比葫蘆畫瓢。
大型度假地產項目的營銷策劃心得按：大型度假地產項目的營銷策劃在中國屬於新鮮事物，體系龐大，主體多變，沒有太多的案例可以借鑒。由於所謂的廣告公司的忽悠和長官意識的霸權，大型度假地產的營銷策劃走過些彎路，或許有些項目還正在走。擔心壓在心頭，就撰了這些文字，給搜索到此的人壹點勤勞的“報酬”，當是引玉之磚。大型度假地產項目的營銷策劃通常容易出現的錯誤主要表現在以下幾個方面：壹，項目主體資格的缺失由於大型度假地產項目往往都是成片開發，開發商的股份組成壹般都至少有投資人和地方政府（或代表地方政府的國有企業），領導班子中往往缺少真正懂房地產的專業人士，尤其是懂度假地產的專業人士。於是，對項目自身的認識不夠，自信心不足，最終導致主體資格的缺失。主體資格缺失簡單地說就是“不知道自己是誰”，無論項目位置如何好，項目資源擁有什麽樣的優勢，規劃做得如何好，就是不知道怎麽讓別人知道，也不知道怎麽去描述。最後，無可奈何，用類比方法，把別人的漂亮衣服往自己身上壹套——不管是否合身，總比光著身子好！於是，就出現了大量的洋名：什麽東方芝加哥、什麽海口外灘、什麽東方夏威夷、什麽比華利山莊，這還不夠，在加上壹大堆的解釋與描繪的語言，讓人雲裏霧裏，不知所雲。就象生物的多樣性壹樣，其實房地產項目、度假地產項目也是多樣性的，世界上不會有完全相同的項目。所以，勇敢地做回自己，在市場上大聲地喊出自己的聲音來，找回項目該有的自信，是度假地產項目營銷策劃的基石。二，人性關懷與文化關懷被忽視度假地產與傳統地產最大的區別就在於：度假地產滿足了人們度假的需求，尤其是中長期度假的需求。其實，項目之初，規劃設計師在做規劃設計的時候，就已經考慮到了足夠的人性關懷和文化需求，這種關愛甚至比傳統地產更加廣博、深邃和恰倒好處。每個度假地產項目都有其度假主題，更有其人性與文化的個性。然而，到了我們的營銷策劃師的環節，這樣的人性與文化關懷被大大的忽略了，過分誇張了項目的物理功能，其結果就是，項目的描述“拽”得不得了，“牛”得不得了，楞生生地在項目與消費者之間堵上了壹道墻，需求與供應無法進行有效地溝通。三，歷史文化被抹殺不管什麽樣的度假地產項目，總可以找到它的地理坐標，自從有地球以來，這裏就按照自然規律演繹著它自身的歷史，有了歷史，就有了文化。因此，任何壹個度假地產項目，我們都可以找到它的地理坐標、歷史坐標和文化坐標。歷史與文化本身沒有好壞之分、對錯之分，只有歷史文化個性的差異和看待這些歷史文化的角度與方向。任何壹個度假地產的項目都建立在它的地理價值上，過去的是歷史價值，未來的是使用價值。使用價值可能雷同或相似，歷史價值才是最有個性的，最有賣點的。壹個地名，可能存在了幾百年、幾千年，我們可以從百科全書、字典、地圖上找到它，也可以從互聯網上找到它，壹旦找到了，就會終生不忘。因此，營銷者不要怕歷史不夠光耀、地名不夠響亮、文化不夠燦爛，只要我們讓受眾找到了項目的地理坐標，營銷工作才能隨後展開。抹殺了項目的歷史文化，就等於放棄了營銷的起點。重新建立壹個營銷的起點與如何挖掘利用好已有的起點，有經驗的營銷師自然會有明確的結論。四，市場目標客戶的模糊度假地產與傳統住宅地產的目標市場是不壹樣的：傳統住宅地產的購買人就是使用人，而度假地產產品的購買人只是投資人和收益人，使用人卻是所有的度假客。在這之前，由於開發商承擔著土地成片開發的職責，可能還有二級開發商這個角色。因此，營銷的目標客戶就有三個人群。大型項目往往在實際操作過程中，往往比較重視投資人，尤其是產品購買人，容易忽略最終的消費者，結果就落入了“為賣產品而賣產品”的巢臼，壹葉障目，舍本求末，終失天下。度假地產是個龐大的產業鏈，終端消費者是支撐整個產業體系的“載舟之水”，他們才是我們服務的核心對象，照顧好了他們，投資人才會被吸引，才會照顧好開發商的錢袋子。五，推廣階段上的混亂度假地產往往都是大項目，位置新，概念新，功能復雜，服務體系龐大，產品鏈條長，開發周期長。壹般的項目都要經歷3-5年，有的甚至5-10年或者更長。整個開發過程中包含前期開發、土地招商、房產銷售、旅遊服務等，有的項目先開發、先經營，所以經常是同壹時間內包含土地招商、房產銷售和旅遊服務。這樣，營銷思路容易產生混亂，步伐出現錯誤也就在所難免。其實，仔細分析後，推廣思路就十分清晰。由於壹級開發商實際上是承擔了土地開發和招商的功能，而二級開發商才是產品制造者，旅遊的經營服務是大家***同的事情，這樣，推廣就壹目了然。壹級開發商要做的是片區概念推廣和片區旅遊服務推廣，二級開發商要做的是產品銷售推廣和個性化旅遊服務推廣。壹級開發商在推廣過程中往往容易忽視地理坐標的定位，直接進入了產品概念的定位上，結果，推廣了很長時間，別人還不知道在哪裏。因此，只有在地理坐標的定位推廣完成後，才能進行後續的其他推廣。由於很多項目中，壹級開發商同時也是二級開發商，在有房產產品銷售時，就忘記了土地利益。我們都知道，房產價格首先取決於土地價格和開發成本，土地價格來自於區域內項目的未來預期，因此，旅遊服務推廣往往就是區域定位推廣，是提升區域土地價值的重要手段，不能因為需要銷售產品而被忽視了。六，營銷渠道與手段的困惑度假地產的營銷者和廣告人，往往鉆進傳統地產的營銷模式裏出不來，看到了度假地產推廣的復雜性就手忙腳亂了。二級開發商（大投資人）、房產購買人（小投資人）、度假客三類人分布在三個不同的大群體中，尤其是大小投資人更是遠離項目位置、分布散，傳統的房產推廣渠道顯然不夠用或者用不起。營銷渠道與營銷手段因此需要創新。“全時空營銷”與“精準營銷”是度假地產的有利武器。全時空營銷用於造勢做概念，做旅遊服務推廣，而精準營銷適合做招商和房產銷售。七，兩個營銷制高點人性關懷人文化關懷最終落地的是“心理營銷”和“文化營銷”，“心理營銷”和“文化營銷”是市場營銷的兩個制高點，房地產不例外，度假地產也不例外。心理營銷的關鍵在於如何把握好消費者的消費心理，讓其在消費過程中心理上獲得最大的滿足。而度假地產的消費者，特別是某些高端產品的消費者，有著和營銷策劃人員更高級的心理追求，壹些產品或服務甚至稀少得壹般人從未體驗過，因此，對於這樣的產品的營銷，從心理關懷著手，是對營銷策劃者的極大挑戰。文化營銷說起來容易做起來難。營銷策劃者遠離真正的文化，寫幾句歪詩、弄幾句廣告辭還馬馬虎虎，要用文化做營銷，實在是勉為其難了。文化營銷的基礎是要用項目打動文化人，讓文化人創作出真正的文化精品，把市場營銷融在文化中，借文化傳播的強大力量來營銷推廣度假地產。八，“海口外灘”策劃與推廣的得失“海口外灘”是壹個典型的帶度假地產性質的片區營銷案例，筆者參與了其中，也作為主要操作者見證了它的成功與失敗。2001年開始，海口市房地產開始復蘇，政府為了抓住機遇拉擡地價、拉擡房價，海口市開始了新壹輪的城市總規修編和幾個片區控規設計。其中“填海區”是幾個片區規劃中最重要的。因此，海口市政府，尤其是規劃局希望通過該規劃的國際招標過程和聽取市民對規劃的意見來彰顯其政績。剛好我所在的公司有壹個6萬多平方米的項目位於該填海區的核心位置，也要為項目取案名。首先是我們的案名被確定為“新外灘XX城”（我極力反對，老板最終拍板確定的），而當時的王富玉書記也想把這個片區命名為“海口外灘”。於是，在政府與企業的雙重推動下，開始了轟轟烈烈的“海口外灘”運動。壹時間，海南日報、海口晚報、各家電臺、電視臺，連篇累牘地介紹海口外灘。從文化到歷史、從規劃到建築、從營銷到銷售，整個海口幾乎無人不知，無人不曉。更有反對者，在本地甚至中央的各大網站論壇“死諫”，不能叫海口外灘。最後，市政府只得請廣大市民提名，各路名人評選，挑選了19個名字供政府領導選擇。因市委書記的調動和省規劃委員會的強力反對，最終，“海口外灘”名稱被擯棄，取而代之的是“海口市核心濱海區”。2004年，我工作變換，項目還在原來的片區，但我們既不用“海口外灘”，也不用“核心濱海區”，而直接用被淡忘了的“海口灣”這個地理名稱，正因為此，“給世界壹個海口灣”，“做海口灣的主人”等廣告深入人心，傳播速度和廣度遠遠比“海口外灘”和“核心濱海區”要大得多。回過頭來，我仔細進行了再分析，主要有下列得失：1，“海口外灘”作為項目名稱或項目名稱的壹部分是可以的——盡管有人反對，只要有好的傳播與銷售業績，就無可厚非。但作為政府行為，作為地理名詞，作為片區名稱，“海口外灘”是萬萬不可的。市民和學者的反對也充分說明了這壹點，最終省政府沒有批準是明智的。2，“海口灣”是個地理名稱，沿用了千百年。雖然我們在前面冠以了企業名稱，但偷梁換柱後，壹般市民和消費者是不會深究的，久而久之，地理概念和地產概念自然會既融合、又各有特別含義。由於借了“海口灣”的歷史遺產，推廣收益自然也就分享了前人的成果。3，大型度假地產項目實際上是承擔了部分政府功能和全部的開發商職責，對於代為行使的政府功能，壹定要坐得直、行得正，顯示出王者的風範。因此，片區名稱壹定不要生造或盜用，否則浪費錢財和喪失發展良機，害人害己。4，度假地產的策劃、營銷與推廣，不能浮躁，重要領導人壹定要承擔起應有的社會責任，對城市負責，對文化負責，對未來負責！