2、 旅遊活動的屬性：a.旅遊活動的文化精神屬性；b.旅遊活動的經濟屬性；c.旅遊活動的社
會屬性
3、旅遊經濟活動：
（1）定義：以商品生產和交換形式表現出來的旅遊活動。或者說是在旅遊活動商品化的基礎上所形成的各種經濟現象和經濟關系的總和。
（2）產生：旅遊經濟活動是商品經濟發展到壹定階級上的產物。
英國工業革命為旅遊經濟活動的產生和發展奠定了基礎。
a.社會化大生產；b.社會意識和價值觀念的轉變；
c.社會的開放性。
（3）發展：a.初步發展時期：19世紀末期——第二次世界大戰結束
b.蓬勃發展時期：第二次世界大戰結束至今
c.勃發展奠定了基礎。
4、旅遊業構成的幾點認識：（1）旅遊業不是國民經濟的壹個獨立部門；
（2）旅行社業不等於旅遊業；
（3）旅遊業可分為不同層次。
5、旅遊業的層次：（1）核心旅遊業：景區景點業、旅行社業
（2）基本旅遊業：酒店住宿業、餐飲業、旅遊交通業
（3）擴展旅遊業：旅遊購物業、娛樂業及與旅遊消費活動有直接關聯的部門。
6、旅遊業的特點：a.綜合性；b.敏感性（波動性）；c.開放性；d.成長性。
7、旅遊經濟結構：指旅遊經濟各部門、各地區、各種經濟成分和經濟活動各環節的構成及相互聯系、相互制約的關系。
8、旅遊經濟結構優化：
（1）定義：指通過壹定的產業政策和其它宏觀調節措施，對旅遊經濟結構調整使結構要素之間協調發展和逐步提升，以滿足社會和遊客不斷增加的需求的過程。
（2）意義：旅遊經濟的發展主要包括總量增長、結構轉換和水平提高三方面。
（3）優化的標誌：合理化、高度化、均衡化。
9、旅遊產業結構
（1）定義：旅遊產業內部滿足旅遊者不同需要的行業之間形成的內在聯系和比例關系。主要由旅行社業、景區景點業、旅遊飯店業、旅遊交通業構成。
（2）優化途徑：
a. b.
c.
d. e.調整旅遊產業的薄弱環節，走均衡化發展路子。
10、四分法與區域發展戰略
（1）促進發展的四分法：根據經濟發達程度與旅遊發展程度兩維標準
（2）區域發展戰略：a.極區：向高附加值、高收益發展，實施旅遊倍增計劃。 b.優區：資源轉化，做好開發與促銷。
c.特區：提升旅遊設施與服務水平，實施品牌戰略。
d.平區：抓住特色，重點開發。
11、旅遊產品的涵義：
狹義：指旅遊經營者為滿足旅遊者遊覽、休閑、養生、體驗需要以及相應的交通、食宿需要而提供的各種勞務的組合。
廣義：指凡與旅遊消費活動有關，為旅遊消費活動提供壹切便利條件的物質與勞務的總合。
旅遊產品圖示：
12、旅遊產品的特征（給旅遊經營者啟示）：
（1）綜合性：決定了旅遊服務質量的提高依賴的是整個行業，而不是某壹個企業。
（2）勞務性（無形性）：決定了旅遊服務質量的提高依賴於旅遊企業的每壹個員工，尤其是壹線員工。
（3）生產和消費的同時性：決定了旅遊者在選擇旅遊產品時有較大的不確定性和旅遊企業對產品質量監控的事後性。
（4）不可儲存性：決定了旅遊企業要更註重生產的計劃性。
（5）所有權不可轉移性：性決定了旅遊企業成本核算的復雜性和變動性。
13、旅遊產品使用價值的特點：（1）旅遊產品的使用價值是多方面的。
（2
（3
14、旅遊產品價值的實現與補償
旅遊經營者以旅遊產品與旅遊者的貨幣進行交換，使旅遊產品的價值得以實現和補償。但旅遊產品價值實現與補償有自身的壹些特殊性。不同類型的旅遊產品會有不同的價值實現與補償方式。
（1）以自然旅遊資源為依托的旅遊產品
自然資源要成為自然旅遊資源，就要對其進行開發和保護。開發和保護中各種物質消耗和勞動耗費需要進行補償。因此旅遊產品的價值構成中必須包含這壹部分價值。但是旅遊產品的定價，還不能僅僅考慮這壹部分價值的補償。由於自然旅遊資源的稀缺性，市場價格往往會高於旅遊產品的價值。
（2）以歷史文化遺產為依托的旅遊產品
歷史文化遺產是人類勞動的直接成果，是有價值的但對它的補償不能以它的原始價值為標準，而應以現存價值與對當代人的意義為標準。
（3）以社會現實為依托的旅遊產品
社會現象如節慶、祭祀、民俗風情等。社會現象很難說是壹種勞動產品，通常情況下也不是為了交換，因此本身沒有價值。以社會現象為依托的旅遊產品中就不存在社會現象價值轉移的問題。但是社會現象是壹種獨特的地方文化，旅遊活動對其會形成壹種沖擊，破壞原有的結構和特征。因此，必須給予保護和經濟上的補償。這樣，以社會現象為依托的旅遊產品，其價格必須考慮這些費用。
（4）以人造景觀為依托的旅遊產品
這類旅遊產品價值實現和補償比較明了。因為人造景觀是現在人類勞動的產物。其轉移到旅遊產品中的價值就是其投入的勞動量（包括物化勞動與活勞動）。
15、旅遊產品組合的涵義：指通過旅遊線路的設計和旅遊日程的安排將旅遊多種要素集合成整體的過程。
16、旅遊產品組合的原則：
（1）針對性和多樣化；
（2）有效的時間安排和交通工具使用的合理性；
（3）適度的空間轉移和旅遊點的選擇。
17、旅遊產品的發展階段
（1 存在基礎：經濟剛起步，旅遊消費要求低
（2品。這類產品加深了對資源的利用，提高了技術含量，有較大的附加值。如：商務、會議、探險、蜜月、民俗旅遊等。 存在基礎：經濟有了壹定發展，旅遊消費多樣化。
（3）第三代旅遊產品：處於旅遊發展成熟期，產品不僅多樣，內涵豐富，而且更強調個性化、生態化，以文化、休閑旅遊產品為主，傳統的規模生產已經很難適應第三代旅遊產品的要求。 存在基礎：經濟水平較高，旅遊消費成熟。
18、我國旅遊產品發展途徑：a.註重開發新型產品；b.大力加強對外促銷；c.努力提高產品質量；d.亟須改進營銷形式；e.積極發展包機運輸。
19、旅遊購物品：指旅遊者在旅遊活動中購買的以物質形態存在的有形物品好，屬廣義上的旅遊產品，不是旅遊活動的必備因素。
分類：紀念性消費品、收藏性消費品、實用性消費品、日用性消費品。
20、旅遊購物品與壹般百貨商品的區別：
（1）服務對象不同； （2）使用價值不同；
（3）銷售網點不同； （4）生產經營不同
21、發展旅遊購物品的意義：
（1）增加旅遊收入，提高經濟效益； （2）提高旅遊創匯，彌補外貿不足
（3）提供就業機會，富裕當地居民
22、我國旅遊購物品發展的不足及改進
不足：（1）中低檔產品充斥市場； （2）品種單調，開發無力；
（3）缺乏地方特色； （4）包裝粗糙
改進措施：（1）建立包括旅遊購物品創匯在內的旅遊業綜合評價體系
（2）理順體制，加強旅遊購物品開發經銷的集中領導
（3）保護名優產品，防止惡性銷價競爭
（4）政策扶持，在創匯留成上享受外貿出口同等待遇
23、旅遊需求：指旅遊者在壹定時期內，在可能的市場價格水平下，願意而且有能力購買的旅遊產品量。 旅遊需求實現的三個條件：購買意願、實際支付能力、余暇時間。
24、影響旅遊需求的因素：
（1）價格因素：壹般來說，旅遊產品價格與需求呈反方向變動。即旅遊產品價格上漲，旅遊需求會下降；反之相反。 用函數表示即Qd＝f（P）如圖3—1
某種旅遊產品價格未發生變化，但其他旅遊產品或休閑產品價格變化了，也會引起對這種旅遊產品需求的變化，兩種商品之間存在壹種替代關系。這就是替代效應。
（2）收入因素
壹般來說，個人可任意支配的收入與旅遊需求呈正方向變化。即收入增加，旅遊需求也增加，反之相反。 用函數表示即Qd＝f（I）如圖3—2
（3）貨幣匯率因素
（4）心理因素，如：預期心理、個人偏好、安全感。
（5）政治社會因素，如：旅遊政策、人口規模與結構、突發事件、余暇時間、文化認同。
（6）地理季節因素
25、旅遊需求量的變動與需求水平的變動
需求量的變動是假定其他因素不變，價格變動對旅遊需求的影響。從圖上看，它是在同壹條需求曲線上的變動；
需求水平的變動是假定價格不變，其他因素變動引起的旅遊需求變動，它是在不同需求曲線上的變動。見圖3—3
26、旅遊需求定律：在影響旅遊需求的其他因素不變的情況下，旅遊需求量與人們可自由支配的收入成正向變化，而與旅遊產品的價格成反向變化。
人們可自由支配的收入與旅遊產品的價格是影響旅遊需求的最重要因素：
▲普遍性 ▲直接性 ▲明顯性
27、旅遊需求價格彈性：指旅遊產品價格波動對旅遊需求波動的影響程度。
旅遊需求變化百分比
旅遊需求價格彈性系數 = ——————————
旅遊產品價格變化百分比
點彈性：
Q2-Q1 P2-P1
Ep= ——— ÷ ———
Q1 P1
弧彈性：
Q2-Q1 P2-P1 （Q2-Q1）（ P2+P1）
Ep= —————- ÷ ————-- = ————————
（Q2+Q1）/2 （ P2+P1）/2 （Q2+Q1）（ P2-P1）
旅遊需求價格彈性系數
（1）Ep﹥1 價格變動幅度﹤需求變動幅度(價格對需求的影響大，彈性大）
（2）Ep﹤1 價格變動幅度﹥需求變動幅度(價格對需求的影響不大，彈性小）
（3）Ep =1 價格變動幅度 = 需求變動幅度（單位彈性）
需求價格彈性系數為負數。通常取絕對值，絕對值越大，表明越有彈性。
28、旅遊需求收入彈性：指旅遊者可自由支配的收入變動對旅遊需求變動的影響程度。 旅遊需求收入彈性系數 = 旅遊需求變化百分比/可自由支配收入變化百分比
公式：
Q2-Q1 I2-I1
EI= ——— ÷ ———
Q1 I1
29、旅遊供給：指旅遊經營者在壹定時期內，在可能的市場價格水平下，願意而且有能力提供的旅遊產品量。 旅遊供給實現的條件：市場需求、有利可圖、有生產能力。
30、影響旅遊供給的因素：
（1）價格因素
壹般來說，旅遊產品價格與供給呈正方向變動。用函數表示即QS＝f（P）如圖
（2）經營因素，如：成本、資金、技術等。
（3）資源因素
（4）環境因素：旅遊資源的環境容量、旅遊承載力直接間接制約著旅遊供給。
（5）政策因素，如：稅收、財政補貼、貸款、土地等。
（6）季節因素
31、旅遊供給量的變動與供給水平的變動
供給量的變動是假定其他因素不變，價格變動對供給 的影響。從圖上看，它是在同壹條供給曲線上的變動；
供給水平的變動是假定價格不變，其他因素變動引起 的旅遊供給變動，它是在不同供給曲線上的變動
32、旅遊供給定律：在影響旅遊供給的其他因素不變的情況下，旅遊供給量與生產旅遊產品的成本成反向變化，而與旅遊產品的價格成正向變化。
▲普遍性 ▲直接性 ▲明顯性
旅遊供給的價格彈性與旅遊需求相同，但旅遊供給的價格彈性系數為正數。
旅遊供給價格彈性的啟示：
（1）勞動密集型、技術含量低、組合簡單、資源豐富的旅遊產品，Ep>1；反之，Ep
（2）旅遊容量不能繼續擴大，旅遊承載力已到達極限的旅遊產品，Esp=0.
33、旅遊供求關系的三種形態：
（1）供不應求； （2）供過於求；
（3）價格相對穩定（個體平衡、總量平衡、結構平衡）
34、旅遊供求矛盾的主要表現
（1）旅遊接待能力與遊客總人次之間的矛盾； （2）旅遊供求在結構上的矛盾；
（3）旅遊供求在地域上的矛盾； （4）旅遊供求在季節上的矛盾。
35、旅遊市場機制的涵義和作用
（1）涵義：指旅遊市場內部的供求、價格、競爭各要素之間的在價值規律和供求規律的***同作用下相互促進、牽引的有機聯系。
（2）作用：調節旅遊供求平衡，使供求不平衡趨向於供求平衡。“看不見的手”
作用特點：調節旅遊供求還必須依靠政府的力量。如：旅遊發展戰略與規劃、稅收政策、價格政策、營銷策略等。
36、旅遊市場的涵義及特點
（1）涵義：狹義的旅遊市場：旅遊客源市場。
廣義的旅遊市場：旅遊產品交換過程中所發生的各種經濟行為和經濟關系的總和。
（2）特點：a.異地性； b.易變性；
c.
37、市場競爭的屬性分類：
（1）完全競爭市場（自由競爭市場） 如：農產品市場
條件：a.市場上有眾多的買方與賣方，但規模偏小，市場占有率低
b.產品不存在差別
c.生產資源可自由流動
d.信息是暢通的
（2）完全壟斷市場 如：公用事業、專利產品
壟斷，即獨占，指市場處於由壹家企業完全控制的狀態。分為國家壟斷和私人壟斷。 條件：a.市場上賣方只有壹家，買方眾多 b.產品基本沒有替代性
c.生產資源無法自由流動 d.信息是不對稱的 完全壟斷市場市場機制基本發揮不了作用。
（3）壟斷競爭市場（不完全競爭市場）
如：日用消費品、家用電器、汽車、有色金屬、石油
條件：a.有較多的賣方，但產品是有差別的（質量、服務、 銷售距離、消費者偏好）
b.產品有替代性，消費者有較大選擇性
（4）寡頭壟斷市場
條件：a.市場已被幾家企業控制，小企業對市場影響微弱
b.生產資源流動受到限制
卡特爾（cartel）： 劃分市場的協定
辛迪加（syndicat）： ***同銷售商品和采購原料的協定
托拉斯（trust）： 企業之間的合並
康采恩（Konzern）： 企業之間的聯合、參與制
38：旅遊市場競爭屬性：不完全競爭市場
（1）旅遊市場存在眾多的企業，很難形成少數幾家企業壟斷市場的局面（企業的類別/檔次）
（2）旅遊市場的產品有明顯的差異性。由於旅遊資源的類型、數量、分布的差異以及旅遊者的旅遊偏好，決定了旅遊產品的差異存在。產品的差別使企業形成壹定程度的壟斷；
（3）進入旅遊市場的條件不高（如資金、技術、勞動力），生產資源可相對自由的流動；
（4）旅遊產品有明顯的替代性，旅遊者有較大的選擇余地，決定了旅遊市場存在激烈的競爭；
（5）由於各國各地對旅遊業的重視，旅遊市場總體上處於供大於求的局面，買方市場已逐漸形成。為了爭取客源，旅遊企業的競爭在所難免。
39、旅遊市場競爭的目標、內容和手段
目標：（1）降低成本，以獲取更多的經濟利益。
（2）樹立品牌，以獲取更多的消費認同。
（3）擠占對手，以獲取更大的市場份額。
三項爭奪：爭奪遊客；爭奪旅遊代理商；爭奪市場占有率。
內容：（1）比資源優勢； （2）比產品特色； （3）比生產效率；
（4）比接待條件； （5）比服務質量。
手段：（1）價格手段； （2）宣傳手段； （3）經營手段；
（4）技術手段； （5）人才手段。
40、旅遊市場營銷組合的涵義及特點
涵義：指旅遊企業針對旅遊市場的需求和外部環境的變化，全面運用產品、價格、銷售渠道、促銷等營銷要素，制定有效的、最佳的經營策略，以實現企業的經營目標。
4P：Product Price Place Promotion
特點：可控性；動態性；整體性；層次性
41、目標市場選擇的策略、優缺點和依據
（1）無差異性目標市場策略
找出各個目標子市場的需求***性，針對這種***性開展營銷活動。其優點是降低營銷成本，簡單。缺點是競爭激烈。
（2）差異性目標市場策略
根據各個子市場的不同特點，選擇若幹子市場為目標市場，用不同的營銷手段為不同的目標市場提供產品。優點是便於企業市場定位，缺點是營銷要求較高。
（3）集中性目標市場策略
在市場分類的基礎上，只選擇壹個或少數幾個目標市場，集中企業的全部力量為該目標市場服務。即專營。優點是便於發揮優勢，實力弱的企業可采取集中性的目標市場，但市場單壹化的風險較大。（西藏遊）
42、旅遊差價與旅遊優惠價
（1）旅遊差價：指同種旅遊產品在不同時間、不同地點、不同質量和不同環節表現出來的價格差額。 包括：季節差價、地區差價、質量差價、批零差價。
（2）旅遊優惠價：指旅遊產品供給者在明碼標價的基礎上對不同消費對象給予壹定比例的折扣或優惠的價格。 包括：同業優惠價、銷售量優惠價、老客戶優惠價。 （3）旅遊優惠價與旅遊差價的異同
相同點：兩者都為了促銷，形成壹定差額。
不同點：差價是不同地點、季節、質量、環節上的價格差額，通常是公開的，而且差價不針對消費對象；而優惠價則沒有地點、季節、質量、環節上的差異，通常是不公開的，幅度也是不固定的，而是針對不同的消費對象。
43、旅遊價格的制定目標：利潤導向；營業額導向；競爭導向。
旅遊價格制定的策略：
（1）新產品定價策略：a.市場取脂策略，b.市場滲透價格策略，c.價格適中策略；
（2）產品線定價策略：把產品分為不同的級別；
（3）心理定價策略：整數定價策略、尾數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、心
理折扣定價策略、需求習慣定價策略。
44、旅遊消費的性質與特點
旅遊消費：旅遊者在旅遊活動過程中，為了滿足個人享受和發展的需要，通過消費壹定的物質產品和精神產品而引起的各種消費現象和消費關系的總和。
（1）性質：個人生活消費可以分為個人基本生活消費和個人發展與享受的生活消費，旅遊消費屬於後者。
個人基本生活消費：指為了滿足個人和家庭的基本生存需要、保證勞動力再生產必需的消費。有明顯的社會性和時代性。
個人發展和享受生活消費：指為了滿足個人和家庭的自我發展與提高，獲得
生活樂趣的消費。前者偏重物質性，後者則偏重精神性。
（2）特點：a.內容綜合性； b.滿足精神性； c.與生產同步性；
d.不可重復性； e.有較大彈性； f.決策雙重性。
45、旅遊消費結構的優化及其趨勢
旅遊消費結構：指旅遊者在旅遊過程中的各種旅遊消費形成的內在聯系與比例關系。 旅遊消費結構的影響因素：a.遊客的收入水平，b.遊客的個性特征和心理，c.旅遊產品內部要素的比價，d.旅遊產品的質量和檔次，e.旅遊線路的安排。
優化：（1）有利於滿足遊客的各種需求； （2）有利於增加旅遊收入；
（3）有利於旅遊供求平衡； （4）有利於旅遊業的可持續發展。
恩格爾定律和旅遊消費結構的變化趨勢
（1）恩格爾定律壹般含義：隨著家庭收入的增加，家庭收入或支出中用來購買食物的支出比重將會下降。
（2）恩格爾定律在旅遊消費結構中的應用： 隨著人們可支配收入的不斷增加，旅遊者用於飲食、住宿、交通等基本旅遊消費方面的支出比重將逐步減少，而用於娛樂和購物的比重將逐步上升。
46、邊際效用遞減規律：隨著消費者對壹種物品和勞務消費量不斷增加，其效用是不斷遞減的。
47、旅遊者個人消費的最大滿足及消費的決策
最大滿足：（1）無差異曲線：用來表示兩種或兩組物品或勞務，不同數量的組合對消費者
效用的大小是相等的。見圖2
（2）消費預算線：表示消費者在收入和物品或勞務的價格既定的條件下，能夠
買到的各種物品或勞務的最大數量組合。見圖3
（3）個人最佳購買行為：無差異曲線與消費預算線的相切點。見圖4
F點與E點對消費者的滿足程度是壹樣的，但超出了消費預算；
G點與E點化錢壹樣多，但E點的滿足程度大於G點。 E點亦稱消費均衡點。
旅遊者消費決策：（1）旅遊產品消費與其他產品消費的選擇
（2）旅遊目的地停留天數的選擇
（3）旅行交通方式的選擇：
a.高收入者與低收入者相比，貨幣效用較小，而時間效用較大。所以，壹般來說，高收入者傾向於選擇多支出貨幣、少支出時間的交通方式，而低收入者相反。
b.對同壹消費者而言，通常要票價與時間的機會成本。機會成本大於票價，傾向於選擇貴壹些的交通方式；反之，則傾向於選擇便宜的交通方式。
48、旅遊消費的經濟效應
（1）經濟拉動效應，對經濟增長的拉動：投資、消費、出口。
（2）收入增長效應
（3）就業吸納效應，旅遊業是勞動密集型行業，旅遊消費能大範圍的吸納勞動力。
（4）收支平衡效應，包括國內收支平衡與國際收支平衡。
49、旅遊消費效應的評價原則
（1）旅遊產品的使用價值與價值相壹致
（2）微觀效應與宏觀效應相統壹
（3）經濟效應、環境效應、社會文化效應相促進
50、旅遊產品生命周期：指產品經開發進入市場後，直到被市場淘汰從而再無生產的可能和必要為止的全部持續時間。
介紹期→成長期→成熟期→衰退期
影響因素：需求因素、效應新生、經營因素
51、旅遊代理商的涵義及其作用
定義：指幫助旅遊目的地企業在旅遊客源地銷售旅遊產品的中介機構和個人。
作用：旅遊產品的銷售尤其是國際旅遊產品的銷售，主要依靠旅遊代理商實現。旅遊代理商熟悉目的地和客源地的供需狀況和社會狀況。旅遊代理商的多少、實力的大小、網點的分布對提高市場占有率有重要意義。
52、旅遊市場開拓的涵義、必要性及其前提
定義：指為實現旅遊企業的戰略目標，通過協調的市場營銷組合，促進旅遊產品的銷售，提高市場占有率，擴大市場規模的經營活動。
必要性：（1）旅遊產品的特點決定了旅遊企業更加依賴市場
（2）旅遊業存在大量的潛在市場需要挖掘
（3）旅遊市場已趨於買方市場，競爭愈益激烈
前提是市場調查與分析
市場調查的類型：探索性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查
市場分析的內容：旅遊需求分析、競爭對手分析、市場環境分析
53、市場占有率：指在壹定時期內，某壹國家、地區，旅遊企業實現的旅遊產品銷售量與同壹時期，同壹旅遊市場旅遊產品銷售總量的比例。
54、旅遊價格的策略、特點及影響因素
策略：（1）明確定價目標；（2）註意定價方法與形式；（3）保持價格相對穩定。
影響因素：（1）基本因素：價值、供求關系
（2）其他因素：產品的差異、產品的組合、企業的市場地位、企業定價目標、
資源稀缺性、資源的俄社會人文價值、匯率、通貨膨脹。
55、旅遊促銷價格制定的要求：（1）形象宣傳與產品促銷並重； （2）政府與企業並重；
（3）計劃性與針對性； （4）形式多樣化。
56、旅遊市場競爭的客觀必然性
（1）市場經濟運行的壹般規律的要求
在市場經濟的條件下，各類企業都是自主經營、自負盈虧的市場主體，企業之間的關系是經濟利益的關系。經濟全球化的原因之壹：微觀經濟個體的趨利性。
（2）旅遊經濟運行的特殊規律的要求
國際市場競爭主要表現在兩個方面：
a.國內各旅遊企業為爭奪國際同壹目標市場而展開激烈競爭。
b.國外旅遊企業與我國擁有同壹目標市場而展開激烈競爭。