關鍵詞倫敦奧運；國家形象；傳播策略；
國家形象可以理解為是由代表國家的形象客體和感知國家形象的主體構成的。美國政治學家布汀將國家形象分為兩個部分：壹是壹個國家在發展過程中形成的自我認知，二是國際社會中其他行為主體對該國的認知。①因此，可以認為國家形象是可以被主觀塑造的，兼有客觀性與主觀性。壹方面，國家形象是客觀存在的，可以被感知、被評價；另壹方面，感知和評價國家形象的主體是有所差異的，其差異取決於感知和評論者實際獲取的相關信息及其具體的視角、經歷、知識、價值觀和感情等方面。因此，“大型事件”營銷，如亞運會、奧運會等有利於塑造可提升國家形象。很多國家的成功實踐證明，這種大型的媒介事件能夠極大地推廣和提升主辦國家的影響力。同樣，倫敦奧運會就是這樣壹個大型媒介事件，它的到來為英國國家形象的提升，帶來了契機，這個契機既是機遇又是挑戰。
壹、奧運籌備階段的英國國家形象傳播策略
倫敦奧運的籌備工作處處註重彰顯英國的國家形象，傳播英國文化，當奧運第三次來到英國，又在經濟危機這樣的大環境中，英國政府可謂用心良苦，奧運籌備工作的方方面面都融入對英國國家形象的傳播，筆者將從影像、品牌、奧運理念等方面闡述英國國家形象的傳播策略。
1．英國國家形象的影像傳播策略
(1)跨文化的傳播符號——倫敦奧運會會徽、宣傳片設計
跨文化的傳播符號就是指用世界能聽懂的語言，跨越不同種族地區、不同文化背景等因素，達到壹種***通***識。增強媒體的國際傳播能力，必須找到能讓世界聽懂、接受的報道方式，建立媒體的國際公信力，否則聲音分貝再高，外界也會充耳不聞。倫敦奧運的會徽設計、以及奧運宣傳片同樣都是在用世界能聽得懂的語言，去詮釋奧林匹克的英國創意，從而服務於國家形象的傳播。
倫敦奧運會會徽以數字“2012”為主體，包含了奧林匹克五環及英文單詞London。這壹設計清晰地傳達出倫敦2012年奧運會將是所有人的奧運會、所有人的2012，表達了英國人民舉辦壹屆屬於世界的、多元文化融合的奧運會的強烈願望。同樣，倫敦宣傳片以社會和全民奧運理念為主題，凸顯人文關懷，氣氛輕松詼諧。短短5分鐘間便在奧運會評委與他國受眾間重塑了壹個新倫敦人、新英國的視覺形象，也使人們與評委對英國有了重新的想象。
(2)多元化的英國符號——倫敦奧運場館、奧運村設計
奧運會是主辦國文化得以全面展示的壹次機會，更主要的是主辦國文化通過成功“嵌入”奧林匹克文化，並借助奧運“焦點效應”相對集中的全球註意力資源，得以實現與世界各國文化的交流，並比較容易為公眾所理解和接受，從而獲得認同。這種文化認同包括兩個方面：壹個是本文化價值系統內的認同，這種認同可以增強人們的歸屬感和凝聚力；另壹個是世界的認同，壹個國家的文化壹旦獲得世界的認同，意味著這個國家擁有了文化“軟實力”，在國際競爭中就擁有了更多的競爭優勢。尤其是全球化時代，這種文化認同更加重要。
倫敦奧運場館的建設中，無處不彰顯著多元化的英國符號。奧林匹克公園按照維多利亞風格建造，奧林匹克主會場被稱為“倫敦碗”的設計頗具創新，融入了很多英式元素和英式創意，設計給人壹種活力、開放、自由的感覺，從而顯現出世界多元文化和諧融合的意境。同時它揚棄壹種單純象征意義的運動形式，回歸到它的現代奧林匹克精神，旨在讓大眾積極參與，分享快樂，***同點燃奧運的激情與夢想。奧運村的設計也融入大量英式建築風格元素，以英式住宅的建築風格為藍本，設計空間靈活適用、流動自然，富有濃郁的鄉村氣息。奧運村的布局設計，在英國人看來就是他們被放大了的英式住宅，有著強烈的親和力。英國很好地抓住了奧運會的宣傳契機，對本民族多元的特色文化進行傳播、加深了外國人民對英國的理解，擴大了英國文化在世界範圍內的影響力。
2．英國國家形象的品牌傳播策略
(1)跨國際的品質傳播——奧運食品主打英國制造
為了重塑人們對英國品牌的信心，英國政府當然不會忘記壹個快捷有效的營銷途徑，推銷英國制造的奧運食品。倫敦奧運會期間，印著英國制造牌子的奧運食品被大量供應。在倫敦奧運會前，倫敦奧組委首席執行官戴頓曾強調，奧運食品盡可能都是英國生產。據估算，倫敦奧運會和殘奧會在40個場所提供超過1400 萬份餐飯，其中，倫敦奧組委負責為1．5萬余名參賽選手提供食物。②為了能夠保證順利打造成功英國制造這個品牌，英國政府成立英國食品標準局食品安全執法隊，加強食品衛生檢查，確保倫敦奧運會期間的食品安全。
(2)跨國際的差異傳播——奧運旅遊聯姻英國皇室
英國旅遊局啟動了“非凡英國，就等妳來”的大型宣傳活動，目標是到2014年多為英國吸引400萬人次的國際遊客，並為英國帶來超過20 億英鎊的旅遊收入。為了更好地為宣傳造勢，奧運旅遊聯姻英國皇室，英國皇室也親自加入了奧運宣傳的隊伍中，英國女王今夏親自為2012年奧運會和殘奧會揭幕，這也表明兩大賽事在英國享有最高規格的國家禮遇。而威廉王子、凱特王妃以及哈裏王子出任倫敦奧運會大使，投身奧運會的宣傳。此外，英國王室決定在7月倫敦奧運會開幕期間，以3萬英鎊壹天的價格向外界出租聖詹姆士宮中的部分奢華套間，其中包括聖詹姆士宮正殿、織錦室和安妮王後的臥室。每個宴會廳可容納500名嘉賓，私營公司可以在這裏開派對。屆時，入住王宮的客人可以參觀王宮，還可同時享用王室職員預備的午宴、晚餐。皇室方面表示，女王此舉是要妥善利用王室歷史遺產和地理位置優勢，吸引更多的遊客，向全世界推廣英國王室形象。