觀眾在南博店購物。記者崔曉攝
在歐美，博物館商店被稱為博物館的“最後壹個展廳”。在這裏，觀眾對展品的興趣和認同可以通過文化創意產品物化，進而轉化為文化消費。過去，國內的博物館店鋪由於產品品類單壹，功能設計缺乏新意，往往是遊客“路過不進”的盲區。近兩年，隨著運營理念的轉變，博物館領域的競爭逐漸從文物、展覽的“硬實力”轉向文化創意產品開發的“軟實力”。文化創意產品哪家強，不僅決定了“最後壹個展廳”的知名度和銷量，也為人們了解博物館打開了新的窗口。
落後產品單調，缺乏創意——個別博物館商店成了“小賣部”
去過臺北故宮的遊客，幾乎都要逛逛博物館商店，裏面有5000多種文創產品:玉白菜形狀的藝術u盤，有王羲之《快雪中的晴天帖》圖案的隔熱桌墊，印著《蘭亭序》的手機殼...時尚實用的文物衍生品，幾乎成了臺北故宮的壹塊“金字招牌”。
在博物館文創產品開發方面，北京故宮博物院和上海博物館起步較早。截至去年8月，故宮博物院開發的文化創意產品達6746種，上海世博自主設計開發的藝術衍生品超過10000種，年銷售額近3000萬元。相比之下，南京的博物館商店就有些落後了。除了南博和幾個新建的博物館，大部分博物館的店鋪只能靠文物復制品和傳統紀念品“撐場”。由於缺乏原創產品，壹些博物館商店甚至被改造成了“食堂”，只賣旅遊紀念品和小吃飲料。即使作為江蘇博物館的“龍頭老大”，南博在2013重新開業前，博物館商鋪的年銷售額也只有壹兩百萬元，不到尚波的十分之壹，在國內同行中也只是中遊水平。
如果把標尺放在全球範圍內，差距會變得更大。2013年，臺北故宮文化創意產品年銷售額近2億元，而美國大都會博物館高達7億元。2007年9月，倫敦大英博物館推出“秦始皇兵馬俑中國特展”。當時借貸成本高達30萬英鎊，外界壹度擔心這是壹筆“賠本買賣”。但大英博物館與展覽合作推出的兵馬俑紀念品很受歡迎，光是這筆收入就輕松賺到了借出費。
“過去，當涉及到博物館商店時，沒有人關心它們。往往被歸結為國內觀眾沒有形成參觀消費的習慣。其實最大的問題是博物館缺乏開發文化產品的能力，產品缺乏特色，品類單調，觀眾自然不會買賬。”南博副總裁王啟智告訴記者，博物館開發文創產品不僅是為了追求銷量，更是為了拉近觀眾與博物館的距離，加深公眾對博物館的文化認同。“觀眾帶走壹件文創產品，是博物館文化價值和影響力的成功輸出。”
南博店推出的竹林七賢人偶。記者馮偉攝
金獸橡皮擦和六朝魔方在網上走紅———“又可愛又有創意”激活了倉庫裏的寶貝們奮起直追。
據文化部發布的《中國藝術品市場年度報告2013》顯示，2013年，中國藝術品牌照、復制品、衍生品交易總額超過200億元。對於具有文物先天優勢的博物館來說，藝術衍生品的開發大有可為。面對這塊“大蛋糕”，處於後發地位的南京各博物館也在奮起直追，用創意設計激活自己庫房裏的寶貝。
在南博文衍生產品創意設計大賽中，以元代大畫家黃的《富春大令圖》為藍本的《畫回香爐》獲得二等獎。這款香爐將平面山水畫變成了立體造型，香火可以在山臺上燃燒，香氣繞山回流，營造出壹種山間瀑布般的空靈意境，將靜態畫面變成了生動的富春山水。
在南博特展廳的博物館商店裏，平時藏在倉庫裏、存放在展櫃裏的國寶級文物被改造成了可愛的創意產品，讓人愛不釋手。南博“鎮宅之寶”變身小橡皮擦，讓網友驚呼“原來學習用品可以這麽高大上”；以大清帝國金牌為原型的“微服私訪”行李牌也霸氣十足。在行李上掛壹塊“康熙同款”的金牌，絕對能賺到足夠的回頭率...
在南京，很多博物館都有自己的“網絡名人產品”。科舉博物館推出的“鹽水鴨針”，外形酷似壹只剛從鹵味館裏拿出來的鹽水鴨。光是“逼真的外表”就足以讓觀眾會心壹笑。六朝博物館的“六朝魔方”也有不錯的人氣。魔方的六個方格分別印有東吳、東晉、宋、齊、梁、陳六個朝代。把同壹個朝代的方塊轉到同壹邊，真的要花很多心思。
記者走訪南京幾家博物館門店後發現，各公司銷售的文創產品價格都非常親民，大多在百元以下，暢銷的多為實用產品，如書簽、鑰匙扣、玩偶、冰箱貼、開瓶器等。南京某博物館負責人告訴記者，文物衍生品的設計開發要註重創意與實用的結合，滲透到社會生活領域，融入到人們衣食住行的方方面面。“過去的博物館店鋪之所以受到冷落，是因為很多產品都是毫無用處的擺設品。現在的文創產品都走了可愛路線，品類也很實用，很適合現在年輕人的口味。”
R&D和生產都依賴於“外包代工”——關於發展有自主創造力的“文物衛士”的思考
隨著文化創意產品的種類越來越多，南京的壹些博物館店鋪也逐漸深入人心。然而，放眼全球，國內博物館的文創產品開發模式仍然較為單壹，從創意設計到生產的整個過程幾乎都依賴於“外包代工”。
博物館的文創產品開發主要有兩種模式:壹種是博物館自主研發，然後將創意設計授權給廠商制造；另壹種是創意招標，由授權的設計廠商負責R&D和制作的全過程，最後由博物館按品牌進行銷售，銷售收入按協議分成。國外壹些成熟的博物館多采用“獨立+招標”的混合模式，而國內的博物館由於缺乏資金和創意設計人才，多以藝術授權的形式“外包”給設計廠商，只有北京故宮、上海世博等少數博物館有自己的創意設計團隊。
業內人士表示，國內博物館普遍缺乏專業的創意設計人才，通過“外包”開發文創產品可以達到事半功倍的效果。但從長遠來看，博物館要學會“兩條腿走路”，因為博物館是文物和藝術品的“守護者”，比專業設計師更能完整準確地詮釋文物的藝術價值和文化內涵。他建議國內博物館調整發展策略，將創意產業作為自身運營的重要支撐。在起步階段，他們可以先借助外力，比如與知名設計公司合作，開發培養設計人才。待時機成熟，將建立獨立研發團隊，開發多層次的博物館文創產品。
博物館作為“最後的展廳”，其文創產品也要註意與展覽的結合。比如策劃大型展覽時，可以同步啟動配套展品的文化創意設計開發。這樣，當觀眾對壹件展品感興趣時，就可以在博物館商店中找到相應的文創產品，從而更好地打通興趣與消費之間的轉換通道。