1. 策劃與創意源於文化的底蘊，生於思維的碰撞，精於閱歷的積澱。
2. 策劃總要求有新的創意，並直接針對市場和銷售。
3. 策劃和創意要求從業人員是專家，而非仙家;是解決問題而非點石成金。
4. 策劃創意是團隊組織行為、專家行為、工業化流程行為相結合的智業產業，是壹項長期持久的事業。
二、 策劃文稿的撰寫
1. 最忌空洞無物、閉門造車。
二忌辭藻堆砌、華而不實。
三忌文筆不暢、別字先生。
2. 文章是思維的外在體現，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補的損失。
3. 策劃人這個崗位總要面臨各種新鮮的事物，要求從業者能在最短時間對項目做出盡可能深入的了解。
4. 策劃離不開深入細微的調查研究。
策劃人在撰寫文稿前必須先對相關領域進行”速成學習”，盡快由壹無所知變成行家裏手。
例如撰寫”紀念西藏和平解放五十周年五十位知名畫家大型筆會”，不知道”壹紙三裁”，不知道吳冠中，不了解作品的行情，是談不上做知名畫家筆會策劃的。
當今國內知名畫家屈指可數不過二十余位，僅僅為紀念五十周年，便生拉硬拽”五十位知名畫家”，題目已然引得行家紛紛恥笑，更不要談得到業務了。
只有經過調查研究， 走出去 了解情況，腦子裏有東西了，再動筆才能寫出好的策劃文案。
5. 調查研究的方法很多。最有效的是拜訪業內前輩行家，此外還有查閱文獻資料、對客戶做訪談等等。
6. 策劃人應時刻關註時事動態、新聞政策，這樣才能找出符合時代的亮點、避免不必要的禁諱、得到客戶的認可。
總的來說做文案策劃需要做到以下五點：
聆聽
作為文案，妳不應該只會苦思冥想，妳要學會聆聽，在潑婦罵街中聽出風土人情，在出租車司機的怒吼中聽出股市行情，在街頭巷尾家長裏短中聽出貨幣漲跌。只要用心去聽，這時候，耳朵比筆桿子更犀利。
做加法
在開始寫或想創意之前，妳不要給自己設限，可以添油加醋，可以畫蛇添足，總之，想到什麽都能寫下來，不要提前關閉了自己的思路，將自己處於完全開放的興奮狀態，讓妳的想法在連鎖反應中，不斷觸發新的內容。
做減法
在交稿前，妳需要做減法，妳要學會修枝去葉，學會忍痛割愛，把所有的東西堆在壹起並不壹定好看，妳要學壹點美學常識，懂得搭配，在最後，減到極致，也是完美。
沈澱
妳可以很容易通過各種途徑得到信息，每天都會有新的信息融入進來，所以，這時候的文案，不缺信息，缺的是壹個篩子，文案要學會用心靈去與這個時代***震，將無用的信息排除，滌蕩出精華，留存於世。
換個角度看問題
每 天太陽從東方升起，每秒時間以單行線向前行走，每棵樹都以參天為目的向上生長，每只候鳥都要飛向南 方，這是不是意味著生命就是早被註定，就在重復中日復壹日?當然不是，妳要時常用另壹個聲音警醒自己，妳是壹個創意人，妳有獨特的看問題的方式，妳可以站 立著看，也可以倒立上著看;可以在火車上看，也可以透過三棱鏡看;可以往前看，也可以在水下看;可以躲在暗處看，也可以跳躍著看。隨著妳看的方式不同，得 出的答案自然大相徑庭。
用忘記，清空被浮塵塞滿的胸腔;用忘記，換得滿滿的情感.妳就是自己最好的老師.有時候，不是妳想得不 夠，只是妳想得太多.復雜的 思緒，容易將妳帶到壹條沒有出路的死胡同裏.這時候，如果妳換上壹套行裝，剎時就能變身為靈感的使者.頓時步伐輕盈，掌控了節奏，也有了明確的方向.下次 記得，在思維混亂時，或是不知道文案該如何下手時，忘掉妳的職業，清空妳的大腦，來壹次時空穿梭的遊戲，讓另壹種身份替代妳，帶妳到不經意的地方，那裏將 有驚喜與妳不期而遇.
三、文案要使用規範的格式錄入，並養成良好的、訓練有素的辦公習慣，給客戶的策劃稿件壹般應套用公司規定形式的頁眉、頁角、頁碼，並使用規範的Word、Excel文檔格式排版、編號。若打印協議書壹類的正規文件，壹般應遵循”標題用黑體，正文用宋體”。
電腦錄入時要編寫恰當、易分辨的文件名保存，而不要隨意敲出壹個名字。發送E-mail時同樣要編寫壹個恰當、易分辨的郵件主題名稱，以便於客戶閱讀。禁止發送無主題或隨意敲擊主題的E-mail。
完成的文稿要及時刪除或保存在個人文件夾中，並定期清理電腦資源。
從現有的文案分類由很多種，按照4A標準，壹般有四類：助理文案(ACW)，文案(CW)，高級文案 (ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而後者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年 資。有些4A公司設有文案主任(CE)壹職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。
另 外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟 角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案，創意文案，企劃文案等，他們的風格迥 異(後續)，筆者根據國內文案現狀，通過切身研究以及走訪，另辟稀徑總結出文案的分類方法：
壹，低級文案
壹種是初出茅廬的實行生，畢業生，小牛犢，小羊羔，正處在猛補時期，俗稱：菜鳥;另壹種是文字垃圾的締造者，喊空號，唱跑調，傻的冒泡還不知所以!
二，初級文案
初識文案要領，但未開天眼，只知道對錯，不知道好壞，有時候也虎腦腦的寫壹些超長文案，好似裹腳布，需要眼明手快刀斬去，靠自己，靠運氣，靠引領。這也是任何等級的文案，所要經過的必由之路!
三，文學青年
相當深厚的文學造詣，絕對能是壹個好的采編人員，或者特約專欄撰稿。詩情畫意，小資迷離，別樣氣息，但在影視文案創作方面垂足頓胸，在標題的把握方面拿捏不準，也是壹大憾事。
四，另類，意識流的高級文案
把產品比做“形”，把消費者比做“神”，那麽此類文案也就是形散而神不散的高手，以臺灣意識形態廣告為範例，後現代復制與鐘擺，文案本身也纏繞其中，欲罷不能，有時好走極端，但這也算用是用文字幹擾或沖擊視覺pointe壹種不錯的方法。
五，圖形思考力的資深文案
如 果妳看到壹則廣告，沒有圖片，只有文字，但卻能讓妳浮想聯翩，大多屬這樣類型的。將來，任何純粹意 義上的廣告撰稿人肯定不存在，反推不會添字丁的ART也壹邊玩去。如果壹段文案能給人大眾或者給ART以思考，引領，***鳴的空間與魔力，我想這已經是壹流 的SCW。文案表現經常耐人尋味，點子升級，概念不斷。順便說壹句，這也是影視CF文案高手所應必備的本領技識。
六，策略把握，雙性思維的超級文案
絕對是行家裏手，而且多種職場經驗，主動找茬，遊刃於理性與感性之中，善於整合元素，畫龍點睛，高屋建瓴，同時這也跟市場營銷，品牌資產有掛靠，但能達到此種開闊的境界，真的算鳳毛麟角!占蔔壹下，將來這樣的文案走向就是商人或者老板!
七，理性至極，“出賣”思想與靈魂的文案大師
手中無劍，心中有劍，思想升華，反璞歸真，經常用平凡的語言表達不平凡的事情，就象“just do it”那樣隨意，法無定法,亦總能打破遊戲規則。這是廣告創意人員的最高境界!
不知道大家是否記得張藝謀導演的《英雄》，“手中無劍，心中也無劍，那是不殺，那就是和平”，是呀，如果作廣告的思考角度不是作廣告，而是傳播人文與和平，這是什麽境界，我想這也真就是“總統第二”了。那就讓我們廣告人永遠地追求吧。高山仰止，雖不能至，而心向往之。
大陸近八萬的文案之中，能不能出現這樣的大家風範的“金牌文案”，估計2020之前，可以出現這樣壹個或者壹批“金牌文案”。
壹、 創意策略八段錦
1、本次廣告希望達到的目的和效果?
2、目標對象是哪些人?他們的人文特征及心理特征是什麽?
3、我們希望目標對象看了廣告激起何種想法?會采取什麽樣的行動?
4、產品的定位和獨特點以及發展歷史等?
5、定位的支持點以及任何有助於發展創意的訊息是什麽?
6、廣告要給消費者什麽樣的承諾?承諾是廣告的靈魂點!
7、廣告要表現什麽樣的格調?
8、預算限制、媒體發布的特點及頻度?
二、發現創意的五個基本原則
1、務實原則：
了解了該知道的訊息以後，再開啟智慧思想。壹定要有耐心去探求消費者、市場情況、產品的詳細說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。
2、骨氣原則：
每 個創意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關鍵，客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。 無論妳的天分是否被埋沒，無論妳是否自認平凡，既然妳選擇了創意這個行業，要有“別人也會想到的想法，我不用!”的骨氣。目的在於激勵自己超越平凡，避免 滿足自己六十分創意的惰性。
3、效率原則：