和其他設施。其經營和發展活動主要發生在中國澳門，新加坡和美國。其擁有公司所有權包括：澳門威尼斯度假酒店(TheVenetianMacao，澳門四季酒店，路氹金光大道(theFourSeasonsHotelMacao，是由四季酒店有限公司管理和廣場賭場。
第四章未來行業展望
旅遊業是第三產業的重要組成部分，是世界上發展最快的新興產業之壹，被譽為“朝陽產業”。
新格局下，判斷景區公司的標準將出現新的三觀。
在消費升級和價值驅動的背景下，出境旅遊將邁入品質階段，旅遊新零售的O2O運用將更廣泛，旅行社線上渠道與線下門店相融合。目的地旅行服務平臺將崛起，精準連接人與服務。
隨著對現行休假制度的完善和帶薪休假制度的落實，將形成巨大的國內旅遊消費市場。在保持國際旅遊競爭力的同時，國內旅遊、出境旅遊將步入快速發展時期。隨著我國經濟的持續快速增長和人民生活水平的不斷提高，在傳統的觀光旅遊持續增長的同時，休閑度假旅遊將快速發展。
未來在抖音、微信、微博等社交媒體催化下，實現了信息更快地傳播，預計將加快推動個性化旅遊、網紅目的地等在90後和00後的推廣，重要性凸顯。
在新的發展階段，我國旅遊業處於發展的關鍵期，既有重要的發展機遇，又有嚴峻的挑戰。我國旅遊業在今後壹段時期要完成促進旅遊產業體系建設，全面提升旅遊產業素質，綜合發揮旅遊產業功能三大任務，達到建設世界旅遊強國，培育新型重要產業的戰略目標。
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