針對這種情況，各地也采取了壹些相應的措施，如北京、四川等地對導遊實行評分管理。四川省旅遊管理部門將導遊的22種行為列為違規行為，主要針對購物、增減遊覽項目、索要回扣、無導遊陪同旅遊、講解水平低、內容低俗等。導遊違規將被罰款壹定分數，扣6分者暫扣3個月；達到9分者，暫扣6個月，強制參加培訓和考試；全年扣12分的，吊銷資格證書。海南壹家旅遊公司也成立了專門的質檢小組。旅遊活動結束後，他們分別向導遊、司機和遊客了解情況，收集反饋，防止導遊、司機和購物點串通的現象。而廣州則推出了被稱為旅遊“減負運動”的“純玩團”，將購物完全排除在行程之外，留半天由遊客自行決定。這種將旅遊的基本要素之壹“購物”排除在活動之外的做法，在目前旅遊購物活動畸形發展的情況下顯得有些無奈。這些措施雖然對導遊的行為有壹定的約束，部分杜絕了收取回扣的現象，但並不是完全有效的制度安排。
導遊變成導購，心思都在回扣這個問題上。根本原因更復雜。壹般有幾個原因。第壹，出於成本考慮，旅行社壹般給導遊的工資都很低。專職導遊作為當地的陪同，壹般每天只能拿到30元到50元的補貼(各地情況略有不同，但差別不大)，對於需要花費大量精力和體力的導遊來說是比較低的。有的旅行社還規定了每個導遊必須完成的購物簽單任務。對於兼職導遊，不僅沒有補貼，還有所謂的“人頭費”。換句話說，導遊既沒有基本工資，也沒有勞動報酬，還要按照旅遊團隊的人數向旅行社支付費用，迫使他們通過增加大量購物活動來彌補。第二，導遊和遊客之間的交易大多是壹次性的，博弈論中稱之為壹次性博弈。而且在整個交易過程中，遊客處於信息不對稱的劣勢方，給導遊留下了壹定的空間。由於旅行社有利益牽扯，在不太影響其正常經營的情況下，大多會對導遊的各種行為采取默許或縱容的態度。而且由於導遊活動的個體性和靈活性很強，旅行社即使想監管也很難，目前實行的遊客反饋書很大程度上是壹種形式；旅遊管理部門雖然可以通過檢查、年審等方式進行監管，但缺乏實時跟蹤；對於遊客，尤其是團體遊客，在導遊增加購物等活動中也存在“沈默的大多數”現象。即使壹些遊客事後發現購物有欺詐行為，買到的商品貴、劣、次、假，他們也因為離開了旅遊目的地而覺得倒黴，不願意花太多精力。在外部約束機制不健全的情況下，導遊受利益驅動的壹些行為難以避免。第三，由於旅遊活動季節性強，旅遊旺季各地對導遊的需求普遍供不應求，這也是旅行社和導遊不註重服務質量，大量“野馬”導遊在市場上遊蕩的主要原因之壹。四是導遊素質參差不齊，良莠不齊，導遊管理制度不健全。我國導遊實行資格考試制度，凡具有高中或中專學歷的社會人士均可報名參加考試。經過短短幾個月的培訓和復習，壹些之前不具備相應的歷史文化知識和專業技能的人，通過考試就可以獲得導遊資格。現行的年檢制度也難以全面衡量每個導遊的素質和服務質量；初級、中級、高級、特級導遊的等級大致劃分，主要以工作年限和考試成績為主；雖然考試等手段也可以考核壹個導遊的素質和專業技能，但不難想象實際操作性強的導遊工作能在多大程度上反映其實際工作狀態。
導遊被稱為“民間大使”，是壹個國家或地區旅遊業發展的壹面鏡子。據悉，中國加入世界貿易組織後，旅遊人才尤其是導遊將成為七大緊缺和熱門人才之壹。加強導遊管理體制，提高導遊整體素質，是新形勢下的老問題。事實上，世界上其他地區和國家在發展旅遊業的過程中也遇到了同樣的問題。比如中國的泰國和香港。問題的最終解決，依我拙見，壹般可以從以下幾個方面入手。壹是將導遊社會化，使其脫離旅行社成為自由職業者，成立專門的導遊公司統壹管理。國外很多地方都實行了這種做法，其好處表現在以下幾個方面。首先，它減輕了旅行社的負擔。壹般來說，壹個旅行社壹個導遊壹年的費用至少在25000元以上，而且淡季有大量的閑置人員，旺季往往人手不夠。導遊公司成立後，旅行社需要人員時會向導遊公司提出用工要求，由導遊公司、旅行社、導遊三方簽訂合同。二是加強導遊服務質量監管。隨著導遊和旅行社成為獨立的當事人，旅行社有可能對購物等環節提出明確的規定和限制；導遊公司負責導遊的日常管理，如等級審核、分數統計、業績記錄、向旅行社推薦等。由於某個城市或地區的所有導遊都是統壹審核派遣，既避免了人員閑置和不足的不平衡，又加強了對整體導遊市場的監管。第三，導遊市場價值的體現更加明確。導遊公司對每位導遊的服務質量、工作表現、投訴情況進行存檔，並及時向社會公布，以便旅行社和遊客做出選擇。市場的自主選擇成為壹種激勵約束機制，促使導遊盡可能提高服務質量。
二是實行導遊服務質量保障制度。鑒於旅遊服務的無形性、導遊工作的個體性和服務生產消費的壹次性交易性，並參照旅行社質量保證金的方式，導遊向導遊公司繳納壹定的服務質量保證金，出現投訴和質量問題時，導遊公司將先行向遊客進行強制賠償。導遊服務質量保證金在旅遊管理部門的監督下，由導遊公司專項管理。
三是調整導遊資格制度，加強對服務意識、專業技能、文化素質、職業道德等要素的考核。目前導遊資格證考試很應試，壹定程度上是背書，對綜合素質和實際表現的考核不夠。四是提高導遊的服務提成，吸引高素質人才加入。實際上，導遊工作不僅僅是吃、住、行、遊、購、娛的安排和服務，在很大程度上還是壹項專業性、藝術性很強的工作。正確認識導遊的工作價值，並通過正常的市場手段體現出來，既在壹定程度上解決了導遊變導購的問題，又能吸引其他高素質的社會人才加入。在國外，很多地方的導遊工作都是由壹些高素質的大學生、教授、藝術家來做的。他們取得導遊資格證後，在淡季從事自己的工作，在旺季負責壹些專業導遊，既保證了遊客的質量，提高了導遊的素質，也增加了這些人的收入。
五是強化遊客的消費主權意識。我國旅遊管理部門要求所有旅行社與遊客簽訂合同，並明確規定了合同文本的形式和內容。行程作為旅遊合同的壹部分，應包括往返時間、交通工具、每日具體行程、購物安排等項目。如果有任何改變，遊客必須書面同意。目前很多遊客對自己的權益認識不足，對導遊和旅行社的違規行為采取寬容的態度。加強旅遊消費教育，培養消費者主權意識，可以從市場的角度對旅遊服務質量的提高施加壹定的壓力。
加強對旅遊購物產品生產經營的管理。事實上，購物不僅是各種旅遊活動的重要組成部分，也是壹些遊客的主要目的。比如日本的年輕女性旅遊市場，其主要目的地就是各種購物場所。因此，我們不能因噎廢食，而要對旅遊購物產品的設計、生產、經營制定壹系列嚴格的管理制度，提高旅遊購物的水平及其在整個旅遊消費中的比重。
正如米麗婭姆·詹森·富比克在《購物與旅遊的協同效應》壹文中所闡述的那樣(見《全球旅遊新論》，第418頁)，購物作為旅遊活動的壹部分越來越重要，高質量的購物體驗是創造購物與旅遊協同效應的根本條件。期待中國購物與旅遊的協同發展。