摘要:旅行社行業作為壹個新興的行業，由於自身的特點和內在機制的不成熟，在營銷競爭中出現了壹些不正常的現象，其中最突出的就是降價競爭。在分析降價競爭的原因和危害的基礎上，提出了壹系列非價格競爭策略。
[關鍵詞]旅行社行業；降價競爭；非價格競爭
在激烈的市場競爭中，營銷競爭是企業贏得市場競爭的必要手段。市場營銷中的競爭本質上是企業之間為了獲得更多的經濟利益而發生的沖突，這種沖突是以產品為基礎，以贏得顧客為目的的。這種沖突往往表現在商品的價格上，成為市場競爭的重要手段。為了獲得更多的市場份額，企業往往圍繞價格進行營銷競爭。所謂降價競爭，是指企業為了改善產品的交易條件，增加產品的銷售量，而簡單地降低價格，獲取利潤的競爭。
壹、近年來旅行社行業的降價競爭
中國旅行社業作為壹個新興行業，在改革開放後從無到有、從小到大發展起來，已初具產業規模。在1978之前，中國只有中國國際旅行社和中國旅行社兩家旅行社，以政治接待為主，不足以構成產業，不具備經濟性質。1980年，中國青年旅行社成立，開始了中國旅行社的壟斷。1984年，國家旅遊局下放旅遊外聯權，1988年，中國旅行社數量飆升至1573，徹底打破行業壟斷。自此，旅行社行業誘人的發展前景正被越來越多的人所認可。由於旅行社的準入門檻低，更重要的是在1996新的《旅行社管理條例》出臺之前，旅行社的數量不到5000家，並不是特別多。市場供不應求，競爭不太激烈，旅遊法律法規不夠完善。因此，旅行社的利潤率相對較高，成為人們熟知的“利潤豐厚”的行業。在其高額利潤的吸引下，全國各地掀起了壹股“全民營旅行社”的浪潮，旅行社成為各行業的投資熱點。
近年來，旅行社數量不斷增加，旅遊市場競爭日益激烈。為了爭奪市場份額，降價被視為爭奪客源的主要甚至唯壹手段。壹些旅行社以低價吸引遊客，打擊競爭對手，而競爭對手則以更低的價格進行報復，導致旅遊市場上旅行社產品價格越來越低，導致旅行社之間產生降價競爭的誤解，造成旅行社行業無序競爭的惡性循環。無論是國內旅遊還是國際旅遊，降價競爭的現象非常普遍，甚至出現了“零團費”、“負團費”。2002年冬天，上海旅遊市場刮起了壹股強勁的“海南雙飛”降價風。自2月中旬的1600元、1500元、1400元，甚至跌破了行業公認的底線1300元。要知道，去海南的單程機票是1520元，後來有所調整，但也是在1360 ~ 1400元之間徘徊。這場價格戰的原因是旅遊淡季遊客數量銳減。為了保持市場份額，航空公司加大了營銷力度。上海壹些有實力的旅行社利用“包機”的特殊政策，以最低的“包機價格”爭取機票，同時與海南的酒店、車隊、景區、旅行社達成協議，導致了這場前所未有的“低價”大戰和海南旅遊熱潮。自2006年以來，降價競爭的現象仍時有發生。5月初，武漢某國際旅行社壹口氣推出4個雙向低價遊，吸引了人們蜂擁而至，壹時間讓其他旅行社冷落。為了奪回失去的市場，國內幾大航空公司迅速與武漢其他出境社結成“聯盟”。在幾大航空公司的支持下，江城多家旅行社迅速以更低的價格推出相關線路，拉開了武漢旅遊市場的價格戰。6月初，旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市雙飛遊線路降幅超過400元，沈陽、大連雙飛遊降幅1000元。對此，湖北省內其他出境遊機構再次將幾條旅遊線路的報價下調至低於十幾元至數百元的水平。
旅行社的利潤率在降價競爭的漩渦中越來越低。據統計，2000年，中國旅行社平均利潤率不到3%，但2002年全行業出現虧損。直到現在，旅行社行業還是壹個“微利”行業。
二、旅行社行業降價競爭的原因
1.旅行社產品供大於求。中國有1.3萬多家旅行社。雖然人均旅行社不多，但消費需求並不多，旅行社主要集中在經濟發達的沿海地區，地區分布極不平衡。因此，與旅遊市場相比，旅行社的數量仍然偏高。這直接關系到旅行社行業的成本。旅行社的固定成本相對較低。租個有傳真和電話的門面，雇幾個員工，也不貴。可變成本作為主要成本，與業務量成正比。業務量大的時候當然能賺壹筆錢，生意不景氣勉強能支撐。這使得很多實力較弱的旅行社只是維持慘淡經營，在市場規則中失去了應有的力量。正因為如此，產品供大於求，才是降價競爭的直接原因。
2.旅行社產品的季節性和不可儲存性。因為旅行社產品的銷售有明顯的淡季和旺季之分，也因為旅行社產品主要是通過服務來滿足客戶的需求，只有當遊客購買和消費時，結合了旅遊資源、設施和服務的旅行社產品才能存在，即不可儲存，也就是說機不可失，時不再來。結果機會來了，大家壹擁而上，幾乎所有的旅行社都做出了各種降價反應，而且這種反應遠遠超出了正常的季節性打折的範圍，是降價競爭的導火索。
3.旅行社的重復產品。國內很多旅行社開發產品的力度不夠，缺乏高質量的產品。絕大多數產品都是來自於大宗商品，知名的旅遊線路只有幾條，大家都在賣。這主要是因為旅行社產品缺乏商標權、專利權等準入機制。壹家旅行社開發出適銷對路的產品，立刻引起眾多中小旅行社壹哄而上，爭相效仿。這是降價競爭的根本原因。
4.旅行社管理人員的素質和水平較低。目前，許多中小旅行社的部分管理者，尤其是中層管理幹部，對市場經濟中營銷競爭的內涵認識不深，不能掌握高層次的競爭策略，只能采取簡單的降價競爭策略。
5.規模已初具規模，秩序混亂。經過多年的努力，旅行社行業管理的規模已經初步建立。然而，由於中國與發達國家在宏觀調控、規章制度、處罰措施等方面的差距，中國旅行社的市場秩序仍處於混亂階段。這是降價競爭的外因，也是旅行社力所不及的範疇。
第三，降價競爭對旅行社行業的負面影響
從某種意義上說，降價競爭有利於凈化旅行社市場多、小、散、亂、弱的現狀，造就壹批大企業。這種降價競爭也能給遊客帶來壹些好處。
但旅行社作為獨立核算、自負盈虧的經濟實體，不可能真正實現“零團費”。同時，為了保持利潤，只能采取“先降價，後減服務”的方法，即降低餐飲標準，減少旅遊景點，壓縮旅遊時間，增加購物次數等。，或者靠各種回扣和人頭費充當利潤空間，甚至有的合作社通過扣除旅遊保險費來增加收入。壹些有實力的旅行社在包機方面也能有壹定的盈利，而小旅行社只能以購物為主。所以壹天去三四個購物點，或者加壹些返點高的景點。導遊和司機為了增加回扣，把壹天中最好的時間都花在購物點上，對景點只看壹眼，嚴重損害了遊客的利益，影響了旅遊業的整體接待質量，服務大打折扣。壹些旅行社為了降低成本，雇傭無底薪的臨時導遊，導致導遊的文化素養難以保證。有的導遊素質低，服務意識差，嚴重影響服務質量，容易引起客人投訴。為什麽黃金周之後是投訴高峰，和旅行社先降價後減服務的行為有很大關系。第二種方法是在價格上做文章，比如用半包價、小包價冒充全包價來吸引消費者。當消費者認為自己選擇了壹條便宜的路線，就會二次三次付費，最終的費用遠沒有當初想的那麽“便宜”。無序的價格競爭使得旅行社停留在較低的服務水平，無法滿足人們對度假、探險等旅遊的高層次需求。降價競爭的結果會導致人們對旅遊服務企業的不信任，微薄的利潤會讓旅行社永遠停留在保證溫飽的水平。不可能投資培訓員工，開發新的旅遊產品，提高旅遊服務質量，更不可能留住高素質的人才，這將使旅行社陷入惡性循環。無序的價格競爭也使得旅行社產品無法正確定位。壹些核心旅遊產品的價格低於其象征價值，會導致銷售額下降，嚴重影響旅行社行業的發展。那麽，旅行社行業如何才能健康發展呢？
第四，非價格競爭是現代旅行社營銷競爭的發展趨勢。
所謂非價格競爭，是指企業利用價格以外的營銷手段，將自己的產品與競爭產品區分開來，使其具有不同的優勢，以促進產品銷售的競爭模式。
在現代市場經濟條件下，非價格競爭逐漸成為市場營銷的主流。此外，從市場環境來看，經濟的快速發展不斷提高了消費水平和購買力，買家的關註點不僅限於商品價格。不再是價格越低，銷量越好，而是能滿足特定市場需求的產品越好。隨著科技的發展，企業和消費者可以更有效地將競爭商品與自己的產品(如質量、功能、商標、包裝、服務等)區分開來。).壹般來說，旅行社的非價格競爭策略有以下幾個方面可供參考:
1.產品差異化戰略。目前我國旅行社的產品比較單壹，早就形成了團體和全包觀光遊壹統天下的局面。旅行社擠在團體觀光業務的獨木橋上打價格戰，已經走到了死胡同。但可以預測的是，觀光旅遊的比重會下降，度假旅遊和特色旅遊的比重會上升。即使是觀光旅遊，半軍事化、訓練型的旅遊也會被拒絕，追求舒適和文化的趨勢會越來越突出。旅行社要發展，必須加大創新力度，加快開發休閑度假旅遊、商務旅遊、購物旅遊、農業旅遊、修學旅遊、探險旅遊等市場前景廣闊的旅遊產品，不斷推出新產品。在比賽中，我們不與同行擠獨木橋，而是另辟蹊徑，以差取勝。
2.個性化服務策略。遊客在旅遊時希望個性化、特色化、形象化的服務。同壹時間、同壹地點的不同客人有不同的服務需求，就像壹家餐廳的客人對背景音樂有自己的喜好；在不同的時間和地點，同壹位客人的服務需求是不同的。比如遊客白天需要新奇刺激的活動，晚上需要舒適安靜的環境。越是高檔的旅行社，越是將個性化服務歸入標準化內容。旅行社在為顧客提供個性化服務的同時，要利用信息優勢為遊客提供便利，讓遊客迅速了解正常的競爭價格和公司以往的信譽，從而讓以非正常價格進行非正常競爭的公司難以隱瞞真相。
3.網絡營銷策略。“不能上網的企業將面臨破產的危險”，這是英國首相托尼·布萊爾在參觀劍橋科技企業時發出的警告。也許這些話現在看來有些危言聳聽，但在以信息技術為基礎的21世紀，它們將成為不爭的事實。尤其是旅行社行業，對於這種遠距離、多批次的小額交易，更需要電子商務的速度快、準確率高、運營成本低的優勢。現在國內很多旅行社還是堅持壹個傳真兩個電話做生意，還在翻業務廣告，發傳真報價。他們的管理層還沒有充分意識到網絡對旅行社的巨大影響，所以沒有在網絡建設上花太多精力。在新世紀，中國旅遊市場需要旅行社高效、準確地滿足中國乃至世界遊客的需求。旅行社可以在幾分鐘內為分散在千裏之外的遊客提供咨詢、售票、跟團遊、郊遊等服務。沒有電腦，旅行社的經營將成為壹句空話。旅行社經營方式的計算機化和網絡化已被提上重要日程。無論是吃、住、行、遊、購、娛，無論是大、中、小旅行社，甚至是兩三個人的小型銷售機構，都必須把計算機化、網絡化作為壹項迫切的基礎設施建設。如果將網絡營銷策略運用到旅行社行業，必將節省推廣費用，減少銷售代理，擴大市場覆蓋面，提升品牌的深度和影響力，提高工作效率，拓展利潤空間。
近年來，上海春秋國際旅行社的國內旅遊業績已連續四年位居國內同行之首，這與其建立了覆蓋全國的計算機網絡是分不開的。到目前為止，春秋國旅已經在全國140多個城市進行了聯網和聯合經營，其中有20多個城市擁有產權。中國未來的旅行社將在互聯網技術的幫助下發展得更快。
4.品牌營銷策略。經過多年的發展，中國旅行社行業已經湧現出壹批知名的旅行社，如中國旅行社、中國旅行社、中國青年旅行社、春秋、康輝等。但是，與美國運通、日本通信協會、托馬斯·庫克等國際知名旅行社相比，仍有明顯差距。在供大於求的情況下，市場是買方市場，客戶處於主動地位，有更多的選擇。當產品之間的差異越來越小時，顧客是否購買某種商品，取決於顧客對這種商品的信任程度。重要的是顧客有品牌“偏好”心理，也就是品牌忠誠度。在新形勢下，競爭的激烈程度和復雜程度越來越高，世界知名旅行社將陸續湧入國內，這對我國旅行社行業構成了極大的威脅，也提出了新的挑戰。品牌是壹種資源。誰占了先機，誰就能占領和利用這個資源，從而占領市場。
5.關系營銷策略。旅行社的經營有明顯的“關系特征”。關系營銷策略的引入將使旅行社註重與相關方的接觸和聯系，長期致力於企業形象的持續提升，在CI(企業形象識別)的基礎上引入CS(顧客滿意度)。廣州著名的國際旅行社“廣智之旅”於5月率先將CI引入全國旅行社，1994。與CS壹起以顧客滿意為準則，有效完善各項規章制度，統壹規範管理，狠抓旅遊服務的關鍵環節——導遊，為顧客提供優質服務，大獲成功，被媒體稱為“廣智遊”效應。9月，1998，“廣智之旅”進壹步組織客戶，成立了“廣智之旅老年旅遊俱樂部”。在不到兩年的時間裏，因其優秀的旅遊線路和周到的服務，迅速得到了廣大老年同誌的認可，俱樂部會員不斷增加，使旅行社步入了成功之路。國家旅遊局指出，“開展優惠價格促銷活動激活旅遊市場是必要的，但必須優質優價，質價相符，不能搞低於成本價的惡意降價。各類協會應組織旅行社、飯店、景區等重點企業約定並遵守合理的市場價格，形成整體促銷，並向社會公開，接受輿論和道德評議部門的監督。”總之，在現代旅行社的競爭中，非價格競爭已經起到了非常突出的作用。我們必須擺脫降價競爭的困境，在提高營銷人員競爭體驗的基礎上建立和完善市場機制，利用非價格競爭優勢，把握現代旅行社營銷競爭的發展趨勢，制定旅行社非價格競爭策略，以保證我國旅行社業在激烈的市場競爭中健康順利發展。
參考資料:
楊穎張麗麗。旅遊營銷[M]。北京:清華大學出版社，2005。
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[3]梁徹。旅行社管理[M]。北京:旅遊教育出版社，2003。
[4]高茂蘭，孫平。旅行社管理[M]。濟南:山東大學出版社，2005。