原文地址：互聯網思維能否顛覆萬科
原作者：王新宇V的微博
這篇文章非常具有啟發性。未來是屬於互聯網的，傳統行業該如何找到互聯網的結合點，如何以互聯網的思維重新看待這個行業？不革自己的命就等著被別人革命！
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小米科技董事長雷軍提給萬科總裁郁亮壹個問題：“妳們蓋的房子價格能不能跌壹半”時，郁亮也曾壹楞。但仔細思考後，他覺得這個可能性不是完全沒有。
2014年，農歷歲末年初，在郁亮的帶領下，萬科高層以迅雷不及掩耳之勢快速拜訪了騰訊、阿裏巴巴、海爾、等企業，並且引發了業界針對房地產行業轉型的深度思考。
2013年底，郁亮在壹次內部演講中說，他擔心未來房地產行業會不會出現類似“小米”的攪局者，以互聯網思維模式打破舊秩序，威脅甚至取代以萬科為代表的行業模式。
房地產作為國內支柱產業，在互聯網大潮來臨之際，是被互聯網顛覆，還是利用行業的優勢，去捍衛領先的地位，成為業界深度關註的焦點。
郁亮的擔心並不是完全沒有道理，當小米開始生產手機的時候，眾多傳統手機品牌尚未引起警惕，但當摩托羅拉被谷歌收購進而又賣給聯想，而諾基亞曾經的壹代霸主地位也日薄西山，小米的強勢崛起，給了傳統行業從業人員極大的震撼。
當樂視宣布要推出互聯網電視的時候，眾多電器大鱷企業抱著圍觀看熱鬧的態度，不到兩年時間，樂視不僅推出了成功的硬件產品，更是在互聯網、視頻、版權收購、用戶體驗上走在了這些傳統企業的前面，形成了“平臺 內容 終端 應用”的全產業鏈戰略，全面進入中國家庭客廳，而互聯網業界對樂視的追捧也不僅僅限於對於硬件價格沖擊，而是基於產業鏈未來可拓展的巨大空間，看著自己孤零零的硬件電視以及弱爆了的軟件，之前看熱鬧的企業，不知道現在作何想法？
而小米和樂視，都不是傳統行業，而是用互聯網行業，只不過利用了互聯網思維對傳統行業進行了改造。
什麽是互聯網思維？
最初，在傳統和互聯網之間有壹堵看不見的墻。傳統的壹邊認為把東西放在壹個網站上就是互聯網了，互聯網的壹邊認為把傳統的信息放在網站上就解決了傳統的問題。最後，大家發現只有砸爛了這堵墻，才是互聯網，也才是真正的互聯網思維。
互聯網思維並不簡簡單單的是基於互聯網產品、技術的改革，也不是簡單的將產品電商化、社交化產生良好的效益，也不完全是針對某壹個行業的創新。針對傳統行業而言，互聯網思維是針對傳統行業自身的行業屬性，利用互聯網使用者習慣，遵循互聯網的社會規則，基於傳統行業產品本質，使用互聯網技術、用極致的態度創新改造本行業產業鏈的規則，快速的行成口碑傳播，達到符合互聯網用戶的認同的顛覆性改造。
互聯網已經不是壹個技術的概念，而是壹種基於自身行業產品的特質的改造，從產品規劃開始就應該註入這樣的血液，這意味著如果嚴格意義上的改造，應該是公司整體骨子裏面對自身經營、商業模式、管理等諸多方面的改變，否則無從談起顛覆。
面對互聯網思維大潮，也許三五年內，作為支柱產業的房地產並不會太受到過多沖擊，但跟小米和樂視的案例壹樣，往往顛覆傳統行業的並不是傳統行業自己，而是互聯網企業。就目前開發現狀而言，除了資金是壹個高門檻之外，技術和營銷早已不是瓶頸，真的出現“小米”互聯網思維房地產企業，也未必不可能，未雨綢繆也未嘗不可。
房地產行業的互聯網營銷現狀
提起互聯網，可以說，房地產行業已經遠遠的走在了很多傳統行業的前列，在以搜房、新浪樂居、365地產家居網、搜狐焦點等垂直媒體為首的互聯網公司，經過多年的市場教育，已經培養的眾多地產企業的廣告投放習慣，目前主流城市的房地產網絡廣告份額均以億來計，類似南京這樣的二線城市，僅房地產網絡廣告份額至少有3.5億的合同額，而北上廣深的份額，更是可見壹斑。這也是搜房近期在美國股市創造市值神話的支撐之壹，但風光數字的背後，壹方面是傳統媒體的衰落，另外也是畸形的房地產互聯網營銷的現狀的體現。
1. 被動的接受互聯網產品
不管是web1.0時代，還是web2.0或者是現在社交化趨勢下的網絡媒體，開發商作為重要的客戶，網站基於自身盈利角度，不斷開發新的互聯網產品，想盡壹切辦法售賣給客戶，這就出現甲網站搞個活動，乙網站立刻抄襲，換個名字繼續賣，市場的互聯網產品同質化嚴重，而開發企業只能被動的接受產品。
2. 形而上學的迷信專業度
相比其他行業網站，房地產網絡垂直媒體針對自身的專業度提高是有目***睹的，從早期的踩盤、看房日記，到專業的市場分析、數據報告，可謂是專業度越來越高，但互聯網最核心的用戶群卻沒有抓住，而是利用這種形而上學的專業度，給開發商形成了壹種思維：只有這些媒體才是專業的網絡營銷平臺。但事實是，往往本地最具人氣的互聯網平臺，卻是那些有草根屬性的網站，他們可能沒有專業的房地產專業文章，但因為具有強烈的生活化社區生態，目標客群才是最集中的。但由於形而上學的這種態度，開發商在進行投放時候，往往忽略，造成了不精準性。
3. 過度的迷信房產電商
作為壹個早期以出售網絡媒體冷門廣告位而誕生的模式，隨著大家的追捧，2013年成為房產網絡營銷界的寵兒，曾被叫停房產電商的蘇州，壹個江南城市，房產電商的投放份額，某網站已經超過7000萬，威力可見壹斑。
但事實是，房地產網絡垂直媒體的專業度是體現在自身的媒體專業素養方面，所謂的房地產電商，是不會有專業的開發公司或者營銷公司專業的，而大規模的推廣所謂電商，又產生了行業的數據造假，大而空的形式主義、乃至更嚴重的潛規則等眾多問題。
電子商務僅僅是房產電商包裝的壹個概念而已，換言之，也是互聯網產品，中國的電子商務經過十多年的發展，依舊不夠成熟，何況房產這種大宗消費呢？
過多的迷信和依賴網站的所謂“拓客”“收籌”是壹種本末倒置的行為。媒體就是媒體，而不是代理公司，對於媒體而言，漸漸喪失了媒體屬性和公信力，也是非常悲哀的事情。
4. 舍本求末誇大營銷而放棄產品本質
為了快速去化，部分開發企業聯合媒體進行項目營銷節點的各類炒作，利用買房人信息不對稱，熱炒各類概念，制造熱銷假象，甚至雇傭水軍制造影響力和假象。誇大的炒作，可能短期內售賣了產品，但在項目交付時會引起各類法律問題，乃至群體事件，對於自身品牌形象，是重大傷害，而媒體的捧殺，也是對公信力的損害。
5. 危機公關能力較弱
大型房企的區域公司營銷部門，就跟現在眾多的互聯網企業壹樣，不希望有關自身公司的負面信息出現在各類媒體上，所謂對於互聯網上出現的信息，經常采用封殺的態勢，甚至以廣告費威脅媒體刪稿。有時候不恰當的時間，用了不恰當的處理方式，適得其反。欲蓋彌彰，掩蓋事情的真相，不去處理好客戶反映的問題，只能導致更大的發酵，最終對自身的職業生涯產生影響。
6. 俯首潛規則，自娛自樂
在各類利益的驅使下，粉飾太平，操控媒體進行自身業績的包裝，體現自身營銷水平，或者媒體利用影響力，逼迫開發商投放的潛規則，構成了另外壹種生態，形成了自娛自樂的現狀，實際上對於項目營銷的幫助，並不大，只是給公司的匯報的報告寫的更加生動壹些而已。
當然，也有好的應用案例，萬科在南京有個項目叫做金色裏程，該項目曾經以6000左右的項目開盤，但滯銷，以2007年拿地樓面價4059元/平米的成本推算，完全不賺錢。項目所在區域是集體土地，小產權房為主的鐵心橋區域，不是主流地產板塊。而項目緊鄰加油站，交通要道卡車來往眾多，臨近殯儀館等惡劣因素，造成客戶認知心理障礙，賣的不好自然不奇怪了。
而2009年9月份重新開盤，推出234套，認購225套，均價10570元，毛利率14.5%，創造了千人搶房的風潮。
而這壹切僅僅是因為互聯網媒體的應用，南京萬科請南京本土的某說唱團體，創作了壹首南京話《房的壹米》FLASH動畫，形成了互聯網的病毒式傳播，歌曲裏面用南京話唱出了壹些剛需的心裏話，比如：買房不能買太大，丈母娘會幻想來住壹下；買房不能買太小，老婆蹲不住老會往外跑！房的壹米（煩的壹米是南京口頭語諧音）房的壹米誒……
同時期，萬科順勢推出了萬科小紅人形象。通過示範區營造氛圍，淡化地段的抗性，售樓處的布置和樣板間裝修也完全以年輕人喜歡方式呈現。項目產品以調整為70平米的復式兩房以及108平米的三房，並且有贈送面積。另外采用各類拓客手段，挖掘目標客群，比如上街派發紅玫瑰，而來電來訪在高峰期的三天分別突破了600組和800組大關。
項目推廣結束互聯網推廣成績如下：南京本土社區西祠胡同首頁熱點聚焦新聞位，轉帖300個討論版，谷歌搜索結果達到13200000條，365地產家居網首頁連續出現15天相關討論，歌曲創作者壹天趕五家媒體專訪。
從眼球效應，到人氣積累，再系統的導入項目，進行成功的售賣轉化，互聯網功不可沒。而後來，南京公司在互聯網不斷嘗鮮，比如淘寶賣房等舉措，均受到此次互聯網營銷的影響。
而這個項目當時操盤的，正是臨危受命空降南京，時任南京公司總經理，人稱大寶的朱保全，這次陪同郁亮壹起旋風外訪，朱保全已經是萬科集團副總裁兼物業事業部執行官，99年就進入萬科，並且深諳互聯網規則，而郁亮聲稱萬科要做城市服務配套提供商也並非空穴來風，這次系列外訪，除了學習之外，恐怕萬科團隊可能也正是為此布局。
以上幾點這僅僅是簡單的說明了當前房產互聯網營銷當中存在的部分問題和現狀，但不得不承認，房地產行業的互聯網營銷起步較早，但發展的較為緩慢，除了大型房地產公司能嘗鮮之外，大部分開發企業尚未普遍形成對於互聯網的完全利用。
利用互聯網思維改造，更是遙遠的話題。
房地產產品如何與互聯網產品相結合
從上面的案例，我們可以充分的看到對於互聯網思維的利用，不僅僅簡單的被動的接受媒體的產品，而是進行了多元化的跨界組合，最終形成了傳播鏈條，媒體發揮了自身的媒體屬性，而項目產品定價合理，符合目標客群的承受能力，項目的營銷氛圍處理得當，有效屏蔽和淡化了周邊的不利因素，將關註度的轉化，從歌曲轉化為買房人的購買意向，變為來電來訪和成交，完全是企業利用互聯網主動出擊的標桿。
這也恰恰解決了互聯網營銷需要解決的：互動、服務、口碑傳播、拓客和轉化，但最終離不開的是定價和產品本質。這裏案例還告訴我們，對於互聯網產品的應用依舊回歸產品的本質。
1. 抓住用戶的核心需求
剛需群體，需要找到性價比高的房子，對於生活品質有壹定追求，但受到價格擠壓因素明顯。
2. 尊重每壹塊土地的價值
盡力的擯除和改變不利因素，以居住屬性為先導，尊重每壹塊土地，創造或者調整合理的產品規劃。
3. 符合自身產品的定位和定價
對於客群的研究到位，回歸產品的真實屬性，所有的包裝，還需要好的產品支撐，符合目標客群的定位的好產品才是王道。
4. 合理使用宣傳通路
互聯網營銷不僅僅是幾篇代理公司寫的軟文和廣告畫面，更重要的是利用不同的宣傳通路的屬性，比如西祠胡同和微博能幫助快速擴散，垂直網站幫助深度剖析和宣傳項目等等，每個渠道的屬性和使用方法都不同，不能壹概而論。
5. 品牌與粉絲效應的轉化
除了產品以外，好的口碑，萬科的品牌和萬科物業的號召力依舊是不可磨滅的功臣
6. 壹切以用戶為中心
無論從宣傳還是售樓處的接待流程，示範區的氣氛營造，均顯示了以用戶為中心的思想。
隨著時代的進步，互聯網用戶的素質層次較高，也正是對營銷人員的極大考驗，懂得規則，利用好多種通路，才是房產互聯網營銷的關鍵。
互聯網思維的房地產改造
如果想通過互聯網思維去顛覆和改造房地產，以上的方法僅僅是入門，或者是部分。目前傳統行業被顛覆，除了顛覆產品本身，更多的是對產業鏈的顛覆。
互聯網電視除了硬件，更重視的是對於終端的布局，而裏面又涉及到看不到的比如：影視制作、版權及出版、軟件、互聯網、電子支付、移動互聯等生態的，顛覆的是原有生態體系，甚至已經脫離了自身產品。那房地產的互聯網思維的改造，也應該分為長效渠道和短效渠道。
短效渠道：
壹、 以行業專業度為基礎的新媒體整合營銷
1. 從專業度而言，目前房地產的專業度依舊較高，但僅僅限於業內
2. 用行業的專業度，進行普及型及互動，利用互聯網用戶較能接受的方式，包裝和推銷自身項目。
3. 熟悉每個媒體平臺的作用，針對平臺做有區別的營銷推廣方案
4. 跨界整合資源。
二、 社會化營銷
1. 線上社會化營銷產品的應用比如：微博、微信、區域性網站的論壇、QQ群等
2. 線上社會化營銷產品的互動：時刻保持有效的互動，切忌外包網絡公司維護。
3. 線下營銷道場的整合包裝，植入互聯網元素。
4. 培養種子客戶善用自身老客戶及品牌粉絲客戶進行口碑傳播
5. 定期組織線下活動，僅針對互聯網客戶，但絕非常規暖場活動。
三、 基於互聯網產品的精細的數據營銷
這與壹般性網站的數據庫應用及其類似
(壹) 數據搜集
1. 從註冊開始，加強用戶體驗，但對於重要數據要善於搜集
2. 善於發掘行業上遊數據、精準數據，資源互換是常見的手段。
3. 發掘自身平臺數據優勢，以及形成行業鏈條的數據庫貫通。
4. 大面積的線上數據采集
5. 線下地推，如活動現場、客戶營銷現場
6. 競爭對手的相關數據搜集。
(二) 過濾
1. 非本平臺的數據，陌生數據進行轉化，數據內容要善於多次利用。
2. 本地平臺數據，通過分類、組合再分類，發掘不同行業的數據。
3. 活動是過濾數據的壹種方式，但不僅僅限於活動，基於平臺的資訊、論壇、專題等等都可以變為數據過濾的重要通路。
4. 善用電話回訪的方式進行過濾，註意話術技巧。
(三) 數據應用
1. 我們提供給客戶的服務是基於客戶營銷需求的整合營銷服務。
2. 產生的數據，需要與網站的產出考慮，但切忌直接購買數據。
3. 應用方式，根據行業，有不同的組合方式和應用方式，不要單壹用。
4. 集中爆發式：如團購、地產看房團
5. 細水長流式：單品牌營銷推薦
6. 活動包裝法：用活動包裝核心數據，提升數據價值
7. 數據的表現：與自身網站產品包的組合、結果表現以及互動表現。
8. 數據應用是網站服務和整合的壹部分。
(四) 數字化分析結果
1. 行業宏觀數據分析
2. 競爭對手與自身市場占有率數據是參照
3. 同行業案例庫的數據分析價值巨大。
長效渠道
1. 戰略上高度重視
這個重視，並不是口頭上的，也不是壹撮而就的，這個類似於公司的企業文化，也是壹個標準，在保持傳統中前進，由使用互聯網以及針對互聯網平臺的應用為起始，在開發項目前期、招拍掛、項目規劃、營銷定位、開工建設、項目預熱、蓄水、強銷、持續銷售、尾盤、交付等各個環節，用互聯網的方式去換位思考和運營。循序漸進的提升地產公司的信息化、互聯網化水準。在公司目標層面，應該提升互聯網營銷的必要性和強制性。
2. 構建圍繞本體的互聯網思維營銷體系
以房地產為本地，但深度的基於房產行業以及互聯網行業鏈接的上下遊渠道，進行深度挖掘，不僅僅以產品和營銷為主。例如，小米開始的口號就是“為發燒而生”，通過互聯網的方式，站在客戶的角度，快速的推出了極致的手機產品的概念，並且付諸實施，形成口碑效應。
而每家開發公司的優勢資源各不相同，乃至有更多的產業鏈，有的物業很強，有的建築很強，互聯網思維需要的是基於產品本質的極致的需求，哪怕是及其嚴苛的。但這壹切要通過各類渠道讓更多的人知曉和向往。
3. 成立互聯網營銷部門
除了戰略和體系的建設，現有的營銷體系，應該加入或者單獨開辟針對互聯網的營銷公司，而不僅僅是把這些活交給代理公司，或者外包，只有企業自身才是最了解自己產品的，而互聯網營銷部門，正是為互聯網而生的。
這個全新的部門，應該圍繞結果確定全新的規範、以及流程。有強大的執行力和管理能力，對於互聯網的認識，應該更加的接地氣。
房地產未來會怎樣？
以萬科為代表的房地產企業，如果真的進行互聯網思維改造，會以怎樣的方式進行呈現？這裏，可以對未來無限的遐想。
媒體表現：
1. 數十年的品牌積累，已經塑造了萬科的品牌形象，企業大了，雖然也有部分區域出現過問題，依舊能快速解決，口碑在地產行業而言，依舊表現不俗。
2. 萬科的人愛爬山，愛騎車，這是比較好的親民形象。
3. 萬科在松山湖有自己的產品研發中心，專業的體現。
4. 萬科PC，開創了國內地產工業產業化先河。
5. 萬科的物業很好，細節很到位，哪怕冬天，也會在入戶門上幫業主加上門把套，防止客戶直接接觸冰冷的門把，令人發指的細節。
6. 萬科的超小戶型創新，令人驚訝和贊嘆。
7. 萬科總是敢於在樓市不好的時候第壹時間降價。
8. 萬科企業總是低調的，積極的形象面世。
以上，僅僅是部分人所知道的現狀，而事實已經存在，通過互聯網的手法讓更多人知曉，這些，都是讓潛在客戶，尤其互聯網群體對萬科形成高度關註的好的賣點。
而更多的，則是萬科是否敢於通過互聯網的方式去喊出為互聯網而生，或者用更為低調的方式讓互聯網用戶去感知並且向往。
事實上，作為領先的房地產企業，已經在行業領先，同樣在互聯網領域，就可能成為這個行業的規則制定者，而這個規則就是利用互聯網使用者習慣，遵循互聯網的社會規則，基於傳統行業產品本質，使用互聯網技術、用極致的態度創新改造本行業產業鏈的規則，快速的行成口碑傳播，達到符合互聯網用戶的認同的顛覆性改造。而這種思維也並不是壹塵不變的，也是會自我進化的，跟市場規則壹樣，不符合市場需求的，自然會被淘汰。
產品及配套表現：
互聯網思維的萬科，利用專業的房產建築理念，猶如當年世博會萬科館壹樣，以及綠色環保的總部大樓壹樣，除了滿足普通居住屬性以外，應該根據不同的群體，在產品上做到極致，和領先超越，當然，前提是建立在成本可控上。
萬科提出了城市配套服務提供商，從四季食堂，到快遞代收，還有萬物倉，不得不承認，萬科已經開始布局，這些都是線下享受的服務，也是互聯網界壹直討論的O2O最後壹公裏的問題，萬科用自己線下的方式，已經解決的很好。
互聯網平臺的表現：
全國的萬科業主，都是萬科的宣傳利器，但傳統思維下，除了簡單的鄰裏關系和營銷老帶新優惠等舉措，在互聯網平臺的表現依舊不夠。
互聯網平臺是壹個虛擬化的社區，除了簡單的營銷之外，我們可以看到從上學、戀愛、結婚、買房、買車等人生重大節點，互聯網的分享精神，形成了互聯網的社區生態，這就是壹個虛擬的城市，而整個萬科擁有的新老業主就是互聯網的種子客戶，萬科除了專業的《萬科周刊》，和服務業主的萬客會，能否直接建立壹個屬於萬科業主的互聯網平臺，基於PC互聯網和移動互聯網？當然，這裏面存在壹定的口碑風險，但好處自然也不言而喻。
產業鏈及生態：
除了房地產業務之外，衣食住行、娛樂等，萬科掌握了自己業主的最後壹公裏，這裏面又有無限的遐想空間。記住，互聯網思維的地產，壹定不是簡單的為了賣房子，互聯網營銷也僅僅是提高了營銷水平，真正的互聯網思維改造房地產，應該是對於產業鏈的拓展，但對於普通公司而言，也是巨大的挑戰。
除了產業鏈的延續，繼續當前房地產的改革和跨越也會列入主題，比如：馬雲的菜鳥網絡就是極好的壹個例子，給線上用戶提供壹個極致的區域性線下體驗中心，而萬科需要做的是將實體的互聯網化。不管是B2C，O2O，還是C2C，或者是其他的模式，哪怕是傳統行業，都會在這個龐大的基於個體家庭中找到自己合適的位置。
改造的結果設想：
1. 萬科的品牌影響力會經過互聯網的擴散會讓更多人認知。
2. 萬科的產品代表了追求極致性價比及居住品質。
3. 拿到性價比更好，位置地段更好的地。
4. 把握“最後壹公裏經濟”，不僅僅是表現在線上電子商務，也會體現在線下，即所謂O2O。
5. 萬科有針對業主的專用電商平臺，物業提供免費送貨上門服務。
6. 鄰裏關系更加和諧，未來的人居環境更加優秀，百萬買房，千萬買鄰。
7. 互聯網技術提升居住舒適度，比如根據可穿戴設備，在回家路上，智能家居發揮作用，調節光線、溫度、做飯。
8. 萬科房子壹房難求，但更多的三四線城市也會有萬科的身影，因為互聯網的傳播，傳統的廣告已經不是主流宣傳通路了。
9. 每個小區都有屬於自己的APP，解決衣食住行的相關問題。
10. 城市的配套服務提供商。
經過互聯網思維改造的房地產，除了房子本身的價值之外，各類配套服務提升了品牌和項目的附加值，項目的競爭屬性會加強，品牌號召力會加強，項目價值會進壹步提升，但壹切的壹切，還是回歸到產品的本質。如果房子是電腦的硬件主機和顯示器，而互聯網思維改造提供的更是電腦裏面豐富多彩的軟件，而開發企業在其中扮演的是運營商，提供帶寬和各類服務。
互聯網思維並不是高不可攀，而互聯網思維改造後的行業，會更加的健康，也更加有好的品質去面向市場，衍生和打破既有的模式和產業鏈，合理的互聯網思維改造下，傳統行業將迎來第二次生命。
望采納，謝謝