壹、認識文案，不被忽悠
1.文案是什麽？不是什麽？
文案不是段子
文案簡稱廣告文案，是廣告的壹種表現形式，也是壹種職業。
廣義：指廣告全部，包括廣告策略、創意、圖片、視頻等表現形式。
狹義：廣告作品中的文字部分（標題、副標題、活動主題等文字）
文案寫手就是坐在鍵盤後的銷售人員。——朱迪斯查爾斯（美國零售廣告公司總裁）
判斷壹個內容是否是文案在於：是否有商業目的，在文案後面
文案工作的核心就是提高銷量
2.文案的三個核心目的
類似於談戀愛，妳得讓妳的女神或男神知道妳，認識妳，然後慢慢培養感情，最後他才會決定要不要與妳確定關系。
①認知（認識我們、認識品牌、認識業務、知道我們）
讓用戶知道我們這個品牌，知道我們是做什麽的，註重品牌名和廣告語的廣告屬於這類。
②情感（信任我們）
解決信任問題，如何讓客戶認為我們的產品或服務好。壹些感人廣告，微電影廣告等屬於這個階段。
③行動（購買我們、參加活動、評論轉發）
希望用戶馬上就要購買，或者馬上參與活動，各大電商平臺的活動海報等。
3.兩種文案的類型
① 品牌文案
a.展示品牌形象及特點
案例：世界杯期間可口可樂，奧運會期間知乎的廣告
b.展示品牌精神
像耐克廣告：奮進拼搏
阿迪達斯：無兄弟，不籃球?等
c.帶動品牌傳播
會說：發生在我身邊的這件事，妳是不是也經歷過？
***鳴的群體轉發的沖動，如江小白的壹些文案，在瓶子上
當妳了解清楚文案的目的時，妳可以從這三個方面入手
②銷售文案
目的為讓顧客購買的廣告。
a.明確的產品賣點
介紹產品賣點，給別人壹個購買的理由。如：miumiu制造商出品，意大利進口皮料，239元起（賣點：大牌制造商，皮料意大利的，便宜）
遮瑕粉：輕薄遮瑕，服帖透氣，點擊購買
b.立刻購買的理由
給顧客壹個立即下單的理由，如：七夕節，爆款限時特價，8.14-8.18，立即開搶。
c.明確的購買引導
“立刻下單”“立即購買”“滿800減80”
如壹款防嗮霜廣告：“軍訓必備，爆款防曬清單”特點，”讓妳白白過夏天”購買理由“全場低至19元起”立即購買的理由
電商網站上的海報、商品文案詳情、節日促銷文案等基本上都是銷售類文案。
寫好文案，壹定要先明確四點：說什麽，對誰說，在哪說，怎麽說。
①說什麽：找到文案創作的目標
②對誰說：找到文案的溝通對象
③在哪說：找到文案的表現形式
④怎麽說：找到文案的創作方法
好文案多交流，聊天
第二章 說什麽：1個工具找準要說的點
1.廣告費盡心思卻沒有效果
案例：天貓上做幼兒服裝生意的廣告
兩個小孩，logo，貓曰新啟程，質守慢成長，
妳知道這是什麽廣告嗎？
點進去才知道這是做天然有機兒童服裝的，並且在做300減60的活動
那麽多買點，卻看不出是做什麽的，還要讓用戶猜猜猜！！！
禁忌：不要做別人看不懂的文案，用戶沒有時間跟妳猜猜
2.文案GPS，找準說的點
①明確說話的對象
寫給誰看的，用戶的性別、年齡、習慣、愛好等方面都要考慮。
②文案的變化結果
看到廣告文案後，是要讓用戶改變品牌印象觀，還是讓用戶立即購買；還是廣告宣傳讓用戶記住；還是危機公關
③ 從理性上信息傳達
讓妳的目標群體知道哪些信息才會購買，說出買點，打動他們。
④從感性上情緒推動
有感性的觸動，正向情緒：激動、喜悅、驚喜、信任等
負向情緒：恐懼、焦慮、憤怒等
帶有情緒的文案容易被人記住
那家天然有機棉的店鋪廣告GPS目標大綱為：
不達目標的文案都是耍流氓
案例：網易嚴選的廣告，給出嚴選的定義是好看好用
GPS大綱
廣告中所有元素應該為目標服務
3.買點那麽多，，到底說哪個
辦法：將所有買點列出來，按照用戶關註度進行排序，考慮跟競爭對手的差別。
如：壹個音箱買點有十多個，最後選出三個：造型復古、創始人故事、功能（藍牙連接，播放時間長）
第三章對誰說：找準文案溝通的對象
目標人群工具
類型及關系人群特征參考選項
人群標簽?性別、年齡、地域、教育水平、職業、收入情況、婚姻狀況等
人群喜好?興趣愛好、購物喜好、價值觀
待滿足需求?我們的商品或品牌能夠滿足人群哪些需求
與本品類關系?使用或購買該品類的頻率
與本品牌關系?使用或購買該品牌的頻率
對我們廣告的印象?認不認識，有沒有印象，知道是做什麽的
別克昂科威SUV案例
2.尋找需求
壹是需求：找到那些人有此類商品的需求
二是現有顧客，找到有哪些人在買。調查問卷找到目標人群
3.分析目標群體，找出文案切入點。
對商品、對目標群體足夠熟悉，知道產品的優勢、知道用戶對我們的想法、顧慮，文案切入點就有了。
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第四章 怎麽說，三個方法找到文案寫作方法
1.2個文案框架
①賣點+收益點：商品海報文案必備框架（更能引起人的註意）
買點：就是產品的優勢、特點。
收益點：就是這個賣點能夠帶來的好處或價值。
如：前後2000萬，拍照更清晰
?柔軟輕盈，讓雙腳更舒適
?蒸攪壹體，輕松做輔食
好文案，能直接進入大腦，不用過多思考。
註：買點更具體，用戶更有感覺！賣點和收益點要有邏輯關系。
找到產品或服務的相關標簽，再考慮運用，標簽圈定精準用戶，但也要考慮用戶的關註點。
②痛點場景+解決方案?/?低門檻數字+解決效果（更能突出商品特色）
塗口紅總沾杯好尷尬？這支口紅24小時持久
（保險條款太復雜、看不懂，看清這五條就可以！）
先搞清楚買點，才能更好的找到痛點。
文案夠具體，更能打動人。
低門檻數字+解決效果
如：0元學芭蕾：收獲完美體態與高貴氣質
每天壹粒幫，妳保持好狀態
12件衣櫥必備單品，搞定壹周穿搭
7個網紅面霜，找到最合適的那壹款
數字運用壹定要讓人感受到不復雜
2兩個文案框架讓人忍不住轉發的秘訣：表達想法（更能讓人引起***鳴）
江小白酒：
其實喝酒對人來說，重要的不僅是陪妳喝，更重要的是誰在家裏等妳
全聯超市：
網易嚴選：
③人物代言或運用金句，是表達想法的很好方式。
4.檢驗文案的四個標準：吸引註意、篩選用戶、傳達信息、吸引閱讀。
①吸引註意：3秒內抓住眼球，否則白做。大腦會關聯與自己相關的事物，所以要跟用戶有關。分析目標群體就很重要。
②篩選用戶：廣告不要求所有人看到，而是讓我們的目標群體看到。
③傳達信息：讓人壹看到就知道說什麽。“天貓雙十壹，全場5折”
④吸引閱讀：看完標題就能吸引客戶看下去。文案跟用戶的關聯度越高越好。
第五章 長軟文、軟廣告如何寫
1.4P文案公式： 描繪、承諾、證明、敦促
①描繪兩個方法：a.描述沒有使用該產品時的痛苦
?b.描述使用該產品後的美好心情。
②承諾：承諾我們能解決對方痛點
③證明：證明我們能兌現自己的承諾，從感性和理性層面。
④敦促：當對方想購買時，需要臨門壹腳，敦促對方做出購買行為。
步驟為：分析目標人群——確定文案目標——確定大綱內容
好文案（職業）要求的能力：
基本學習能力、運用文字的能力、營銷能力、洞察人性的能力、創意能力、審美能力、
提升能力的三種方式：看書、上課、請教！