今天，我邀請了著名的品牌定位專家史強先生來分享他所做的壹些案例。今天要分享壹個案例，是巧媽媽食品。
2012年4月，我辭去了寧夏枸杞產業集團決策顧問兼全國市場總監的職務，回到廈門創業。5月份註冊了第壹家公司“廈門智工坊營銷策劃有限公司”。
2012年6月，去晉江美味強食談客戶。我在和美味強食總經理宋澤談營銷思路和方法的時候，
今天，我邀請了著名的品牌定位專家史強先生來分享他所做的壹些案例。今天要分享壹個案例，是巧媽媽食品。
2012年4月，我辭去了寧夏枸杞產業集團決策顧問兼全國市場總監的職務，回到廈門創業。5月份註冊了第壹家公司“廈門智工坊營銷策劃有限公司”。
2012年6月，去晉江美味強食談客戶。我在和美味強食總經理宋澤談營銷思路和方法的時候，旁邊有壹個氣質不凡的老板，正在認真聽。後來，他遞給我壹張名片。他覺得我的想法比較好，想邀請我去他們公司交流指導。這個人就是巧媽媽食品公司的董事長許先生。
2065438+2002年6月，經過雙方多輪考察和合作細節的溝通，我們最終決定合作。我還記得當時徐老師跟我說:“他不想咨詢公司，因為之前跟壹家公司合作不太理想。”但他認出了我，改變了主意。
以下是我們合作的內容:
我們於2012年7月正式合作。那時，我每個月在馬喬呆大約2周，有時是3周。最開始喬媽媽的現狀是每月銷售額50萬左右(甜湯罐頭和配菜)，涼粉銷售額幾乎為零。Jelly當年3月去成都參展，效果並不理想。事後，業務人員回應稱價格太貴，不能賣。
當時馬喬面臨的困難是非常明顯的。果凍產品的質量仍然良好。壹是沒有品牌優勢，二是沒有成本優勢。在這種情況下，如何找到破局之道就很關鍵了。
第壹步:戰略判斷:重新定義對手，明確競爭對手。
國內果凍品牌主要被喜之郎、蠟筆小新、親親等品牌占據。其他三四線品牌都是幾塊錢壹斤，喬木很難有機會和這些對手競爭。
當時我用百度數據找到壹個關鍵信息，就是國外進口的果凍:比如馬來西亞的科康，臺灣省的盛香珍，在中國市場已經連續三年增長，年增長率超過300%。
這裏有壹個關鍵信息。中國的果凍大多是按斤稱的，國外的是按件賣的。國內壹斤果凍幾塊錢或者十幾塊錢，國外三個果凍十幾塊錢。
品牌戰略的第壹步，妳要和誰競爭，很關鍵。我和徐總商量了壹下，明確把我們的競爭對手鎖定為國外品牌。
如果鎖定國外品牌，比如三包果凍，國外品牌賣13.8元/三包杯，馬喬賣12.5元/三包杯，比國內品牌便宜，但也不是壹點點貴。
第二步:順應進口食品潮流，確定進口高端果凍布丁的品牌定位。
根據國家行業標準，果凍分為果味果凍、果汁型果凍、果肉型果凍、含乳果凍(布丁)和其他果凍(如營養強化果凍)。
巧媽媽主要生產果汁果凍和牛奶果凍。按照國家規定，如果要用布丁這個名字做牛奶果凍，蛋白質的含量必須大於1.0%。而喬媽媽的含乳果凍符合國家布丁標準。
那時候進口的果凍主要是含乳的，因為裏面加了奶粉，口感順滑，比其他果凍好吃多了。
剛認識徐老師的時候，徐老師壹直是壹個產品主義者，追求產品的極致。他說要做“果凍裏的哈根達斯”，但我們知道這句話只能作為企業的追求，而不能作為品牌的定位。
(1)品牌之前的類別
如何讓巧媽媽的果凍與眾不同？我們最初定下了打造高端果凍第壹品牌的目標，但是果凍的價值感很低，尤其是在果凍還受到“明膠事件”等行業負面影響的時候，果凍的價值在客戶心理中並不高。
布丁不壹樣。布丁很貴，因為它在面包店。它的價值感比較高，如果我們把品類確定為布丁，就可以和現有的競爭對手區分開來。
考慮到國家行業規定，當時還不完全叫布丁，所以我們將該品類命名為“果凍布丁”。
(2)品牌定位:韓式高端果凍布丁。
我們針對的是金字塔頂端的消費者，專註於追求高質量的客戶，所以我們的品牌定位是:高端果凍布丁品牌。
但是高端，不是只有高端的品質，才能支撐高端的品牌，品牌形象也很關鍵。剛才我們談到了我們與外國品牌的競爭。當時韓國和中國的關系很好，韓劇在中國很受歡迎。然後我們把馬喬的品牌形象定位為從南韓引進的品牌形象。
如今的袁琪森林從上市之初就被定位為日本進口飲品的品牌形象，大獲成功。可以說早在八年前我們就做到了。
這時候我們的品牌目標就出來了:打造高端果凍布丁第壹品牌。
第三步:突破團隊內部阻力。
馬喬的產品質量很好，但是有壹個致命點，就是價格極高。它的出廠價幾乎是喜之郎的零售價。起初，馬喬的商業團隊只有四個人。業務人員回公司開會，大家都說不好賣，招不到業務。兩個人說不好賣，另外兩個人也附議，內部幾乎是負面的。
我們做什麽呢我提出人的情緒是會傳染的，士氣很重要，所以我主張招新人賣果凍，不允許新人賣壹個老產品，所以專註於新產品。我們通過了很多面試，然後新兵從演講訓練到情景模擬訓練。只有通過考試，他們才能上戰場。
新員工入職後，新開了幾個客戶，我們拿到了1分的提成(在食品行業是很大的)。老員工們開始動搖，開始懷疑自己的判斷，壹些先進分子轉變觀念，開始嘗試重點推廣果凍。
所以，如何調動團隊的信心很重要。關鍵是要記住壹句話“人的情緒是會傳染的”。
第四步:V300客戶發展計劃解決企業的主要矛盾
在企業發展的每個階段，他的主要矛盾和次要矛盾是不壹樣的。當時徐老師壹直和我溝通，告訴我如何壹年內從零到壹億，壹年內從零到壹億，這對任何壹個食品行業的新品牌來說都是巨大的挑戰。另外，我們是壹個缺少小夜曲谷物的企業。
當時，馬喬面臨的最大矛盾不是如何做分銷和如何做推廣。馬喬面臨的最大矛盾是沒有經銷商。如果馬喬想實現1億元的銷售額，她必須首先擁有大約300家經銷商。我們按照每個經銷商平均每月支付3萬元計算，那麽壹個月就是900萬，壹年就是654.38+008萬。
所以我給馬喬做了壹個V300客戶開發計劃，也就是說開發300個客戶方法和管理系統。當馬喬只有十幾個人的時候，如何充分激發和釋放每個業務人員的潛力是關鍵，也就是如何讓壹個人發揮兩個人的戰鬥力。
我提出壹句話，領導壹支球隊，不僅要講戰術，還要講心機。頭腦戲法是妳如何激勵妳的員工，釋放他們的潛力，讓妳的團隊尖叫。我制定了詳細的:任務分解、考核標準、以及其他激勵措施。
讓每壹個經商的人都簽下履行軍令狀的書面承諾。軍令狀分為四期，每兩個月1期，強調團隊文化建設。戰前有烈酒，戰後有慶功宴。
並提出了六字管理方針:帶領團隊“傳、幫、領”，管理團隊“跟、管、盯”。
以下是我的V300計劃的壹部分:
這是當時所有銷售團隊的13業務人員簽署1軍令狀的照片。(中:徐東中左1:史強)
V300計劃的實施非常成功。壹年時間，發展了370多個客戶。
第五步:關鍵戰役-2012福州糖酒會
V300計劃的第壹期實施，恰好是在福州糖酒會期間。喬木去了福州糖酒會。雖然當時是個不知名的企業，但是我們在這方面盡可能的加大了投入。首先要找好位置，其次是展廳的裝修和布置。我們把招商會作為推廣品牌的核心陣地，因為招商會，經銷商，買家都會來，即使客戶沒有進妳的展廳，路過，也樹立了品牌。
還記得展會現場掛著“打造中國高端果凍布丁第壹品牌”的標語。差不多完成了。我向徐老師建議，如果去掉“建”字，說明妳不是第壹個。後來我們展廳直接掛了“中國高端果凍布丁第壹品牌”的標語
我們為團隊提供規定和培訓:第壹是服裝，必須是白襯衫黑褲子，形象很重要；第二:用標準的詞語會見客戶，尤其是“韓國聰明媽媽”；第三:展廳其實就是壹個舞臺。妳在臺上，顧客在臺下。註意每壹個細節。
晚上展覽結束，團隊回到酒店房間開會總結，收集名片，安排歸檔。客戶電話是壹個機會。
糖酒會之後，第二個月，團隊狠抓客戶拜訪，首次在壹個月內完成了20多個客戶的開發，極大的鼓舞了團隊的信心。其中，V300計劃給了團隊強大的激勵和壓力，促使大家都跑起來。
第六步:開發全行業首個果凍布丁銷售模式。
高端果凍多少錢？那時候沒什麽可借鑒的，只能完全靠自己摸索。可以說，喬媽媽是高端果凍布丁的開創者，也是這種銷售模式的開創者。
當時團隊問我怎麽賣。我問這個問題的時候是這麽回答的:“渠道模式有兩種，壹種是自然的，壹種是自然的。”水自然會流向地勢較低的地方，地勢較低的地方自然會變成運河。
好的商業模式不是制定出來的，而是發現出來的。當我們有了壹批分銷商，我們的商業模式就會逐漸被發現。我不斷分析總結產品的銷售規律，制定全行業首個果凍布丁銷售模式。
以下是我果凍布丁銷售模式的壹部分:
第七步:如何在沒有廣告的情況下建立品牌？
馬喬在業內已經獲得了壹定的知名度。事實上，沒有壹部商業電影。很多企業拍了壹個廣告就沒錢投入了。和不拿壹樣沒意義。
當時我給徐老師的建議是，品牌有兩種:壹種是消費品牌，壹種是行業品牌(也就是經銷商品牌)。中小企業沒有足夠的傳播資源去打造消費品牌，但是可以集中資源去打造行業品牌，所以要先學會打造行業品牌，再去打造消費品牌。
品牌建設的關鍵是與經銷商和零售商的溝通。除了每個展覽的宣傳，重點是利用公關傳播。
以下是我果凍布丁銷售模式的壹部分:
第八步:喬媽媽大宗產品新壹輪增長
馬喬正處於快速擴張時期。高端產品可以散嗎？
因為稱重產品的價格差異非常明顯，當我們決定推出高端產品時，團隊組織了壹次會議討論定價。
當時大家決定零售價定在12.8元/斤或者15.8元/斤的時候，我馬上提出，不管是12.8元還是15.8元/斤，其實都比競爭對手貴，所以我建議19.8元/斤。
當時這個價格可以說已經超過了行業極限，但是馬喬的產品質量真的非常好，產品力是關鍵，而且都是正品，這是信心的來源。
俏媽媽的大宗產品上線後，大宗產品瘋狂增長，給企業帶來了又壹輪的銷售倍增。
結論:巧媽媽成為高端布丁第壹品牌。
我從0到1服務馬喬，幫助壹個品牌在壹年左右的時間裏銷售額破億，馬喬成為中國高端布丁第壹品牌。這也是我第壹個品牌咨詢的客戶和案例，所以特別有感觸。
馬喬的成功首先是產品的成功。徐老師對產品追求極致，這在我認識的企業家中很少見。所以有些企業模仿高端定位，很多都打了敗仗。核心原因是妳的產品創新和產品質量不足以支撐高端品牌定位。