本人的畢業論文與畢業設計總***涵蓋五個方面：市場調查與分析、房地產定位設計、財務評價、市場營銷策劃、物業管理。
市場調查與分析是由我們小組4個人***同完成的，雖然我們分別負責自己的內容，但是實際上這些都是緊密相關的，任何壹個 內容的變動都會導致其它部分的變動。為了不斷完善小組成果，我們四人必須積極的協作、溝通、討論，這樣才能完成我們的 成果，並保證每個人都對房地產開發的整體的各個環節都有壹定的了解和熟悉。
本人主要負責房地產項目的營銷策劃部分。並針對房地產市場營銷的發展進行研究。
1.2 調查報告
1.2.1 調查背景 隨著中國市場經濟的發展，房地產行業也隨著蒸蒸日上，它也在國民經濟組成中占了不可或缺的地位。而房地產行業其不同
於其他行業的運營模式，他所需的技術性較其他的強，具有大的生產規模，高投入的技術成本，然而其高負債率也是自身的弊 端。所以有關房地產行業的前期調查與分析就必須要有目的性的，不僅能夠是消費者的需求壹目了然，而且要針對自己的產品 制定出壹套完整的方案。該項目緊鄰南京地鐵10號線綠博園站和地鐵2號線集慶門大街站，緊臨江東快速路與南京內環南線。
1.2.2 調查基本情況
（1）調查地點：萬達廣場，餐廳，綠博園與集慶門大街地鐵站旁，路人，企業人員，在固定的場所等待的人更有可能參與 我們的問卷調查。
（2）調查對象：年齡在20到50歲，無差別人群，企業員工。
（3）問卷數量：問卷數量110份，實際有效98份。
（4）調查方法：這次調查采用的是實地問卷調查和指定人群調查相結合的方式。實地調查主要在萬達廣場分發問卷，無差 別分發給各類來往的路人。
（5）調查目的：準確地了解人們對住房的需求以及做好自身的定位工作。
1.2.3 消費者的調研分析 分析：從餅狀圖的結果看，此次調研的對象年齡分布較為平均，可以為該調研結果 的準確性提供壹定的理論支持。
分析：工作單位的結構也比較合理，沒有特別的偏向。 分析：文化程度上的分布也比較均衡，但本科生的樣本較少，作為以後房地產 銷售的壹個龐大的群體，他們的意見顯得較為重要，但樣本較少。 分析：家庭年收入方面，5萬以上30萬以下的人群占了88%的比重，所以根據 他們表中的結果，中低檔的住宅，有著較大的潛力。 分析：兩室壹廳、三室兩廳的住宅類型最多，四室壹廳甚至沒有。 分析：現階段的住房面積90-110占了51%的比重，110-130的占了29%。90平以 上的130平以下的房子較為受青睞，隨著人口老齡化的問題和獨生子女的問題， 110-130平米的房子在未來很有可能成為壹種趨勢。 分析：商品房和自建房的比例較高。
分析：只有36%的人對自己的居住環境較為滿意，所以居住環境方面的壹些營銷點可能會促使更多的人去購買。 分析：可以看出三室兩廳的戶型和兩室兩廳的戶型較為受歡迎。 分析：潛在人群主要集中在100至150平方米，而150平以上的購買的人群很少。 分析：根據分析可以看出，人們對高層住宅的接受度是可以的，只有9%的人群
希望在7層及以下無電梯。 分析：可以看出大部分的人群都希望銀行的按揭付款，建築期內分期的也占了20% 只有18%的人願意壹次性付款，這也和收入報表相互印證。 分析：在希望按揭的人群中，大部分的人都希望按揭在四成及以下，所以，更好 的購房方式，可以使潛在的購買人群增多，刺激購買力。 分析：人們樂於接受的按揭的年限主要在5到10年。 分析：購買毛坯房的占了53%,人們更希望自己對自己的住宅進行裝修，現階段， 住宅也是壹種投資手段。 分析：人們對每戶的鄰居希望在2戶到6戶的占了絕大多數，所以，每層樓住戶 也對人們是否購買產生壹定的影響。 分析：95%的住戶都需要壹個及以上的停車位。車的普及已經讓配套設施的完善 顯得尤為重要。
分析：人們對於停車位的位置主要要求在室內或者地下。
分析：規範的物業、舒適的戶型、優良的建築是人們對小區的基本要求。所以 人們更註重的是本身的硬件條件和規範的物業管理。 從圖中可以清晰看出目標人群對周圍設施要求中商城超市的最多，其次是停車場、 中心廣場、幼兒園、健身中心。 分析：人們獲得消息的主要途徑來自電視廣告、房展會、親戚朋友、報刊廣告。所以 宣傳方面的工作不能省，做好自身的硬件同時，也需要壹定的宣傳。
第壹章緒論
1.1論文背景 隨著房地產開發和房地產合理化的市場競爭日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到廣泛的關註和相當程度的業內人士的認同
。雖然房地產營銷策劃從壹開始就追求表面到取向內涵，往往從雜亂無章到有序的，然而目前許多策劃行為還是有很多地方仍 然值得思考。有很多開發商對房地產營銷策劃的認知仍停留在膚淺的認識，甚至理解偏頗，從而在實際運作中使營銷策劃走入 誤區。
南京經濟正處於壹個快速，穩定的發展期，當前城市化水平以每年2％左右的速度增長，人均居住面積的穩定增長和外來人 口居住住房需求比例的持續增高，需要針對南京房地產市場進行具體的分析。研究南京人群對住房的購房需求，從而為各個房 地產開發企業采取有效的市場營銷策略提供借鑒，有重大的意義。
1.2國內外研究現狀
1.2.1營銷策略的研究現狀
50年代末由美國營銷學學者麥卡錫教授(Jerome.McCarthy)所提出的4P理論(傳統營銷理論)(8)。這壹理論被奉為營銷理論的經 典而被許多企業所采用。但是，傳統營銷理論在應用於房地產營銷領域時，存在許多缺陷:(1)以產品為中心。(2)成本加利潤作 為定價依據的偏差，定價方式缺乏受眾。(3)銷售模式單壹。(4)忽視與消費者的溝通。由於4P理論在變化的市場環境中出現了
壹定的弊端，於是，強調追求消費者滿意的4C理論營運而生。4C理論是由美國營銷專家羅伯特.勞特朋(Robert.Lauteborn)教授 在1990年提出的(9)，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，與產品導向的4P理論相比，4C理論 有了很大的進步和發展，它重視消費者導向，以追求消費者滿意為目標，但從房地產企業的實際應用和市場發展趨勢看
，4C理論依然存在不足(10)。
21 世紀伊始，《4R 營銷》的作者艾略特?艾登伯格(Elliott?Ettenberg)(11)提出 4R 營銷理論。4R 理論以關系營銷為核心，重 在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關系（Relationship）、節省（Retrenchment）、關聯(Relevancy）、 報酬（Reward）。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，在國內的房地產企業從房價、促銷和渠道方面區別於競 爭對手的機會越來越少的狀況下，著眼於企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關 聯、關系、反應等形式與顧客形成獨特的關系，把企業與顧客聯系在壹起，形成競爭優勢。其作用明顯，但也存在著缺陷 (12)：4R 作為先進的營銷理論是不易被掌握的，運作時機不太成熟，需壹定的實力基礎或某些特殊條件，並不是所有的房地產 企業可以輕易做到的。體制和文化因素的制約。我國目前的房地產市場受體制的影響很大，如國家的宏觀調控政策，匯率政策 等，同時商業誠信問題壹直未得到很好的解決，尤其是大交易額的房產市場，更加讓消費者謹慎有加，這樣也就很難建立起壹 種和諧的客戶關系。
1.2.2 房地產營銷策略的研究現狀
威廉?M?申克爾（William?M?Shenkel）在《Real Estate Marketing》(13)中指出房地產銷售人員應註意顧客的情感因素，他認 為大多數顧客在買房的過程中會註意房屋的實際用途，並認為顧客經濟狀況、房間數量、房屋所在地、院子的占地面積和小區 環境等因素雖然重要，但由於有多處房屋可能都會滿足潛在顧客的需求，所以銷售在很大程度上取決於顧客對某處房地產的情 感因素。並列舉最能促使購房者做出購買決定的情感因素包括從產權中獲得的安慰、與壹處新住所聯系在壹起的社交因素以及 顧客喜歡的東西、業余愛好及與新住宅相關聯的子女教育計劃等，即在居住的基本需求得到滿足以後，房地產營銷要註重生活
、娛樂、學習等更高需求的滿足；認為房地產企業應針對目前不斷地從壹個城市到另壹個城市的遷徙人群的住房需求提供跨區 域的服務(relocation service),營銷應建立跨區域部門,進行跨區域的市場調查,並應對外地購房者相異於當地購房者的需求準備特 別的營銷材料。書中還提出營銷滯銷不動產（distressed property）的問題。說明不動產滯銷的原因：經濟條件不理想。房產的 特殊原因，不動產的供過於求。不動產管理不善。不合理的還本付息方式。延期維護時間過長導致出租率下降，空房率長升。 營銷策略要彌補延期維護的損失：審美上的提高、對無法修復的單元進行修復、改建不動產，使其具有新的使用價值；必須跟 蹤潛在顧客並對滯銷不動產進行評估以確定合理的較低售價或給予貸款的靈活性。從上可知，威廉?M?申克爾認為也要滿足購 房者差異性的需求，並用馬斯洛的需求層次理論進行需求的區分(14)。他的關於滯銷房地產的論述和跨區域房地產服務對於目 前國內房地產出現的供過於求造成的房屋空置率問題和城市中人員流動頻繁的問題的解決有借鑒意義。
1．3房地產營銷目的和研究意義 房地產市場營銷足在市場營銷基礎上的具體化，是針對房地產商品的特點，把市場營銷理論在房地產市場上的具體應用
，它的重要性主要體現在兩個方面：壹是房地產丌發企業運用的市場營銷方式和市場營銷策略得當與否，將直接關系到其是否
能夠在激烈的市場競爭中占有更多的市場份額，獲得更多的市場利澗；二是市場營銷作為能夠充分調動起房地產企業所能調動 其全部力量的壹種機能，促使企業運用各種方式、采取各種策略去占領市場，逐步擴大自己的市場份額。
雖然我國房地產業發展迅猛，但相對來說還足壹個年輕的行業，尤其在房地產營銷方面，許多房地產公司面臨著大量的營 銷問題不知道從何入手，營銷執行不力是許多房地產公司和房地產項目的通病，壹個好的房地產市場營銷方案通常會貫穿於項 目開發的全過程，而不僅僅是項目建成後的市場推銷活動。壹個好的市場營銷方案會促進項目投資的順利收回，減少資金周轉 時問，實現盈利。基於以上幾點，本研究的目的是要在市場營銷理論和方法的指導下，結合房地產商品和房地產市場的特殊性
，總結房地產市場營銷策略管理的有效方法，並在這些理論的指導下，以保利江蘇房地產發展有限公司下的建鄴區興隆街道應 天大街北側21號地塊項目市場營銷策略為案例，進行實證分析，起到“理論指導實踐，在實踐中豐富和發展理論”的目的。同時
，本文的研究還可為其他同行業的房地產開發公司提供參考和借鑒。
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第二章項目概況
2.1 基本地段信息
2.1.1 項目的地理位置 地塊編號：NO.2015G39。土地位置：東鄰樂山路，南到應天大街，西鄰蒼山路，北到清河路。實際出讓總面積為32108。土
地的用途為二類居住用地。出讓年限是70年。容積率為1.0<R< SPAN>≤2.8 。建築密度必須≤25%。成交日期：2015年10月28日
。成交價款216000萬元。中標的企業：保利江蘇房地產發展有限公司。
2.1.2 道路規劃 東鄰樂山路，南邊到應天大街，西鄰蒼山路，北邊到清河路。 2.1.3 交通規劃
南京地鐵2號線集慶門大街站與10號線綠博園站交匯處，附近有56路、160路、128路、161路、Y7路、14路、312等公交車
，交通非常便利。
2.1.4 用地現狀分析 現由保利江蘇房地產發展南京公司進行開發 2.1.5 教育基礎設施配套
1）小區內部配套設施建設 生活超市，便利店，小吃街，農貿市場，獨立的地下停車場和地下車庫。 2）小區周邊配套設施建設 還享有南京城市規劃中的千億配套資源，緊鄰南京過江隧道、南京地鐵二號線與十號線。 2.2項目資源分析
XX小區地處南京河西中心，而河西目前正在成為南京主要的商圈之壹。
2.2.1 地理位置優越
XX小區地理位置非常優越，交通也十分的便捷，地處地鐵10號線與2號線的交匯處，交通更為便利。並且這些年南京市政府 先後投入十幾個億，對小區周圍的街道、馬路進行改造，使河西的交通逐漸的進入南京城市道路的新格局當中。
2.2.2 發展前景好
XX小區小區周邊環境優美，交通十分便利，公館內部的配套設施齊全，商品房造型新穎獨特，公館內部函括小型的商業街 區、居民休閑健身的生活休閑區；公館以綠色健康為主題，在內部引進了諸多植物，讓居民能夠享有更舒適的環境生活。同周 邊的競爭樓盤相比，XX小區綠色健康的主題是制勝的法寶，它更加人性化，完全從居民舒適性生活的角度出發，對公館內各 種設施進行完善。
第三章產品策略
3.1 XX小區產品品牌策略和文化營銷
3.1.1 項目開發理念
（1）開發設計理念
XX小區將用“新城市主義”作為設計開發理念。所謂的“新城市主義”是壹個復雜的概念，在“新城市主義”註重社區整合的同 時，還要兼顧到居民的住房舒適度以及時間和機會成本，最後，對環境的保護和土地資源的節約也受到了重點的關註。
首先，XX小區項目位於南京河西CBD周邊，這樣壹來小公館可以最大限度地利用醫療、商圈、教育服務等的南京城市資源
。其次，從外部環境上看，項目具有了時代廣場和景觀湖之類的資源；另壹方面從公館的內部環境上來講，在突出物業管理本 身服務的同時，他們也強調了壹流的的規劃、設計和物業管理。
（2）理念的意義
“新城市主義”在XX小區項目中體現出了兩層含義。第壹，南京城市的舊城改造將會改善河西城區人居環境。第二，“新城市 主義”的意義還表現在河西作為南京市的城區外圍進行發展，對城市的外邊緣進行重塑。它還包含的對郊區擴張的反映。
3.1.2 項目風格 對於XX小區的建築風格方面選擇了具有現代意義的風格。南京作為著名的六朝古都，它的古韻必然是南京城的壹大主題
，想要在當今社會中保證自己的發展，就必須要有這樣壹個集古韻和現代為壹體的城市，而河西地區作為南京城市的新型開發
區，無可厚非的要符合南京政府的規劃。在這樣壹個大環境下，我們選擇了具有現代意義的風格。
如圖2.1.2現代風格作為當前比較流行的風格，在追求時尚與潮流的同時，也非常註重居室的空間布局與其自身使用功能的結
合。
圖2.2 現代風格設計圖 3.1.3 項目總平面布置圖 圖2.4 項目總平面布置圖
3.2 XX小區產品各生命周期銷售策略 房地產項目產品的生命周期具體可以分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。 其中房地產項目投入期指的是樓盤經過試驗成功後投入房地產市場的試銷階段。 成長期指房地產產品在經過試銷成功後，可以在市場營銷階段中處於穩步上升的階段。 成熟期指的是銷售的產品在市場上銷售量日趨穩定，此時，房地產市場處於競爭最激烈的階段。 衰退期是指房地產產品處於“老化”的狀態，並將逐步從市場當中退出的階段。 以上四個周期時房地產產品的生命周期。
3.3 消費者對商品房的需求層次分析
遮風避雨、經久耐用、滿足需要樓層房型地段裝修外墻裝飾建築質量朝向小區規劃配套物業服務信貸服務核心產品層次形式 產品層次延伸產品層次群眾對於房地產的需求大致可以在層次上分為：核心產品層次、形式產品層次、延伸產品層次。各個層 次的具體涵蓋情況如圖所示
圖2.9 房地產產品需求層次圖
第四章價格策略
4.1 價格的確定
4.1.1 競爭對手價格分析
（1）星雨華府是離本項目地塊最近的壹個樓盤，雨潤星雨華府占占地16萬平方米，總建築面積370000平方米，綠化率高達 50%，***28棟純住宅高層建築，分別是9棟18層高層住宅、19棟24-26層高層住宅、1座小學、1座幼兒園、1座會所和5個地下壹 層6級人防地下室（平時為地下車庫）。星雨華府的主力戶型有壹居90、二居120、三居140，平均單價為39216元/平方米。
（2）蘇寧睿城西至清河路、北到漢中門西大街，東鄰燕山路、南達集慶門大街，其樓盤的主賣戶型有二居室85、三居室
115-158、四居室188-200，平均售房單價為44930元/平方米。
（3）月安花園位於南京河西新城區江東南路與應天大街交匯處西側。月安花園占地大致為10.08公頃，小區總建築面積為 l0.89W，是低容積率、低建築密度與高綠化率的高檔園林小區。月安花園內建有解放軍國際關系學院月安雙語幼兒園，平均售 房單價為28346元/平米。
4.1.2 樓盤總平均單價確定 任何壹個樓盤在定其售價時首先需要決定其整體價格水平，也就是通常所說的的“平均單價”。這個單價往往是在開發之前由
自身開發商擬定的壹個單價水準，再由其他的壹些因素所決定，如市場的競爭、開盤目標、當時的物價水平與國內經濟水平等
房屋買賣最終價格=房屋在建造全過程所用的花銷+流通費用+利潤+稅金，樓盤經過對於前期總***造價以及所需利潤的計算 得出基礎單價，再根據城市市場消費情況以及競爭對手的定價分析，最終得出公館自身項目的均價為45000/每平米。
4.1.3 各期各棟平均單價 壹期各棟單價如下：（元） 表4.1 壹期各棟單價表 二期各棟單價如下：（元） 表4.2 二期各棟單價表
4.1.4 樓層間垂直價差 以壹號樓為例，其垂直差價如下：（元） 表4.3 垂直價差表
4.1.5 水平價差 表4.4 水平價差表 4.1.7 付款方式
按照購買者付款方式的不同，所相應的折扣如下： 表4.5 付款方式表
4.2 價格的調整
4.2.1 價格走勢 表4.6 價格走勢表
結合上表的分析，結合XX小區的項目狀況以及保利地產有限公司的資金狀況，我們決定采用穩定的價格走勢來進行本次的 房地產銷售工作。
假如在樓市開盤前的城市市場狀況發生變化，可以考慮更換為另外兩種價格策略。
4.2.2 節假日定價策略
節假日是大眾從工作中得到休息的時間，此時消費者可以有時間來購買產品，這時進行促銷則必定會是好時機。現如今，節 假日大多成為了商人們的不可多的商機。本樓盤也將在各個節假日內推出打折活動來促進銷售，具體如下表：
表4.7 節假日定價表