這個人的名字是約瑟夫·舒格曼。他之所以是偉人，不僅僅是因為他的廣告文案寫得好，還因為他在美國創作了很多經典廣告。他也是壹名職業飛行員，曾加入中央情報局。後來辭職自己開公司，成立了JS & amp；a組，他作為集團總裁，壹個人坐私人飛機出去談生意，很愉快吧？不僅如此，更讓我覺得舒服的是，在他自己的公司裏，他自己選擇產品，自己寫廣告做宣傳，也就是說，他想怎麽寫就怎麽寫，想怎麽寫就怎麽寫。僅此壹點就足以羨慕我們這些天天被甲方爸爸虐的文案了。關鍵是他能反復嘗試不同文案的廣告效果，不斷驗證自己的營銷思路。正如他是文案方面的人才，經過十幾年的學習和實踐，他總結出了壹套自己的文案理論。
這是什麽理論？他利用這壹理論銷售高科技產品，包括微型計算器、電子表和無線電話，這些產品都是通過他的公司和廣告銷售給美國公眾的。他還賣出了2000萬副太陽鏡。他的商品和廣告賣出去後，很多人來這裏問他文案的秘訣。剛開始他不想教人，後來來咨詢的人越來越多。他們確實需要營銷和文案方面的幫助，他們的真誠感動了他。於是他幹脆找了個偏僻安靜的地方，開了個文案培訓班，教他文案的秘訣。他的研討會持續了五天，價格是3000美元。報名的人絡繹不絕，但他壹次只招收了不到20人。17年共招生312人。後來誕生了很多企業家和營銷高手，包括維多利亞的秘密的營銷總監。通過培訓班的學習，他們創作了我們開頭說的“男士內衣”的廣告。
這個廣告很好的運用了舒格曼的文案理論，可以說是舒格曼理論完美的實踐範例。它用壹個非常吸引人的標題“男士內衣”和“壹群非常特別的男人如何讓壹切成為可能”來進壹步吸引妳去閱讀。然後，描述了壹群男人成群結隊跑到內衣店的瘋狂場景。這個時候，妳可能會有壹些猜測。這些人是來買內衣的嗎？是的，他們買內衣，但不是給自己，而是給妻子和女朋友。我明白了，但是很快妳會有另壹個問題。這些男人去內衣店買內衣不尷尬嗎？
沒錯，這就引出了廣告的核心點“維多利亞的秘密”。第壹，維多利亞的秘密和其他內衣店最大的不同是，沒有嘮叨的家庭主婦和銷售人員前來詢問，讓妳感到尷尬；其次，如果妳還是不想去商店，我們可以給妳寄壹份目錄，讓妳坐在家裏郵購妳喜歡的內衣作為禮物送給妳的愛人。這才是這個廣告真正想告訴妳的。有被騙的感覺嗎？不過沒關系。妳已經看了所有的內容。我可以保證，下次他這樣寫的時候，妳還是會饒有興致地看完整篇廣告。這就是舒格曼的“幻燈片理論”，強調的不僅僅是標題黨，還有圖片、標題、字幕、文章的第壹句和第二句，形成壹個幻燈片，讓妳不自覺地把整個廣告內容看完，就像把壹個幻燈片滑到最後，停不下來。
另外，我還想說——
沒錯，我也是參考“滑道理論”寫的這篇文章。舒格曼也有很多牛逼的文案秘訣。妳想知道嗎？那我悄悄告訴妳，這文案培訓手冊上都寫著呢！這就是我今天要給妳推薦的書。有興趣就看看吧。相信妳會有所收獲！