為什麽要擠進商圈？我們創造商圈！
隨著經濟不景氣，臺灣省的百貨業不景氣。過去，白元和搜狗相繼陷入低迷，但新光三越是唯壹壹個脫穎而出的。除了不斷開設超大型新店，去年甚至在EPS 7元取得了驚人的經營業績。它成功的關鍵是什麽，為什麽消費者熱烈擁抱它？
面試？作者=陳炎生
在臺中，燈節的旗幟還掛在路燈柱上。元宵節已過，臺中熱鬧不減。廣信三月百貨臺中店位於搜狗港路上。L型的形體圍繞著頂層發光的圓柱形建築，看起來就像壹只巨大的手拿著壹個火杯。前庭的室外水舞廣場吸引了行人的目光。這家新商店於2000年6月開業，2002年的營業額為93億元。它不僅是臺中首屈壹指的百貨公司，也是臺灣省單店業績第二高的百貨公司，僅次於臺北的16的資質。
但相比整體營收和經營業績，新光三越遙遙領先。以2002年的數字來看，新光三越省10家分店的總營業額達到406億元，每股稅前凈利潤(EPS)逼近驚人的7元，營收和利潤均居臺灣省百貨業之首。但在其創業的1991年，很少有人預測到，由老董事長吳東興及其兩個兒子吳新達(常務副總經理，負責集團對外投資和宏大戰略規劃)和吳新陽(副總經理，負責臺灣10門店的經營規劃)創立的中日合資(各占50%)新成員，將取代遠東百貨和太平洋。
“別站在店裏。現在很好，以前很荒涼。附近都是田地。帶國外廠商去看看。他們無法相信它能建壹個百貨商店。”負責10百貨運營，同時也是臺中店店長的吳新陽副總經理，回憶起當年自己親自監陣，感同身受。
總公司促銷部經理洪回憶，1997的新怡新天地A11開盤前壹天晚上，他和董事長吳東興壹起去做最後的檢查。結束後，他們發現四周壹片黑漆，半天連壹輛出租車也沒見到。“新光三越的很多新店開業的時候旁邊只有田地。當時大家都開玩笑說開幕式會是壹場撈青蛙比賽。”
重塑商圈新定義
它無疑是新光三越在昨天超越過去的遠東百貨和搜狗，成為今天臺灣省百貨業之王的關鍵因素。“盡管創建壹個新的商業區很難，但它將擁有領先的優勢。”吳新達，常務副總經理，負責廣信三越百貨的整體投資和戰略。他認為，壹個交通規劃完善、基礎設施完善的新商圈，只要能把握當地市場的大趨勢變化，就有優勢。“過去只關註效率的日子已經過去了，”他笑著說。
正是因為需要在壹片荒地上設置繁華的商流，“大面積”成為新光三越展店的頭號重點。只有面積大的建築，才能提供包羅萬象的商品和服務，將消費人群集中在城市及周邊地區；由於地段位於城市周邊，地價相對便宜，給消費者的停車位相對寬敞，百貨商場更能滿足新生代顧客對空間和感覺的需求。以臺灣省第七百貨新光三越臺中店為例。從B6到14層，占地面積48000多平方米(160平方米)，營業面積近32000平方米。無論如何，它是壹個購物中心級別的超級百貨，可以容納兩個半臺北車站店和三個臺北南溪店。但這還不是最大的。去年才開業的臺南新天地，和臺中店、臺北站店差不多大(共約23萬平米-71，000平米，營業面積4.3萬平米)，而信義新天地的a 11、A8，加上預期的A9，如果加上規劃中的第五館，比臺中店略大。大面積建設地標建築只是新光三越商業模式的必要條件。更重要的是，什麽樣的商品組合應該陳列在建築中，才能使整體經營業績以更高的效率超越同行？
成為人生的求婚
“臺中店是新光三越的轉折點，是我們從中等規模向龐大轉變的轉折點；我們更註重招商引資，也更註重空間給客戶帶來的愉悅。”副總經理吳新陽指出，集店必須伸手，必要時親自出馬；寬敞的空間可以布置親子活動區，讓各種文化和促銷活動豐富多彩地舉行，大大提高了百貨商場的附加值。“消費者想要的不僅僅是商品，”他指出。
“消費可以分為幾個層次，功能性是基本的，也就是單純的買東西，但只有在經驗層面甚至符號層面才會出現品牌價值。”臺大國企教授趙壹龍分析現代百貨公司的消費群體，逐漸偏好經驗性、象征性的消費習慣。換句話說，“百貨商店已經成為壹種生活提案，以及商品、陳設、裝飾品等。成了人生的壹種選擇，雖然和新光三越在臺中開店後希望建立的百貨公司文化就是這種人生建議。
人性空間
具體來說，空間感是臺中店模式中新增加的經營元素之壹。壹位資深櫃臺小姐將新光三越信義新天地與其他百貨商場進行了對比:“新光三越的過道和櫃臺真的很寬敞舒適，很少有臨時花車，至少客人不會覺得擁擠。吳新陽表示，新光三越在停車場方面也下了很大功夫，停車位要盡可能充足，要求安全控制和寬敞的雙向車道，甚至在出入口還特別綠化，這樣司機的眼睛會更放松。除了原來的地下停車場，在信義新天地還留出了另壹塊空地供使用。”我不敢說停車場有多豪華，但是我們非常重視安全和空間。習慣了城市狹小封閉的停車場，壹個難求的買家突然遇到壹個寬敞、高大的店面和充足的停車位，確實是壹種很驚艷的空間感覺。在新光三越的顧客滿意度調查中，類似的顧客評價隨處可見。
娛樂飽腹感
既然稱自己為“生活倡議者”，新光三越的空間也包含了很多現代城市的新生活方式，電影院和各種餐廳是和過去百貨公司最大的不同。“壹旦購物成為壹種休閑活動，娛樂內容會增加客流量，從而使人們停留在銷售地點；娛樂元素會加深消費者與制造商之間的互動，也會加深消費者與經銷商之間的互動，”著名媒體和娛樂業顧問邁克爾·j·沃夫(Michael J. worf)在《娛樂經濟的偉大未來》壹書中指出。
臺中店的13和14層是UCI派拉蒙環球影城，下面兩層是美食街。電影放映前後的人群直接明顯帶動美食街買氣。電影放映前快餐店大排長龍，幾乎準備帶進電影院。“百貨公司融入電影院，讓顧客感受到快樂。除了買東西，他們還能給什麽，讓消費者不會覺得無聊？”吳新陽說。位於頂層的電影院，加上美食廣場的好處，將人們吸引到通常難以到達的店內最高處。趙壹龍指出，壹般來說，每去壹個百貨樓層，就意味著失去了壹部分人，而放在頂樓的電影院或文化廳，實際上有延長消費者排隊的作用。
新光三越在信義新天地沒有電影院，但是華納威秀正對A11館。信義商圈成立之初，僅有的兩家公司把人拉到了壹起，成為商圈逐漸發展的焦點。“電影本身真的是壹種很強的娛樂激勵，會讓商圈的形成速度加快很多。”華納威秀總經理周美慧把新壹商圈看成了壹座墳墓，壹座來自四面八方的墳墓。
善用娛樂力量是新光三越新商圈的經營手法之壹。電影和小吃廣場有時會發揮出意想不到的聚集力量，但信義新天地經理蔣碧琪也指出，娛樂和消費結合時要慎重。如果失去了平衡點，過於註重娛樂，會讓消費者失去焦點，只是來看電影；如果引入不適合的娛樂行業，會讓壹部分消費者產生反感，流失客戶。
加強文化深度
商品和服務是新光三越目前的優勢。但從以往的店展經驗來看，發現通過“文化認同”走過來的顧客大多具有更強的消費忠誠度。所以接下來的經營策略就是加強每壹家店的文化深度，讓百貨公司不僅有買有賣，更有壹種精神交流和感染的氛圍。2月中旬，在新光三越與法國文化用品商店Fnac合資的新聞發布會上，壹向低調的新光三越董事長吳東興激動地表示，Fnac帶來的歐洲文化氛圍會給新光三越帶來更多“心”的文化主題，他也相信即將入駐新光三越百貨的Fnac會帶來更多人。“Fnac有壹定的客戶吸引力。比如它的信息和電子產品會給百貨公司帶來壹小部分男性顧客，但更重要的是會帶來壹些文化和休閑的感覺，這是新光三越作為壹種生活方式所強調的，”吳信達進壹步解釋道。
“新光三越的壹個特點就是非常重視文化活動。這是壹種與消費者互動的方式，培養壹個店鋪的氣質是壹種質的增長。比如臺中店、臺南店，已經逐漸用氣質來分市場了。”洪銷售部經理，負責全省各分公司的文化活動策劃。他認為，長期舉辦文化展覽和主題活動將使廣信三越百貨公司創造出不同的品牌文化。
每家新光三越百貨都有文化俱樂部。總公司每年會策劃5個左右的大型文化主題活動，在各個分店進行展示，其他檔次由門店自行策劃。“文化場館占用空間大，看不到收益效益。”吳新陽認為即使妳投入總成本的15%也值得去做，因為文化活動雖然會在媒體推廣和人力上花錢，但短期看不到。
從習慣到身份
去年新沂新天地的玩具展，14天吸引了43000人，還是花了100元買了展會門票。雖然這些文化展不是以促銷為主，而且短期內看起來對業績也不好，但新光三越還是堅持了下來。自1991臺灣省南溪店開業以來，這項文化活動壹直在進行。
太平洋搜狗公司執行副總經理李光榮有不同的看法。“搜狗以前也做過文化活動，但這其實是壹件吃力不討好的事情，我們店面的規模會是個問題。”他認為關鍵是被吸引的人群是否來看展覽？還是想買點什麽？
文化活動的效益可能不好評價，但臺大教授趙壹龍認為，百貨公司舉辦的促銷和文化活動可以吸引壹部分流動客戶，特別是對於新商圈的形成，吸引流動客戶然後轉化為固定客戶的過程很重要。“熟客不僅地理位置接近，舉辦活動可以讓消費者習慣拜訪，甚至產生認同感，而這些活動已經成為他半天壹天的生活計劃。」
雖然以文化為號召，不強調狹義的效率，但是每個樓層做生意都有自己的現代銷售兵法。“當有很多空間可以擺滿商品的時候，妳會發現沒有那麽多好的商品，標準降低的商品也不適合百貨公司，可以利用剩下的空間做主題活動。”信義新天地的店長蔣碧琪要求，每壹層都要結合主題銷售，不能只是壹萬雙鞋，要安排相關的教學和比賽活動。
反映城市和消費行為的變化
當然，日本的百貨公司文化強調服務，但觀察消費者的需求能讓顧客發自內心地感到滿意。“服務不僅僅是鞠躬和說歡迎”，新光三越特別重視每個樓層的樓層管理。"與其他百貨商店相比，我們的地面管理是最嚴格的."吳新陽希望樓層管理人員能夠報告店鋪的最新變化和顧客的反應，以便迅速調整哪怕是最小的細節。
在臺中店的美食街，每個小店都配有顯示訂單號的顯示屏，讓消費者不用在腿酸肚子餓的時候站著等。電梯裏安裝了壹個小屏幕，讓站在裏面的人可以擡頭看到到達樓層和樓層輪廓，也避免了在電梯裏面面相覷的尷尬。
空間、娛樂、文化、商品和服務錯綜復雜地交織成壹股強大的顧客聚集力量。新光三越的新天地模式吸引的是移動客戶，而消費者體驗和品牌認知度的積累和強化也將移動客戶轉化為固定客戶。新光三越強化熟客的另壹個優勢是省內常用的近654.38+0.6萬張會員卡和禮券。“新光三越的每家店都有不同的顧客，但是會員卡和禮券可以把這些顧客轉移到新的分店。”趙壹龍認為，兩個日本百貨公司的會員客戶關系管理都非常成功，擁有定期信息和會員禮遇的顧客可以保新保舊。
臺灣百貨店的每壹代變革都反映了城市和消費行為的變化。新光三越從臺北第壹家南京西路店起步，十年間成為臺灣省百貨新龍頭。可以看出，它認真地向社會學習，大膽地對自己做出改變，然後努力創新城市風格。
妳在它的“生活提案”店裏看到新的自己了嗎？