21世紀，中國建材市場發展空間巨大。數十萬本土企業激戰正酣，壹大批實力雄厚的國際知名建材企業也覬覦中國市場的巨大蛋糕，開始陸續進入中國，競爭激烈。整個建材營銷普遍處於非常混亂的局面。與其他行業相比，我國建材市場和建材營銷品牌眾多，市場集中度極低。行業龍頭往往無法占據10%的市場份額，這與高度集中於少數龍頭品牌的家電、汽車、快速消費品等行業市場份額形成鮮明對比，反映出建材行業整體營銷水平較低，企業普遍缺乏經濟規模和能夠引領市場的強勢企業和龍頭品牌。其次，流通和渠道模式復雜。如何選擇協調建材批發市場、建材商城、品牌店、超級終端、房地產公司、工程裝修公司直供、小區攔截等？已經成為建材企業心中的痛，尤其是隨著B&Q、奧貝德等外資建材零售巨頭以及本土東方家居、好美家等的出現和快速發展，建材傳統流通模式面臨嚴峻考驗；而且消費者行為謹慎，受設計、施工等中介影響較大，難以對溝通和傳播策略做出有效安排，品牌建設存在較大障礙。這些問題都源於建材產品的特殊性:建材產品是壹類消費計劃性強、購買消費周期長、單次采購金額高、受中間人員(設計師、施工員等)影響大的特殊產品。)，其消費行為特征不同於日常消費品和工業品。因此，要通過品牌、產品、營銷組織、傳播、渠道、銷售終端的系統整合，全面提升企業的營銷管理和戰略水平，打造更多建材行業知名企業和強勢領導品牌。
二、浴室櫃市場背景分析和競爭分析
浴室櫃起源於歐洲，流行於歐美，90年代中期在中國發展起來。以前衛生間和濕度是緊密聯系在壹起的，所以壹直是冷瓷磚和潔具的天下，木制品都不敢涉足其中。但隨著人們對衛浴空間的關註，把它裝扮成溫馨、有品位、更時尚、更個性化的願望激發了設計師的靈感，精致的浴室櫃吸引了人們的眼球，走進了生活。衛浴文化引導人們未來的生活方式，浴室櫃引領家居消費時尚。
(1)專業數據顯示，未來五年，中國將有3000億的廚衛市場空間，廚衛產品占比幾乎每年都在20%以下的高速增長。整體衛浴增長率將達到26%，浴室櫃增長率將高達40%以上，發展空間巨大，潛力巨大。
(2)浴室櫃行業有兩種生產方式:壹種是貼牌生產；委托壹些知名品牌；另壹種是自主開發，自主生產。
(3)浴室櫃采用人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等。)、PVC板、實木、加烤漆或貼面(包括木皮、水晶板等。).
(4)相對於衛浴行業，浴室櫃是新興行業中進入門檻低、發展快、利潤高的品牌，市場上沒有全國性的知名度。由於利潤的趨勢，很多大型陶瓷衛浴企業瞄準浴室櫃行業，利用現有品牌資源延伸品牌，生產與其產品相匹配的浴室櫃；越來越多沒有實力的企業也壹哄而上，盲目介入，市場壹度被攪得像混水壹樣。到了2006年，浴室櫃行業的競爭開始更加激烈，不斷有新的廠商介入。由於很多廠家的盲目幹預，為了利潤最大化，不惜使用劣質材料降低生產成本，以極低的價格銷售，使得產品質量參差不齊，市場競爭出現混亂。目前在浴室櫃市場上，除了陶瓷衛浴品牌的品牌延伸外，還有鶴城、路易、TOTO、松下、箭牌、帝王、法國丹力、美標、樂嘉、杜拉維特、科勒等專業生產浴室櫃的品牌。
(5)產品同質化現象最嚴重，無壹具備核心品牌競爭力；國內廠商和產品類型並沒有形成自己獨特的品類和特色，而是極度雷同，更多的是重復模仿，尤其是對浴室櫃市場消費者的類型、層次、特點和心理缺乏了解。
(6)廠商和品牌用於市場運作、經銷商、工程師和終端用戶的營銷策略和手段已經過時，在價格策略上更加固執，廠商的扣點和返點大致相似，很少有突破性的營銷策略切入市場。
(7)目前市場上知名的陶瓷衛浴品牌都沒有延伸出浴室櫃的品牌。原因是知名陶瓷衛浴品牌對浴室櫃的營銷主要是為了配套其他陶瓷衛浴產品，產品線太長，無法針對這壹細分市場進行專項營銷。而且生產主要是委托加工，不能保證產品的質量和售後服務，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主研發的浴室櫃品牌有壹個共同點:品牌多，但特色品牌少，定位模糊，缺乏個性和推廣策劃；生產規模小。
三、法國品牌規劃
現代廣告非常重視樹立企業的品牌形象。能否在眾多的市場競爭中成為品牌，不僅取決於內在品質，更取決於能否通過廣告和企業視覺形象樹立獨特的品牌形象。為此，我們全面設計了法國的形象和定位，並賦予其內涵。
1.品牌定位
(1)品牌名稱
“法國”的名稱易讀、易記、易傳播，傳遞了“國際化”的企業精神，給人以自信的標誌，具有品牌親和力；法國和中國文化中的品牌名稱具有想象空間，可以與時尚、高檔、品味、藝術聯系在壹起，具有發展和延伸的靈活性，簡單易讀，具有國際品牌的氣息。
(2)品牌願景
品牌視覺不是坐在辦公室裏設計出來的，必須從外到內進行測試和調查。形象力的整合首先要研究競爭對手的形象力和目標消費者的形象預期。而不是簡單的美工設計，行業內的視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺效果。
通過長期的市場調研和測試發現，在眾多的顏色中，最搶眼的應該是深紫色和深灰，能給人現代的高貴感，吸引人的眼球，以引起消費者的註意、聯想和關註。同時，深紫色和深灰色象征著時尚、品味、高貴和豐富的藝術想象力，與法國的品牌定位相吻合。
(3)品牌核心競爭力
在技術創新和設計創新上趕超國際水平是法國的核心競爭力。隨著時代的不斷進步和人民生活水平的不斷提高，建材產品也需要緊跟時代和生活的步伐，技術創新和設計創新已經成為產業升級的重要組成部分。法國將致力於浴室櫃產品的時尚性、藝術性和國際化，成立設計和R&D中心，聘請優秀設計師負責產品設計和R&D，以保持產品創新，不斷應用新材料引領技術，提高產品更新換代能力，拉大與競爭對手和新進入者的差距，引領國內外市場。
(4)品牌定位
在品牌定位上，法國會鎖定高端形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，樹立法國高端品牌的強勢形象(經銷商和消費者有壹個直觀的印象:“法國浴室櫃不錯，但是價格有點高！”“這種觀感有兩層含義:壹是產品價格對於消費者的購買力來說偏高，更重要的是從性價比來看，法國作為新銳品牌，可以承受較高的價格。這個價格體系成功實現並維護了法國的品牌定位)；與此同時，法國也推出了中低檔產品來搶占較大的市場份額。從而達到“經典藝術，國際品質”的品牌定位。
(5)品牌形象定位
時尚、高品味、藝術性、卓越品質、尊嚴和價值感的國際品牌。
(6)品牌廣告詞(廣告語言、宣傳口號)
法國，幸福演繹新生活
(7)公司目標
打造壹流的衛浴建材企業
(八)公司的宗旨
創造更好的生活空間
(9)目標消費者
A.壹般消費群體:這個消費群體的認可度很低，基本在終端市場。促銷員向他推薦產品和體驗感受(主要是關於他的價格和質量保證)讓他臨時決定選擇什麽品牌。
B.特殊消費群體:25-40歲左右的成功人士，會事事關註品牌，少數有頑固的品牌購買習慣，但有相當壹部分主要依靠促銷員推薦的產品和體驗式感受(主要是品牌認知度和風格)。
2.品牌目標
(1)長期目標
A.三年內成為浴室櫃行業壹流品牌。
B.擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度。
(二)今年的目標
A.實現今年銷售目標的品牌支持。
B.達到壹定的人氣階段。
C.達到壹定階段的聲譽。
第四，產品策略
(1)產品包裝
產品包裝關系到產品的檔次。在包裝設計方面，在考慮成本的同時，也要體現產品高品質、高品位的內涵。
(2)產品線戰略
根據不同的細分市場和不同的產品細分，考慮設計不同規格、不同材質、不同系列的產品，使產品個性化、差異化、系列化，是引導客戶、獲取競爭優勢的重要手段。所以我們把產品線分為四類:第壹類是創新系列，定位為“占領市場”的產品，樹立未來法國高端產品的形象。創新系列是法國的“明星產品”，推動創新系列帶動法國整個產品線，是企業追求利潤的關鍵“獲利”產品。第二類是時尚系列是法國的核心產品，時尚系列被確立為“量”的角色。第三類是現代系列，定位於在市場上阻擋競爭對手的防禦性產品。第四類是DIY(自我設計)系列，真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY的定位是占領未來市場。
(3)產品的名稱
雖然浴室櫃的購買形式強調理性，但是浴室櫃的使用情況卻是極其感性的。法國的品牌形象追求時尚、高品味、藝術性、卓越品質、尊嚴和價值感的國際品牌。要獲得消費者對法國品牌形象的認可，法國還有很多事情要做。法國人認為浴室櫃的每壹種材料都有故事，是在風中搖曳的精靈。每壹個浴室櫃都有生命，都是法式精神和理念的延伸。所以我們給每個浴室櫃取個名字或者典故，讓冰冷的靜物有個豐富生動的形象來感染顧客。
法國“高端品牌”的發展戰略決定了清晰的產品組合思路，致力於打造獨特的衛浴櫥櫃高端品牌，實現成為衛浴櫥櫃行業的領導者。
(4)產品和服務
★關心經銷商的想法，尋求有想法、有開發能力、有發展的優秀企業。
★在質量保證期內，不得草率提供備件。
★客戶不用擔心運輸損壞。
★新產品開發速度快。
★產品不是復制，只有創造。
★質量優，價格易。
★先進的生產設備和強大的員工凝聚力賦予產品旺盛的生命力。
公司擁有精良的設備、相關學科的優秀人才和上海獨特的管理機制，選擇國內知識雄厚的配套供應商。公司擁有美國Colas公司自動化設備6套，工廠位於上海市嘉定區黃渡工業園，距市區20KM，虹橋機場23KM，滬寧高速5KM，大眾工業園，總投資近15萬人民幣。
動詞 （verb的縮寫）價格策略
(1)價格定位
價格方面，法國浴室櫃高端產品與國外陶瓷衛浴品牌不相上下，差別不大(價格比國外品牌低10-20%)；法國的中低檔產品價格與壹般品牌相當，具有很強的競爭力。
(2)價格體系
區域總分銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首個項目報價、實際項目報價、出口價格。每壹關都有差價，在實際操作過程中要嚴格執行“差價制”。
(3)全國實行統壹報價表。
第六，渠道策略
主推分銷體系，以省級市場為戰略單元，以每個省級城市為每個區域市場的中心，網絡要達到地級市的市場。
1.渠道的形式和體系
(1)進入終端零售市場(包括專業建材店、大型建材超市、品牌衛浴店)，調動終端市場以專賣店、加盟區的形式積極推廣法國產品，形成品牌張力。
(2)進入工程市場(包括裝修廣告公司、建築公司、房地產公司、設計院等。)由於各地市場情況不同，法國會以直接建設和產品總經銷的形式共同開發和進入市場:壹是可以利用自己的門店樹立品牌形象，開發、帶動和服務區域市場；其次，可以促進法國與總經銷之間的資源整合，從而達到強勢品牌的目的；第三，法國視總經銷為企業可持續發展的戰略夥伴。法國和經銷商是密切相關的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚利潤，法國將專註於品牌管理和運營。
(3)采用四種分配制度。
壹、省級總經銷(負責與法國聯合開發在本省的產品投資、銷售和品牌推廣)。
B.地區級總經銷(與法國共同負責該地區的產品銷售和品牌推廣)
c特約經銷(主要針對有壹定資源和優勢的裝修公司、貿易公司、設計院、房地產公司)。在市場開拓初期，可以直接從廠家進貨，後期從當地總經銷處進貨，在銷售力量強大的情況下也可以直接與廠家合作。
D.建材超市
2.分銷網絡目標
(1)目標網絡管理基礎
a、合理分布壹定數量的經銷商群體；
B.符合“經銷商資格”的經銷商群體。
(2)經營理念
在全國主要目標城市發展經銷商，建立自己的銷售網絡，提高品牌知名度，擴大銷售和市場份額。
(3)網絡目標設定
A.根據公司管理體制，全國市場暫時分為幾個區域。
b、每個區域都有壹個區域銷售經理，負責開發管理。
c、市場進入順序
先進直轄市、省會城市，再進地級市；
其次，先進入富裕城市，再進入壹流城市；
再次，先進入人口大城市，再進入二類城市。
(4)經銷商的選擇
根據法國的企業理念、品牌定位和形象，在選擇經銷商時優先考慮各地區國際知名衛浴的經銷商和代理商，爭取與之合作。也就是說，法國品牌會走與國際知名衛浴品牌搭配的路線。
七。促銷策略
由於產品特性、企業地位、資金投入的限制，我們不可能預算太多的溝通費用。因此，針對潔具購買場所集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，車身、報紙等廣告為輔，個別區域投放電視廣告。推廣費用分為兩種方式:自己承擔和經銷合作。經銷商、設計院、房地產公司、裝修公司的推廣主要采取參加建材展會或銷售人員直接開發的形式。
1、衛生潔具廣告的主要形式和特點
我國幅員遼闊，生活習俗、地域文化、消費水平差異較大，各地衛浴廣告的形式各有側重。
(1)戶外廣告
這是壹種廣泛使用的形式，也是陶瓷衛浴廣告的主流媒體，主要集中在周邊和內部建材市場。少數有實力的廠商在城市主幹道上立起巨型戶外廣告牌，頗為宏大。戶外形式由於曝光時間長，受到廠家的青睞，尤其是集中在建材市場內外的廣告牌，更能吸引客戶到銷售點，所以廠家非常重視，願意投入，形成了戶外廣告牌的熱鬧景象。戶外廣告牌在規格上分為巨型、大型和小型。廠家壹般根據經銷商的銷售業績給予廣告支持，有資金實力的廠家可以自己投入。
移動車體廣告也是戶外廣告的壹種。公交車經過城市主幹道，關註率高，曝光頻率高，有利於提高品牌知名度。車身廣告形式受到位於中小城市的經銷商的歡迎，這些廣告形式往往在整個城市都很有名，而且更便宜。
(2)電視廣告。
因為電視廣告的特點是稍縱即逝，價格昂貴，所以這種形式只出現在本地市場。比如在上海，陶瓷衛浴廣告密集，競爭激烈。這是因為上海的電視廣告對購買的作用很大，廠家和經銷商比較重視。有資料顯示，在調查山東市場的消費者時，消費者的第壹反應是:還需要在電視上做陶瓷衛浴廣告嗎？在當地消費者的心目中，有壹個固定的觀點，就是買陶瓷潔具會去建材市場，這是壹個約定俗成的事情。其實沒必要在電視上打廣告。但這些受訪者也表示，如果有電視廣告就更好了，如果腦子裏有這個品牌的印象，可能會去建材市場找這個品牌的產品。陶瓷衛浴廠家在電視上打廣告，壹方面是當地市場競爭的需求，另壹方面是為了展示企業實力，提升企業知名度和企業形象。在電視媒體載體的選擇上，既有CF片，也有欄目標題、贊助、角標等等。
從國內最權威的央視來看，除了壹些國外陶瓷衛浴品牌和瓷磚廠家的廣告之外，還有壹個值得註意的趨勢。廣東幾家企業以聯合推薦的形式推出形象廣告，顯示出壹些行業聯盟的跡象。在下壹輪競爭中，企業在行業協會的協調下聯合起來將是壹種趨勢。當然，由於成本的限制，電視廣告不可能在短時間內成為陶瓷衛浴廣告的主流媒體，各廠商都能搞清楚電視廣告的分量，但在現實面前，不得不說是“富人的遊戲”。
(3)平面廣告。
這種形式主要是精美的產品畫冊，壹般包括企業介紹、產品類別展示、裝飾效果等。它是在銷售點促進購買的重要媒介，專輯的編排、印刷質量和表演風格將對客戶的即時購買產生有效影響。還有的給客戶送印有企業和產品名稱和logo的手提袋。
(4)店面陳列。
陶瓷衛浴產品屬於耐用消費品，重復購買的可能性不大。普通消費者對產品了解有限，所以店鋪陳列很重要。現場展示的形象設計得溫柔而富有感染力，通過反復的視覺沖擊和情感呼喚，達到促使消費者選擇產品的目的。現場展示通過POP貼紙、燈箱、小標簽、旗幟、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產品畫冊、背景音樂以及產品陳設的不同組合，展現不同的風格和氛圍，滿足了大多數消費者的心理要求。
(5)報紙廣告。
壹方面針對專業人士，主要以專業報刊為主，旨在提升企業形象，同時及時向裝修公司、房地產公司、建築公司等目標受眾傳遞產品信息，引起關註。另壹方面是針對個人客戶，壹般選擇家居、房產、生活類報紙裝修等媒體載體。
在明確了陶瓷衛浴廣告的主要形式和特點後，我們就進入了法國傳播工具的整合階段。在選擇的工具中，終端輔助工具為首選，戶外廣告為第二工具，電視廣告為第三工具，根據市場需求開展產品推廣活動。
首選工具中，我們會為終端展示設計“法式浴室櫃產品畫冊”，讓客戶對法式浴室的裝修效果有最直觀的了解，也是客戶選購的參考標準；設計不同規格的產品標簽，要求所有法式浴室必須有統壹標準的產品標簽；在專賣區的布局上，會設計制作背板、燈箱、旗幟、門貼、海報、門牌等。為了規範經銷商對法式浴室櫃產品的推廣，我們將設計制作精美、生動、通俗的法式浴室櫃作品集，詳細介紹法式浴室櫃的基本知識，如何向客戶推廣，如何解答客戶的疑問等。該書有兩個使命:壹是對經銷商起到引導和規範作用；二是感興趣的客戶可以在終端上帶走，從而對法式浴室櫃有更深入更全面的了解，達到影響其購買和傳播口碑的目的。此外，可以送給客戶的手包和精美禮品也會起到很好的作用。
戶外廣告主要是為了脫穎而出。作為浴室櫃的民族品牌，溝通壹定要壹致。所以法國所有的室外衛生間，無論大小，都采用統壹的設計稿。
第三種工具是電視廣告。由於各地消費者的媒體接觸偏好不同，各地經銷商對電視廣告的要求也有較大差異。作為壹種整合傳播策略，電視廣告是不可或缺的。
第四類是推廣活動和展覽。a、“海南島天涯海角遊”——為慶祝法式浴室櫃全面上市，期間購買法式浴室櫃的客戶，填寫“法式浴室櫃客戶檔案卡”寄回，有機會贏取海南島之旅。b、我們也會根據市場的需求做各種促銷活動，提高品牌的曝光率和銷量。c、參加大型建材展會提高品牌在行業內的知名度，達到招商引資的目的。
八、終端獲勝
目前，很多企業采用廣告轟炸或終端強力推廣的方式推廣新產品。廣告轟炸和強力推廣當然來得快，但並不是所有企業都“玩”得起這種燒錢方式。燒錢廣告、強力推廣的方式，只適合國內某些行業的大企業，不適合大部分企業，尤其是建材行業。由於消費行為謹慎，計劃性強，重復購買率低，產品日常關註度低，不適合采用廣告轟炸或強力推廣的方式推廣新產品，適合的企業可能沒有足夠的新產品推廣費用預算。
通過調查發現，浴室櫃市場的競爭形式是“啞鈴形”，壹端是大量的名牌產品，質量差，價格低，靠數量盈利；壹端是市場高端的名牌，高質量，高價格，壟斷，高利潤。有些品牌雖然產品質量好，但形象暗淡，價格又高於同檔次，所以處於“夾在中間”的狀態。消費者在購買浴室櫃時，價格成為第壹敏感因素，同樣的價格，浴室櫃的款式成為第壹敏感因素。在差價不大的情況下，他們願意為喜歡的款式承擔壹部分購買成本的增加。消費者來到建材市場，面對同質化的產品往往會變得無所適從。經過反復比較，進入“臨界購買”狀態，產品在銷售點的展示和銷售人員的專業推廣，可以起到促進成交的作用。而且在品牌眾多的市場，知名品牌很難在終端上脫穎而出，最好的形式還是專賣店和加盟區。因此，根據浴室櫃市場的競爭形式、消費心理和購買地的特點，我認為法國浴室櫃營銷的有效策略是“終端輻射，終端制勝”。
1，終端規劃
根據銷量和輻射影響力，終端門店可分為A、B、C三類，必須采取不同的抽樣和扶持方式。浴室櫃的終端是根據建材市場的情況來區分的，主要標準是其展示面積、地理位置、人流量、營業額、影響力。
(1)甲級航站樓規劃
專賣店。對A類終端店的建設管理、戶外廣告、推廣、人員、服務、終端展示產品給予最大的支持。
(2)B類航站樓規劃
特許經營區。專屬區域的展示面積、裝飾和展示樣品數量應符合公司的要求。對B類終端特許經營區域、終端戶外廣告、推廣、服務、終端展示產品的管理給予壹定支持。
(3)丙類航站樓規劃
展覽面積和樣品數量達不到公司要求，但碼頭地理位置好，人流量大，營業額大，有壹定影響力。
各地區先布局A類網點的終端，再逐步擴展到其他類型網點。終端布置和產品打樣的原則是統壹風格，爭取最佳展示效果，提供方便的購買場所，維護和提升品牌形象。抽樣的要求是爭取建材市場最好的展示場所。
在成熟地區建立銷售終端A、B類門店5S概念店，搭建終端標準平臺。5S，即展示、銷售、服務、信息系統和太陽能文化。幾個必要的部分包括:消費者誤解教育體驗、使用體驗、明星產品性能體驗、個性化增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務體驗等等。5S概念店，具體到店面形象、售前、售中、售後等等，都有具體明確的規範。5S概念店的目的是提升法國終端的產品形象和品牌形象，真正讓法國浴室櫃動起來，亮起來。
2、終端顯示規範
(1)店鋪裝修要求:產品展示區的裝修必須符合公司的裝修設計，符合VI手冊的要求。
(2)產品陳列要求:當前主要產品陳列在最醒目的地方；產品按統壹規格系列擺放，同壹系列的產品放在壹起；樣本顯示了尺度效應。
(3)終端標識要求:每個法式浴室櫃必須有品牌標簽；保證帶本品牌浴室櫃樣品的店頭有明顯的品牌識別度；確保該品牌的樣品浴室櫃頭部有宣傳單頁；保證該品牌浴室櫃展示區的店長有委托書，品牌的各種榮譽和專利證書展示等宣傳資料。
(4)終端推薦要求:終端人員應積極推薦該品牌的浴室櫃；能夠了解這個品牌的浴室櫃，尤其是產品優勢、特點和主要產品系列；可以主動向前來咨詢的買家發放這個品牌浴室櫃的宣傳單。
(5)對法國營銷人員操作終端的要求:如無意外情況，每次出差到此區域都要參觀終端，對經銷商的業務員和導購進行培訓和指導，提高終端銷售能力，確保終端輔助產品擺放正確，確保所需物品充足，確保產品取樣和裝修符合標準。終端信息的及時反饋。
(6)終端考核:建立終端考核制度，公司上級每月對各地區進行市場巡查和終端檢查，根據標準進行考核評分。