學習完本章後，您應該了解以下內容:
1.市場研究的必要性；
2.市場調研的基本步驟；
3.市場研究的基本方法；
4.如何設計調查問卷；
5.如何調查競爭對手；
為什麽要進行市場調研？
1.市場調查是企業制定營銷計劃和策略的基礎。
在當今日益激烈的市場競爭中，沒有強有力的市場營銷活動，只有過硬的質量產品和服務很難保證企業的成功。營銷計劃必須與企業的內外部條件相壹致，這樣才能制定出切實可行的營銷計劃。企業營銷戰略也要考慮企業的內外部條件，更多的是外部條件。只有根據市場形勢的不斷發展變化，營銷活動才能正確有效。要了解和掌握這些企業的外部情況，必須依靠市場調研來獲取市場信息，分析這些信息，預測市場發展趨勢。通過市場調研，可以了解市場的整體供求情況、市場規模和趨勢。以確定企業的生產計劃和銷售計劃。通過市場調研，篩選日益復雜的分銷渠道，建立最有效的分銷渠道和方式，從而最大限度地減少流通環節，縮短運輸路線，降低倉儲成本，降低銷售成本。可見，市場調研是企業制定營銷計劃和策略的基礎性工作。沒有市場調研，就沒有制定營銷計劃和策略的依據，也就不可能制定出可行的營銷計劃和策略。
2.市場調研是中國企業競爭力弱的重要原因。
中國企業競爭力弱的壹個重要原因是缺乏市場調研和營銷。下面德國《商報》刊登了記者彼得？塞德茲的評論可以證明。
文章摘錄:
西方產品正在排擠中國的本土產品。外國人又壹次用名牌產品占領了中國。中國人喜歡用日本富士公司，美國Hysmans？柯達生產膠卷，購買proctor Gambu公司、Johnson & Sons公司、Unilefer公司出口的洗發水、香皂、牙膏、化妝品，渴望騎奔馳、寶馬汽車...
國際跨國公司，特別是日本和韓國公司，已經占據了中國彩電市場的60%。30%的頭發和護發產品市場為外國品牌所有。外國公司生產的軟飲料在中國四大城市的市場份額高達85%。在過去的幾年中，中國的國有企業雖然更換了設備，建立了壹些合資子公司，但卻忽視了為產品設計有效的包裝，未能制定適合時代發展的營銷策略，也很少開展大規模的廣告活動。在過去，“天府可樂”不僅是各大酒店的必備單品，也是人民大會堂國宴的飲品。現在，可口可樂公司通過合資企業生產專為中國市場開發的濃縮飲料“天地”；百事可樂在宴會桌上。
即使是壹些擁有世界知名品牌的中國公司，比如本世紀初德國人在山東省建立的青島啤酒，在青島本地也幾乎賣不出去。外國競爭者和國內嶗山啤酒占領了那裏的市場。該公司董事李桂榮感嘆:“我們甚至忽略了家鄉的市場，這是不可原諒的！”
與此同時，壹些外國企業以強大的宣傳攻勢闖入超市和百貨商店，作為贊助商出現在啤酒公園、啤酒屋和餐館的開業典禮上，並占領了中國黃金時段的電視廣告。
中國企業在營銷和廣告方面完全是外行。以前人們認為這些領域根本不需要專業培訓，中國企業也不願意花錢做市場咨詢。長期以來，企業對產品的去向和消費者的想法並不感興趣。反正國家會保證產品的銷售。現在中國企業被西方營銷專家逼到了墻角。美國人、日本人以及現在的韓國人在占領中國市場的競爭中顯示出咄咄逼人的勢頭。他們每年在產品推廣和電視廣告上投資數百萬美元。
中國大城市的市場特別有吸引力。富裕的中國人喜歡購買名牌產品，就像上世紀七八十年代的日本人和90年代的韓國人壹樣。從65438到0992進入中國的麥當勞公司，今天已經在快餐市場站穩了腳跟。中國的許多家庭定期參觀這家迅速擴張的巨頭的分店。1991中國還沒有外國品牌的冰淇淋，現在有220家冰淇淋生產企業。現在，北京的大街小巷到處都是賣卡夫、和路雪、雀巢冰淇淋的攤位。
沒有創造自己的名牌是亞洲的典型錯誤。臺灣省、香港、新加坡、泰國和印度尼西亞的產品在世界上並不知名。韓國人是唯壹的例外。雖然他們各方面都模仿日本人，但他們依靠三星、大宇等公司在世界上樹立自己的品牌形象。
中國政府通過喚起人們的民族自豪感來正式保護老字號企業。中國外貿部擔心出口產品增長率的下降。它認識到，中國要想占領國外市場，就需要自己的名牌產品。
中國企業的困境很大程度上是營銷環節薄弱造成的。市場營銷活動的前提是市場調研。只有找準問題，對癥下藥，營銷活動才能有效。
隨著中國改革的深入和市場開放程度的提高，特別是隨著中國加入世貿組織的臨近，外資進入中國必將掀起壹場搶占中國市場的“搶灘登陸”戰爭。繼電影市場、洗滌用品市場、飲料市場、啤酒市場之後，彩電、電腦、快餐業的市場也告急。
為什麽外資能頻頻搶灘？當我們分析外資搶灘成功的領域時，會發現他們主要選擇三類產品切入市場。壹是日常工業品，如洗滌用品、膠卷、食品、啤酒、快餐、電視機等。這些產品市場容量大，彈性大，容易被蠶食。二是高科技產品，如通訊設備、電腦等。這些產品在中國市場幾乎是空白，無法占領市場。第三是名牌產品。這些產品在國內獲得了相當的知名度和市場份額，但普遍存在設備老化、生產規模難以擴大、資金短缺等問題。外資趁機做自己想做的事，花錢買。這是很多名花易主的主要原因。第三，我們自己也不確定市場熱點。中國市場，尤其是消費品市場的壹個突出特點是，需求和收入之間的關系極其敏感。壹旦收入允許，可以在極短的時間內形成新的產品消費高潮，市場容量巨大。如冰箱和電視機，在20世紀80年代幾乎是空白，但在幾年後，中國成為世界上最大的電視機和冰箱生產國。這是把握市場熱點的結果。但是，洗滌用品、啤酒、飲料等。，都沒有把握好；未來幾年能不能掌握計算機和通訊設備？
不準確的市場趨勢，即無效的市場信息很容易導致商業決策失誤。做好市場調研，對科學決策戰略、制定發展規劃、確定經營目標、確定分銷渠道、制定市場價格、改善企業管理、提高管理水平、提高經濟效益、實現企業發展具有十分重要的作用。很多公司都有市場部，這個部門的重要職責之壹就是市場調研。只有在市場調查的基礎上，我們才能確定企業的銷售目標，利用適當的媒體來影響銷售目標，人們才能在擴大企業的影響力和增加銷售收入方面發揮作用。另壹方面，許多企業不進行市場調查，結果，大量的廣告費用花得不合理。原因是廣告公司和新聞媒體都不可能對企業進行市場調研。受企業委托，他們只是按照規則設計、編排、發布廣告。至於廣告的作用和影響，早已超出了他們的關註範圍。相比之下，制造企業尤其是消費品生產企業的市場調研成果豐碩，而流通領域的批發零售企業，以及服務企業的市場調研做得很差。
案例:
豐田進軍美國
65438-0958年，豐田首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田在美國的第壹輛實驗巴士是壹場災難。這種公交車存在嚴重缺陷:發動機像卡車壹樣轟鳴，內部裝修粗糙不舒服，燈光太暗不達標，街區形狀極其醜陋。而且與其競爭對手“大眾甲殼蟲”1600美元的價格相比，其2300美元的價格並不能吸引顧客。結果，只有五家代理商願意經銷他們的產品，第壹個銷售年度僅售出288輛汽車。1960年，美國汽車中心底特律推出新車Falcom、Valiant和Corvair與甲殼蟲競爭。雖然豐田不是底特律的競爭對手，但由於美國停止進口汽車，它被迫緊縮開支。
面對困難，豐田不得不重新考慮如何成功進入美國市場。他們制定了壹系列營銷策略。其中最重要的壹步就是進行大規模的市場調研，以把握美國的市場機會。
研究工作在兩條戰線上進行:(l)豐田對美國代理商和客戶需要什麽，得不到什麽進行了透徹的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的經營活動，以便發現差距，制定更好的銷售和服務策略。
豐田通過各種渠道收集信息。除了日本政府提供的信息外，豐田還利用貿易公司、外國人和公司員工來收集信息。豐田公司委托壹家美國研究公司訪問大眾汽車的車主，以了解客戶對大眾汽車的不滿。研究公司調查了美國人的汽車風格特點、路況以及顧客對物質生活用品的興趣。從調查中，豐田發現了美國市場因需求趨勢變化而產生的產銷差距:
調查顯示，美國人對汽車的概念已經從壹種身份象征變成了壹種交通工具。美國人喜歡腿部空間大、駕駛方便、行駛平穩的美國車，但希望在購車、節能、耐用、易維護等方面能大幅降低擁有汽車的成本。豐田還發現，顧客對日益嚴重的交通堵塞感到厭惡，對易於停放、更加靈活的小型車有需求。
調查還顯示，“大眾大篷車”的成功歸功於它為提供卓越服務而建立的組織。通過向購車者提供可靠的維修服務，大眾汽車可以消除客戶的擔憂，即購買外國汽車成本高昂，而且在需要時往往買不到備件。
根據調查結果，豐田的工程師們開發了壹種新產品——Coronn，這是壹種小型的、駕駛和維護更經濟的美國車。
通過不懈的努力，到1980，豐田汽車在美國的銷量已經達到58000輛，是1975銷量的兩倍，豐田汽車占從美國進口汽車總量的25%。
市場研究的內容
任何壹個企業，不管是制造企業還是服務企業，要想創業，首先要有信息。如果企業不能獲得系統的、持續的信息，其決策必然缺乏堅實的基礎，甚至可能與現實背道而馳，從而導致經營失敗。作為銷售經理，除非妳個人工作能力突出，否則不可能挽回決策失誤帶來的損失。因此，作為銷售經理，組織銷售人員做市場調查或配合市場部做市場分析，為決策者提供及時可靠的市場信息，是其重要職責之壹。
2.市場需求研究
包括市場需求容量、客戶和消費者行為研究。市場容量研究主要是指現有的和潛在的人口變化、收入水平、生活水平、企業的市場份額和購買力投資。客戶調研主要是了解購買本企業產品或服務的群體或個人的情況，如民族、年齡、性別、文化、職業、地域等。購買行為研究就是調查購買欲望、購買動機、習慣愛好、購買習慣、購買時間、購買地點、購買數量、品牌偏好等。以及顧客對本企業產品和其他企業提供的類似產品的歡迎程度。下面的例子是對世界芯片市場需求的研究和預測。
據德國《法蘭克福匯報》(frankfurter allgemeine zeitung)報道，預計芯片行業將在1998年蓬勃發展。該報稱，美國半導體工業協會預測，未來三年電子計算機芯片國際市場的年均增長率將達到265，438+0.3%。據其預測，1995年全球芯片成交額增長44%，達到1460億美元，1996年成交額為1850億美元，1997年成交額為21900億美元，1998年成交額為1900億美元。1993年，全球芯片銷售額僅為773億美元。根據這壹預測，對存儲芯片的需求增長尤為迅猛。在1995年，這個市場的銷售額達到541億美元，在1998年，將達到114億美元。這樣，這個市場將從1993擴大四倍，達到1998。微處理器和類似產品的營業額將從1996年的337億美元增加到1998年的600億美元，同期邏輯芯片的銷售額將從200億美元增加到320億美元。半導體行業協會還預測，美國的芯片銷售額將從65438到0995增長40%，達到471億美元；日本銷售額增長38%，達到406億美元；歐洲的增長率為45%，達到286億美元。1995銷售額增長最快的是亞太地區(不包括日本)，將飆升57%，達到302億美元。
銷量增長的主要原因是個人電腦的銷量大幅增長。預計全球個人電腦銷量1995年為5800萬臺，1996年為6800萬臺，1998年為9200萬臺。
為了滿足日益增長的需求，許多公司和財團已經宣布將建設新的芯片工廠。西門子和摩托羅拉投資6543.8+5億美元建造新的芯片工廠。此外，IBM和東芝也計劃建立合資公司，現代、三星、富士通和臺灣省IC公司也計劃在芯片項目上投入巨資。
案例:
雪佛龍的法寶
雪佛龍是美國的壹家食品公司。20世紀80年代初，公司投入大量資金，聘請了亞利桑那大學人類學系的威廉。瑞茲教授研究垃圾。教授和他的助手在每個收垃圾的日子裏從垃圾堆裏挑選幾個袋子，然後根據原產品的名稱、重量、數量和包裝形式對垃圾的內容進行分類。經過近壹年的反復分析和調查，獲得了當地食物消費的信息。
第壹，工薪階層比高收入階層喝更多的進口啤酒。這個調查的結果遠遠超出了普通人的想象。如果不進行調查，生產和銷售的後果將不堪設想。得知這些信息後，調查專家進壹步分析研究，知道了他們喝的啤酒中各種品牌的比例。第二，中產階級的人比其他階層的人消耗更多的食物，因為雙方員工都要趕時間上班，所以他們沒有時間處理剩余的食物。第三，我們了解了人們對各種食物的消費，了解到減肥飲料和榨橙汁是高收入人群很好的消費品。
了解這些情況後，公司根據這些信息進行決策，組織人力物力投入生產和銷售，最終獲得成功。
3.市場供應研究
主要研究產品或服務的供給、供給趨勢、市場份額；消費者對其產品或服務的質量、性能、價格、交貨期、服務和包裝的認識、評價和要求；企業產品或服務的市場壽命，消費者對企業產品或服務更新的態度，現有產品或服務能持續多久，是否有新產品或服務替代；生產資源、技術水平、生產布局和結構；產品或服務的本地生產和進口的發展趨勢；合作夥伴的競爭對手的狀況，即其產品或服務的質量、數量、成本、價格、交貨期、技術水平和潛在能力。
4.市場調查
全行業市場、區域市場和企業市場的銷售狀況和銷售能力；主要是商品供應的充足性、市場缺口和庫存情況；市場競爭程度、競爭對手的策略、手段和實力；相關企業同類產品的生產、經營、成本、價格和利潤的比較；相關地區和企業的產品差異、供求關系及發展趨勢；整個市場價格水平的現狀和趨勢，最適合客戶的性價比和定價策略；新產品定價和價格變動等。這是供應研究的壹個例子:
據德國《法蘭克福匯報》(frankfurter allgemeine zeitung)報道，日本人預計未來幾年對液晶顯示屏的需求將大幅增長。據最新統計，日本工業界估計，到2000年，液晶顯示屏的市場銷售額將達到2萬億日元。根據這壹估計，所有的大制造商現在都擴大了生產規模。
液晶屏可廣泛應用於各種計算機和導航、航空系統。夏普公司是日本最大的液晶顯示屏制造商，幾乎占市場銷售額的50%。根據夏普自己的估計，在1994年4月1至1995年3月31的經營年度中，日本的LCD產量比上壹年增加了25%和1995。
液晶顯示屏普遍受歡迎，因為它們消耗的能量比陰極射線管少得多。為此，美國政府大力推動液晶顯示屏在電腦中的應用。液晶屏銷量好的另壹個原因是價格的快速下降。現在，壹個10英寸的高品質電腦用薄膜晶體管液晶屏，價值在15萬日元到15萬日元之間。估計1997開頭這類液晶屏價格會降壹半。
鑒於巨大的市場潛力，日本廠商正在積極投資新型液晶顯示屏領域。1994 65438+2月，NEC向位於秋田縣的新LCD生產設備投資約300億日元。1995年7月，夏普在三重縣投資530億日元進行生產。東芝和IBM日本公司共同投資400億日元在Noju生產液晶顯示屏。日本重要的電子元件制造商，明星電器制造公司1996投資300億日元在神戶生產液晶顯示屏。去年65438+2月底，三菱電機公司宣布投資400億日元在熊本縣建廠生產液晶顯示屏。
5.市場銷售研究
主要是銷售渠道、銷售流程和銷售趨勢。企業的產品是自營還是代銷，是全部通過自有網點銷售還是部分通過代銷網點銷售；關聯公司的經營能力、社會聲譽、當前銷售額和潛在銷售額；運輸成本、工具、路線、倉庫的存儲容量等。；人員直銷和非人員直銷各有利弊；什麽樣的廣告媒體(如電視、廣播、報紙、雜誌、廣告牌)引人註目，效果顯著；服務方式的優缺點，如成套供應、備件準備、分期付款、免費維修、價格優惠、技術培訓，哪種方式最受客戶歡迎等。這裏有壹個美國銷售研究的例子:
據《華爾街日報》報道，速度正成為美國公司的頭等大事。“時間就是金錢”、“時不我待”、“時不我待”正成為越來越多美國公司的戰略思想。如今，速度已經成為美國公司的頭等大事。在過去10年的制造業革命中，美國公司采用了日本的“準時制”生產和營銷技術。零件剛好在組裝前到達，產品幾乎壹上生產線就被運走。如今，美國公司，無論是服務公司還是制造公司，都在加速變革，這體現在他們所做的每壹件事上，從接受訂單到制造產品和運輸，甚至回答客戶的問題。很多公司選擇不多。哈佛商學院競爭力專家邁克爾？波特說，速度已經成為在世界上占據領先地位的關鍵。他說:“對資源的競爭現在已經被對發展速度的競爭所取代。”還是像阿瓦隆軟件公司總裁金？謝裏丹說:“吃小公司的不是大公司；是快消公司吃慢消公司。”
所以美國公司努力把產品開發周期固定下來，然後壓縮。許多人已經在要求加快供應。當然，他們不排除在辦公室處理文件的時間。波士頓銀行公司抵押貸款部主管技術的常務副總經理丹尼爾？朔伊布勒說:“自從抵押貸款高速化以來，現在已經成為壹件非常重要的事情。”到1995年初，他的目標是將每筆房貸申請的決策時間從目前的25天縮短到10天。
用高科技改革企業行動節奏的時髦方式是重新設計，提高速度是公司重新設計的基礎。國際數據公司在馬薩諸塞州弗雷明漢進行的壹項調查發現，正在重新設計的200家大公司中，28%的公司表示縮短每個流程的時間是他們的主要目標，只有23%的公司將降低成本視為頭號目標。IBM現在通過電話接受電腦訂單，生產和送貨，整個過程在24小時內完成。吉列加快了推出新產品的步伐。它將在全球推出20款新品，193中有17款，而80年代的新品不到6款。
市場調查步驟
1.確定市場研究目標
市場調研的目的是幫助企業做出準確的經營戰略和營銷決策。在進行市場調研之前，首先要針對目前的市場情況和亟待解決的問題，如產品銷售、產品壽命、廣告效果等，確定市場調研的目標和範圍。
2.確定所需的信息
市場信息浩如煙海，企業在進行市場調研時必須按照既定的目標和範圍收集與之密切相關的信息，沒有必要面面俱到。即使有堆積如山的數據，如果沒有明確的目標，也只會事倍功半。
3.確定數據收集方法
企業在進行市場調查時，收集數據是必不可少的。收集數據的方法極其多樣，企業必須根據所需數據的性質選擇合適的方法，如實驗、觀察、調查等。
收集現成的信息
為了有效地利用企業內外已有的數據和信息，首先要用室內研究的方法收集與既定目標相關的信息，包括內部業務數據、各級政府統計數據、行業調查報告和學術研究成果的收集和整理。
5.設計調查方案
在盡可能充分占有現成數據和信息的基礎上，根據既定目標的要求，采用實地調查的方法，獲取有針對性的市場信息。幾乎所有的市場調查都是抽樣調查，抽樣調查的核心問題是抽樣對象的選擇和問卷的設計。如何采樣取決於調查的目的和精度要求。但是問卷的設計需要有針對性，問題要完全根據要了解的內容來制定。
6.組織實地調查
實地調查需要研究者的直接參與，研究者的素菜影響調查結果的正確性。因此，必須首先對研究人員進行適當的技術和理論培訓，然後加強對調查活動的規劃和監控，及時調整和補救調查中出現的問題。
7.進行觀察試驗
當調查結果不足以揭示既定的目標要求和信息的廣度和深度時，也有實地觀察和實驗的方法，組織有經驗的市場研究者對調查對象進行公開和秘密的跟蹤觀察，或進行對比實驗，以獲得更有針對性的信息。
8.統計分析結果
對獲得的信息和資料進行進壹步的統計分析，並提出相應的建議和對策，是市場調研的根本目的。市場研究人員應以客觀的態度和科學的方法進行細致的統計計算，從而獲得高度概括的市場趨勢指標，並對這些指標進行橫向和縱向的比較、分析和預測，從而揭示市場發展的現狀和趨勢。
9.準備研究報告
市場調研的最後階段是根據比較、分析和預測的結果撰寫書面調研報告，壹般分為專題報告和綜合報告，明確針對既定目標所取得的成果，以及基於這壹成果進壹步探索的經營思路、備選行動方案和重點。
特別需要註意的是，對調查結果進行統計、分析和預測後獲得的信息應符合以下要求:
準確性:我們必須堅持科學的態度，實事求是的精神，客觀地反映市場調查的事實。要認真甄別信息的真實性和可信度，確保信息有理有據、嚴謹、準確、可靠。
時效性:任何市場信息和重要信息都有極其嚴格的時間要求。因此，市場調研必須及時提出，迅速實施，按時完成，所獲得的信息要及時使用。
針對性:市場信息多如牛毛，不應該也不可能到處傳播，所以首先要明確市場調研的目的。根據目的的要求，瞄準目標，才不會浪費人和錢，事半功倍。
系統化:市場信息在時間上要與慣性相連，在空間上要關聯。隨著時間和空間的推移和變化，市場會在壹個新月中發生變化，信息會不斷擴大。企業對市場調研的數據進行統計、分類、整理，提煉出符合事物內在聯系的信息，而不是“大雜燴”。
策劃:市場信息廣泛而全面。因此，要做好信息管理，就要加強規劃。既要拓寬信息來源，又要分清主次，突出重點；既要持之以恒，又要註重經濟效益；既要充分利用各方力量，又要有專業組織，統壹管理。
購前可見性:市場信息的收集和整理既要滿足當前經營決策的需要，又要分析未來變化的趨勢，預見未來的發展。
市場調查表格
市場調查大致可以分為兩種不同的形式，或者說兩個不同的階段，分別是實地調查和室內調查，也稱初級調查階段和次級調查階段。
1.現場試驗
實地調查是指企業集中收集可用於市場分析的第壹手資料。通常的方法是詢問、觀察和實驗，然後用統計方法對信息進行歸納和分類。
2.室內研究
室內研究有兩層含義。
企業收集、整理、統計企業內外現成的信息，這是“調查”的過程；
它是將企業收集、整理、統計的企業內外現成信息與有針對性的實地調查結果相結合，進行統計、分析、預測和利用，從而為企業的經營戰略和營銷策略提供依據的壹個“研究”過程。
企業在進行市場調研時，從成本效益的角度出發，首先要做的不是實地調查，而是室內調研，從而充分利用企業內外已有的信息。以某房建企業為例，我們可以先收集、整理、分析該企業所掌握的當地乃至全國建築市場的信息，特別是利用國家和地方政府統計部門發布的行業市場統計數據。這是室內研究過程。然後，如果仍然需要具體的市場信息，將對建造商進行調查。找出他們對房屋建築和裝修的需求，進而確定房屋建築和裝修的需求情況。後壹個過程是實地調查。