從1993起步，以供銷社為基地，投資3000萬元的旭日集團，經過短短幾年的發展，已經成為銷售額高達30億元的飲料巨頭。然而，從2001開始，壹日千裏的旭日，滑入了難以想象的“垂死”軌道。2002年下半年，旭日停止鋪貨。曾經風光無限的“旭日”，逐漸成為人們心中的“藍色記憶”。
關於旭日東升的衰落，有不同的理論。但知情人士認為，2000年以來旭日集團內部的壹系列“管理層變動”才真正將其扼殺。
升高
在90年代中國飲料發展史上，《旭日東升》是不可或缺的壹頁。
河北旭日集團前身是冀州市供銷社。90年代初，供銷社另辟蹊徑，在中國傳統飲料“茶”上做文章，率先引入“冰茶”概念。1993，河北冀州供銷社更名為旭日集團。1994期間，旭日集團投資3000萬元生產上市冰茶，很快獲得了數百萬元的市場回報。
旭日集團創業之初，將數百名冀州籍員工派往29個省、市、自治區的主要城市。通過地毯式分銷和集約化銷售，建立了48家旭日營銷公司和200多家營銷分公司，連接了無數批發商和零售商，形成了遍地開花的“旭日”營銷網絡。壹夜之間，它主宰了中國的茶飲料市場。
1995年，日出冰茶銷售額達到5000萬元。1996年，這個數值突然漲到了5億，翻了10倍。1998高峰期，旭日銷售額達到30億元。
概念的力量是無窮的。有分析指出，旭日的成功是因為它選擇了壹個人們熟悉但市場缺乏的突破點，創造了壹個全新的“冰茶”概念。1999，日出集團將“冰茶”認定為日出集團產品的特有名稱，並在國家工商總局註冊，以商標為壁壘，壟斷了自己創造的概念。當時好像有了這個商標，Sunrise終於可以高枕無憂了。
黃昏
《旭日東升》的巨大成功吸引了許多競爭者紛紛效仿。在康師傅、統壹、可口可樂“藍峰”、娃哈哈等壹批“冰紅茶”、“冰紅茶”的圍攻中，“冰茶”的獨家業務很快被對手模仿，旭日東升創造的概念逐漸被淡化、弱化。
2001年，旭日的市場份額從最初的70%迅速下降到30%，市場銷售額也從巔峰時的30億元下降到不足20億元。當先發優勢逐漸減弱甚至沒有時，管理問題就暴露出來了，尤其是產銷規模的快速擴張，使得公司的制度和人才保障越來越滯後。
據熟悉日出集團的人士介紹，日出集團在建設銷售渠道時，無論進入哪個城市，擔任什麽職務，都無壹例外地從冀州派出當地人，但相應的制度規範並沒有建立起來。總部和網點之間只有激勵機制，沒有約束機制。
旭日集團采用了按支付金額評價工作考核的管理思路，而忽略了市場準入的精細化建設。據悉，旭日集團的很多業務員原本是為了配合企業的考核，從冀州出來與經銷商達成“君子協定”:只要妳答應我的還款要求，我就可以答應妳的返利條件；而且，我還可以向集團公司要政策，甚至讓妳賣過期產品。很多分公司的經理和業務員根本不關心市場上的分銷、配送和監管。相反，他們住在經銷商承包的酒店裏。除了催款和不可能的“大膽”承諾，他們還和經銷商壹起欺騙企業。
轉換
內憂外患之際，旭日管理層開始劇變。
第壹步是給企業高層壹個大的改變，意在把原來粗放的、經驗式的管理變成量化的、規範化的管理。據說當時旭日集團引進了30多位博士、博士後、高級工程師，都是戰略管理、市場管理、品牌策劃、產品研發方面的年輕高手。其中，集團營銷副總經理曾是可口可樂中國公司的銷售總監。
第二步，將原來壹線的1000多名銷售人員安排到生產部門，試圖從平面管理向垂直管理轉變。集團總部建立了物流、財務、科技三大垂直管理體系，直接監管區域公司，各區域公司再垂直管理下屬省級公司。這是該集團成立八年來最大的壹次轉讓。
第三步，將旭日集團架構重新劃分為五大事業部，包括飲料事業部、冰茶紅酒事業部、茶葉事業部、資本管理事業部、紡織及其他事業部，實現多元化經營。
這種手段可謂“大破大立”。沒想到，悲劇由此而生。
自我檢查/反省
大刀闊斧的改革還沒有讓產品的市場表現“止跌回升”，組織先亂了。
當“空降兵”進入旭日集團並身居要職後，新老團隊的隔閡與日俱增，公司管理層萬萬沒想到會出現如此尷尬的局面。從國外回來的“洋領導”的成功移植模式，在長輩那裏碰壁了，他們的經驗主義決策在新人那裏碰壁了。
因為公司壹開始沒有明確的股權認證，大家都不希望自己的份額被低估。長輩認為“當初我的貢獻比妳大”，新人們認為“今天我的貢獻比妳大”。沒有凝聚力的企業，就像壹個臨時湊合的基層團隊，很容易垮掉。
據知情人士透露，旭日在高層大調整後，將原來在壹線工作的1000多業務人員調回生產部門。單從這個層面，我們就能看到變化區。
震撼有多大。他認為，人員的大幅調整不僅關系到企業內部個人利益的重新洗牌，還關系到銷售渠道的穩定性和可持續性。變革使企業的價值鏈發生了巨大的變化。於是，矛盾不可避免地變得尖銳，企業失控，分裂。
國外管理專家有壹個觀點:企業領導人在考慮實施變革時，必須克制向企業扔巨石。他們必須鼓勵員工不斷往池塘裏扔鵝卵石。只有這樣，才能進行所需的大規模變革，同時才能保證企業的健康肌體受到最小的損害。
旭日在變革管理上的失敗給我們留下了很多值得深思的問題。