第壹，主題形象概括要客觀、準確、全面地展現旅遊區的性質和特點。
首先，主題形象是旅遊區的名稱，要能客觀、準確、全面地概括旅遊區的主要特征。浙江省的旅遊主題形象如“詩意江南，山水浙江”和貴州省的“文化千島，生態貴州”，都客觀、準確、全面地概括了旅遊目的地的主要特征。浙江以山川著稱，浩瀚的人文歷史畫卷讓風景如畫的江南更加美麗。貴州是我國少數民族聚居的地區，民族文化豐富多彩，積澱極其豐厚。“文化千島”屬於貴州。至今仍保留著古老文化習俗的貴州少數民族，與漢族壹起，創造了非常和諧自然的人文生態環境。這種自然與人文生態高度統壹和諧的環境狀態，在全國乃至世界其他地方都很難見到。所以，“生態貴州”正合適。相比之下，“酷都”、“酷省”等主題的形象定位僅僅因為概括了當地的氣候特征，就顯得不夠全面。
第二，主題形象要充分考慮目標市場情況及其需求偏好。
壹個旅遊目的地的主題形象是為了吸引人們去旅遊，所以還必須考慮主要目標市場的情況和需求偏好。在這方面，中國的自戀者、利己主義者不在少數，有的地方還經常把“世界第壹”、“世界第壹”、“中國第壹”作為典型。事實上，目標市場並不總是對那些自封的或被其他組織和人員封號的“第壹”感興趣，往往會導致歧義。旅遊目的地和旅遊區的主題形象，以及它們的宣傳和展示，必須“對目標市場的潛在遊客有吸引力”，當然是現實的、恰當的。目前，許多地區提出在某壹地區建設後花園和度假休閑基地。比如江西在長三角地區建立“後花園”，就是面對目標市場的主題形象策劃。在壹些地區，“擁抱長三角”也是這個意思，但提法上有壹些問題值得商榷。貴州的壹個國家級自然保護區，似乎還沒能充分考慮到其對應的貴陽甚至更小城市的“後花園”。
第三，主題形象必須被廣泛認同和接受，不能有根本性的歧義。
首先，主題形象定位要得到旅遊區及其所在地人民的認可。旅遊區及其所在地的人們對旅遊區的性質和特點有著最具體、最直觀、最全面、最深刻的感受和認識。所以他們的認可說明主題定位很大程度上是符合實際的。此外，主題形象定位還必須考慮旅遊區及其民眾在情感上能否接受。提出全新的形象定位，還要通過宣傳和討論得到他們的認同。比如西南某省有壹處非常奇特的山地石林景觀。因為它也是省內最高峰，有專家建議將其建成省內人民的精神家園。除了沒有展現出現實的、有價值的石林景觀資源、氣候氣象資源外，這個定位建議能否得到本省部分少數民族同胞的認同也存在很大疑問，因為苗族、侗族、彜族、水族、布依族、瑤族都可能有自己的聖山和精神家園。
其次，主題形象要得到其他旅遊區和其他地區的人們的認可。“世界第壹”、“中國第壹”、“中國第壹”等常見題材的宣傳，往往會引起爭議甚至反感，因為這種第壹沒有統壹的標準，也沒有權威機構按照規定程序進行認定。只是壹個專家和領導的觀點和理解，甚至是壹次酒席後的題詞。
最後，主題形象能被遊客認可是最重要的。“美食王國”、“購物天堂”等主題形象的宣傳並不少見，甚至無處不在。不能說是策劃宣傳上的失敗。很多遊客，尤其是成熟的遊客，在現場體驗後往往會壹笑置之，被人恥笑的情況並不少見。
第四，主題形象壹定要獨特創新，不能簡單依附或套用。
主題形象壹定要生動，才能吸引人的眼球，才有可能吸引人。所以在主題形象的概括和表達上壹定要有特色和創新。在這方面，最忌諱的就是拿簡單和回聲做比較。上述別人稱之為“第壹”我也稱之為“第壹”到處都是“春城”“天堂”，對東方十分懷疑，還有“東方威尼斯”“中國曼哈頓”，“小巴黎”“小上海”“小北京”等城市形象定位就更不好說了
有時候，僅僅是地域空間的不同，就會產生不好的聯想，這在旅遊形象定位和宣傳上就是壹個非常生動的例子。河北的嵯峨巖是壹個旅遊區，有著非常奇特的峰林巖地貌，和湖南的張家界很像。景區在發展初期，用了壹句“北方張家界”的口號。但南北方的氣候和自然條件相差甚遠，這樣的對比並不能真正體現出嵯峨巖的風格。不久，張石巖在宣傳主題形象時，借鑒了可口可樂將飲料分為不含酒精的軟飲料和含酒精的硬飲料並宣稱自己是軟飲料世界第壹的經驗，改為宣傳“南有張家界，北有張石巖”，讓人感覺與眾不同。其實去過這兩個旅遊區的人都覺得都很美，各有特色，值得壹看。
第五，主題形象的口號要簡潔，易懂易記，不要晦澀難懂。
既然是給大眾聽的，吸引他們去旅遊，那就要理解好，記住好，不要故作神秘，不要自命不凡。好在在主題形象宣傳上還沒有發現旅遊區這麽做，但是在壹些策劃上存在這樣的問題，比如使用了比較玄奧的，典故的，生僻的詩詞句子，讓人看了壹眼就不知道說什麽好了，還得有懂的人來講解，才能明白或者恍然大悟。例如，壹個歷史文化名城提出在其旅遊規劃中使用毛澤東的著名詩句“道路如鐵，現在是從開始的壹步”作為主題口號。這兩首詩大部分人都知道，但它們在表達城市的旅遊特色和主題內涵上意味著什麽，還需要專家來解釋。形象宣傳不能靠講解、講故事、講典故來吸引人，不能先設懸念再解包袱。很多時候，這個條件和機會都不具備。
第六，主題形象的文字表達壹定要有美感，能產生美好的聯想，要註意文字的情感色彩。這是宣傳目的及其實現所要求的。
如果旅遊地和目的地的主題口號在人們聽的時候很美，很容易與實際場景、可能的感受和收獲產生美好的聯想，就可能產生實際的旅遊行動。相反，如果宣傳語言平淡無味，聽起來像是沒人聽過，或者說它沒有印象，更不用說是個美麗的協會，這種宣傳就不會有效果。如果宣傳語言反而讓人產生不好的聯想，那只能是反宣傳。現實中由於欠考慮、欠考慮、不夠深入，沒有效果的宣傳比較普遍，有負面效果和負面作用的宣傳是不存在的。
此外，在不同民族、地區、國家的文化和語言中，同壹個詞或比喻與同壹事物的名稱的意境也有很大差異，甚至截然相反。比如烏龜在中國有兩個意思，長壽、虛弱、小氣，但在日本沒有後壹種意思，完全是健康長壽的意思。同時很多話是感性的。很多漢語詞匯分為三類:正、負、中性，或溫、冷、中音。有些詞在不同的場合有完全不同的情感色彩。比如前面提到的《涼都》中的“涼”字，既有爽、涼等令人愉快的褒義，也有冷、心冷、冷等令人不舒服、不愉快的貶義。在旅遊區的主題形象和宣傳用詞上，要綜合研究它的各種含義、寓意和情感色彩。
第七，主題形象宣傳不能低俗、庸俗、媚俗，壹定要註意文字和表達的風格。
這方面存在的主要問題包括:壹些旅遊區和目的地迎合了部分遊客的心理，總是宣傳這座山、當地或其中壹座寺廟如何有靈氣，讓某個人回來就升官發財，或者治好了壹種長期不治之癥。有些旅遊目的地要定位為“幸運之地”、“轉運城市”，其實有媚俗之嫌。還有壹些地方宣傳引導遊客觀看和聯想與性有關的事物，安排壹系列故事。這些宣傳給人的感覺至少是別扭的，不舒服的，庸俗的。旅遊要弘揚美，升華美，創造美。因此，旅遊區和旅遊目的地的形象宣傳不能低俗、庸俗、媚俗。
第八，主題形象可以及時調整，但要相對穩定，可以深化和豐富內涵。
由於策劃宣傳工作不到位，很多旅遊區和目的地頻繁更換主題形象和宣傳口號。往往壹個形象、壹句口號還沒有被廣泛接受，再出來壹個新的提法，實際上不利於形象定位、宣傳和吸引遊客。主題形象應根據市場需求及其變化，以及主要旅遊產品和項目的性質和特點進行調整。它不是壹成不變的，也不是變化越快越好。應該是比較穩定的，及時調整。
中國在國際旅遊市場的宣傳從1992“中國友好旅遊年”開始，每年滾動壹個主題，對全面宣傳和展示中國旅遊形象起到了非常重要的作用。但也有專家建議，主題應該在幾年前就相對固定，大多數像香港、夏威夷、法國、西班牙、意大利等城市和國家，兩三年或三五年推出壹個主題。因此，自2005年以來，中國集中力量推廣奧運旅遊，圍繞“新北京、新奧運”和“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的主題，連續四年不斷推廣中國旅遊的奧運主題形象。旅遊區和國內旅遊目的地的形象宣傳更是如此。