第壹章項目總體規劃
市場分析
項目背景分析:
A.項目宏觀背景:
●項目背景:中國政府劃時代的西部大開發戰略。
●項目位置背景:工業別墅位於Xi市長安科技工業園區，屬於工業園區北部示範區。
長安科技工業園是國家級開發區Xi高新技術產業開發區的重要組成部分，是Xi實施西部大開發戰略的重點建設項目之壹。建成後將成為中國西部最具科技創業潛力的產業基地。
B.項目立項背景:
● Xi安是西部大開發的橋頭堡，高新技術開發區長安科技工業園是城市活力地產的集中板塊。工業別墅是示範地產項目之壹，是新辦公物業的大膽創新。
●市場需求:
工業別墅的誕生，源於對傳統專業寫字樓各種去人性化因素的揚棄，以及對新的商務辦公理念和方式的需求。
2.市場概況分析:
市場概述:
●國外高端辦公產品種類繁多，其中商務別墅產品在配套和人性化設計方面積累了壹定的經驗。這類產品被稱為“寫字樓公園”或“別墅公園”。
●中國對高檔寫字樓的需求越來越大。迫切需要開發能夠滿足最新壹代辦公客戶要求的人性化、生態化的辦公建築。
●Xi安市場和西北地區沒有寫字樓別墅產品。
●在京、廣、渝、Xi安等地，企業已經開始搬進別墅辦公，但這些別墅是為居住而建，缺乏辦公所需的商業環境。
●在全國範圍內，工業別墅仍然是高端稀缺產品。只有北京的可比項目才剛剛入市。
森根國際:位於北京北苑區，是北京首個聯排別墅風格的寫字樓。該項目分為四個階段。商務區壹期具有濃郁的德國大使館風格，是三棟低矮的德式寫字樓。1 #樓地上1500M2，高5.5m2、3 #辦公樓獨立分為六個單元，2 #樓每個單元約800M2，利用率為88%；3號樓每套約600M2，利用率96%。項目停車位和寬帶上網比較齊全。價格10000元/M2，和北京普通高檔寫字樓差別不大。
B.Xi安寫字樓市場分析；
●Xi安的高檔寫字樓集中在高新西區、南二環沿線和市內。
●高新西區是高檔寫字樓的集中區域。該區域寫字樓以高層為主，以智能化、高科技服務吸引客戶，均價6000元以上/？關於。
●南二環大部分寫字樓都是新項目。市場分為“商住”寫字樓和純商務寫字樓，均價5000元/？關於。市場銷售更好。
●市內寫字樓主要是北街、和平門、新城廣場。該區域寫字樓最大的特點是各類商業配套成熟豐富，但缺乏商業辦公配套及相關配套產業，均價6000元/？市場銷售不好。
●目前Xi安的高檔寫字樓普遍追求科技和商務氛圍，但在辦公環境的人性化和生態化方面沒有突破。
二、項目分析
產品分析
產品類型:
工業別墅是壹種升級產品，具有填補市場空白的功能。它的建築形式是別墅，實用功能是商務辦公。
b、產品差異化分析:
工業別墅既要體現住宅別墅高貴、人性化、花園式的優點，又要有比傳統寫字樓更高檔的商務設施。
●傳統寫字樓的缺點:
長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；
b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利於健康；
c、有效層的高度，造成空間狹小擁擠的感覺；
d、員工沒有休息或休息間條件差；
e、停車秩序差；
d、辦公區附近很少有賞心悅目的景觀；
f、工作空間僵化，缺乏活力，缺乏人與自然的對話，缺乏人性化，缺乏人文關懷，直接影響勞動者的積極性，遏制人的創造欲望和創新精神。
●工業別墅區別於傳統寫字樓的優勢:
公園的生態氛圍極佳；
b、建築風格獨特；
c、良好的自然通風和采光，以及自由、多樣、靈活的生活空間；
d、更完善的商務辦公軟硬件支持；
e、更舒適高檔的休閑聚會場所；
f、體現了壹種非常高尚、人性化的高級辦公狀態，能更大程度地激發人的創新精神和創造欲望。
2.USP產品精煉:
項目宏觀背景賣點:
長安科技工業園主要優勢分析
●政策優勢
n整體規劃優勢:在西部大開發劃時代的戰略背景下，長安園作為國家級開發區Xi安高新技術產業開發區的重要組成部分，將建設成為中國西部最具科技創業潛力的產業基地；Xi市政府的重點項目扶持政策和Xi南遷也將惠及工業園區。
園區的稅收優惠措施、土地優惠政策和資金支持
n提供融資擔保:對容易形成產業效應、建設周期短的企業，若目前資金短缺影響建設速度，由產業區提供相關擔保，向商業銀行申請貸款。
n提供企業幫扶:對於能夠快速形成產業形象的項目，產業區可以以政府形式無償補貼部分資金，支持企業發展。此外，工業區直接投資壹些有市場、有發展前景、回報高的項目，並註入相應資金支持企業搞好建設。
●服務和支持優勢
n“壹站式”辦公:工業區對入區企業的審批、註冊、登記、立項等壹系列手續實行“壹站式”辦公流程，簡化入區企業手續，提高工作效率，為企業特別是外資企業提供最大便利。
n高品質居住配套:魏紫花園城，654.38+0.8萬平米超大型國際社區，居西北之首，打造完美人居環境，充分滿足社區居住需求。
n完善的市政設施:工業區為入駐企業提供金融、電信、電訊、通訊、郵政、教育、公交等配套機構，提供便捷高效的市政服務。
n功能區規劃:工業區分為工業區、中央管理區、生活配套區三個區域。除了根據不同的產業類型劃分相應的園區外，產業區還規劃建設住宅樓、酒店、公寓、管理中心、商務中心、會展中心、圖書中心、藝術中心、大學、國際中學、“雙語”小學、幼兒園等設施，滿足入區企業全方位的功能需求。
●經營理念的優勢
n高起點:長安科技產業園整體運營招商由大型國企主導，政府背景強，綜合實力強。作為國家和地方政府關註的重點項目，長安園的潛力和前景成為企業的信心保證。
n遠景規劃:工業區從壹開始就著眼於國際市場，從各個方面充分考慮與國際市場接軌，為國內外企業入駐提供得天獨厚的條件。園區分為三個區域，包括工業區、中央管理區和生活配套區。從整體上考慮公園的建設方案，區域功能合理，體現人性化的理念。
n城管:長安公園的開發商已經跳出了傳統消費地產商的範疇，上升到城市運營商的高度。工業別墅和長安花園作為動態地產的典型代表，其開發和運營對整個Xi和中國西部產生了深遠的影響。
n品牌管理:品牌是各類客戶對產品最直觀、最有吸引力的整體感受。高科集團、新西部和魏紫地產的長期品牌理念深深植根於長安工業園的運營之中。開發商的品牌號召力和品牌承諾進壹步確立了市場的投資信心。
b、產品本體賣點
●工業別墅是城市的動態地產，是城市建設的核心推進劑；
●工業別墅是長安科技產業園的示範項目，是Xi安、西部乃至全國房地產開發的範例；
●工業別墅是對傳統辦公模式的壹次革命，創造了全新的生態辦公理念，是辦公物業的最高形態——新國際人文商務標準辦公的真實體現；
●領先的傳統商業服務和配套硬件設施；
●更高檔的休閑會所，前所未有的工作享受。
●激發創造力的辦公空間。
3.項目的SWOT分析
項目優勢:
●國內領先的商業物業模式，填補了市場空白。
在西部大開發的背景下。
●開發商實力雄厚，信譽卓著。
B.項目機會:
●發起動態地產引爆市場。
長安園和高新開發區作為長安園的示範部分，可以用來做營銷。
●人性化、生態化辦公模式的市場需求。
C.項目的缺點:
●整個工業園區的政策環境、投資氛圍和相應的配套設施較差，給外地城市和外地企業進入造成障礙。
●單體工程建築面積大，每棟別墅面積約1400-2600？突然之間，總房價就很高了，不是壹般企業能承受的。
●項目形式新穎，市場認知度低。
D.項目威脅:
●房子總價很高，很難賣，非壹般的銷售方式可以達到目的。
●短期內難以引起深度的市場認知。
●全國各地的科技園都存在市場競爭。
●項目管理高度不夠。
三、項目的綜合定位
目標客戶導向:
基於工業別墅產品的高端性和稀缺性，其目標客戶群較小。
B.目標客戶是有綜合實力的企業。這類企業的領導註重建立良好的企業文化和環境，創新意識強，對企業形象要求較高。同時，這類創業者投資謹慎，對物業的性價比和升值潛力有豐富的判斷經驗。
C.根據所有制機構和規模，目標客戶分為三類:
●大中型民營企業；(第壹次推送)
●大型國企；
●中型外資企業。
d、目標客戶行業細分完成後的市場調研。
2、產品市場性價比定位:
項目定位為高檔產品，價格定位於市場中高檔水平。
3.對案件名稱的建議:
案例名稱分析:
工業別墅是優越人性化的辦公環境，案名要體現:1，生態園林式；2.全新高品位的商業模式；3.史無前例的初級。
B.對案件名稱的建議:
1號公園，企業商務皇家花園，企業公園別墅，1號官邸
第二章營銷推廣策略
核心營銷戰略
動態房地產解碼:
項目成功的關鍵:
●動態地產不僅是壹個全新的概念，它引爆了市場，也代表了壹種實質性的、前瞻性的、建設性的房地產開發形式。這種房地產模式的引入是本案成功的關鍵。
●聚焦動態地產特點:工業別墅在產品形態和目標客戶選擇上與普通消費地產有較大不同，實現核心戰略需要非常規的重量級營銷手段；
動態地產，運動戰消化。
b、動態房地產互動流程:
如下圖所示，動態地產的本質是三大創新帶來三大效益的良性互動過程，這個過程最終形成推動城市發展的巨大力量。
2.價格策略:
價格控制:
本案的價格策略從壹個側面充分顯示了產品的強大競爭力。優質的商業新品不是因為追求超高利潤而選擇超高價格，而是根據市場需求制定中高價格；上市壹個全新的業態，減緩概念認知的難度。
b、價格杠桿的運用:
●這個項目的價格杠桿策略在壹定意義上可以理解為:高開高走。起點是項目均價，利用市場的強力推動和項目本身逐漸嶄露頭角帶來的強大沖擊，價格會穩步提升。
●計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度地促進銷售，最終實現平均超價收益15%-25%。
第二，溝通和推廣策略
整合傳播戰略
如下圖，整合模式下的分眾傳播方式，讓每壹筆營銷費用都用在實踐中，是有效的。充分結合本案產品的高端性和稀缺性特點，精準定位目標客戶群體。
2.媒體組合策略和預算分配圖
如下圖所示:在整體傳播成本中，廣告攻勢是主體，與事件公關、推廣攻勢有機配合。在廣告攻勢的主要部分，采用內外結合、環環相扣的戰術。在Xi安當地媒體的基礎上，輔以全國媒體的高空轟炸，市場迅速加深了對該案的了解。
3、散布戰術組合圖
廣告新聞標題:
●工業別墅全球拍賣公告
WTO的新西方。動力地產(長安花園/工業別墅)全面入世。
●中國長安板塊。動感地產天驕【企業壹號園】誕生宣言。
●世界500強，西方50強。
●中國房地產的第三次革命
●香港、倫敦和紐約。我們在那裏看到了中央商務區。Xi安高新集團打造中國西部CBD。
●中國房地產新世界——【企業壹號園】
●【企業壹號園】新西部財富總部
●打造人文國際商務新標準——工業別墅/企業壹號園。
●【企業壹號園】——永不落幕的新財富特區。
●中國西部的驕傲。
B.公關活動的推廣主題
●工業別墅國際拍賣掛牌新聞發布會
*動態房地產和城市管理論壇
●慶祝“品牌企業”進駐壹號園區
●“壹號公園”時代精英嘉年華
●優秀民營企業企業家“壹號園”觀摩團
●“壹號公園杯”新西部十大新銳企業家評選
第三，銷售策略
銷售階段控制
在全案銷售管控中，圍繞階段性傳播推廣重點，形成了本案的三次銷售浪潮。
2.銷售創新策略
營銷策略創新
●借勢營銷:借勢西部大開發，國家對西部重點城市的政策支持，Xi安城管對長安工業園的整體推進，這個案例是借勢實現的，有跟隨的潛力。
●互動營銷:充分利用已入駐長安園的魏紫城市花園、企業、工業別墅的品牌鏈接，實現園區工業區、居住區、行政辦公區的互動共贏。
B.本案例中的創新銷售策略充分結合了動態地產和運動戰消化的核心策略。它摒棄了傳統的坐店銷售，主張與目標客戶進行更有效的溝通，註重走出去、請進來；以階段性關鍵事件營銷為引爆點。
五、營銷策略創新
如下圖所示:五大營銷工具為核心戰術，輔以長期形成的系統化銷售技巧，銷售力量抓住每壹個機會做出最終決定。
●壹對壹直銷模式:
摒棄傳統的銷售代表形式，高素質的管理者負責意向客戶、特色服務、深度溝通。
●泛俱樂部營銷模式:
除了在俱樂部會員企業間形成巨大的口碑傳播力，還利用俱樂部的高端客戶群，推廣高爾夫俱樂部、網球俱樂部、高級商業俱樂部等目標。
●新空間店的營銷模式:
傳統的售樓處將以現代商業物業文明展廳的形式面對市場和客戶。以高科技的氛圍和高度的時代感給每壹位參觀者以極大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統地指導客戶如何最大程度地享受本案帶來的全新的業務體驗和物業附加值。
●舞臺主題營銷模式:
消費地產常見的銷售方式顯然不適合這種情況。當浪潮營銷事件和主題活動貫穿全案，就形成了三個熱銷階段的核心措施。
●拍賣營銷模式:
本案強勢的開場模式，通過充分的前期準備在拍賣會上引入重量級企業造勢，使得本案壹炮而紅。同時，拍賣也可以沈澱壹部分客戶。
第三章項目推進建議
項目運營建議:
1，長安園示範工業區示範重點——工業別墅
●圖像演示:
工業別墅位於長安科技產業園門口，面對園區主幹道和時代廣場，是長安園區的主要形象工程。同時，全國首創的新人文國際商務標準辦公模式，體現了入駐企業的品牌形象。
●規劃論證:
規劃設計先進領先，體現新的理念和技術，使示範工業區同時具有環境景觀的示範功能；
打造布局合理、主題新穎、立意突出的現代化示範工業園區，打造新時期生態型、國際化科技工業園區形象。
●產業鏈示範:
長安園區提供金融服務、政策支持，園區內物流、住宅、商業、辦公、文化、休閑等各方面，形成園區內外良性互動的產業鏈循環，而工業別墅是產業鏈中非常有特色的壹環。
●綜合效益論證:
工業別墅不僅為企業帶來經濟效益，還展示了社會效益與邊際效益的協調關系，創造了綜合效益，是動態地產的代表作。
2.管理創新
政策創新
●壹站式通關:
園區為工業別墅區企業出口業務提供幫助，辦理海關手續，搭建產品出口快速通道，使企業有效掌控國際商機，真正實現無障礙貿易交流。
●企業外交官整體解決方案:
為了避免“水土不服”的現象，園區管委會負責為每壹家入駐企業免費聘請壹名長期“企業外交官”，協助辦理企業入園的所有手續以及未來經營中的相關法律和外聯事務，確保企業入園、萬事俱備的壹站式服務！
●企業融資:
園區為入駐工業別墅的企業提供與土地證購地金額相對應的壹次性貸款擔保服務，解決企業資金困難。
●稅收政策:
入駐工業別墅的企業可享受園區外商投資企業稅收減免優惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資西部地區的相關政策規定，以15%的減征稅率延長所得稅三年，擴大投資領域，降低持股比例。
b、觀念創新
工業別墅是壹種新型物業。其所在的長安科技產業園的開發建設模式是中國高新技術產業園區和動態房地產開發模式的壹大創新。這是發展高科技園區的壹次大膽嘗試，將成為Xi乃至全國“城市經營”的有益示範。
●新物業項目的成功，作為開發商，需要在項目整體運營理念上實現創新，深化傳統物業管理職能成為園區內企業的業務夥伴，以提升物業附加值、多角度提升CS(客戶滿意度)的理念運營工業別墅。
C.服務創新
全新的物業管理模式將為企業形成全新的辦公方式，促進企業文化的發展。作為開發運營商，需要做好軟服務的充分準備，以匹配項目的硬件形態以及配套產品的市場定位和高附加值。
二、產品力提升1、基本配置(略)2、新人文國際商務標準辦公
通過產品力的提升，工業別墅進壹步成為國內首個推廣“新人文國際商務標準”的辦公產品。
新人文國際商務標準辦公室由生態標準、智能標準、人性化標準三大評價標準組成。
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