客戶為什麽會購買？因為客戶有需求。
客戶為什麽會有需求呢？因為客戶有欲望。
客戶為什麽會有欲望呢？因為客戶有痛苦。
客戶為什麽會有痛苦呢？因為客戶有落差。
客戶為什麽會有落差呢？因為客戶有對比。
客戶為什麽會有對比呢？客戶自己對比的或者銷售人員引導的。
促成客戶購買的直接動因是需求，本節我就重點和大家來談談什麽 是客戶的需求，以及怎麽去洞察和滿足客戶的需求。
壹、關於客戶需求的五個故事
1.剛性需求
由於我經常做PPT，最糟糕的事情就是我匯報時用的翻頁筆壞掉了，這時候，我會馬上去網上買壹支新的翻頁筆回來，這種需求就叫剛性需求，也就是說這個東西妳必須得買。妳家裏裝修房子要買家具，妳家裏生了孩子要買母嬰用品，妳家裏每天吃飯要去買米買菜，這些都是剛需。不買A品牌的就去買B品牌的，今天不買明天也得買，總歸不會拖得太久。
2.彈性需求
妳家有壹把菜刀，每天用它來切菜，感覺菜刀很鈍了總想找人來磨壹磨，卻總也找不到，這時妳會想要換壹把新的，可是每次去超市的時候妳都會忘記了買菜刀這回事。為什麽？因為這件事情不是迫在眉睫，在可換與不可換、可買與不可買之間，所以就壹直拖著。直到有壹天，有壹個賣菜刀的小夥子把新菜刀拿到妳的面前，用他的刀和妳的刀進行了對比，然後他說妳的菜刀該換了，在見識了他的菜刀吹毛斷發之後，妳立即決定換壹把菜刀。這種需求叫彈性需求，這種需求必須有外力的刺激。
3.隱性需求
回到買翻頁筆的例子中來，我新買的翻頁筆壹個月不到又壞掉了，害得我又只能手動翻頁，不方便不說還讓我很沒面子，於是我就買了個很貴的回來。可誰知好景不長，翻頁筆丟了，害得我又是手動翻頁又感覺很沒面子，於是這次我不但買了最貴的而且還壹次性買了兩個，以防不測，沒有壹個賣翻頁筆的商家會建議我買兩支，因為他們不知道我是做什麽的。要買兩支翻頁筆是我自己想到的，這就是我的隱性需求。
4.情感需求
帶孩子去逛街，他總是吵著要喝東西，剛好看到了壹家網紅奶茶店，壹是因為久聞大名卻從未喝過，二是因為經常在講它家的案例不喝壹杯感覺不接地氣，三是因為孩子吵鬧總要安撫壹下，四是因為它家今天有第二杯半價的優惠活動，於是乎我就買了兩杯奶茶。喝到壹半，奶茶就被我們扔進了垃圾桶，因為實在不習慣這種網紅口味。我買奶茶不是因為口渴，這叫什麽需求呢？這就是情感需求。客戶的需求不壹定都是功能層面的，還有精神層面的。
5.可變需求
我的第壹部蘋果手機是營業廳送的合約機，合約還沒到期手機就被偷了。跑到營業廳去問，人家說了壹堆違約要賠錢之類的話，沒辦法，我又去買了部蘋果手機，等身邊的朋友都用華為的時候，我也買了部華為，並且逢人就說要支持國貨啊，華為真的很不錯。再後來又有朋友跟我說要用蘋果X手機，這樣才有範兒，於是沒等蘋果X出來，我就買了個蘋果8。再後來又有壹幫朋友說蘋果不好，我又買了個華為P30。對於只會用手機打電話、上網的人來說，不管是蘋果手機還是華為手機，我覺得都挺好。客戶的需求是可變的，品牌忠誠度只對壹些人在特定的時間有用，起碼對我來說是如此，這種需求就是可變需求。
二、管理客戶需求的三個階段
手上劃了壹個小口，妳就會有購買創可貼的需求；房間裏的溫度達到了三十幾攝氏度，妳就有了購買空調的需求；肚子感覺有點餓了，妳就有了吃個漢堡的需求。創可貼、空調、漢堡是客戶的需求嗎？不是。妳手上劃了個小口，妳的需求是如何止血、如何不被感染；房間溫度三十幾攝氏度，妳的需求是如何降低溫度，讓妳感覺更舒服；肚子有點餓了，妳的需求是能夠填飽肚子。創可貼、空調、漢堡不是客戶的需求，只是滿足客戶需求的壹種解決方案。為什麽客戶在有了這些需求的時候壹下子就想到了創可貼、空調和漢堡呢？因為客戶的生活經驗和他所接受的廣告信息。沒有創可貼，雲南白藥也可以止血；沒有空調，電風扇或者壹把蒲扇也行；沒有漢堡，來碗拉面也行。我們經常把客戶的要求當成了需求，客戶說來碗面條，我們就端壹碗面條給人家；客戶說給我理個發，理發師的剪刀就哢嚓哢嚓地響了起來。妳以為已經知道了客戶的需求，實際上相差十萬八千裏，這是關於客戶需求的常識。
1.識別客戶的需求
客戶的需求是有層次的，按照馬斯洛的五層次需求理論，人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
我餓了想吃點東西，能吃飽就行，這就是生理需求：
我餓了想吃點東西，街邊小店可能沒那麽幹凈，肯德基相對好 壹點，這就是安全需求；
我餓了想吃點東西，約上好朋友壹起去吃，還可以聊聊天，這 就是社交需求；
我餓了想吃點東西，我家樓下那家飯店的服務太差了，我寧可 跑遠點去吃，這就是尊重需求：
我餓了想吃點東西，可是想到自己要減肥，餓就餓著吧，這就 是自我實現需求。
越是低層次的需求越容易滿足，越是高層次的需求越不容易滿足； 越是低層次的需求越是外顯的很容易被發現，越是高層次的需求越是內在的不容易被發現；越是低層次的需求越可變，越是高層次的需求越穩定。
但是也並不是說五個層次需求就壹定從低到高，先滿足低層次的需求再滿足高層次需求。“廉者不受嗟來之食”，壹個真正的廉者寧可餓著肚子也不接受別人的施舍，這種需求就從生理需求壹下子到了尊重需求。
□實戰案例
有壹家生產空氣清新劑的企業向非洲市場推出了壹批液體清新劑，這種清新劑氣味芳香、香味維持時間長久而且價格便宜，但是推向非洲市場後卻賣得並不好。於是公司又投放了壹批瓶裝噴霧的空氣清新劑，這種清新劑香味維持時間短且價格貴，但是卻賣得異常火爆。問題出在哪裏？市場人員進行了調查研究後發現，使用這種空氣清新劑的壹般都是女性，她們在打掃完房屋以後，朝空中按下噴霧劑的瓶蓋，這種行為很有壹種儀式感，讓她們有了壹種掌控壹切的感覺。
空氣清新劑的主要作用是用來清新空氣，從理性購買的決策來說，價格便宜、氣味芬芳、香味維持時間長久是購買時要考慮的因素，這是滿足客戶的生理需求和安全需求的，可是為什麽液體的清新劑無人問津，改成瓶裝的噴霧就壹搶而空呢？原來是因為儀式感和掌控感，妳發現客戶這個時候是在滿足他的尊重需求。越是高層次的需求越是隱性的，當然也是最能夠打動客戶的，低層次的需求走腦，高層次的需求走心。
2.重塑客戶的需求
客戶的需求可不可以被改變？答案是肯定的，客戶做好了去吃肯德基的準備，可是在半路上他被賣包子的攔住了，這時客戶很可能就會直接選擇買兩個包子解決問題。怎樣來改變客戶需求，重塑客戶需求呢？要想讓客戶改變自己的想法，我們首先需要做客戶知識的管理。什麽叫客戶知識？就是客戶基於自己以前的經驗加上從其他途徑得來的信息，最終在他的大腦中形成的壹套認知體系。這個我在後文還會跟大家做更深入的剖析。
□實戰案例
我家在買第壹輛車的時候，我和愛人兩個人私下裏就合計，我們不買日系車，我們對日系的東西比較排斥，這個就是我們的舊知。可是等到了4S店經過各種比較以後，我們最終還是買了輛日系車，原因是日系車樣子好看，關鍵是省油啊。但是直到今天妳問我，我的車壹公裏耗多少升油、比德系車省幾升油，我仍然沒辦法回答妳。我天生對車就沒什麽興趣，只是在去4S店比較的時候，日系車的店員給我建立了標準，告訴我說買車省油最重要，加上他看起來比較專業，我就被他成功地洗腦了。
客戶的要求並不是他的需求，只有經過深入挖掘以後，我們才知道他到底想要什麽。同時，客戶的需求可塑性極強，很多客戶在做購買決策的時候都遵循著“簡單”原則，就像妳每天下班回家總是喜歡走同壹條馬路，每天早餐總是喜歡豆漿油條壹樣，我們每個人都喜歡簡單決策，懶得去思考。那麽我們怎樣才能重塑客戶的需求呢？
我認為可以從兩個層面上去做，壹個是認知的層面，另壹個是體驗的層面。我們通過廣告宣傳、事件營銷等手段增加品牌與產品的曝光度，告訴客戶傳統的生活方式需要升級了，我們就是提供這種新生活方式的人，我們就是妳正在尋找的解決方案提供商客戶有了壹定的認知以後，就進入到行為改變的階段了，通過產品體驗、免費試用、派發優惠券等方式，我們讓客戶進入到產品試用的階段，任何壹種銷售只要進入到產品試用階段，基本上這單生意就算穩了。
3．滿足客戶的需求
很多銷售人員都在困惑，為什麽我開不了大單？為什麽我的成交總是那麽困難？最重要的壹個原因就是我們對客戶的需求洞察不夠精準，客戶購買的根本就不是產品，而是妳的產品怎樣幫他解決問題。營銷大師們常說：“我們賣的不是電鉆，而是壹個墻洞，“我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋響”。在銷售的過程中，如果妳總是喋喋不休地講自己的產品，忽視了對客戶需求的挖掘，結果必然是南轅北轍，緣木求魚。
□實戰案例：
壹名記者被指派前往農村釆訪壹位勞模，可是天公不作美，那天下起了瓢潑大雨。等到了采訪地點，記者渾身濕透不說，還弄得滿身泥巴。見到勞模，記者第壹句話就說：“這該死的天氣啊，渾身都濕透了。”結果勞模拒絕了她的采訪。因為當地大旱已久，這場大雨是壹場及時雨，農民心裏樂開了花，特別感謝老天爺，而記者上來就抱怨下雨天，勞模當然心裏很不開心，拒絕她的采訪也是情理之中的事情。
想要滿足客戶的需求，首先需要我們真正站在客戶的角度去思考, 只有換位思考，才能理解客戶真正想要的是什麽。
三、挖掘隱性需求，快速成交
馬斯洛的五層次需求理論並不是孤立的，客戶在購買的時候五種需求都同時存在，只是每個人的關註點有所不同而己，如果妳能夠抓住客戶最關註的需求點，成交就變得容易多了。壹般我們把客戶願意告訴我們的，很快能夠了解到的需求叫顯性需求，而客戶沒有告訴我們的，需要我們去挖掘了解的叫隱性需求，我們說顯性需求可以言傳，而隱性需求只能意會。
人生四大樂事之壹叫“他鄉遇故知”，有壹次我在重慶街頭偶遇我的壹位好朋友，她到重慶出差，事辦完了準備回老家看看自己的小姐妹。
當天晚上，她約我去逛商場，打算買兩套小孩衣服，預算大概是三百塊錢左右，可是，逛了快兩個小時走了四五家店也沒買到，我們垂頭喪氣準備走了，忽然看到壹家迪士尼專賣店，結果迪士尼的店員只用了 10分鐘就輕松地把她搞定了。
以下描述是我對當時情景的真實記錄，為了方便閱讀，我們用C來代表客戶——我的朋友，用S來代表銷售人員——迪士尼的店員。
□情景再現
S:先生、美女，妳們好，請問妳們需要點什麽？
C:我想買兩套小孩的衣服。
S:美女，您要看多大小孩的衣服，想看什麽價位的呢？
C:哦，壹兩歲的樣子，我想三百塊錢買兩套。
S:（驚訝的表情）美女，您是說三百塊錢買兩套小孩的衣服嗎？那真的很抱歉，您知道現在小孩的衣服普遍都很貴，因為小孩的衣服材質要求很高，對皮膚要沒有刺激才行。在咱們這個商場，您別說三百塊錢買兩套，三百塊錢買壹套都很困難，我可不可以冒昧地問您壹下，您為什麽要三百塊錢買兩套呢？您的預算可以提高壹點嗎？
點評：這位優秀的銷售人員問了壹個關鍵的問題：“您為什麽要三百塊錢買兩套呢？”正是這個問題準確地挖掘到了我朋友的隱性需求， 從而不但促成了銷售的達成，而且加快了成交的速度。
C：是這樣的，這次我是從重慶轉機，老家有兩個小姐妹和我年紀相仿，她們每人都壹個小孩，大概壹兩歲的樣子，我想給她們每家的小孩帶壹套衣服算做見面禮，衣服也不要太貴，150塊錢左右就行。
S:美女，那我清楚了，您其實不是要買衣服，而是要給您朋友 的小孩帶兩份見面禮，是嗎？
C:是的，兩個朋友，壹人壹份。
S:美女，那我給您提個建議，您聽聽看是否合適。我覺得您給 別人家小孩送衣服做見面禮並不是最好的選擇：壹是，這衣服拿在手上東西太小，不起眼，不夠大氣：二呢，這衣服小孩要貼身穿的，就算您花壹千塊錢買的衣服也難保穿在身上不傷皮膚，而且就算您買的衣服沒問題，可萬壹小孩碰巧皮膚發癢、紅疹什麽的，您的朋友肯定怪您，認為您買的衣服有問題；三呢，說實話，美女，您這三百塊錢的預算在咱們商場還真買不到衣服。
C:嗯，妳說得有點道理，那怎麽辦呢？
S:美女，咱們迪士尼不但賣衣服，還賣公仔玩具。我覺得您送 衣服不如送公仔，公仔拿在手上夠大、夠氣派，咱們迪士尼又是大品牌，您的朋友肯定喜歡。（看我的朋友有點動心，她邊說邊從貨架上拿了壹個公仔下來）。
S:美女，咱們這款公仔今天正好在做活動，98塊錢壹個，兩個才196元，比您的預算足足節省了104元。
C:好的，好的，開單吧，就要兩個公仔了。
走出專賣店的時候，朋友的興奮之情溢於言表，壹路上她不停地在說，這個禮物選得好，這小姑娘真會賣東西，我怎麽沒想到要送公仔呢。後來，我的朋友打電話給我，說她的小姐妹收到了她的禮物都很開心，她覺得那名店員幫了她很大的壹個忙。
朋友本來是想花三百塊錢買兩套小孩衣服的，結果花了兩個小時也沒買到，迪士尼店員卻只用了短短的10分鐘時間，便讓我朋友買下了她推薦的公仔，原因何在？說到底，這位銷售人員準確地挖掘到客戶的隱性需求，了解到我朋友想買衣服的真正原因，從而快速實現了成交。
挖掘客戶的隱性需求，銷售人員需要牢記三句話：
第壹句：客戶想要的並不是他的真正需求，要能夠快速地挖掘出他的需求到底是什麽。
在這個案例中，我朋友想買兩套小孩衣服，但是在銷售人員的詢問下，她發現了我朋友的真正需求並不是衣服，而是要給朋友的小孩送兩份禮物，從而為她推薦公仔找到了最佳理由。
第二句：問客戶“為什麽買”為比問客戶"買什麽"重要，同樣問客戶〃為什麽不買"也很重要。
決定這筆生意成交的最關鍵壹點就是銷售人員問了壹句“您為什麽要三百塊錢買兩套呢？”正是這個“為什麽”幫助銷售人員快速地挖掘到客戶的隱性需求，客戶說“給我來盤酸辣土豆絲”，服務員就把土豆絲端上桌了。而銷售人員就會問：“先生，您為什麽要吃酸辣土豆絲呢？如果您又喜歡酸的又喜歡辣的，為什麽不試試我們的酸菜魚？ ”
第三句：客戶不知道的我知道，並且能夠準確地說出來。
我們經常說專業銷售，那麽什麽才是專業呢？在妳的領域妳要比外行人知道得多，而且妳給出的建議能夠讓對方接受和采納，還有壹點也很重要，就是要把專業的銷售用語轉化為對方聽得懂的語言。在這個案例中，銷售人員給岀的建議有理有據，非常具有說服力，在選禮物這件事情上我的朋友明顯沒有銷售人員專業，最終接受了她的建議。
四、挖掘隱性需求的三個方法
既然顯性需求和隱性需求有這麽大的區別，只有了解到客戶的隱性需求才能成交，那麽該如何來挖掘客戶的隱性需求呢？
1.從大到小
簡單點說就是要學會追問客戶更多的細節問題，只有了解到更多的細節問題我們才能掌握客戶的真實購買動機，從而推薦最合適的產品。在給珠寶企業培訓的時候，我曾經組織大家做了壹個練習，題目是：“壹對男女走進門店，女的看中了壹款產品，而男的總是說不滿意、不喜歡該怎麽辦？”經過大家的討論，大家壹致認為這個問題不太適合用話術去解決，因為妳不知道這位男顧客反對的真實原因是什麽，所以最好最安全的做法是要了解他說不喜歡不滿意的原因，如果這位先生壹直說不滿意，可能有以下幾種原因：
（1） 他確實比較懂行，不喜歡；
（2） 他只是覺得這款產品太貴了，礙於面子不好說破;
（3） 他已經打算給女朋友買別人家的產品了。
同樣的壹個異議背後卻有N多種可能，銷售人員就是要打破砂鍋問到底。從大到小地挖掘客戶需求，就要問更加細節的問題。比如這個例子，妳可以繼續詢問客戶：“先生，您能告訴我，具體是哪方面您不太滿意嗎？是產品的款式，還是鉆石的純度呢？”
2.由近推遠
如果客戶想買壹款油漆產品，但是對價格有點猶豫不決怎麽辦？客戶的顯性需求是希望用油漆把家裏粉刷得更加漂亮壹些，同時又不想花太多錢。可是如果我們接著追問客戶，她希望把家裏粉刷得漂亮壹些是要自己住著舒服，還是要給別人看，客戶說當然是自己舒服，家永遠是留給自己的。如果是自己住著舒服，就不能光看漂亮，還要註意環保的問題，貪圖便宜買的產品不環保，就會對生命健康造成危害，賣防水的沈姐說，她經常會跟客戶使用“恐嚇銷售法”，告訴客戶防水屬於隱蔽工程，現在妳買的防水產品不好，以後出了問題怎麽辦呢？然後她開始問妳們家瓷磚什麽品牌的，衛浴什麽牌子的，想想裝個衛生間得花多少錢啊，最後就是為了省防水這兩三千塊錢，萬壹防水出了問題，瓷磚衛浴都得砸了重新搞，這得多大工程花多少錢啊，所以安全起見，在不該省錢的地方還是不要省了吧。
3.去偽存真
客戶壹般都不太願意告訴妳內心深處的真實想法，所以銷售人員要具有足夠的洞察力，能夠判斷出客戶是否在說假話。在挖掘客戶隱性需求的時候，不要只聽客戶在說什麽，更要觀察他是怎麽做的，比如他的眼神、走路的速度、站位等。壹個人如果在和妳溝通的過程中，總是刻意地保持著足夠的客氣的話，要麽他是壹個真正有修養的人（這點非常容易判斷），要麽就是他根本就不想買，妳表現得越熱情他越是覺得對不住妳。
■刻意練習
請大家務必牢記挖掘客戶隱性需求的三句話，對於沒有成交的 訂單我們會做總結分析，對於成交的訂單我們也需要做總結分析，我們有沒有問到客戶的隱性需求，有沒有把小單轉成大單的機會與可能？